全媒體時代主流媒體直播帶貨分析

王覃秋

2019年是我國直播帶貨元年，據(jù)淘寶后臺統(tǒng)計，“雙十一購物狂歡節(jié)”當天，淘寶直播帶動成交近200億元，“直播帶貨”走入公眾視野。2020年，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩、央視新聞、攜程旅行創(chuàng)始人梁建章、知名藝人陳赫等人或機構(gòu)正式開始直播帶貨，掀起全民直播帶貨的浪潮。在世界經(jīng)濟受到新冠肺炎疫情影響的情況下，線上經(jīng)濟的重要性越發(fā)凸顯，主流媒體如何結(jié)合自身優(yōu)勢進行直播帶貨將成為新的發(fā)展方向。

一、央視直播帶貨，助力疫后經(jīng)濟復蘇

2020年年初，新冠肺炎疫情突然暴發(fā)，我國民眾日常生活和工作受到嚴重影響，國民經(jīng)濟受到較大沖擊。在抗擊疫情取得初步勝利之后，復工復產(chǎn)、恢復經(jīng)濟成為國家的首要任務(wù)。在此背景下，以央視新聞為代表的主流媒體采用直播帶貨的方式助力疫后經(jīng)濟復蘇。

1.線上帶貨，推動擴大內(nèi)需。在全球經(jīng)濟受新冠肺炎疫情影響而呈現(xiàn)整體低迷的態(tài)勢，各國的進出口貿(mào)易、國內(nèi)外消費等都受到?jīng)_擊。因此，擴大內(nèi)需拉動消費是解決我國經(jīng)濟疲軟局面的可行之策。直播帶貨則是當前特殊時期刺激內(nèi)需的重要手段?？粗辈プ鳛楣渖虉龅奶娲袨?，受眾足不出戶就能通過主播的介紹和現(xiàn)場展示對產(chǎn)品有直觀的感受，在新冠肺炎疫情沒有得到完全有效控制的情況下，通過直播進行線上購物是一種相對安全的購物方式。

2.直播帶貨，全民為湖北拼單。2020年4月6日，央視主持人朱廣權(quán)和“帶貨一哥”李佳琦進行了一場“謝謝你，為湖北拼單”的視頻連線直播。在兩個多小時的直播里，兩人共賣出66萬單湖北產(chǎn)品，總成交額4014萬元，直播總播放量超1.2億次。4月15日，央視聯(lián)合淘寶直播發(fā)起“搭把手拉一把——助力湖北，縣長大聯(lián)播”，進行了14小時不間斷的直播帶貨，帶動銷售湖北農(nóng)副產(chǎn)品6577萬元，觀看量累計1.78億。4月27日，央視聯(lián)手快手開展了“搭把手為愛買買買”的直播帶貨，央視主持人朱迅、李梓萌組成“央視Girls”組合，攜手88位快手達人，在3個小時的直播中銷售了湖北特色產(chǎn)品8012萬元。5月1日，央視聯(lián)合國美電器，在央視新聞和國美直播間等多個平臺進行了以“為美好生活拼了”為主題的直播，在短短3個小時的直播中創(chuàng)下央視新聞聯(lián)合企業(yè)直播的新紀錄，單場直播成交額超過5億元。這幾場直播帶貨解決了湖北企業(yè)因疫情積壓的庫存，幫助其盤活了現(xiàn)金流，使企業(yè)有資金投入到商品的再生產(chǎn)中。

3.嚴格把控，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。在當前直播帶貨風潮盛行的情況下，直播產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠得到保障是多數(shù)消費者最為關(guān)心的問題，嚴格把控各個環(huán)節(jié)、保障產(chǎn)品質(zhì)量是主播能夠勝出的關(guān)鍵。直播產(chǎn)品銷售量高，往往是由于產(chǎn)品本身是國民知名品牌或者主播是消費者比較信任的主播。央視新聞作為國家級媒體平臺，選擇了信用度較高的企業(yè)進行合作，也對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把關(guān)，能讓消費者買得放心。經(jīng)過官方篩選的品牌產(chǎn)品也能減少網(wǎng)友的選擇成本，不僅促成供貨商、買家之間的供需求關(guān)系，而且品牌方的口碑也得以提升，具有較好的社會效益。例如，在“央視Boys”的專場帶貨直播中，產(chǎn)品主要是家用電器和數(shù)碼產(chǎn)品，相比零食、化妝品等產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品的價格相對較貴，需要更高的信用等級背書。央視新聞選擇了作為行業(yè)佼佼者的家電及電子產(chǎn)品零售企業(yè)——國美電器進行合作，加上“央視Boys”的魅力加持，直播產(chǎn)品火爆售賣。

二、“國家隊”主播風格獨特，深受公眾喜愛

央視新聞的幾次直播選擇了國民認可度較高的主播，主播們在直播中表現(xiàn)出高超的語言駕馭能力和臨場反應(yīng)能力，貢獻了不少“金句”和有趣片段。主播們和李佳琦、王祖藍、縣長、達人等跨界配合，滿足人們好奇心的同時，助力經(jīng)濟復蘇。

1.專業(yè)功底過硬，臨場反應(yīng)能力強。作為行業(yè)翹楚的央視主播，在日常工作中用最專業(yè)的態(tài)度為人們帶來趨近完美的播報，展示了專業(yè)水準。主播們除了在老本行上保持較高的專業(yè)水準外，還在直播中展示了自己的知識儲備、文化底蘊和個人素養(yǎng)，這幾場直播也成他們的大型圈粉現(xiàn)場。尤其是“央視Boys”的直播引發(fā)了了熱議，改變了人們對央視主播的刻板印象。盡管直播出現(xiàn)了“翻車”，但4位主持人用他們的專業(yè)能力掌控全場，將“翻車”時刻化解為吸粉瞬間。在“翻車”之際，幾位主持人總能無縫銜接，完美地化解了“翻車”帶來的尷尬，成為直播中讓人印象深刻的片段。

2.語言詼諧幽默，畫風輕松活潑。這幾場直播中，主播們一改往日端莊嚴肅的形象，展現(xiàn)出多元、包容、年輕態(tài)的新形象。例如，朱廣權(quán)在為湖北拼單的直播中，開場就以“我命由你們不由天，我就屬于佳琦直播間”迅速贏得觀眾好感，還變身湖北應(yīng)援會會長，用“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”“感謝你為湖北拼過單，讓我們攜手渡難關(guān)，銷量還能翻一翻，像一條大河波浪寬”等朗朗上口的口號帶領(lǐng)觀眾為湖北拼單。

3.直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，兼顧趣味性和文化性。央視新聞這幾場直播還因為主播豐厚的文化底蘊和出色的語言駕馭能力創(chuàng)造了一種“文化帶貨”的新風格。相比大多數(shù)主播口語化的介紹、情緒化的導購來說，央視主播的直播妙語連珠、出口成章，文化氣息濃厚。例如，朱廣權(quán)在第一場為湖北拼單的直播中將所有產(chǎn)品串聯(lián)起來：“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花。門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶。鳳爪藕帶熱干面。米酒香菇小龍蝦。守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家。買它買它就買它！熱干面和小龍蝦！”再次展示了“萬詞王”的“押韻狂魔”形象。再如，康輝在賣空調(diào)的時候介紹：“5月5號就是立夏，此時心勝于夏，干木之氣防心火燒，趕緊買臺空調(diào)涼一涼?！边@時，搭檔“文化權(quán)”朱廣權(quán)接道：“窗外三伏炕，臺前筆墨涼?！边@一個個精彩的瞬間讓廣大網(wǎng)友感慨“有內(nèi)涵的人連賣東西都能讓人看得津津有味”。

三、央視新聞的直播為全媒體建設(shè)提供借鑒

央視新聞的成功直播，是傳統(tǒng)媒體在媒介技術(shù)迅猛發(fā)展、媒介生態(tài)快速更迭的大環(huán)境下主動擁抱變化、引領(lǐng)變化的重要表現(xiàn)。在直播中，央視新聞用一種更加親民、平等的方式，傳遞著主流價值觀。央視新聞的成功直播，還為官方和民間兩個不同圈層的合作提供了借鑒。其中，為助力湖北經(jīng)濟復蘇的直播帶貨更是承擔起了社會責任，彰顯了公益的力量，帶動全國人民一起為湖北助力、為國家經(jīng)濟發(fā)展發(fā)力。

1.順應(yīng)全媒體發(fā)展潮流，傳播主流價值觀。近年來，我國主流媒體快速轉(zhuǎn)型，媒介生態(tài)發(fā)生著劇烈的變化。2019年是電商直播元年，雙十一“直播帶貨”成交近200億，“直播帶貨”進入大眾視野。2020年年初，羅永浩在抖音的直播引起社會廣泛關(guān)注，此后各界人士紛紛踏足直播帶貨領(lǐng)域，我國掀起全民直播帶貨的浪潮。央視新聞的直播帶貨是適應(yīng)當下媒介環(huán)境的一種創(chuàng)新嘗試。特別是近幾年，央視轉(zhuǎn)變風格，主動入駐年輕人喜歡和聚集的平臺，如B站、抖音、快手，在掌握各平臺的用戶特征和內(nèi)容玩法后，以適應(yīng)該平臺的話語和形式發(fā)布內(nèi)容，從而圈粉無數(shù)，影響力更為深遠，傳播的正能量自然更加容易被受眾所接受。

2.主播跨界合作，官方民間齊發(fā)力。這幾場直播中，央視采取了“傳統(tǒng)主播+網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的創(chuàng)新模式，傳統(tǒng)主播、明星藝人、超級主播、網(wǎng)紅達人、縣長都成為直播間流量增加的重要因素。主播作為電商直播的靈魂，央視選擇和李佳琦、快手達人等已經(jīng)在電商直播環(huán)境下積累成功經(jīng)驗的知名主播進行合作，在央視的傳統(tǒng)主播不太熟悉電商直播的語境情況下，這是一種相對保險的措施，李佳琦等主播能夠順利推動流程的進行，把控整體節(jié)奏。同時，在合作過程中，央視主播充分發(fā)揮了自己的專業(yè)能力，進行了超強的內(nèi)容輸出，增強了直播的可觀性和格調(diào)。

3.承擔社會責任，彰顯公益力量。央視新聞組織了多次支持湖北的直播帶貨專場，和此前其他個人、組織、機構(gòu)為湖北開展的公益活動形成合力，一同引導國民在網(wǎng)上掀起“我為湖北胖三斤”“醫(yī)術(shù)我不行，下單第一名”“買光湖北貨”的消費旋風。央視通過搭建符合社會主流價值觀的輿論引導框架，對幫扶疫情下經(jīng)濟遭受重創(chuàng)的湖北等地進行情感渲染，起到了良好的動員效果。朱廣權(quán)、李佳琦等參與央視直播帶貨的主播都是當前網(wǎng)絡(luò)媒體中的意見領(lǐng)袖，他們和央視新聞，以及快手等平臺在直播過程中都利用社交媒體積極號召，并通過直播的觀眾、直播的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)形成二次動員，各種傳播策略讓為湖北拼單的公益活動在最短的時間內(nèi)被廣泛擴散，最終形成全民參與的浪潮。實踐證明，疫情之下以直播和短視頻平臺為基礎(chǔ)的線上經(jīng)濟，能夠迸發(fā)出強大的生命力，成為推動湖北乃至全國經(jīng)濟復蘇、促進社會秩序恢復的強大引擎。

作者單位 鄭州工商學院人文藝術(shù)學院

【編輯：王秦】