傳播學(xué)5W理論視角下新媒體傳播特點研究

陸紫溪

（湖南師范大學(xué)，湖南長沙 410006）

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動了媒體行業(yè)的新一輪變革，以公眾號、短視頻平臺等為主的新媒體的蓬勃發(fā)展，沖擊了原有的傳統(tǒng)媒體。近些年以來，新媒體的蓬勃興起也引起越來越多的專家學(xué)者以及新聞媒體工作者的關(guān)注和思考，對于它的傳播特點也引起廣泛而又深刻的討論。

1 理論基礎(chǔ)

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，人們的物質(zhì)水平不僅得到極大提升，人們的生產(chǎn)生活方式也由傳媒技術(shù)的發(fā)展帶來了日新月異的改變，例如，內(nèi)容傳播形式隨著傳媒技術(shù)的革新而產(chǎn)生了變化。

近些年來，手機互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的普及和應(yīng)用速度極快，人們對于正在使用新媒體的理解也存在異同?，F(xiàn)階段而言,新聞媒體行業(yè)內(nèi)對于新媒體的定義沒有一個明確清晰的答案。直到2008年，中國人民大學(xué)匡文波教授將新媒體定義為“數(shù)字化互動性新媒體”，即數(shù)字化的媒體，利用數(shù)字通訊技術(shù)提供信息服務(wù)的媒體，從它的技術(shù)特征等方面來看，數(shù)字化媒體在傳播上具有高度的互動性，例如，近幾年來互聯(lián)網(wǎng)的概念不斷外延，傳播渠道也從傳統(tǒng)的公告欄、短信提示、官方網(wǎng)站、電視廣告等方式向微博、微信公眾號、微視頻等方式轉(zhuǎn)變，都體現(xiàn)出新媒體的應(yīng)用愈發(fā)的廣泛。此外還有另一種定義，新媒體就是“所有人對所有人的傳播”，這種定義則是突出了5W理論中受眾這一傳播要素。

在傳播學(xué)中，拉斯韋爾明確提出傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰（Who)，說了什么（Says What)，通過什么渠道（In Which Channel)，對誰說（To Whom)，取得了什么效果（With What Effect)。這就是著名的5W傳播模式。

綜上所述，本文認為新媒體是以數(shù)字技術(shù)為支撐，具有高度互動性、受眾廣泛、傳播渠道新穎、表現(xiàn)形式更加多元化的新型媒體，從拉斯韋爾著名的5W的理論模式出發(fā)，本文將從多個角度對新媒體的傳播特點進行研究分析。

2 新媒體傳播特點—以花西子品牌營銷為例

2.1 品牌概況

花西子是浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司在國家商標(biāo)總局注冊的彩妝類品牌，于2017年正式成立，該品牌主打東方美學(xué)的品牌路線，發(fā)展勢頭迅猛、市場競爭力強，以致該品牌能在短短的幾年里就達到10億元年銷售額，在銷量方面全面趕超圣羅蘭等國際奢侈品彩妝一線品牌，不僅如此，與崛起路線相似且規(guī)模更大的國產(chǎn)品牌完美日記相比，當(dāng)前花西子仍在溢價上漲，花西子的品牌營銷如此成功，與其對新媒體的充分利用離不開關(guān)系。

2.2 花西子新媒體內(nèi)容分析

花西子一方面注重塑造品牌價值，在品牌營銷中著重渲染東方美學(xué)、國貨崛起等概念的品牌認知；另一方面充分放大自媒體的優(yōu)勢，及強大的交互性和廣泛的傳播渠道，將品牌價值數(shù)字轉(zhuǎn)化。在淘寶等大型銷售渠道中，通過淘寶頂級流量主播李佳琦帶貨宣傳，深度綁定李佳琦的“流量紅利”，在微博、小紅書等年輕化娛樂互動APP上由明星矩陣安利背書，再通過微信公眾號、抖音等渠道KOL、KOC種草的形式，進一步擴大品牌好感度、知名度及提升銷量。它首次將網(wǎng)紅自主品牌和網(wǎng)紅投放的新型合作形態(tài)相結(jié)合。這樣做一方面不會因為博主個人人設(shè)問題局限品牌，另一方面也能蹭到博主的流量紅利。在除淘寶以外的流量獲取上，花西子選擇李佳琦主打以及明星做背書的形式，利用明星效應(yīng)在抖音、小紅書、微博等平臺上推薦花西子，增加曝光機會。2019年花西子入駐抖音，迎來了花西子銷量的又一高峰，同時又提高了銷售的穩(wěn)定性。從花西子對新媒體的應(yīng)用及內(nèi)容投放中就可以看出，花西子對新媒體的應(yīng)用可以說是得心應(yīng)手。

2.3 新媒體傳播特點

2.3.1 傳播全民化，意見領(lǐng)袖群體崛起

在花西子的品牌營銷中，可以明顯發(fā)現(xiàn)新媒體的傳播者全民化，傳統(tǒng)的廣告形式帶來的影響遠不如小紅書一條簡短的推薦信息，微博、抖音、小紅書用戶等傳播者的大量涌現(xiàn)使得話語權(quán)由主流傳統(tǒng)媒體，由報紙、電視等，轉(zhuǎn)向門檻更低，言論更自由的新媒體。當(dāng)然，這種受眾更廣的傳播方式也離不開技術(shù)支持，由于自媒體平臺建設(shè)的簡易性，傳播者僅憑借初級的數(shù)碼技術(shù)就可以發(fā)布和跟蹤需要的信息，這使得媒體信息傳播更加自由。由于傳播者和受眾的不確定性，花西子更容易憑借傳播者和受眾的互相轉(zhuǎn)換產(chǎn)生連鎖傳播效果，得到新的消費潛力。

隨著新媒體的發(fā)展，新意見領(lǐng)袖群體憑借其強大的影響力成為新媒體傳播者中的重要組成部分，如同淘寶直播中的李佳琦，在直播互動中具有放大傳播效果的作用，花西子2019年9月官宣李佳琦為首席推薦官迎來新一波的銷量爆發(fā)，正是由于其在網(wǎng)絡(luò)消費中強大的號召力，能夠起到較大的輿論引導(dǎo)和社會動員作用。與官方推薦不同，李佳琦成為爆火的流量主播，很大程度上代表著廣大受眾的民意要求，因此更容易被新媒體受眾所接受。

2.3.2 信息交互性強，信息傳播相對自由

首先，與傳統(tǒng)媒介信息傳播的單向性相比，新媒體的發(fā)展在信息傳播上具有明顯優(yōu)勢，依托新技術(shù)，新媒體可以實現(xiàn)受眾之間在不同空間的實時互動乃至人機互動；另外，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，信息傳播方式得到了極大擴展，信息受眾由僅靠視聽的報紙、廣播接觸到圖文聲像并茂的新媒體，有效彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，使得受眾的精神生活進一步豐富。從產(chǎn)品營銷來講，新媒體的信息傳播更具有記憶性，多種信息傳播方式，多個平臺的聯(lián)通，且與傳統(tǒng)媒體的實時傳播不同，新媒體可以對信息接收時間空間的要求都不敏感。受眾通過反復(fù)了解接觸，對于產(chǎn)品的印象更為深刻。借助多媒體的信息傳播優(yōu)勢，花西子真正實現(xiàn)了及時互動，還能通過跟蹤用戶反饋信息，綜合調(diào)查市場需求，進行需求私人訂制，精準(zhǔn)的廣告投放。

不僅如此，由于新媒體的參與者，相較于傳統(tǒng)媒體具有更強的獨立性。受此影響，在信息的傳播過程，信息傳播者和受眾相對平等，不會和傳統(tǒng)媒體一樣，要內(nèi)而外的對信息進行篩選，造成信息的不對稱性。因此，花西子可以憑借受眾的自主選擇、口碑相傳增強受眾對品牌方的認可。對其他品牌方也一樣，越是高質(zhì)量產(chǎn)品，越“酒香不怕巷子深”。交互性信息加上良好、快速的口碑發(fā)酵，配合新媒體信息的貼近生活化內(nèi)容傳播，更符合現(xiàn)代受眾的生活要求。仔細觀察花西子的信息內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)美占據(jù)了大部分內(nèi)容，在信息轟炸的當(dāng)代生活里，受眾更容易為“美麗”買單，可以說是牢牢抓住受眾心理了。

2.3.3 傳播渠道具有技術(shù)性和復(fù)合性

在前文中反復(fù)提到，依托于先進的技術(shù)，如計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等，新媒體才能產(chǎn)生發(fā)展，傳媒業(yè)才能發(fā)展變革。技術(shù)的進步使得傳媒業(yè)的傳播渠道大大增加，同時也引起了傳媒系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)展變革。正因如此，抖音、微博等新媒體傳播渠道如雨后春筍般生長壯大，很大程度上占據(jù)了受眾空閑時間，也拉近了人與人之間的距離。新媒體傳播渠道雖然多，但仍可以在一定程度上共享市場，這是由于各類新媒體傳播渠道并未割裂，而是進行信息互補、資源共享，受眾利用各類信息平臺，能夠有效打破時間、空間的限制，在一定程度上既彌補了信息碎片化的不足，又能夠進一步增加受眾的信息儲備量，提高受眾的生活便捷度。

2.3.4 受眾自主性、個性化、參與度有所提升

傳媒方式發(fā)生變化后，新媒體改變了以往舊媒體的單向線性信息傳播方向，信息的傳輸方式也發(fā)生了變化，更多受眾在信息傳播中處于主體地位。由于信息的傳播更大程度上受到受眾信息偏好的影響，受眾通過主動在新型社交媒體中分享感受，傳播信息，由此掌握信息傳播的主動權(quán)，有利于發(fā)揮受眾的自主性。在平臺的推薦中，花西子更加注重消費者的意見反饋，通過反饋使產(chǎn)品不斷補充與改善，使產(chǎn)品更符合市場需求。

在受眾的差異化和個性化方面，新媒體顯然更優(yōu)越。在大數(shù)據(jù)支撐下，新媒體有條件針對不同受眾群體提供不同的服務(wù)內(nèi)容，在提供的信息中體現(xiàn)受眾的個性化，對二三十歲的年輕女性，美妝、穿搭等內(nèi)容居多，但是對于相同年齡階段的男生，則更可能推薦球賽、社交等信息。更加精準(zhǔn)的信息投放有利于滿足受眾的差異化需求。

2.3.5 傳播效果時效性、廣泛性增強

新媒體的數(shù)字技術(shù)對于信息的傳播速度有極大地提高，另外，由于信息傳播速度加快促進了信息更新速度，也對信息的時效性提出了極高的要求。以秒，甚至毫秒為單位的信息傳播極大縮小了時間空間距離，大大降低了信息傳播成本。通過海量的新媒體用戶，產(chǎn)品品牌能在最短的時間內(nèi)內(nèi)達到最強的營銷傳播效果，并通過受眾的人際傳播或網(wǎng)絡(luò)共享等，擴大信息的傳播范圍，在高速的信息網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)信息傳播速度、范圍、到達率的最大化，具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的強有力的傳播效果。

3 結(jié)語

簡而言之，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播在各個方面都有較強的優(yōu)越性。而目前品牌營銷良好的各類產(chǎn)品在很大程度上也借助了新媒體優(yōu)于舊媒體的地方，為了更好地利用新媒體，發(fā)揮其信息傳遞的作用，幫助媒介和受眾對傳播現(xiàn)象具有更深入地了解，我們未來還應(yīng)該進一步研究新媒體，實現(xiàn)社會的信息化與高效化。