新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體推動(dòng)融合發(fā)展的路徑思考

□李健

傳統(tǒng)媒體需要在內(nèi)容、技術(shù)、傳播、運(yùn)營(yíng)、人才等方面，守正創(chuàng)新，建設(shè)“四全媒體”，有效提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

媒體融合謀求突破根本在改革

新媒體發(fā)端于2012年，以犀利的傳播技術(shù)和手段持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒體，裹挾而來(lái)的寒冬期已持續(xù)近十年，至今沒(méi)有緩和跡象。傳統(tǒng)媒體求變圖存，中央也提出“四全”媒體概念，媒體融合發(fā)展風(fēng)起云涌。

目前，媒體融合已經(jīng)跨過(guò)了最佳窗口期，能否跟上趟、趕上車(chē)，決定著傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是否成功，能走多遠(yuǎn)？中央媒體轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐證明，融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體的“又一個(gè)春天”。

改革的重點(diǎn)在落實(shí)頂層設(shè)計(jì)。目前傳統(tǒng)媒體推進(jìn)的媒體融合發(fā)展道路，并不是單純依靠底層邏輯，更不是“單打獨(dú)斗”。2020年，中辦和國(guó)辦就已印發(fā)文件加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展。該文件出臺(tái)后，各省市紛紛出臺(tái)配套文件，做好政策落地?？梢哉f(shuō)，各級(jí)主管部門(mén)已經(jīng)為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展做好了頂層設(shè)計(jì)，指明了方向，在媒體融合的新長(zhǎng)征路上，傳統(tǒng)媒體“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，藍(lán)圖繪就關(guān)鍵看怎么走。

近幾年來(lái)，中央媒體和許多地方媒體在融合發(fā)展方面已經(jīng)走在了前面，積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)，他們中的眾多佼佼者已經(jīng)完成了從報(bào)紙/廣電1.0版到現(xiàn)代文化傳媒企業(yè)3.0版的轉(zhuǎn)變。以《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例，2013年1月1日開(kāi)辦以來(lái)，不僅推出“剛剛體”“夜讀”這樣的爆款常青樹(shù)，聚攏了人氣，還頗接地氣?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官微常態(tài)化采用“淚目”“來(lái)了”“@你”這樣鄰家化、人情味標(biāo)題，一改紙質(zhì)版的冷面和居高形象，牢牢黏住了用戶，目前其推出的每一篇文章流量都為10萬(wàn)+。

從2020年開(kāi)始頻頻出圈的河南電視臺(tái)則是立足本地特色，關(guān)注傳統(tǒng)文化，生產(chǎn)出爆款產(chǎn)品《唐宮夜宴》和《龍門(mén)金剛》，主題都是四海皆知的“明星款”，其藝術(shù)品位來(lái)源于河南又跳脫出區(qū)域，是一招鮮吃遍天的融媒產(chǎn)品典型。

《人民日?qǐng)?bào)》、河南電視臺(tái)等中央和地方媒體的實(shí)踐證明，融合發(fā)展并不是無(wú)路可循、無(wú)跡可尋，只有在內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、用人方面遵循全媒體思維，以用戶思維組織生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營(yíng)，順勢(shì)而為、順時(shí)而為，出圈、爆款、頂流，這樣的媒體融合正向關(guān)鍵詞觸手可及。

改革的關(guān)鍵在激發(fā)人的活力。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，核心優(yōu)勢(shì)在人才。雖然近年來(lái)無(wú)論是報(bào)紙還是廣電，人才流失情況一直存在，但作為采編正規(guī)軍的地位沒(méi)有變化，以中層員工為代表的核心骨干主力尚存，職工變革圖強(qiáng)、重振旗鼓、再創(chuàng)輝煌的意愿非常強(qiáng)烈，傳統(tǒng)媒體欠缺的只是如何激發(fā)現(xiàn)有隊(duì)伍的動(dòng)力和活力。

激勵(lì)員工關(guān)鍵在機(jī)制。傳統(tǒng)媒體當(dāng)以一體化運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)，整合采編隊(duì)伍，通過(guò)招聘、引進(jìn)傳媒精英和對(duì)原有人員培訓(xùn)，著力打造全媒體采編“專(zhuān)業(yè)隊(duì)”。鼓勵(lì)和推動(dòng)知名編輯、記者、評(píng)論員在新媒體平臺(tái)發(fā)揮作用，領(lǐng)銜、參與融媒體工作室建設(shè)，培育自有“網(wǎng)紅”隊(duì)伍，真正實(shí)現(xiàn)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)。

一是要制定有效激勵(lì)機(jī)制、懲戒機(jī)制和退出機(jī)制。激勵(lì)機(jī)制何為有效？就是大多數(shù)員工能夠達(dá)到或者通過(guò)努力可以達(dá)到，“踮起腳”是目的，“夠的到”是原則。懲戒和退出機(jī)制是特殊的激勵(lì)，能讓員工明標(biāo)尺、知底線、存敬畏，也能避免出現(xiàn)工作量不平衡，旱澇不均衡。

二是要優(yōu)化績(jī)效考核機(jī)制。要研究設(shè)計(jì)科學(xué)合理的績(jī)效考核體系，推動(dòng)建立符合行業(yè)特點(diǎn)的薪酬分配制度，拉開(kāi)收入差距，實(shí)現(xiàn)梯度分配，最大限度讓有勞者有得、讓優(yōu)勞者優(yōu)得、讓不勞者不得，使薪酬“指揮棒”作用充分釋放。

三是要實(shí)行科學(xué)用人機(jī)制。將新媒體工作業(yè)績(jī)作為職務(wù)晉升、職稱評(píng)審的重要參考，作為人才考察、考核評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。將真正肯干事、能干事、干成事、干實(shí)事的能人、高手推向重要崗位，發(fā)揮重要作用，為科學(xué)用人選人提供舞臺(tái)。

四是要設(shè)置榮譽(yù)激勵(lì)機(jī)制。在物質(zhì)激勵(lì)之外，考慮設(shè)置榮譽(yù)激勵(lì)機(jī)制，讓優(yōu)勞者優(yōu)得的同時(shí)也收獲鮮花與掌聲，用證書(shū)記錄其成就，以勛章促進(jìn)其成長(zhǎng)。

五是要建立容錯(cuò)機(jī)制。人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)。每一項(xiàng)工作都圓滿完成是不現(xiàn)實(shí)的，要以容錯(cuò)促創(chuàng)新，為干事者撐腰，營(yíng)造敢想、敢干、敢試的干事氛圍。

總之，傳統(tǒng)媒體需要大力營(yíng)造支持改革、鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容失誤的良好環(huán)境，為擔(dān)當(dāng)者擔(dān)當(dāng)，為負(fù)責(zé)者負(fù)責(zé)，讓辛苦者不心酸、流汗者不流淚、實(shí)干者得實(shí)惠。

改革的目標(biāo)在實(shí)現(xiàn)融合為一。媒體融合是系統(tǒng)工程，包含內(nèi)容再造、平臺(tái)重構(gòu)、技術(shù)革命、隊(duì)伍重塑、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型等方面，是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系深層次解構(gòu)重組。物理融合、新舊共生不是真融合，原先的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系沒(méi)有被打破依然控制著新聞生產(chǎn)，這樣的融合充其量只能算混合。在媒體深度融合發(fā)展過(guò)程中，最根本的是要做到深融真融，早融早受益，遲融必被動(dòng)，不融沒(méi)出路，要“融為一體，合而為一”，在“融”中求突破，在“合”中再創(chuàng)業(yè)，這是改革的最終目標(biāo)。

媒體融合的發(fā)展路徑

聚焦輿論引導(dǎo)再發(fā)力。隨著新媒體迅速發(fā)展，如今“人人都是通訊社、個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”，網(wǎng)民競(jìng)相發(fā)聲、此起彼伏，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的輿論環(huán)境?！奥曇粜　?，很快被吞沒(méi)；“聲音短”，很快會(huì)沉沒(méi)；“真聲音”發(fā)不出來(lái)，謠言就會(huì)四起。面對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題傳統(tǒng)媒體不能失語(yǔ)，要當(dāng)仁不讓以“主力軍”的姿態(tài)占據(jù)輿論場(chǎng)，針對(duì)熱點(diǎn)話題主動(dòng)設(shè)置議題，集中時(shí)間、資源、力量加大正面宣傳的力度、強(qiáng)度、頻度，以內(nèi)容真實(shí)為中心，以新聞策劃為引導(dǎo)，以深度報(bào)道為突破，實(shí)現(xiàn)站穩(wěn)立場(chǎng)和引導(dǎo)傳播的目的。面對(duì)黨委政府的中心工作，要強(qiáng)化報(bào)道的力度、深度、廣度，下沉一線，善于體民情、察民意、知民心，用正確的言論引導(dǎo)輿論，用正面的宣傳疏導(dǎo)民意，用及時(shí)的報(bào)道促進(jìn)問(wèn)題解決，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，提升輿論引導(dǎo)的效力，實(shí)現(xiàn)增進(jìn)共識(shí)、凝聚力量、成風(fēng)化人的目標(biāo)。面對(duì)負(fù)面輿情，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持正面宣傳原則，正本清源、以正視聽(tīng)，決不能含糊其辭，更不能退避三舍。在輿論場(chǎng)中敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，做到“有理也要聲高”；也要防止追求“鬧點(diǎn)”而忘了“重點(diǎn)”，追求“流量”而忘了“質(zhì)量”，追求“速度”而忘了“深度”的不良傾向，堅(jiān)決摒棄“只顧流量，不顧吃相”的媚俗行為。

聚焦選題策劃再發(fā)力。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！睂?duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，“預(yù)”就是謀劃和策劃，對(duì)新聞時(shí)間的提前預(yù)知和專(zhuān)業(yè)的新聞策劃能力，是傳統(tǒng)媒體區(qū)別于自媒體的核心優(yōu)勢(shì)之一。一要強(qiáng)化新聞策劃的時(shí)機(jī)。對(duì)于可以預(yù)見(jiàn)的新聞事件，應(yīng)該提前確定采寫(xiě)角度，做好報(bào)道方案，謀劃新聞拓展，明確和落實(shí)做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來(lái)做，有的放矢調(diào)配資源。對(duì)于突發(fā)類(lèi)等不可預(yù)見(jiàn)的新聞事件，應(yīng)當(dāng)提前制訂應(yīng)急預(yù)案。預(yù)案啟動(dòng)后及時(shí)跟蹤關(guān)注，判斷新聞走向，了解輿情動(dòng)態(tài)，不斷調(diào)整報(bào)道方向，實(shí)施動(dòng)態(tài)策劃，確保新聞報(bào)道及時(shí)、有力、有效。二要強(qiáng)化新聞策劃的動(dòng)機(jī)。策劃是實(shí)現(xiàn)傳播效果、目標(biāo)的有效途徑，要根據(jù)新聞事件的不同、內(nèi)容的不同、受眾的不同，分類(lèi)施策，確保新聞的引導(dǎo)力。要全面加強(qiáng)對(duì)重大主題宣傳的系統(tǒng)謀劃和統(tǒng)籌，著重強(qiáng)化傳統(tǒng)主流媒體選題策劃能力和建設(shè)，避免出現(xiàn)重大主題宣傳“火候”不夠，落實(shí)規(guī)定動(dòng)作多，主動(dòng)策劃報(bào)道選題少，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳內(nèi)容同質(zhì)化等現(xiàn)象。

聚焦采編培訓(xùn)再發(fā)力。目前傳統(tǒng)媒體普遍存在人員出走、人才青黃不接的情況。面對(duì)傳播技術(shù)日新月異迭代，傳統(tǒng)媒體掌握的技術(shù)無(wú)法完全滿足傳播方式的升級(jí)和傳播形式的變化。因此，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)一步加強(qiáng)采編人員學(xué)習(xí)培訓(xùn)，以培訓(xùn)牢牢樹(shù)立“四個(gè)意識(shí)”，提升從業(yè)者的政治敏感性，引導(dǎo)堅(jiān)持正確的政治方向，提升把關(guān)意識(shí)和能力。要善用上級(jí)部門(mén)給予的優(yōu)惠政策，對(duì)于媒體融合過(guò)程中新聞?shì)浾摴ぷ髡叩呐嘤?xùn)和學(xué)習(xí)，各級(jí)相關(guān)政府部門(mén)配套的政策和資金要用好、用足；要技術(shù)水平與理論水平齊飛，培訓(xùn)不能唯技術(shù)論，在提升技術(shù)水平的同時(shí)，理論水平也要水漲船高，確保正確的政治方向不動(dòng)搖。

聚焦“三級(jí)審核”再發(fā)力。要進(jìn)一步強(qiáng)化“三級(jí)審核”把關(guān)制度，審核制是傳統(tǒng)媒體的重大特征之一，是優(yōu)勢(shì)所在更是生命保障線，因此“三級(jí)審核”制只能強(qiáng)化不能松懈更不能松弛。要進(jìn)一步優(yōu)化“三級(jí)審核”把關(guān)制度，尤其是加強(qiáng)廣告審核、新媒體平臺(tái)發(fā)布審核，嚴(yán)格執(zhí)行上級(jí)主管部門(mén)的各項(xiàng)審查要求，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)。要避免把關(guān)局限于“三級(jí)審核”，多道把關(guān)多份安全，避免出現(xiàn)落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制不嚴(yán)不實(shí)，嚴(yán)守新聞紀(jì)律、規(guī)矩還不夠徹底等問(wèn)題。

聚焦政治敏銳再發(fā)力。新聞工作者能不能敏銳地發(fā)現(xiàn)新聞，取決于有無(wú)新聞敏感。然而，能不能準(zhǔn)確地鑒別新聞的真實(shí)程度并做出正確報(bào)道，政治敏銳性顯得尤為重要。針對(duì)重點(diǎn)新聞報(bào)道，如社會(huì)熱點(diǎn)、敏感事件，要嚴(yán)格審核其真實(shí)性、導(dǎo)向性問(wèn)題，把握不準(zhǔn)的及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)、送審。針對(duì)可報(bào)可不報(bào)的敏感話題，堅(jiān)持謹(jǐn)慎報(bào)道原則；針對(duì)報(bào)道中可能出現(xiàn)的政治性差錯(cuò)，要加強(qiáng)技術(shù)手段監(jiān)測(cè)，在新媒體采編平臺(tái)建設(shè)中，加強(qiáng)校對(duì)模塊建設(shè)，減少刊發(fā)稿件差錯(cuò)出現(xiàn)的概率。