越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計研究

修智英 張灑灑

關(guān)鍵詞：越劇服飾;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;設(shè)計

1 越劇服飾概述

1.1 越劇服飾的演變

越劇從起源到有生旦凈末丑角色和唱腔的區(qū)分時，沒有規(guī)范的越劇服飾，表演時穿著日常生活服飾。小哥班時期（1906—1922 年），越劇服飾主要模仿京劇，形成小生穿長衫、小旦穿花衫裙、大面穿長衫馬褂的規(guī)范。服裝選用大紅、土黃、褐色等濃重的顏色，紋樣繁密，多用珠子點綴，有長袍、馬褂、神像蟒袍等。男性演女角時，散開辮子梳發(fā)髻再簪花，臉擦胭脂和鉛粉，用鍋底灰畫眉;紹興文戲時期（1921—1937 年），越劇服飾得到了迅速發(fā)展。主演有自己專制的服飾，其他演員的服飾靠租賃。此時的服飾選擇與搭配取決于演員對劇中人物的理解，沒有形成統(tǒng)一的風(fēng)格，以越劇襖、衫、靠為主。演員臉化白粉底、紅胭脂，用墨膏描眉眼;新國營時期，是女子越劇的誕生與發(fā)展的重要時期。越劇服飾在這一時期學(xué)習(xí)了話劇、電影、昆劇、紹劇的服飾特點，服飾設(shè)計重視人物性格特征，推動情節(jié)發(fā)展。服裝逐漸選用天藍(lán)、粉紅、草綠等清新淡雅的顏色，并將滿身紋樣改為局部，設(shè)計可拆卸清洗的刺繡布片。演員用油彩化妝，參考仕女圖，發(fā)式和頭飾改繁為簡;當(dāng)代越劇服飾講究專戲?qū)Ｖ?，色彩上選用上五色（紅、綠、黃、白、黑）和下五色（紫、粉、綠、湖、絳）[1]，并增加大量中間色（橙、粉、淺綠、天藍(lán)、米黃、咖色等），顏色搭配注重色調(diào)統(tǒng)一。服飾紋樣運用簡潔的刺繡圖案，形式以雙數(shù)為主，主體顏色采用服飾的相近色，布局在領(lǐng)口、袖口、門襟、下擺等處。發(fā)式使用仕女圖式假發(fā)頭套，搭配簪釵和花朵。

1.2 越劇服飾的款式及特點

越劇服飾的款式有古裝衣、越劇蟒、越劇靠、越劇帔、越劇裙、越劇云肩、越劇褶、盔帽和鞋靴等。古裝衣常被中青年女性所穿，分上衣下裙。上衣有水袖或本色連袖兩種款式，可搭配云肩或飄帶;裙子有短、中、長三種款式，又有百裥和無裥之分。古裝衣裙長衣短，胸腰收緊，能凸顯女性的良好身材和氣質(zhì);越劇蟒常被皇族高官所穿，且有男女之分。男蟒較長，繡四爪蟒或五爪龍;女蟒較短，繡牡丹、團鳳、龍紋等圖案。蟒在色彩選擇上沒有嚴(yán)格的規(guī)范，上下五色都有，色彩豐富，圖案華貴，彰顯角色的身份地位;越劇靠常被武職將帥所穿，樣式有圓領(lǐng)、窄袖，胸口有護心鏡，袍長及足，分前后兩片[2]。合身的剪裁，堅硬的盔甲，英姿颯爽威風(fēng)凜凜;越劇帔的袖子寬大，領(lǐng)型有直襟、斜襟、翻領(lǐng)之分，領(lǐng)邊約二寸。繡有四君子、牡丹、玉蘭等紋樣，且色彩與布料顏色一致。帔的款式與角色種類相一致，有生帔、旦帔、皇帔三種款式;越劇裙主要是花旦的百褶裙，款式有單馬面裙、魚鱗百裥裙、褙裙，以簡潔、裙長為主要特點;越劇云肩被旦角所穿，款式有珠云肩、如意云肩、花形云肩、網(wǎng)眼云肩等，樣式多、大小適中;越劇褶常作皇宮貴族及官紳的襯衣。樣式有圓領(lǐng)、斜領(lǐng)、對開領(lǐng)，色彩選用緋、革、梔、玄等[5] ;越劇盔帽款式有絨球鳳冠、進賢冠、束發(fā)冠、法冠、巧士冠、緇布冠等，主要飾物有絨球、珍珠、流蘇、美玉等，有等級森嚴(yán)的特點;越劇鞋靴有高鞋底，可加內(nèi)增高，靴頭有云紋或繡花，三種色彩和諧搭配，如粉、藍(lán)、黃。

2 越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀與存在問題

2.1 越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的收入增加，人們在滿足物質(zhì)需求后，開始追求精神需求。眾多被淹沒的傳統(tǒng)文化，再次出現(xiàn)在人們的視野，并以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式讓更多人群接觸到。越來越多的新越劇愛好者出現(xiàn)，隨之對越劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求日益增大。越劇服飾是區(qū)別于其他劇種最明顯的特點，也是越劇文化的重要部分，在當(dāng)今市場，越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品日漸豐富。如圖1 為傳竺派越劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以竺派越劇為主題，設(shè)計辦公學(xué)習(xí)用品、服裝服飾、產(chǎn)品包裝、數(shù)字影像宣傳、文化宣傳書籍等，保存和再現(xiàn)了竺派越劇文化的魅力。通過創(chuàng)新的設(shè)計與推廣，吸引了大批文化創(chuàng)意愛好者前來觀賞與體驗，擴大了竺派越劇的影響力。

2.2 越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

現(xiàn)今，越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品售賣方式，以網(wǎng)絡(luò)平臺交易、旅游區(qū)零售、展館線下銷售為主。消費者以學(xué)生、年輕上班族、越劇愛好者為主。消費者購買目的以學(xué)習(xí)、辦公、裝飾為主，其他有送禮、個人收藏等目的。

2.3 越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)存問題

越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品造型設(shè)計傳統(tǒng)，以靜態(tài)展示居多。產(chǎn)品造型以人物亮相的形象為主，一個人物一個形象，沒有更多的姿勢，并且極少從越劇的服飾元素中尋找設(shè)計靈感，只有簡單地再現(xiàn)服飾樣式與紋樣。同時產(chǎn)品以欣賞為主，缺乏互動體驗，消費者不能從產(chǎn)品中得到更多的相關(guān)知識與樂趣體驗。

3 越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的意義

越劇服飾文化之所以不斷豐富和薪火相傳，是因為不斷吸收借鑒京劇、紹劇、話劇等眾多劇種的特點，形成自己獨特的清新柔美風(fēng)格。運用越劇服飾文化設(shè)計創(chuàng)意產(chǎn)品，使越劇服飾文化突破只存在于越劇表演舞臺的局限，從而使其出現(xiàn)在生活中的各個場景。通過確定產(chǎn)品定位，設(shè)計適合不同人群和購買目的的產(chǎn)品，可以達(dá)到擴大消費人群范圍的目的，同時也可以提高品牌競爭力，形成自己的品牌優(yōu)勢。這樣不但能夠創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略，增加文化交流與互動，也讓更多消費者在潛移默化中產(chǎn)生興趣，以此增加越劇服飾文化的影響力，拓寬越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場。

4 越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計思路

4.1 產(chǎn)品定位

在選擇服飾造型和設(shè)計圖案時，要注意考慮市場調(diào)研和分析的結(jié)果，設(shè)計中突出吸引消費者眼球的元素，注意細(xì)節(jié)刻畫，并將造型、色彩和材質(zhì)進行創(chuàng)新結(jié)合，做好產(chǎn)品定位。

4.1.1 產(chǎn)品類型定位

1） 簡單實用型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品貼近生活，以辦公用品為主，價格實惠，適合量產(chǎn)。一般面向收入不高但喜歡實用型文化創(chuàng)意產(chǎn)品的人群，讓他們在使用產(chǎn)品的過程中感受到越劇服飾文化的魅力;

2） 娛樂體驗型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的設(shè)計可以與現(xiàn)代動畫技術(shù)結(jié)合，構(gòu)建游戲角色新形象。產(chǎn)品多以文化傳播為主，借助游戲體驗，擴大玩家對越劇服飾文化的認(rèn)知，促進其他產(chǎn)品消費;

3） 創(chuàng)意裝飾型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的設(shè)計可以與傳統(tǒng)手工藝結(jié)合，兼具實用和裝飾功能，價格適中，有一定的收藏價值，主要面向喜愛手工藝或了解越劇服飾文化的人群;

4） 奢侈收藏型產(chǎn)品。此類產(chǎn)品做工精美，限量銷售，定價可偏高。用高品質(zhì)材料與復(fù)雜制作技術(shù)，賦予產(chǎn)品珍藏價值。

4.1.2 產(chǎn)品市場定位

越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前主要面向?qū)W生族和上班族，部分產(chǎn)品面向其他群體。未來將不斷研發(fā)各種類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，適應(yīng)不同層次的人群的需求，真正讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品日常化、生活化，充分打開越劇類文化創(chuàng)意市場。在價格定位上，根據(jù)產(chǎn)品的類型、原材料和工藝的不同，推出不同價位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足不同收入人群的需求;在形象主題定位上，選取越劇服飾文化，打造不同樣式、色彩、紋樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使越劇服飾文化得到弘揚[4]。

4.2 提高品牌競爭力

形成良好的品牌競爭力需要一個循序漸進的過程。第一，利用資源優(yōu)勢，設(shè)計產(chǎn)品故事，開發(fā)獨特的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。越劇服飾文化資源豐富，每個服飾元素都有自己的故事。設(shè)計者可以從故事中得到設(shè)計靈感，也可以把故事?lián)Q一種形式附加在產(chǎn)品上，形成文化與產(chǎn)品的緊密聯(lián)系;第二，形成區(qū)別或領(lǐng)先于其他品牌的獨特能力，能夠在競爭中顯示品牌的良好品質(zhì)和完善的服務(wù)，樹立品牌形象。同時精進每項技術(shù)能力，堅持自主設(shè)計，做好每道工序的質(zhì)量把控，加強設(shè)計者與客戶之間的溝通，讓每個設(shè)計都能打動客戶，提高品牌影響力，吸引更多客戶;第三，加強消費者與產(chǎn)品的聯(lián)系，讓產(chǎn)品設(shè)計喚醒消費者記憶，從而刺激消費。

4.3 地域文化增添產(chǎn)品個性

依托地域文化特色，能夠彰顯產(chǎn)品的個性。嵊州、紹興、寧波、上海，見證了越劇服飾文化的發(fā)展過程。設(shè)計者可以提取這些地方的美食、住宅、手工藝、旅游元素，設(shè)計帶有地域特色的產(chǎn)品，增添產(chǎn)品個性[5]。

4.4 創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略

新的產(chǎn)品營銷不再是單一的展示售賣，將加入新的銷售推廣方式。第一，創(chuàng)新推廣方式，通過免費觀看越劇服飾產(chǎn)品小視頻[6]，吸引消費者目光，激發(fā)購買欲望。顧客可以在購買產(chǎn)品前掃二維碼，試看一段關(guān)于這個產(chǎn)品及越劇服飾方面的有趣視頻。當(dāng)顧客購買產(chǎn)品后，即可激活二維碼，看到更多的視頻;第二，創(chuàng)新顧客與設(shè)計元素的互動方式，增強體驗感。如引進混合實現(xiàn)技術(shù)，進行3D 虛擬試衣。體驗者可以在生、旦、凈、末、丑中任選一角，在數(shù)碼鏡面顯示器中得到多種款式的虛擬造型，體驗者可按照自己的喜好搭配或選擇系統(tǒng)的建議搭配，并將虛擬影像制成圖片。利用激光雕刻或印刷技術(shù)，在預(yù)留處添加獨一無二的圖案。

5 結(jié)語

研究越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品，有助于傳播越劇服飾文化，推動相關(guān)地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)者可以在產(chǎn)品設(shè)計中提取越劇服飾元素，結(jié)合地域文化特色，運用新型材料，設(shè)計不同檔次的產(chǎn)品;同時在推廣過程中還應(yīng)做好文化介紹工作，令消費者產(chǎn)生文化認(rèn)同感;最后在銷售過程中，利用先進的媒體技術(shù)銷售產(chǎn)品，解決目前越劇服飾文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問題，進而使越劇服飾促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。