智媒體時代公益廣告的發(fā)展態(tài)勢

□ 蘇震山

智媒體時代，在物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、VR、AR等技術(shù)賦能下，信息傳播正在形成以多維交互、深層融合為特點(diǎn)的全新生態(tài)，并由此衍生了信息互通、資源共享、內(nèi)容多樣的傳播模式。面對全新的信息傳播語境，公益廣告出現(xiàn)了具有時代特征的新變化，并在市場與受眾、技術(shù)與形式、社會化與娛樂化等的博弈中，積極尋求屬于自己的突圍之路。

公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀審視

智媒體時代，信息傳播的生態(tài)環(huán)境愈加復(fù)雜，相關(guān)機(jī)制運(yùn)營和策略把握的難度隨之加大。為了充分滿足受眾個性化需求，信息制播主體必須加強(qiáng)創(chuàng)新，做好對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，這是達(dá)到預(yù)期傳播效果的根本前提。公益廣告作為面向廣大受眾傳播的正能量廣告，不同于其他類型的廣告，其主要針對社會現(xiàn)象開展思想文化層面的傳播，具有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)性、公益性。大眾傳播時代，公益廣告主要通過紙媒、廣電媒體、戶外媒體等進(jìn)行傳播，傳播范圍和傳播效果都相對有限。但隨著全媒體時代的到來，公益廣告?zhèn)鞑ゾ仃噷?shí)現(xiàn)了前所未有的拓展，新媒體平臺成為了核心陣地，并在信息技術(shù)的賦能下實(shí)現(xiàn)了智能化、精準(zhǔn)化、高效化傳播，如捐助希望小學(xué)、寶貝回家、關(guān)注空巢老人等公益廣告，在新媒體技術(shù)的加持下能夠更為精準(zhǔn)快速地實(shí)現(xiàn)大范圍傳達(dá)。但客觀來講，當(dāng)前公益廣告正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，相關(guān)配套體系尚未構(gòu)建，內(nèi)容創(chuàng)新度、技術(shù)下沉度、媒體整合度等都相對較低，如何把握智媒體時代發(fā)展契機(jī)，通過多維創(chuàng)新尋求突破發(fā)展，無疑是當(dāng)前公益廣告制播主體需要深入思考與探究的重大課題。

智媒體時代公益廣告的主要特點(diǎn)

主體多元化。智媒體時代，公益廣告創(chuàng)作主體多元化特點(diǎn)日益顯著，廣播電視臺、廣告公司、傳媒企業(yè)、普通受眾等都是重要的參與主體，完全打破了以往以政府和傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的格局，極大地降低了公益廣告創(chuàng)作門檻，并促使了公益廣告迭代的加快到來。在2020年黃河獎中，廣告協(xié)會首次進(jìn)入創(chuàng)作主體行列，而私營類企業(yè)獲獎作品數(shù)量超過了電視媒體，新媒體企業(yè)獲獎作品顯著增多，達(dá)到了1.9%，超過政府的0.95%。需要指出的是，自媒體人和普通受眾日益成為公益廣告制作與傳播的核心主體，如疫情防控時期B站UP主“胖雪人Ozu”創(chuàng)作的公益廣告《老爹買不到口罩》，播放量突破600萬，傳播效果十分顯著。

內(nèi)容交互性。智媒體時代，在人工智能技術(shù)的全面賦能下，公益廣告交互性、沉浸性得到了進(jìn)一步增強(qiáng)，并有效促進(jìn)了公益廣告社交化形態(tài)轉(zhuǎn)向，為實(shí)現(xiàn)更為廣泛的傳播夯實(shí)了基礎(chǔ)。同樣以2020年黃河獎為例，由人民日報(bào)社新媒體中心推出的H5公益廣告《復(fù)興大道70號》，借助技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了超長畫卷與一鏡到底的創(chuàng)意整合，在動態(tài)場景變化和全面細(xì)節(jié)呈現(xiàn)中展現(xiàn)了新中國成立以來的偉大成就，具有非常強(qiáng)的沉浸性。同時該公益廣告在《人民日報(bào)》的移動端被跨屏傳播，最終實(shí)現(xiàn)瀏覽總量近2.7億次，點(diǎn)贊量1000萬+，評論量30萬+，微博話題閱讀量2.2億+，成為新媒體公益廣告的“爆款”。可以說，內(nèi)容交互性、沉浸性是其得以成功的主要原因，受眾能夠廣泛而深入地參與其中，極大地提高了廣告?zhèn)鞑チΑ?/p>

傳播精準(zhǔn)性。智媒體時代，無論是選題的精準(zhǔn)定位還是傳播的渠道瞄準(zhǔn)，公益廣告都表現(xiàn)出較強(qiáng)的精準(zhǔn)性，而這顯然離不開大數(shù)據(jù)的技術(shù)加持，以及多元媒介的綜合賦能。疫情防控時期，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體平臺、自媒體平臺等，圍繞抗疫這一主題，在精準(zhǔn)把握受眾個性化信息需求與情感訴求的基礎(chǔ)上，以直播、專題、公益海報(bào)、短視頻等形式，推出了大量優(yōu)質(zhì)公益廣告作品，不僅實(shí)現(xiàn)了抗疫宣傳的全面覆蓋，而且實(shí)現(xiàn)了輿論導(dǎo)向的精準(zhǔn)滲透。如在疫情爆發(fā)后，《湖北日報(bào)》在抖音平臺創(chuàng)作發(fā)布了大量具有公益性的原創(chuàng)視頻，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不到一個月時間內(nèi)其抖音賬號瀏覽總量就達(dá)到60億+，其中許多是瀏覽量過億的“爆款”，在疫情爆發(fā)初期的輿論引導(dǎo)、辟謠解惑上發(fā)揮了重要作用，實(shí)現(xiàn)了公益廣告的全面覆蓋和精準(zhǔn)傳達(dá)。

智媒體時代公益廣告的發(fā)展態(tài)勢

微視角的敘事轉(zhuǎn)化。在公益廣告創(chuàng)作中，災(zāi)難性事件中過多、過頻的正向情感輸出，很容易帶來受眾無感體驗(yàn)或情感盲目的問題，這就需要通過敘事模式的創(chuàng)新增強(qiáng)公益廣告渲染性、啟迪性，以消解單一單向情感訴求的弊病，這就決定了智媒體時代公益廣告微視角敘事轉(zhuǎn)化的發(fā)展態(tài)勢。具體來講，就是公益廣告要立足生活，通過微觀、新穎的視角為受眾呈現(xiàn)具有情感溫度、藝術(shù)享受和人生啟迪的公益內(nèi)容。疫情防控時期，許多普通受眾依托自身經(jīng)歷創(chuàng)作了大量微視角的公益短視頻，如《武漢莫慌，我們等你》就簡單地呈現(xiàn)了疫情前后創(chuàng)作者的生活變化，沒有宏大架構(gòu)也沒有正面倡議，更多是微觀層面的個體感悟，卻極大地引發(fā)了其他受眾共鳴，賦予了武漢櫻花全新的符號意義，點(diǎn)燃了人們內(nèi)心的期待、希冀與信心。另外，由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的疫情公益廣告，也有許多是微視角敘事，不僅真實(shí)而且走心，如支付寶的《生活就是苦中作樂》、方太“做飯”系列廣告和受眾原創(chuàng)圖文作品等。微視角敘事所呈現(xiàn)的真實(shí)場景，不僅蘊(yùn)含著中華民族文化中自信、積極、感恩等優(yōu)秀基因，而且凸顯了中華民族獨(dú)特的餐飲文化、休閑文化等。以這些具有廣泛情感基礎(chǔ)的群體符號為支撐，借助全新故事載體和畫面表現(xiàn)，積極融入生活化、趣味化元素，不僅實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的廣泛傳播，而且實(shí)現(xiàn)了民眾廣泛的情感共鳴，全面釋放了公益廣告的社會效能。顯然，智媒體時代所創(chuàng)造的社會化傳播場景，將為公益廣告的微視角敘事轉(zhuǎn)化提供更多可能與空間。

協(xié)同化的平臺整合。智媒體時代，媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)手企業(yè)、意見領(lǐng)袖、公益組織、普通受眾等主體，通過協(xié)同化平臺整合進(jìn)行融媒體傳播，已經(jīng)成為公益廣告發(fā)展的主流趨勢。如知乎推出的《三十三》就是協(xié)同化平臺整合傳播的典范，是由知乎聯(lián)合各大公益組織、明星藝人等開展的公益宣傳，廣告內(nèi)容極具深度，充分滿足了當(dāng)時受眾的心理訴求與情感需求，而在推廣傳播層面，既有知名企業(yè)的品牌導(dǎo)向又有明星效應(yīng)的超強(qiáng)引流，這也是其能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛傳播的重要保障。當(dāng)然，智媒體時代協(xié)同化平臺整合中，自媒體人和普通受眾也是不可或缺的參與主體，甚至是能夠取代傳統(tǒng)媒體的核心主體。以B站為例，它是最為新生代最大的聚集平臺，許多UP主在疫情防控階段制作了許多公益性短視頻，并在主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)中實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播，如UP主“回形針RaperClip”制作的《為什么你還買不到口罩》，憑借新穎內(nèi)容、獨(dú)特視角取得了150萬+播放量的成績，隨后《人民日報(bào)》微信公眾號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，最終也取得了閱讀量10萬+的成績。

創(chuàng)新性的技術(shù)應(yīng)用。智媒體時代，公益廣告通過AR、VR、5G等技術(shù)元素的創(chuàng)新融入，積極開發(fā)多元化、創(chuàng)意化形態(tài)，同時借助場景化、智能化設(shè)計(jì)增進(jìn)多維交互，也是公益廣告的一大發(fā)展態(tài)勢。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破九億人，其中近九億人是即時通訊的用戶，8.5億人為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，7.73億人為短視頻用戶。可見，網(wǎng)絡(luò)視頻正在成為信息傳播的絕對主流形態(tài)，這就決定了視頻公益廣告也將成為公益廣告的主流形態(tài)。特別是在人工智能技術(shù)的全面加持下，視頻公益廣告將迎來突破性發(fā)展，屆時將進(jìn)一步優(yōu)化受眾體驗(yàn)和傳播效果。如格力高推出的《父愛行動》公益廣告，利用1344個Pocky百奇包裝盒打造了一個五米高的自拍成像墻，受眾只需要做出相應(yīng)動作，或給出相應(yīng)的語言表達(dá)就會生成相應(yīng)圖像。也就是說，受眾無需直面父親，在避免害羞與尷尬的同時就能夠?qū)崿F(xiàn)與父親的情感交流，表達(dá)對父親的愛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該廣告活動中向父親表達(dá)愛的受眾人數(shù)不斷增加，由活動前增加到活動后的227%，公益效果十分顯著。可以說，創(chuàng)新性的技術(shù)應(yīng)用能夠?yàn)楣鎻V告的創(chuàng)意生成提供更多可能，有助于進(jìn)一步拓展公益廣告社會效益空間。未來在深入挖掘數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈技術(shù)等將為公益廣告智能化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化推送、虛擬化傳播等提供根本支撐。

總而言之，智媒體時代公益廣告正處于關(guān)鍵的迭代轉(zhuǎn)型階段，相關(guān)主體必須立足實(shí)際與時俱進(jìn)，全面把握公益廣告時代發(fā)展的新變化與新態(tài)勢，進(jìn)而采取針對性措施進(jìn)行適應(yīng)發(fā)展，以尋求公益廣告更多的發(fā)展路徑。具體來講，智媒體時代的公益廣告要圍繞微視角的敘事轉(zhuǎn)化、協(xié)同化的平臺整合和創(chuàng)新性的技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行定向突破，這是實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的主流方向。