移動短視頻的傳播機制與治理探析

徐杰

摘要：短視頻這些年得以快速發(fā)展，但在技術(shù)加持和便利網(wǎng)絡(luò)條件下，短視頻雷同內(nèi)容隨處可見、浮躁膚淺符號蔓延、不良內(nèi)容肆意傳播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也因此被逐步埋沒。對此，主管部門依據(jù)相應(yīng)法律法規(guī)加強對短視頻平臺的監(jiān)管，引導(dǎo)創(chuàng)作者和平臺走上優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容之路，同時培養(yǎng)短視頻用戶的媒介素養(yǎng)，提高其批判思辨和理解能力，避開種種隱匿的電子陷阱，多方共同努力成就天朗氣清的短視頻網(wǎng)絡(luò)空間。

關(guān)鍵詞：短視頻 視聽傳播 電子陷阱 價值異化

2016年以來，以抖音、快手等視聽平臺為代表的短視頻應(yīng)用發(fā)展迅速。新興的短視頻相對于傳統(tǒng)媒體有著明顯不同，其內(nèi)容題材呈現(xiàn)出生活化、平民化特征，情感類、生活類、藝術(shù)類以及營銷類等題材較多。與傳統(tǒng)圖文信息傳播模式不同，移動短視頻更便于實現(xiàn)用戶和平臺、用戶和用戶之間的情感、價值等交互傳播。移動短視頻的普及應(yīng)用已經(jīng)給社會發(fā)展帶來了較大的影響，資本控制、過度娛樂、價值異化、隱私危機、信息過載等問題凸顯。從傳播學(xué)批判理論視角分析移動短視頻的生產(chǎn)傳播機制，深挖受眾使用移動短視頻進行娛樂和社交背后的潛在問題，探究優(yōu)化短視頻傳播與治理的路徑方法，對于推動中國網(wǎng)絡(luò)視聽文化的健康發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

一、狂歡與簡易操作：移動短視頻的流行機制

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品受到喜愛的關(guān)鍵，在于能否讓用戶的需求得到滿足甚至產(chǎn)生預(yù)料之外的效果。短視頻的內(nèi)容種類豐富、制作簡單易懂、分享機制便捷，能滿足不同圈層用戶的偏好、技術(shù)和社交等需求。當(dāng)短視頻在不同方面滿足不同受眾的需求時，需求滿足便會產(chǎn)生“溢出”效果，即產(chǎn)生意料之外的效果，包括聯(lián)結(jié)用戶、聚集用戶并形成數(shù)字化的視聽狂歡。

1.移動短視頻帶來的社交媒體狂歡效應(yīng)。西方學(xué)者巴赫金的狂歡理論提出了狂歡節(jié)的全民性、儀式性、平等性和顛覆性等特征。巴赫金認(rèn)為，“狂歡主要是平民的狂歡，這種狂歡由站在權(quán)威權(quán)力彼岸的平民所擁有，平時唯唯諾諾、木訥、茍活即幸福的平民在狂歡節(jié)到來時，會掙脫束縛、進行嘲諷和嬉笑怒罵，甚至敢于作出違背社會規(guī)則的行為”。

網(wǎng)絡(luò)短視頻不僅能滿足用戶的心理需求，還滿足了人們的物質(zhì)需求，如通過拍視頻上熱門吸引粉絲從而進行流量變現(xiàn)。短視頻平臺的流行現(xiàn)象會進入其他社交平臺，在不同圈層繼續(xù)掀起熱潮，進而促成全民狂歡。狂歡的全民性和自由性會讓人們沉浸于各種火熱的短視頻之中。例如，在綜藝節(jié)目《中餐廳》擔(dān)任店長的黃曉明，因其霸道的總裁話語風(fēng)格上了微博熱搜；網(wǎng)友戲稱黃曉明的話為“明言明語”，并且剪輯各種鬼畜搞怪視頻進行二次傳播。

2.簡易操作與話語權(quán)下放催生大量短視頻。與大眾化的短視頻不同，傳統(tǒng)的視頻需要專業(yè)人士運用專業(yè)視頻軟件如After Effects、Premiere和Final Cut進行剪輯制作，其較為復(fù)雜的操作流程和相應(yīng)的剪輯方法需要通過教學(xué)或者自學(xué)教程才能實現(xiàn)。而如今的短視頻平臺自帶剪輯功能，以抖音為例，只需打開攝像頭、錄音等獲取權(quán)限，一鍵點擊相應(yīng)特效就可進行15秒左右的拍攝，再加上自動生成機制，幾秒鐘后短視頻就可制作完成。視頻剪輯專業(yè)門檻的降低，進一步導(dǎo)致視聽傳播話語權(quán)的下放及用戶生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)量的提升。

除了短視頻平臺自帶的功能之外，平臺推出的相應(yīng)剪輯工具則可以制作更加精美的視頻。例如，通過抖音推出的剪輯軟件“剪映”，用戶可以把在抖音上看到的視頻一鍵保存到手機，再一鍵導(dǎo)入即可制作和熱門視頻類似的短視頻。這些剪輯軟件往往簡便易用且不占太多內(nèi)存，會吸引用戶下載配合抖音一起使用，進而引發(fā)用戶創(chuàng)作并傳播更多短視頻內(nèi)容。

二、符號消費與表演：移動短視頻的傳播心理

信息的傳播是符號與價值的統(tǒng)一體，短視頻傳播的內(nèi)容承載著其要表達(dá)的價值。根據(jù)馬斯諾需求理論來看，在如今物質(zhì)充裕的時代，人們追求的不再僅是物質(zhì)，對于心理和精神的追求更為重要。但是，在短視頻的符號消費與表演中，各種異化的價值如拜金奢靡主義、個人極端主義等潛在問題也會浮現(xiàn)在屏幕前。在模仿機制的作用下，這些異化價值利用短視頻有了更便于形成及傳播的溫床。

1.移動短視頻帶來符號消費的盛行。法國社會理論家鮑德里亞提出的符號消費理論，結(jié)合了符號學(xué)和馬克思主義理論，以人們的生活為著眼點研究人與人以及人與物之間的消費關(guān)系，進而揭示消費社會的形成以及符號控制整個消費社會的原因。鮑德里亞提出，消費社會之所以形成，其實質(zhì)是因為人們從追求物的使用價值轉(zhuǎn)向了符號價值。

移動短視頻的發(fā)展催生了符號消費的盛行。在移動短視頻傳播的內(nèi)容中，廣告包含的符號價值越來越成為消費者選擇的一個關(guān)鍵項。如某大牌口紅的顏色雖然和普通品牌的顏色接近，但是因為大牌口紅本身擁有的獨特符號價值，人們還是會選擇符號價值更高的商品進行消費。眾多短視頻的推廣激活了用戶的消費心理，再加上用戶對自身喜愛博主的信任，消費式的心理機制逐漸形成。這種心理容易產(chǎn)生異化的價值，對社會的和諧發(fā)展產(chǎn)生不良影響。

2.移動短視頻傳播中的社會模仿。移動短視頻的流行，同模仿機制的作用密不可分。短視頻種類豐富，無論是模仿他人的語言、穿搭、技能、行為或者模仿短視頻拍攝本身，都是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化表演的開始。模仿有可能會產(chǎn)生意想不到的傳播效果，如小學(xué)生天天模仿“口紅一哥”李佳琦的直播賣貨，在模仿中加入許多符合自身年齡段的事物，把口紅替換為尺子、字典等學(xué)習(xí)用具，這一模仿也得到了主播李佳琦的關(guān)注與回應(yīng)。

當(dāng)然，驚喜效果的反面則是驚嚇。例如，兩個未成年少女在缺乏安全意識的情況下，利用簡陋裝置對某“酒精燈自制爆米花”的短視頻進行模仿，最終造成死亡的悲劇。模仿的內(nèi)因雖不盡相同，但總體來看多源于心理和物質(zhì)的缺失。用戶在海量視聽內(nèi)容中看見自己心中或物質(zhì)上的缺失，于是通過模仿假裝擁有、通過表演進行誤會性獲得。內(nèi)因外因的雙重作用在短視頻的外部刺激下，會讓短視頻用戶“按需”模仿并表演。短視頻為人們提供了表演和模仿的舞臺，戈夫曼的擬劇論在網(wǎng)絡(luò)世界中真實而虛幻地循環(huán)往復(fù)。