為何是王寧？為何是泡泡瑪特？

張一弛 王小龍

2020年12月11日，"中國潮玩第一股"泡泡瑪特在港股掛牌上市，開盤后迅速拉升到每股77港元，較每股38.5港元的認(rèn)購價(jià)上漲100%，公司市值突破1000億港元————

泡泡瑪特2020年6月向港交所遞交招股書，其2017-2019年復(fù)合增速高達(dá)1604%的突破性業(yè)績(jī)吸引了眾多關(guān)注目光。作為一家年輕人創(chuàng)業(yè)的潮流雜物渠道商，泡泡瑪特究竟因何能夠轉(zhuǎn)型為潮玩零售商、IP品牌運(yùn)營商，未來指向全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司？在潮流、創(chuàng)意、IP運(yùn)營能力一向并不充沛的國內(nèi)市場(chǎng)，泡泡瑪特為何能在很大程度上實(shí)現(xiàn)“開宗立派”和持續(xù)引領(lǐng)？

一、耳濡目染

1987年生于河南新鄉(xiāng)的王寧，父母及親戚中很少有人在體制內(nèi)工作。乘著改革開放的春風(fēng)，他們大都選擇自謀出路，做著各式各樣的小生意。在王寧的記憶中，父母就先后做過音像、鐘表、漁具等生意，王寧的童年及課余時(shí)間也大都在父母的店里度過?！懊刻炜粗涡紊念櫩停恢挥X間就對(duì)商業(yè)產(chǎn)生了興趣?！蓖鯇幈硎荆懊看渭易鍟?huì)議或親朋相聚，大家談?wù)摰囊捕际巧?。正所謂耳濡目染，我從小對(duì)商業(yè)信息比較敏感，認(rèn)為以后長(zhǎng)大了就應(yīng)該做生意、就應(yīng)該創(chuàng)業(yè)，也對(duì)批發(fā)零售、資金往來、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)多一份熟悉。也許正是這樣的成長(zhǎng)環(huán)境，決定了我會(huì)走上創(chuàng)業(yè)這條路?！?/p>

高中畢業(yè)后的暑假，王寧就迎來了自己的第一次創(chuàng)業(yè)。王寧自認(rèn)為足球踢得不錯(cuò)，就趁著上大學(xué)前的假期，在家創(chuàng)辦了一個(gè)足球暑期班。雖然沒有訓(xùn)練場(chǎng)地、沒有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、沒有辦公室，但這些困難在王寧眼中根本不算什么。他自己印刷了很多傳單，去小學(xué)門口派發(fā)，很快就招到了幾十個(gè)學(xué)生。王寧帶著他們?nèi)ジ浇膹V場(chǎng)訓(xùn)練，一個(gè)人身兼數(shù)職，處理遇到的各種問題。他回憶：“賺的第一筆錢雖然不多，但也算是給了自己一個(gè)開始，而且從小喜歡足球的我有著非常強(qiáng)的好勝心，后來也正是這顆好勝心慢慢撐起了我的野心，讓我無所畏懼地走向遠(yuǎn)方”。

二、大學(xué)創(chuàng)業(yè)，埋下“種子”

2005年，王寧進(jìn)入鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院，主修廣告學(xué)專業(yè)。學(xué)院經(jīng)常組織活動(dòng)，這激發(fā)了王寧將這些“新鮮事”記錄下來，分享給家人和朋友的想法。于是王寧將校園中的生活點(diǎn)滴拍成MV并刻錄成光盤，本打算過年回家給家人分享，但沒想到這份光盤很快在班級(jí)和校園間開始流行，班里幾乎每個(gè)人都找他刻錄了一份。

“這里面絕大多數(shù)都是我的照片和生活，居然也有這么多同學(xué)想要。那如果我做一個(gè)全校學(xué)生的大學(xué)生活紀(jì)錄片，然后用光盤的形式發(fā)行，是不是很多人會(huì)買？”王寧非常興奮，直覺告訴他，這會(huì)是一個(gè)很好的商業(yè)項(xiàng)目。于是當(dāng)新一屆新生入校時(shí)，王寧成立了一個(gè)社團(tuán)工作室—“Days Studio”，開始了他真正意義上的第一次創(chuàng)業(yè)。

新生到校報(bào)到的情景、迎新晚會(huì)、各種社團(tuán)活動(dòng)————制作的第一批1000張光盤在半天的時(shí)間里就銷售一空。整整一屆學(xué)生中超過50%成為了他的“客戶”，王寧和“Days Studio”團(tuán)隊(duì)也在學(xué)校迅速成為明星，校園里的“活躍分子”紛紛慕名加入，其中不乏后期跟隨王寧創(chuàng)業(yè)至今超過10年的元老與骨干。

“雖然這不是一個(gè)大生意，但從前期創(chuàng)意、策劃、拍攝，到后期的制作、宣傳、銷售，以及售后服務(wù)，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一個(gè)比較完整的商業(yè)流程，這為我們以后的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目打下了基礎(chǔ)。”王寧表示，“后面我們每半年都會(huì)發(fā)布一部新的紀(jì)錄片，但當(dāng)時(shí)視頻網(wǎng)站越來越成熟，我們的紀(jì)錄片被同學(xué)傳到視頻網(wǎng)站上，就很少會(huì)再有人來購買光盤了，所以這個(gè)生意模式很快走到了盡頭。不過這也帶給我很大啟示——有時(shí)候打敗你的可能不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是你自己，而是這個(gè)時(shí)代，所以任何商業(yè)模式都要隨著時(shí)代的發(fā)展而及時(shí)調(diào)整自己的方向?！?/p>

“拍視頻需要我們投入很大的精力去制作產(chǎn)品，而做批零生意，一轉(zhuǎn)手就能獲得利潤(rùn)。這就是效率，效率是賺錢的重要條件之一”。王寧表示，經(jīng)此一役，他開始更為積極地探索，帶著團(tuán)隊(duì)去杭州、義烏等地考察，又銷售了一些其它有意思的小商品。

順著零售的這條脈絡(luò)，2008年初，還是大學(xué)生身份的王寧和團(tuán)隊(duì)伙伴發(fā)現(xiàn)了“格子店”這種新興的零售業(yè)態(tài)，“小格子”能夠匯聚各式各樣的商品，其往往以創(chuàng)意商品為主，真正詮釋了何為“琳瑯滿目”，所以這一業(yè)態(tài)格外吸引消費(fèi)人流，堪稱一個(gè)迷你的百貨商場(chǎng)型創(chuàng)意市集。

與此同時(shí)，由于“格子街”名聲大振，模仿者一時(shí)群起，兩個(gè)月內(nèi)學(xué)校周邊竟然開起了十幾家格子店?！拔乙彩菑哪谴伍_始感受到了真刀真槍的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，”王寧表示，“這次創(chuàng)業(yè)雖然很成功，但并不可持續(xù)。我的感受非常深切——應(yīng)該盡量選擇商業(yè)模式門檻高一點(diǎn)的行業(yè)，或者爭(zhēng)取讓自己快速地具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則很快這個(gè)行業(yè)就會(huì)由于進(jìn)入門檻低而陷入一場(chǎng)混戰(zhàn)。”

三、泡泡瑪特的誕生

還是回到“格子店”這種零售業(yè)態(tài)。王寧認(rèn)為，這種模式雖然商品種類很豐富，顧客愿意在這里長(zhǎng)時(shí)間停留以“淘寶”，但分租模式帶來了商品品質(zhì)難以把控、陳列混亂、毛利低、產(chǎn)品風(fēng)格千差萬別等一系列問題。所以王寧一直想在格子店的基礎(chǔ)上，做一種統(tǒng)一采購、統(tǒng)一控制品質(zhì)、控制毛利，又保持產(chǎn)品豐富度的零售模式。

但在2010年前后，與其說中國的零售業(yè)態(tài)中沒有類似的店鋪，不如說中國零售市場(chǎng)在“供給側(cè)”非常缺少“創(chuàng)意商品”或“潮流雜貨”這個(gè)大品類。沒有供給，自然也鮮有“浮在水面”的需求。但2010年，中國GDP同比增長(zhǎng)10.4%，首次超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人們正在不斷醞釀著“對(duì)美好生活的向往”。王寧從雜亂、熱鬧、喧囂但也充滿熱情的“格子店”中感知到了這股“暗流”，他嘗試撥開迷霧，將這一需求挖掘了出來。

“這個(gè)過程當(dāng)然也并非一己之力可以完成?！蓖鯇幈硎荆拔液蛨F(tuán)隊(duì)去過很多城市考察當(dāng)?shù)刈畛绷鞯牧闶劬奂?。終于在香港看到了一家名為L(zhǎng)og On的公司，他們將潮流產(chǎn)品像超市一樣陳列和銷售，在香港開了很多家店，非常成功。這和我腦海中的商業(yè)模式幾乎一模一樣，所以馬上決定回京參照這樣的商業(yè)模式創(chuàng)辦我的第一家公司——泡泡瑪特?！?/p>

王寧回京后，將此前創(chuàng)業(yè)所積累的所有資金都投入了泡泡瑪特的籌備中。2010年11月，Pop Mart（泡泡瑪特）第一家店在北京中關(guān)村歐美匯購物中心正式開張。Pop流行、Mart超市，正好可以表達(dá)王寧和團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)想做的事情——做潮流創(chuàng)意的零售平臺(tái)。

泡泡瑪特開業(yè)后，壓力隨之而來?！案褡咏帧睍r(shí)代，王寧面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無非是一些個(gè)體從業(yè)者，而當(dāng)前泡泡瑪特開在高檔購物中心，被諸多品牌專賣店“包圍”，開業(yè)當(dāng)天，王寧就感到泡泡瑪特是整個(gè)購物中心里運(yùn)營管理和產(chǎn)品最差的門店。

初次創(chuàng)業(yè)，新穎到有些“超前”的商品，幾個(gè)二十多歲的年輕老板，雖然陸陸續(xù)續(xù)也有一些之前大學(xué)同學(xué)慕名加入團(tuán)隊(duì)，但泡泡瑪特完全招聘不到具有零售管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才。2010年的新年，王寧的愿望是“2011年再開三家店！”但現(xiàn)實(shí)是這唯一的一家店經(jīng)營也異常艱難，門店客流冷清，店員集體辭職————王寧回憶：“最難熬的時(shí)候，我們甚至?xí)严Ｍ耐性谏虉?chǎng)旁邊正在修建的一座和我們毫不相關(guān)的天橋，每天從那里路過的時(shí)候就會(huì)安慰自己，‘橋修好的那天我們就會(huì)好起來的’。”

四、絕處逢生

2011年底，泡泡瑪特已經(jīng)開始思考轉(zhuǎn)型。雖然王寧通過一年時(shí)間的一線奮戰(zhàn)，找到了一些適合泡泡瑪特風(fēng)格的供應(yīng)商和商品，但門店的營收和運(yùn)營效率，讓他們始終看不到希望。

王寧思考新的機(jī)會(huì)時(shí)認(rèn)為，自己用了一年時(shí)間從全國找來各種優(yōu)質(zhì)商品，還親自嘗試了去做零售，那是否可以把這些資源打包，作為一種服務(wù)來提供給和自己一樣想要開店的人？至少可以幫他們解決貨源的問題，讓他們省去自己這一年花的時(shí)間，于是王寧創(chuàng)建了“淘貨網(wǎng)”。王寧發(fā)現(xiàn)，開發(fā)網(wǎng)站雖然不難，但后續(xù)推廣和運(yùn)營都需要巨額資金，于是他和所有創(chuàng)業(yè)者一樣，開始嘗試接觸風(fēng)險(xiǎn)投資。

“2012年，我們前前后后見了十幾家VC，都是給了否定的答案。本來我們都已經(jīng)放棄了，但是意外的是那年8月的一天，國內(nèi)著名的天使投資人麥剛突然自己找上門來。他進(jìn)來就說，‘我對(duì)淘貨網(wǎng)不感興趣，但是對(duì)泡泡瑪特很感興趣，我們可以談一談。’”

王寧的這段回憶非常有代表性，很多創(chuàng)業(yè)者都不會(huì)繞過這段與VC“鏖戰(zhàn)”的經(jīng)歷，雖然如今已是輕描淡寫，但彼時(shí)可謂生死一線間————最終王寧和麥剛3天談了3次，200萬投資敲定。對(duì)于彼時(shí)的王寧而言，這筆投資金額絕不算小，而且是一筆“救命錢”?！霸匍_三家店”的愿望雖然推遲了1年，但終于實(shí)現(xiàn)。

如果對(duì)零售有所了解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)單店很難盈利，因?yàn)闊o法攤銷中后臺(tái)成本，也無法抵抗各種微觀風(fēng)險(xiǎn)。多店或“連鎖店”則是這一問題的解決之道。時(shí)代也開始慢慢向王寧伸出了橄欖枝——消費(fèi)者對(duì)潮流百貨的需求開始崛起，相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈不斷完善，購物中心開始逐漸向生活體驗(yàn)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變——“人貨場(chǎng)”這個(gè)零售三元素的組合開始迅速發(fā)生變化。

在2012-2015年的時(shí)間里，泡泡瑪特在年輕人市場(chǎng)迅速崛起，很多機(jī)構(gòu)的投資也紛至沓來，其中包括零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資者，這對(duì)完善泡泡瑪特的零售體系帶來了很多幫助。在各種合力之下，泡泡瑪特從初期幾個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，發(fā)展為規(guī)范化的企業(yè)，有了不同的職能部門，再到各個(gè)部門都有了具體分工和績(jī)效管理，門店的管理也越來越規(guī)范。

五、“真·泡泡瑪特”

如果故事到此結(jié)束，王寧和泡泡瑪特并沒有比很多城市“格子店”背后的老板們高明太多?！俺绷麟s貨渠道商”不掌握獨(dú)家貨源，供應(yīng)鏈整合的工作門檻不高，當(dāng)前商場(chǎng)中隨處可見各式各樣的此類店鋪。如果泡泡瑪特沒有后面的故事，其雖然握有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但很容易在這一輪“新零售+消費(fèi)升級(jí)+供給側(cè)改革”的大潮涌動(dòng)中成為“前浪”。

2015年，王寧感知行業(yè)開始發(fā)生變化。線下零售門店銷量下降、毛利下降，整體經(jīng)營環(huán)境越來越趨于惡化。

“在我們迷茫的時(shí)候，有一款商品像是引路人一樣幫我們開啟了一扇窗。”王寧表示，“這款名叫Sonny Angel的商品是日本的一款玩具娃娃，它是一個(gè)高度只有8厘米左右的手伴擺件，擁有幾百個(gè)款式。”本來這款商品只是泡泡瑪特經(jīng)營的一個(gè)很普通的SKU，沒想到2015年下半年開始，這款商品迅速爆紅，其銷售量從一個(gè)月幾千個(gè)，瞬間飆升至一個(gè)月六萬多個(gè)，而且這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)上升，甚至到了平均每20秒就要銷售1個(gè)的地步，而且很多限量款往往一到貨就被搶購一空，門店也甚至出現(xiàn)來搶購排隊(duì)的瘋狂粉絲。

看到這樣的爆款商品，王寧最初也感到非常疑惑，他迅速開始分析購買者的心理。

Sonny Angel一下子給泡泡瑪特開啟了一扇窗，王寧突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)——收藏類玩具市場(chǎng)。其實(shí)“收藏類玩具市場(chǎng)”并非“新大陸”。根據(jù)各類知名漫畫、動(dòng)畫、游戲、影視作品角色形象所生產(chǎn)的手辦模型一直在國內(nèi)有著非常多的擁躉，但由于這部分IP絕大多數(shù)源自海外，同時(shí)長(zhǎng)年以來中國社會(huì)環(huán)境對(duì)游戲和動(dòng)漫并不友好，也沒有形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)氛圍，這一市場(chǎng)一直“沉在水面之下”，在暗中積聚能量。

同時(shí)二次元手辦與王寧發(fā)現(xiàn)的玩具收藏品市場(chǎng)存在重合，但有一定區(qū)別。二次元手辦須忠實(shí)還原原著人物，不能有太多二次加工；且二次元手辦是以動(dòng)畫、漫畫為主的原著的周邊產(chǎn)品，因此原著的創(chuàng)作與發(fā)行，厚重的內(nèi)容運(yùn)營，才是這一產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

而盲盒IP多為藝術(shù)創(chuàng)作，本身不具備也不需要長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容積累，消費(fèi)者執(zhí)行購買決策的首要考慮即為玩偶顏值。豐富的IP系列和不同IP形象滿足不同年輕人的個(gè)性化審美需求，消費(fèi)者為“顏值”買單。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將喜歡的玩偶擺在自己的工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景，在欣賞個(gè)性化形象中得到解壓。

至于這一市場(chǎng)為何在2015年左右開始突然崛起，以當(dāng)前時(shí)點(diǎn)去分析各種原因并無任何建設(shè)性意義，核心也許正如王寧對(duì)年輕人的喜好與過往出現(xiàn)“斷層”的認(rèn)知——與過往有極大不同的一代人，會(huì)去尋找、消費(fèi)、認(rèn)同與過去不同的東西。

同時(shí)一個(gè)底層的判斷在于，2015年開始，Z世代人群（簡(jiǎn)單理解為1995前后5-10年出生的人群），作為網(wǎng)絡(luò)與新消費(fèi)的“原住民”，開始成為潮流消費(fèi)的主要力量，同時(shí)他們也是典型而純粹的“獨(dú)生一代”，相對(duì)缺乏與同齡人互動(dòng)，他們更加希望通過圈層社交表達(dá)情感訴求。在主觀與客觀層面，對(duì)于彰顯個(gè)性與獨(dú)立的非必需消費(fèi)品，具有更高接受程度。

“隨后我們做了以下幾件事，將公司從一個(gè)單純的零售公司，轉(zhuǎn)型成為包含藝術(shù)家經(jīng)濟(jì)、IP孵化、零售、潮流文化推廣于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)型企業(yè)。”

1、我們開始大規(guī)模整合國內(nèi)外優(yōu)秀的Art Toy藝術(shù)家，這些藝術(shù)家絕對(duì)是稀缺資源，我們搶先將他們攬入麾下，這也逐漸成為公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、我們開始幫助藝術(shù)家整合供應(yīng)鏈，之前由于藝術(shù)家付不起高昂的玩具開模費(fèi)等費(fèi)用，導(dǎo)致很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)不能投產(chǎn)，而我們整合了一批國內(nèi)優(yōu)秀的玩具工廠，幫助藝術(shù)家高效地制造品質(zhì)一流的產(chǎn)品。

3、我們組建了一支專業(yè)的工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，藝術(shù)家只需要出設(shè)計(jì)草圖，后續(xù)的完善設(shè)計(jì)、3D建模、工業(yè)設(shè)計(jì)、打樣等等環(huán)節(jié)我們?nèi)繋退麄兏愣?。大大提升設(shè)計(jì)師的效率也提升了設(shè)計(jì)師對(duì)我們的依賴性。

4、我們推出了一款A(yù)pp“葩趣”，專門服務(wù)收藏玩具的粉絲，將其打造成為了國內(nèi)最大且最專業(yè)的玩具社區(qū)，這也是我們商業(yè)閉環(huán)中非常核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。

王寧簡(jiǎn)單的描述，勾勒出了團(tuán)隊(duì)面對(duì)這一市場(chǎng)機(jī)遇后的做法。泡泡瑪特隨后從潮流雜物渠道商開始全面轉(zhuǎn)型為“經(jīng)營潮流玩具的零售商”甚至“IP品牌運(yùn)營商”。其先后推出的多款I(lǐng)P、多款系列產(chǎn)品大放異彩，引爆了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

“我們轉(zhuǎn)型的成功也讓我開始思索零售業(yè)的未來，我覺得零售業(yè)也許應(yīng)該要向娛樂化方向進(jìn)行創(chuàng)新。因?yàn)殡S著中國從商品短缺逐漸到商品過剩，零售業(yè)不僅商品本身要做得更好，更有競(jìng)爭(zhēng)力，其附加在商品之外的精神層面的東西也要有大的創(chuàng)新。我認(rèn)為零售業(yè)很重要的一個(gè)創(chuàng)新方向就是娛樂化創(chuàng)新?！?/p>

順著這個(gè)思路，王寧給出了相關(guān)洞察：

1、從銷售商品變成銷售情感

品牌和商品自帶的情感將會(huì)將消費(fèi)者進(jìn)行分類，消費(fèi)者會(huì)將商品作為情感的表達(dá)和寄托。

2、從輸出貨物到輸出娛樂

當(dāng)商品的同質(zhì)化和需求的個(gè)性化開始“交鋒”時(shí)，消費(fèi)者希望自己的消費(fèi)變得更加有趣。當(dāng)消費(fèi)者打開商品那刻，可能就和商品本身就沒關(guān)系了，他或開心或失落或驚喜，整個(gè)購物環(huán)節(jié)變成一種體驗(yàn)，也像是一個(gè)游戲。

“公司用了九年時(shí)間，從一個(gè)人到上千人，從一家店到一百家店，從一個(gè)城市到幾十個(gè)城市，從月銷售幾萬到幾千萬————”。如今，站在云敲鐘現(xiàn)場(chǎng)的王寧說：一路走來像一場(chǎng)夢(mèng)、一場(chǎng)旅行，也是一場(chǎng)激動(dòng)的創(chuàng)業(yè)故事。泡泡瑪特開創(chuàng)了一個(gè)品類，開創(chuàng)了一個(gè)新的行業(yè)。讓這代年輕人了解潮流玩具，為這代年輕人留下了文化印記。上市不是故事的結(jié)尾，而是另一個(gè)故事的開始————