網(wǎng)絡(luò)空間下的受眾研究

周鑫鑫

中共山東省委黨校

一、研究背景

新聞傳播領(lǐng)域有關(guān)受眾方面的研究，層出不窮，而且歷史較為久遠(yuǎn)。受眾研究經(jīng)歷了不同理論階段，比如最初的“魔彈論”觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)認(rèn)為受眾是手無縛雞之力的的“靶子”，到隨后的“使用與滿足”理論，開始認(rèn)識到受眾的主動性。時至今日，在新媒體環(huán)境下的當(dāng)下，“受眾”這一概念顯然有了更大的改變，更有學(xué)者提出，這一用詞已經(jīng)不再適合。

顯而易見的是在新媒體環(huán)境的影響下，新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的受眾研究受到更多學(xué)界甚至業(yè)界的關(guān)注，受眾的研究對于很多領(lǐng)域來說至關(guān)重要。因此，對這一主題目前的研究成果進(jìn)行梳理，有助于得到一個更清晰的認(rèn)識，為以后的受眾方面的探究提供營養(yǎng)成分。

二、研究方法

本篇文章根據(jù)片名“新媒體環(huán)境下的受眾分析”在CNKI（中國知網(wǎng)）上搜索，在眾多現(xiàn)有文獻(xiàn)中，以相關(guān)性，時效性和引用量三個標(biāo)準(zhǔn)選取了十篇研究成果，通過對這十篇論文的研讀及分析，大致得出以下結(jié)論。

三、研究結(jié)論

1.關(guān)于新媒體環(huán)境下的受眾總體特征的研究。

張志安、沈菲在其《新傳播形態(tài)下的中國受眾:總體特征及群體差異》一文中，對全國各地包括各省、自治區(qū)、直轄市發(fā)放問卷的形式，一共采集到的37279 個數(shù)據(jù)樣本。對這些樣本進(jìn)行分析得出結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)，在我國人民中，受眾的媒體選擇主要以傳統(tǒng)的電視為主，而現(xiàn)在較為火爆的網(wǎng)絡(luò)只處于輔助地位，此外同處輔助地位的還有報(bào)紙、廣播、雜志等；而且廣大人民使用媒體主要用來娛樂，很少有人在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自我觀點(diǎn);普通網(wǎng)民對媒體有很大的期待，況且傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更高，更能贏得網(wǎng)民的信賴。該文樣本大小和樣本選擇較為合理，而且從不同角度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，且分析較為深入全面，并總結(jié)出了在新媒介環(huán)境下中國受眾的用戶特征，從媒體選擇、使用動機(jī)以及媒體期待三方面呈現(xiàn)出中國受眾的大致輪廓，對于我們未來的研究有重要意義。

何其聰、喻國明在其《移動互聯(lián)用戶的媒介接觸:行為特征及研究范式》一文中，將受眾研究與心理學(xué)結(jié)合起來，比如社會系統(tǒng)理論框架上，與發(fā)展心理學(xué)的結(jié)合起來，從而構(gòu)筑了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新的研究范疇與框架。本文總結(jié)出移動互聯(lián)終端用戶媒介接觸行為的全新特征，分別從滲即時互動化、社會同一化以及透融合化三個不同的特征點(diǎn)來剖析。除此之外，本文還基于發(fā)展心理學(xué)分析框架，提出移動互聯(lián)用戶接觸行為的創(chuàng)新研究范式。這一研究具有創(chuàng)新性，也為我們未來的研究提供了一個新的方向。

因此，關(guān)于新媒體環(huán)境下的受眾總體特征的探究分析目前有一定的成果，而且基于不同的角度和方向，這為我們?nèi)蘸蟮难芯刻峁┝嗽S多便利。

2.關(guān)于具體新媒介形式下用戶行為的研究。

尹連根在《微博空間與參與性受眾——基于對深圳“5?26”飆車案網(wǎng)民評論的框架分析》一文中，由Livingstone 的“參與式受眾”概念出發(fā)，依托Hall 的三種受眾解讀模式，本文對深圳“5?26"飆車案的微博呈現(xiàn)進(jìn)行框架分析后發(fā)現(xiàn)，受眾分化主要體現(xiàn)在對抗性解讀框架與優(yōu)先性解讀框架之爭。同樣，李明德、詹恂、嚴(yán)星在《微信用戶持續(xù)使用意向影響因素及使用與滿足研究》一文中加入了新變量的方法進(jìn)行用戶研究。本文在變量基礎(chǔ)上建立信息系統(tǒng)模型，以此對當(dāng)下的微信用戶進(jìn)行長時間的使用意向分析。通過這個研究，他們發(fā)現(xiàn)微信的用戶較為感性，比如在是否使用容易、是否充滿樂趣等方面關(guān)注較多，相反在實(shí)用性或者有用性、保護(hù)隱私等方面并沒有過多地關(guān)注。本文在微信用戶研究的基礎(chǔ)上，利用傳播學(xué)理論，尤其是使用與滿足對微信用戶進(jìn)行了分析。

3.關(guān)于新媒體環(huán)境下受眾分類的研究。

沈菲、陸曄等人在《新媒介環(huán)境下的中國受眾分類:基于2010 全國受眾調(diào)查的實(shí)證研究》一文，通過具體的實(shí)證研究，把用戶進(jìn)行類型拆分組合，將受眾細(xì)分為六種，分別為：電視——雜志型、電視——紙型、電視——網(wǎng)絡(luò)型、電視——廣播型、電視主導(dǎo)型以及媒體低耗型。這一分類具體而且有依據(jù)，在已有的受眾研究中，結(jié)合特征，分類，更有利于我們對新媒體環(huán)境下的受眾有個清晰的認(rèn)識。

四、結(jié)語

綜合以上研究，在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，受越來越多的學(xué)者和專家開始關(guān)注和研究受眾用戶，并結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論對受眾特征進(jìn)行探索，對各類新興媒介下的受眾進(jìn)行分析和研究，以及關(guān)于受眾的分類研究。已有的研究成果為我們進(jìn)一步的研究提供了基礎(chǔ)，并提供了新的研究視角，如結(jié)合社會心理學(xué)的視角，使用實(shí)證調(diào)查的方法，這樣得到的結(jié)論，可信度大大提高。