拼多多：“農(nóng)貨上行、知識下沉”創(chuàng)造共享價值

劉禎 紀(jì)婷玉

拼多多創(chuàng)始人黃崢在2021年3月致股東信中強(qiáng)調(diào)，拼多多是一家堅(jiān)持將社會價值和消費(fèi)者利益放在首位的社會企業(yè)。拼多多以“普惠、人為先、更開放”的新電商理念為指導(dǎo)，面向最廣大的人群，一點(diǎn)一滴地作出改進(jìn)，努力為消費(fèi)者、為社會創(chuàng)造價值，不論它是顯著的還是不容易被看見的。在實(shí)踐中，拼多多積極推進(jìn)“農(nóng)貨上行、知識下沉”的新理念，從滿足用戶的物質(zhì)需求到豐富消費(fèi)者的精神食糧，一步步創(chuàng)造共享價值，實(shí)現(xiàn)社會價值和商業(yè)價值的統(tǒng)一。

2021年2月25日，全國脫貧攻堅(jiān)表彰大會上，1501個集體被評為全國脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體，拼多多就是3家入圍先進(jìn)集體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。拼多多推動農(nóng)貨上行，助力精準(zhǔn)扶貧。拼多多通過“最初一公里”直連“最后一公里”的產(chǎn)銷模式，培育具有電商平臺運(yùn)營和銷售能力的“新農(nóng)人”，努力實(shí)現(xiàn)短期應(yīng)急扶貧與長期“造血式”扶貧的融合。

2021年兩會政府工作報告中指出，“推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀”。這是“全民閱讀”自2014年以來第八次被寫入政府工作報告。2021年4月，拼多多發(fā)起“多多讀書月”知識普惠活動，以經(jīng)典致敬閱讀，倡導(dǎo)“平價好書 全民悅讀”。拼多多不僅投入5000萬元補(bǔ)貼優(yōu)秀圖書，還聯(lián)合知識出版社、中信出版社等30多家圖書出版公司和出版社推進(jìn)平價正版圖書市場的發(fā)展，助力知識下沉，縮小城鄉(xiāng)知識鴻溝。

創(chuàng)造共享價值（Creating Shared Value，CSV）由邁克爾·波特在2011年提出，指的是品牌通過商業(yè)運(yùn)作尋找和解決一個社會問題，在產(chǎn)生社會價值的同時，產(chǎn)生更多可衡量的商業(yè)價值。過去，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品起家，幫助農(nóng)貨上行，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的同時打入下沉市場，在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟，逐漸成為中國用戶最多的電商平臺；現(xiàn)在，“多多讀書月”助力知識下沉、不斷縮小城鄉(xiāng)知識閱讀鴻溝的同時也優(yōu)化其客群結(jié)構(gòu)、放大商業(yè)價值。那么，拼多多是如何創(chuàng)造共享價值，一步步實(shí)現(xiàn)社會價值與商業(yè)價值的統(tǒng)一？

“促脫貧，謀振興”——重新思考產(chǎn)品與市場

共享價值對發(fā)展中國家意義重大，因?yàn)榘l(fā)展中國家存在很多僅僅依靠政府無法解決的社會問題，企業(yè)應(yīng)盡力捕捉對某些地區(qū)或某些群體極為重要、但尚未得到滿足的需求。

“農(nóng)地云拼”縮短農(nóng)產(chǎn)品冗長銷售鏈

農(nóng)業(yè)是對新鮮度要求極高的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品采摘后保質(zhì)期通常只有一個星期。但由于中國分散的小農(nóng)模式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端到消費(fèi)端的銷售鏈條過長，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗。以蘋果為例，煙臺的蘋果運(yùn)送到北京，銷售鏈通常為農(nóng)民→煙臺蘋果收購商→煙臺水果批發(fā)市場→北京市水果收購商→北京市水果批發(fā)市場→超市或農(nóng)貿(mào)市場→消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民到消費(fèi)者手里，中間經(jīng)歷了很多流通環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生物流和倉儲成本，并且由于農(nóng)產(chǎn)品不易保存，每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生極高的損耗。

增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的確定性、減少損耗，從而增加農(nóng)戶收入、提高消費(fèi)端體驗(yàn)這一社會需求是量大且急迫的?；诖?，拼多多想到了“拼農(nóng)貨”的形式，通過“農(nóng)地云拼”開辟出一條從分散的農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者的快速通道。并通過“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”分析農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、成熟時間等信息，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給相應(yīng)的消費(fèi)者，由“人找貨”的模式變?yōu)椤柏浾胰恕薄Ｍㄟ^拼團(tuán)，提前確定消費(fèi)端的需求，將消費(fèi)者的需求反饋到生產(chǎn)端，一定程度上提高了生產(chǎn)端的確定性，從而確保農(nóng)產(chǎn)品在保鮮期內(nèi)優(yōu)質(zhì)且迅速的運(yùn)送到消費(fèi)端。同時，拼多多通過拼團(tuán)的方式直連生產(chǎn)端和消費(fèi)端，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈，消費(fèi)端享受了更多的優(yōu)惠、生產(chǎn)端的利潤也在增加。

拼多多通過拼團(tuán)的形式，推動“農(nóng)貨上行”，直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1200萬人，累計(jì)帶貧人數(shù)超百萬，真正做到精準(zhǔn)扶貧。2021年2月，全國脫貧攻堅(jiān)表彰大會上1501個集體被評為全國脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體，拼多多就是3家入圍先進(jìn)集體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

拼多多洞悉縮短中國農(nóng)產(chǎn)品冗長銷售鏈、提高生產(chǎn)端確定性的急迫社會需求，通過“農(nóng)地云拼”等方式將消費(fèi)者和農(nóng)戶/合作社直連，在為鄉(xiāng)村增收、創(chuàng)造共享價值的同時，自身也通過“農(nóng)貨上行”在鐵板一般的電商行業(yè)里，撕開了一道口子，讓拼多多逐漸成長為全球電商用戶最多的電商平臺。

“多多讀書月”推動知識普惠

拼多多高級副總裁許丹丹表示，拼多多推動知識普惠是基于工作人員在三區(qū)三州扶貧助農(nóng)中的真實(shí)感受?！?020多多閱讀報告》指出，小鎮(zhèn)青年的閱讀需求日益上漲，他們和北上廣的年輕人一樣對知識充滿渴盼。2020年，有超過4億人次消費(fèi)者在拼多多“拼”圖書。其中，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書交易額、圖書訂單量同比增長超152%，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書交易額、圖書訂單量同比增長超180%。

拼多多洞悉小鎮(zhèn)青年和農(nóng)村地區(qū)對知識的渴求，響應(yīng)國家“全民閱讀”號召，于2021年4月份推出“多多讀書月”大型知識普惠行動，倡導(dǎo)“平價好書 全民悅讀”，聯(lián)合知識出版社、中信出版社等30多家圖書出版公司和出版社，補(bǔ)貼教輔、文藝、社科等多個類別超過1000款圖書。

過去，淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭搶占一二線市場流量紅利；現(xiàn)在，拼多多以三四五線下沉市場需求為入口進(jìn)入電商行業(yè)?！稗r(nóng)貨上行”從物質(zhì)層面“促脫貧”，提升農(nóng)村地區(qū)用戶收入；“知識下沉”從精神層面“謀振興”，滿足小鎮(zhèn)青年和農(nóng)村地區(qū)居民知識學(xué)習(xí)的需求，推動全民閱讀。

“兩臺四網(wǎng)，知識普惠”——重新定義價值鏈中的生產(chǎn)力

企業(yè)價值鏈對社會進(jìn)步的推動力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的想象。當(dāng)企業(yè)運(yùn)用共享價值思維處理社會問題，并通過創(chuàng)新方式解決此問題之時，企業(yè)與社會的和諧性將大幅提升。

“最初一公里”解決農(nóng)產(chǎn)品流通問題

截至2019年底，我國線下農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈由2億多農(nóng)戶、千萬小商戶以及中小批發(fā)市場組成，是一個相對高成本、高損耗、低效能的產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)的利潤都偏低，很難產(chǎn)生超額利潤（見圖1）。線上銷售方面，由于農(nóng)產(chǎn)品缺乏流量和廣告推廣等，只能被動的等待消費(fèi)者搜索，銷售量難以確定，影響農(nóng)貨規(guī)?；闲?。

因此，如何保障產(chǎn)銷對接，讓農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者；如何搭建高效的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈，不斷提升此流通鏈的價值，成為農(nóng)產(chǎn)品上行的兩個核心議題。

2019年，拼多多著力搭建“兩臺四網(wǎng)”，以“市場+科技”為核心，致力于創(chuàng)建中國最大的農(nóng)貨上行平臺和中國最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)數(shù)據(jù)平臺，探索中國特色的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展之路（見表1）。在供給端，拼多多賦能農(nóng)產(chǎn)地，解決基礎(chǔ)設(shè)施薄弱問題，力求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端“最后一公里”直連生產(chǎn)端“最初一公里”，助力農(nóng)貨上行；在需求端，拼購模式和半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的銷售模式，能夠快速有效的聚集消費(fèi)需求，讓農(nóng)貨不愁賣。

拼多多“農(nóng)地云拼”和社交購物的模式，可以為生產(chǎn)側(cè)提供更準(zhǔn)確的訂單信息及消費(fèi)趨勢，縮短產(chǎn)品銷售鏈。因此，由消費(fèi)端反推生產(chǎn)端的C2B模式可以促進(jìn)供給側(cè)與需求側(cè)的聯(lián)動，有助于推進(jìn)供給側(cè)改革，從而創(chuàng)造共享價值。

“知識下沉”供需雙向賦能，縮小城鄉(xiāng)知識鴻溝

“多多讀書月”是拼多多扶貧助農(nóng)戰(zhàn)略的深化，其在供給端和需求端雙向賦能。在供給端，拼多多通過專屬運(yùn)營小組+無償流量的方式為參與“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”的作者免費(fèi)開通專屬品牌頁，幫助更多優(yōu)秀的圖書、優(yōu)秀的作者面向大眾。

需求端方面，拼多多通過價格補(bǔ)貼+創(chuàng)新營銷（作家做客直播間推薦書單）等方式，推動“多多讀書月”的開展。比如，在4月15日-4月30日期間，最低補(bǔ)貼價格突破2.5元/本，120多本書在9.9元內(nèi)包郵。在“多多讀書月”期間，拼多多還發(fā)起了“書香角”公益捐贈計(jì)劃，首站為四川省涼山彝族自治州中小學(xué)捐贈一萬冊教輔書籍。“書香角”捐贈計(jì)劃，是“多多讀書月”公益活動的重要構(gòu)成，旨在推動知識下沉，給偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子們送去書香，縮小城鄉(xiāng)知識閱讀鴻溝。

供給側(cè)和需求側(cè)相互帶動，不僅能幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者通過正版書籍銷售量的增長獲得更多收益，也讓小鎮(zhèn)青年和農(nóng)村地區(qū)的用戶可以在拼多多上購買到平價正版的好書，推進(jìn)知識普惠。

圖1 拼多多重新定義農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈

拼多多2020年財(cái)報顯示，拼多多2020年總成交額（GMV）為16676億元，較2019年增長66%。農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元人民幣，規(guī)模同比翻倍，主打的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)突出。這也表明，拼多多加重農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)“兩臺四網(wǎng)”建設(shè)的同時也取得了豐厚的商業(yè)回報。同時，“多多讀書月”推動知識普惠，深化拼多多扶貧振興路線的同時也優(yōu)化了拼多多客群結(jié)構(gòu)，提高年輕用戶、高知白領(lǐng)人群使用率。同時，圖書SKU有限，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有利于拼多多發(fā)揮平臺高性價比的優(yōu)勢，打造爆款圖書，實(shí)現(xiàn)社會價值和商業(yè)價值的統(tǒng)一。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)科技”——促進(jìn)本地產(chǎn)業(yè)集群

企業(yè)不能把自己看作是單獨(dú)的個體，應(yīng)與當(dāng)?shù)氐恼?、非營利組織、其他企業(yè)等合作，培育有能力的本地供應(yīng)商和強(qiáng)大的本地集群，增強(qiáng)長期的工作效率和分工協(xié)作的便利性。

“多多大學(xué)”提升“新農(nóng)人”知識和實(shí)踐技能

拼多多與農(nóng)產(chǎn)地政府、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等合作培育“新農(nóng)人”，深入到農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈內(nèi)去“促脫貧，謀發(fā)展”。

表1 拼多多推動“農(nóng)貨上行”主要政策

傳統(tǒng)電商平臺對店鋪運(yùn)營能力要求很高，拼多多“貨找人”的銷售模式降低平臺對電商運(yùn)營能力的要求。同時，拼多多授人以漁而非魚，2018年拼多多創(chuàng)立“多多大學(xué)”，開設(shè)線上和線下兩種形式的互聯(lián)網(wǎng)電商運(yùn)營課程，提升新農(nóng)人電商平臺運(yùn)營能力，課程覆蓋全國絕大多數(shù)貧困地區(qū)。2019年，拼多多加大資金和人力投入，持續(xù)加大對農(nóng)貨上行科普教育的支持力度。2019年5月，拼多多與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)合作，計(jì)劃五年內(nèi)培養(yǎng)10000名新農(nóng)商人才，深層次助力鄉(xiāng)村振興。

事實(shí)上，拼多多的新農(nóng)人在農(nóng)產(chǎn)區(qū)做了很多基建工作，是農(nóng)產(chǎn)區(qū)農(nóng)貨上行的拓荒者，創(chuàng)造了很多共享價值。拼多多通過“多多大學(xué)”培育新農(nóng)人，形成了強(qiáng)大的本地人才集群，促進(jìn)本地農(nóng)產(chǎn)業(yè)集群的形成。新農(nóng)人一方面運(yùn)用在“多多大學(xué)”中學(xué)到的知識整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面他們也作為農(nóng)貨上行的致富代表吸引更多的農(nóng)戶加入拼多多，側(cè)面提升了拼多多的經(jīng)濟(jì)效益。

“多多農(nóng)園”培養(yǎng)新型電商經(jīng)營主體

“多多農(nóng)園”是拼多多與農(nóng)產(chǎn)區(qū)政府合作，由拼多多提供資金、技術(shù)和渠道支持，以貧困區(qū)建檔立卡農(nóng)戶組成的農(nóng)業(yè)合作社為主體，而成立的“新農(nóng)商公司”。拼多多培育當(dāng)?shù)厍嗄瓿蔀椤靶罗r(nóng)人”，建檔立卡的農(nóng)戶為“新農(nóng)商公司”的“股東”。建檔立卡的農(nóng)戶不僅享有優(yōu)先收購特權(quán)，還可以獲得“新農(nóng)商公司”的利潤分紅。如，2019年4月拼多多與云南政府簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，計(jì)劃培養(yǎng)5000名云南當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人，推動在云南建設(shè)100個“多多農(nóng)園”，孵化100個云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

“多多農(nóng)園”扎根中國貧困鄉(xiāng)村，可以帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造更多就業(yè)崗位。政府和平臺等多方扶持當(dāng)?shù)亟n立卡戶，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)區(qū)特色產(chǎn)業(yè)，打造生產(chǎn)、加工和銷售為一體的扶貧興農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈。通過人才孵化、消費(fèi)帶動和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)，讓農(nóng)人變農(nóng)商，讓農(nóng)村有現(xiàn)代企業(yè)。農(nóng)村現(xiàn)代企業(yè)成立后可以更加規(guī)范的在拼多多平臺運(yùn)營，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)收益。

圖2 “多多農(nóng)園”項(xiàng)目運(yùn)作基本機(jī)制

授人以魚不如授人以漁，拼多多以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)科技”的扶貧方式促進(jìn)多多農(nóng)戶在當(dāng)?shù)匦纬蓛?yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集群，最終反哺拼多多電商平臺。

“多多讀書月”優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境

拼多多圍繞“平價好書 全民悅讀”理念，開展多多讀書月百億補(bǔ)貼活動。目前已與京版十五社反盜版聯(lián)盟、中國出版協(xié)會、少兒出版反盜版聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)簽署知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)議，共同打擊侵權(quán)盜版圖書，維護(hù)正版書籍權(quán)益。拼多多還加強(qiáng)與中信出版社、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、知識出版社等出版機(jī)構(gòu)的合作，并邀請國家反盜版書籍形象大使鄭淵潔至拼多多開設(shè)“童話大王旗艦店”，為更多讀者帶來平價優(yōu)質(zhì)的少兒讀物。

目前，拼多多已引進(jìn)超2700家出版社、圖書公司和渠道商，并聯(lián)合中國人民財(cái)產(chǎn)保險股份有限公司推出“正品保證保險”，覆蓋海量圖書，為消費(fèi)者提供更加放心的知識消費(fèi)體驗(yàn)。同時，為凈化平臺、加大打擊盜版力度，拼多多率先應(yīng)用人工智能算法，從底層重構(gòu)了盜版圖書識別、劣質(zhì)圖書識別、違規(guī)商家監(jiān)測等數(shù)據(jù)庫，并對線上圖書進(jìn)行24小時巡檢。

拼多多支持正版圖書，一方面，凈化了行業(yè)競爭環(huán)境，創(chuàng)造共享價值，優(yōu)化線上圖書售賣產(chǎn)業(yè)集群；另一方面也在一定程度上擴(kuò)大了拼多多的客戶群，促進(jìn)其社會價值和商業(yè)價值的統(tǒng)一。數(shù)據(jù)表明，參與“多多讀書月”的消費(fèi)者身份多元，既有政府官員、文化名流，也有北上廣深的企業(yè)高管、白領(lǐng)精英，還有來自豆瓣、小紅書達(dá)人的自發(fā)曬單。

結(jié)束語

企業(yè)可以在很多方面創(chuàng)造出政府和非政府組織所不能提供的解決方案，在解決社會問題上發(fā)揮著必不可少的作用。創(chuàng)造共享價值并不是重新分配企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造的價值，而是做大整個經(jīng)濟(jì)和社會價值的蛋糕。企業(yè)須將商業(yè)價值和社會價值重新整合到一起，運(yùn)用市場化的解決方案，在滿足社會需求的同時獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤。

回顧我國扶貧攻堅(jiān)史，參與扶貧和渠道下沉的電商平臺不止拼多多，但是拼多多的農(nóng)產(chǎn)品上行策略卻無出其右。拼多多從最難標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)業(yè)起家，深入國家脫貧攻堅(jiān)第一線?！白畛跻还铩敝边B“最后一公里”，拼多多全力培育具備網(wǎng)絡(luò)營銷能力的“新農(nóng)人”，努力實(shí)現(xiàn)短期應(yīng)急扶貧和長期“造血式”扶貧的融合?！岸喽嘧x書月”更是為貧困地區(qū)送去了平價正版好書，推動知識下沉。拼多多的生產(chǎn)運(yùn)營是在消費(fèi)者利益和社會價值的驅(qū)動下，以“促脫貧，謀振興”——重新思考產(chǎn)品與市場；“兩臺四網(wǎng)，知識普惠”——重新定義價值鏈中的生產(chǎn)力；“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)科技”——促進(jìn)本地產(chǎn)業(yè)集群這三種主要戰(zhàn)略路徑創(chuàng)造共享價值，腳踏實(shí)地推動中國扶貧振興的道路。拼多多在創(chuàng)造共享價值的同時，也打破了電商行業(yè)的既有格局，迅速發(fā)展成為平臺年交易額達(dá)人民幣14576億元的中國第二大電商平臺。

拼多多通過“農(nóng)貨上行、知識下沉”深入扶貧振興第一線，敢做難事，最終實(shí)現(xiàn)社會價值與商業(yè)價值的統(tǒng)一。未來，作為先行者的拼多多亦需要守住這樣的初心，并且繼續(xù)保持創(chuàng)造性的行動，唯有真正基于社會價值的創(chuàng)新，才會驅(qū)動企業(yè)走得更遠(yuǎn)。