以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化協(xié)同創(chuàng)新

高子童 劉古權(quán) 董婉婷

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的理念已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同，但基于數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)設(shè)計(jì)的理解仍缺乏深入的探索。本文旨在從組織和內(nèi)容兩個(gè)層面系統(tǒng)的概述設(shè)計(jì)如何驅(qū)動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，并最終界定設(shè)計(jì)作為一種戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)資源的雙重價(jià)值。筆者通過(guò)四家典型的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化創(chuàng)新案例，對(duì)其數(shù)字設(shè)計(jì)管理策略和實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行了研究，為應(yīng)用設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新的戰(zhàn)略部署和實(shí)踐提供借鑒，同時(shí)也考察了設(shè)計(jì)與管理、設(shè)計(jì)與數(shù)字創(chuàng)新進(jìn)一步融合的現(xiàn)象和趨勢(shì)，對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新的未來(lái)發(fā)展提出新的理解。

基于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新

什么是數(shù)字化創(chuàng)新

數(shù)字化正在改變創(chuàng)造價(jià)值的方式。人們正處于一個(gè)可以通過(guò)數(shù)字創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)重大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代。學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新的定義有很多種。第一個(gè)概念是“信息技術(shù)創(chuàng)新”，它被用來(lái)指組織采用新的基于信息技術(shù)的過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)，它更強(qiáng)調(diào)新數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用。第二個(gè)概念是指以產(chǎn)品為中心的觀點(diǎn)，涉及到物理產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的組合，以形成新產(chǎn)品。

近年來(lái)，學(xué)者們根據(jù)數(shù)字技術(shù)的特征，認(rèn)為數(shù)字創(chuàng)新是將數(shù)字技術(shù)平臺(tái)作為組織內(nèi)部和跨組織的手段或目的，對(duì)產(chǎn)品、流程或業(yè)務(wù)模型進(jìn)行創(chuàng)新。例如，Uber作為全球最大的出租車公司，公司本身沒有任何出租車，而是使用云計(jì)算技術(shù)創(chuàng)新了基于位置叫車的服務(wù)。它改變了人們傳統(tǒng)的打車方式，依靠數(shù)字平臺(tái)提供新的服務(wù)流程，為客戶創(chuàng)造了新的價(jià)值。

數(shù)字化從根本上改變了企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的本質(zhì)。數(shù)字化創(chuàng)新具有收斂性和生成性。收斂性是指數(shù)字技術(shù)將以前獨(dú)立的組件結(jié)合在一起，它是不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承載本質(zhì)上類似服務(wù)的能力；生成性是指創(chuàng)新主體積極適應(yīng)數(shù)字趨勢(shì)，使用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)的能力。這些特性使得數(shù)字創(chuàng)新的初始架構(gòu)不完整，產(chǎn)品邊界不斷變化。傳統(tǒng)創(chuàng)新主要集中在模塊化，有明確的產(chǎn)品邊界和完整的產(chǎn)品架構(gòu)。而數(shù)字化創(chuàng)新往往更加高效和動(dòng)態(tài)，也更加難以控制。它需要基于變化的環(huán)境和需求對(duì)用戶進(jìn)行深入的理解和持續(xù)的研究探索。

數(shù)字化創(chuàng)新的組織與內(nèi)容

數(shù)字創(chuàng)新的組織形式不同于傳統(tǒng)創(chuàng)新。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)創(chuàng)新通常被描述為一個(gè)線性的、有規(guī)律的、有序的過(guò)程。例如，Tidd和Bessant認(rèn)為創(chuàng)新的組織過(guò)程可以規(guī)劃為搜索、選擇、實(shí)施和捕獲；Fichman等人區(qū)分了發(fā)現(xiàn)、發(fā)展、擴(kuò)散和影響。雖然這樣的創(chuàng)新過(guò)程也是數(shù)字化創(chuàng)新的必要條件，但并不足以提高組織進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新的能力。為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜動(dòng)態(tài)的數(shù)字化創(chuàng)新，公司需要理解和支持那些積極發(fā)展數(shù)字化創(chuàng)新的“實(shí)踐”。因此，數(shù)字化創(chuàng)新被認(rèn)為是一種沒有歷史和未來(lái)的社會(huì)互動(dòng)實(shí)踐項(xiàng)目——數(shù)字實(shí)踐，它是程序化的、相互依賴的、目標(biāo)為導(dǎo)向并以數(shù)字技術(shù)為中介。

在數(shù)字技術(shù)的影響下，數(shù)字創(chuàng)新的內(nèi)容也發(fā)生了變化。創(chuàng)新主體的參與，從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字產(chǎn)品或服務(wù)為中心的平臺(tái)，逐步形成更靈活、可擴(kuò)展的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)都誕生于這樣的網(wǎng)絡(luò)中，這意味著它們可以以不同尋常的方式大規(guī)模發(fā)展和成長(zhǎng)。例如，大量互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)依托iOS （App Store）、Android（谷歌Play）等移動(dòng)操作系統(tǒng)作為應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新。

與此同時(shí)，數(shù)字化創(chuàng)新最終的解決方案往往同時(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的特性。它們經(jīng)常被描述為服務(wù)創(chuàng)新或產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角逐漸取代產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，通過(guò)在供應(yīng)商、客戶、受益人和其他參與者的網(wǎng)絡(luò)中共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，將服務(wù)重新定義為專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用。

設(shè)計(jì)在推動(dòng)創(chuàng)新中的角色變革

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅改變了創(chuàng)造價(jià)值的方式，也改變了設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師的角色。最初，設(shè)計(jì)被認(rèn)為是一種科學(xué)方法，旨在創(chuàng)造新的和有用的人工制品，這種創(chuàng)新集中在設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品外觀的貢獻(xiàn)上。接著，學(xué)者們把設(shè)計(jì)作為一種解決問(wèn)題的實(shí)踐活動(dòng)，他們開始專注于探索可以用來(lái)解決復(fù)雜管理問(wèn)題的設(shè)計(jì)工具。進(jìn)入管理領(lǐng)域后，IDEO提出的以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念，成為整個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域推動(dòng)創(chuàng)新的門戶。設(shè)計(jì)思維被定義為利用設(shè)計(jì)師的感性、原則和方法作為工具來(lái)發(fā)現(xiàn)人類的需求，并將它們與可行的技術(shù)和商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，最終目標(biāo)是通過(guò)創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

與此同時(shí)，設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新這一趨勢(shì)已被證明能夠應(yīng)對(duì)21世紀(jì)數(shù)字革命的挑戰(zhàn)。例如設(shè)計(jì)價(jià)值在美國(guó)的數(shù)字制造和設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究所，德國(guó)工業(yè)4.0，英國(guó)工業(yè)2050，以及中國(guó)制造2050中的提出。然而，目前對(duì)于設(shè)計(jì)的作用仍缺乏在數(shù)字領(lǐng)域上更加深入的討論，缺乏基于數(shù)字化創(chuàng)新特征下更全面的解釋。由此，筆者將從數(shù)字化創(chuàng)新的組織、數(shù)字化創(chuàng)新的內(nèi)容兩個(gè)方面，系統(tǒng)討論設(shè)計(jì)如何作為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)。

案例研究

數(shù)字企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新組織：設(shè)計(jì)作為戰(zhàn)略

從組織角度看，數(shù)字創(chuàng)新不同于傳統(tǒng)的線性創(chuàng)新過(guò)程，是一種探索性的實(shí)踐活動(dòng)。目前，個(gè)人和公司還未更多地將設(shè)計(jì)作為一種能力。為了進(jìn)一步提高創(chuàng)新能力和成果，在數(shù)字化創(chuàng)新中更應(yīng)該重視企業(yè)和個(gè)人將設(shè)計(jì)作為一種能力來(lái)發(fā)展的能力。

北京下廚房科技有限公司項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人（創(chuàng)始人）的設(shè)計(jì)能力

圖1 設(shè)計(jì)思維理念

對(duì)于大部分的新興數(shù)字化企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人即是創(chuàng)新項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者，引導(dǎo)著公司的創(chuàng)新方向，為企業(yè)注入創(chuàng)新可能性。北京下廚房科技有限公司成立于2011年，對(duì)于下廚房來(lái)說(shuō)，進(jìn)入烹飪行業(yè)不算太早。同期有大量的中小企業(yè)已經(jīng)在烹飪行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，例如已經(jīng)早在2004年上線的美食天下，新晉數(shù)字平臺(tái)香哈美食、豆果美食等，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。

北京下廚房科技有限公司的創(chuàng)始人畢業(yè)于北京服裝學(xué)院設(shè)計(jì)系。在本科學(xué)習(xí)期間，他接觸到一家瑞典設(shè)計(jì)工作室，意識(shí)到設(shè)計(jì)不只是圖形和形式的給予，背后需要大量的分析與研究。隨后，他加入U(xiǎn)CDChina，學(xué)習(xí)國(guó)外設(shè)計(jì)研究方法。2008年，他加入豆瓣（中國(guó)第一個(gè)電影、音樂和書籍分享數(shù)字平臺(tái)），成為其第一位設(shè)計(jì)師。2011年，他決定創(chuàng)建一個(gè)美食分享社區(qū)“下廚房”。創(chuàng)始人之所以進(jìn)行下廚房的創(chuàng)新，和其本人作為設(shè)計(jì)師的習(xí)慣和意識(shí)是分不開的。在日常生活中，他發(fā)現(xiàn)隨著80后和90后開始獨(dú)立生活，他們需要自己做飯。他們經(jīng)常在網(wǎng)上尋找食譜，但目前的網(wǎng)站無(wú)法滿足他們的要求。由于數(shù)字技術(shù)的普及和生活習(xí)慣的改變，這一群體對(duì)食物和烹飪的渴望更加強(qiáng)烈。他們不僅想學(xué)習(xí)，而且喜歡與別人分享他們的生活。因此，創(chuàng)始人的目標(biāo)是為用戶（20-45歲）帶來(lái)新一代的烹飪學(xué)習(xí)服務(wù)：平等的美食分享社區(qū)的概念由此產(chǎn)生。基于數(shù)字平臺(tái)，“讓用戶快速分享和交流想法”已成為下廚房為客戶提供的價(jià)值與意義。此外，在設(shè)計(jì)師創(chuàng)始人的領(lǐng)導(dǎo)下，下廚房項(xiàng)目中大部分想法都來(lái)自員工的非正式對(duì)話和討論。這種氛圍為每個(gè)成員，特別是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成員，提供了更多的自由來(lái)提出和創(chuàng)造新穎的想法。也正因?yàn)檫@一理念，下廚房才能夠進(jìn)行不斷深入的研究，創(chuàng)造出新的增值業(yè)務(wù)和服務(wù)。例如，創(chuàng)建“市集”平臺(tái)，通過(guò)專業(yè)用戶的口碑營(yíng)銷，銷售長(zhǎng)尾類食品；基于用戶在美食社區(qū)內(nèi)的學(xué)習(xí)需求，依托視頻和直播技術(shù)，推出了新的增值業(yè)務(wù)“廚studio”。這些增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新為北京下廚房科技有限公司帶來(lái)了巨大的盈利和快速的擴(kuò)張。創(chuàng)始人表示，數(shù)字化創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)很大，尤其是對(duì)初創(chuàng)企業(yè)而言。而設(shè)計(jì)的應(yīng)用則通過(guò)有計(jì)劃的調(diào)研以及可能性的預(yù)測(cè)降低了風(fēng)險(xiǎn)和成本，并通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了忠誠(chéng)的客戶。而在數(shù)字市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，獲得用戶才是引領(lǐng)行業(yè)，獲得融資并成功開啟商業(yè)模式的關(guān)鍵。

在創(chuàng)始人的設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)下，下廚房在上線后穩(wěn)居烹飪類應(yīng)用之首并保持高速增長(zhǎng)， 根據(jù)千帆2017年8月分析的數(shù)據(jù)：下廚房已遠(yuǎn)優(yōu)于其他平臺(tái)，行業(yè)壟斷率為32%。2019年尾，下廚房APP月活躍用戶數(shù)達(dá)到2017萬(wàn)人，北京下廚房科技有限公司也快速擴(kuò)張到500余人。在《2019年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》中，下廚房產(chǎn)品穩(wěn)居烹飪產(chǎn)品第一，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

蘇州簇格網(wǎng)絡(luò)有限公司引入專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)入管理層

對(duì)于一部分初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人缺乏一定的設(shè)計(jì)能力，因此引入專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)入管理層則成為另一種方式。蘇州簇格網(wǎng)絡(luò)有限公司成立于2011年，公司發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，在成立1-3年的時(shí)間里進(jìn)行“軟件開發(fā)管理系統(tǒng)（網(wǎng)站）”的創(chuàng)業(yè)；在3-6年的時(shí)間里，公司開始進(jìn)行移動(dòng)端的開發(fā)。但6年間一直無(wú)法吸引用戶和融資，無(wú)法盈利，公司不得不停止運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)項(xiàng)目。近兩年來(lái)，公司進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的新階段。

蘇州簇格網(wǎng)絡(luò)有限公司的創(chuàng)始人曾是一名程序員，他的專業(yè)背景使他認(rèn)為優(yōu)秀的后端技術(shù)開發(fā)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中最重要的部分。在他的程序員思維領(lǐng)導(dǎo)下，公司產(chǎn)品缺乏全新的價(jià)值，其流程和體驗(yàn)感較差，產(chǎn)品難以使用。在公司發(fā)展的第六年，創(chuàng)始人逐漸意識(shí)到設(shè)計(jì)師的重要性，同時(shí)也意識(shí)到公司內(nèi)部設(shè)計(jì)能力的缺乏。創(chuàng)始人聘請(qǐng)了一名資深設(shè)計(jì)師進(jìn)行前期戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品研究。在設(shè)計(jì)師的專業(yè)指導(dǎo)下，公司迅速識(shí)別創(chuàng)新方向：馬拉松行業(yè)。在中國(guó)市場(chǎng)，馬拉松行業(yè)還沒有成熟的數(shù)字產(chǎn)品。馬拉松行業(yè)的利益相關(guān)者包括跑者和組織者。設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)，尋找和安排合適的馬拉松比賽是跑者最重要的環(huán)節(jié)和最困難的挑戰(zhàn)；組織者則希望向跑者更廣泛地推廣他們組織的比賽。因此，基于連接馬拉松比賽和跑者的創(chuàng)新理念，公司開始與馬拉松賽事的組織者合作。設(shè)計(jì)一個(gè)在線平臺(tái)幫助組織者推廣馬拉松賽事，由此跑步者對(duì)即將到來(lái)的馬拉松比賽有了更全面和快速的了解。設(shè)計(jì)師進(jìn)行了原型繪制和測(cè)試，最終開發(fā)了一個(gè)名為“馬拉松賽事助手”的一站式志愿者服務(wù)平臺(tái)。這種直接、簡(jiǎn)單、高效的賽事信息獲取和登記方式吸引了大量的馬拉松選手。因此，越來(lái)越多的活動(dòng)組織者愿意花錢使用這個(gè)平臺(tái)來(lái)推廣他們的活動(dòng)。此外，公司并沒有停止創(chuàng)新，為了支持跑步者快速找到適合他們能力的賽事，設(shè)計(jì)師為跑者開發(fā)了定制服務(wù)——個(gè)性化的馬拉松賽事選擇和訓(xùn)練計(jì)劃。因此，創(chuàng)建了“馬拉松跑步助手”平臺(tái)。該平臺(tái)與“馬拉松賽事助手”合作，共同為專業(yè)馬拉松跑者提供從“比賽查詢、比賽安排到比賽準(zhǔn)備”的完整服務(wù)。整個(gè)服務(wù)連接跑者-賽事-組織者，形成一個(gè)閉環(huán)，盈利模式顯現(xiàn)。

在設(shè)計(jì)師的領(lǐng)導(dǎo)下，該產(chǎn)品自上線以來(lái)獲得了馬拉松愛好者和賽事組織方的一致好評(píng)，成為中國(guó)馬拉松行業(yè)的數(shù)字應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)者，其小程序訪問(wèn)量高居行業(yè)首位。不到一年的時(shí)間，蘇州簇格網(wǎng)絡(luò)有限公司也從最初的不足5人迅速擴(kuò)展為50人，并開始盈利。創(chuàng)始人表示：“設(shè)計(jì)師是我們公司最重要的職位，幫助我進(jìn)行前期規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)戰(zhàn)略方向。像簇格這樣的初創(chuàng)微型企業(yè)，如果想要引領(lǐng)行業(yè)，就需要不斷為行業(yè)提供新東西，保持公司的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我和設(shè)計(jì)師還在進(jìn)行新的探索，力爭(zhēng)在馬拉松領(lǐng)域有更多突破性的創(chuàng)新?！?/p>

北京致遠(yuǎn)互聯(lián)軟件股份有限公司的交叉創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)促進(jìn)多學(xué)科融合

在設(shè)計(jì)專業(yè)人員和管理人員無(wú)法單獨(dú)承擔(dān)數(shù)字價(jià)值創(chuàng)造，需要專業(yè)知識(shí)的支持時(shí)，多學(xué)科的交叉創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成為了第三種創(chuàng)新組織方式。北京致遠(yuǎn)互聯(lián)軟件股份有限公司成立于2002年。這是一家擁有1000多名員工的中型公司。公司最初專注于為客戶提供移動(dòng)辦公軟件。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和管理的重視。

著眼于這個(gè)方向，公司建立了內(nèi)部跨學(xué)科創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其成員包括： 公司管理團(tuán)隊(duì)；北京大學(xué)光華管理學(xué)院戰(zhàn)略管理系教授；北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授；高級(jí)計(jì)算機(jī)工程師；應(yīng)用程序架構(gòu)師；戰(zhàn)略設(shè)計(jì)師等。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)師的專業(yè)知識(shí)和方法提供了系統(tǒng)的思考和深入的洞察，幫助團(tuán)隊(duì)加深了對(duì)企業(yè)和部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的探索和理解；管理學(xué)教授提供了可能的專業(yè)的管理解決方案；管理團(tuán)隊(duì)管控資金；架構(gòu)師、工程師進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)與開發(fā)。由此，“協(xié)同管理”這一價(jià)值主張被提出，致遠(yuǎn)協(xié)同管理平臺(tái)誕生。同年，多學(xué)科專家團(tuán)隊(duì)成立了致遠(yuǎn)協(xié)同研究院，作為協(xié)同管理智能基地，研究市場(chǎng)、理論、行業(yè)和客戶，不斷完善致遠(yuǎn)的協(xié)同生態(tài)系統(tǒng)，為客戶提供一套完善的綜合服務(wù)。構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新的多學(xué)科團(tuán)隊(duì)體現(xiàn)了數(shù)字創(chuàng)新的廣泛參與和多學(xué)科知識(shí)融合的要求，多學(xué)科成員之間的交流與碰撞，最大程度地進(jìn)行突破性創(chuàng)新，成功地將專業(yè)的管理知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的數(shù)字化價(jià)值，并將其清晰、深入地表達(dá)給客戶。致遠(yuǎn)互聯(lián)的協(xié)同管理平臺(tái)可以很好的幫助企業(yè)進(jìn)行跨部門和團(tuán)隊(duì)的溝通，縮短信息的對(duì)稱時(shí)間和過(guò)程，促進(jìn)不同知識(shí)的融合交流，提高效率，創(chuàng)造價(jià)值。

數(shù)字創(chuàng)新內(nèi)容的洞察與落地：設(shè)計(jì)作為戰(zhàn)術(shù)

設(shè)計(jì)民族志（采訪、觀察、跟蹤等）等設(shè)計(jì)工具被認(rèn)為是發(fā)現(xiàn)可能性與用戶需求的關(guān)鍵。數(shù)字化創(chuàng)新的解決方案往往同時(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的特征，服務(wù)來(lái)自于人們生活的方方面面，需要不斷基于對(duì)人（用戶）的需求的觀察和探索。民族志就是在自然環(huán)境中研究用戶需求的一種方法。民族志在設(shè)計(jì)的運(yùn)用中以研究用戶行為為中心，以實(shí)地調(diào)查為主要方式，以探索用戶未被滿足及隱含的需求為目的。此外，設(shè)計(jì)的認(rèn)知方法也帶來(lái)了更加深入的洞察。數(shù)字創(chuàng)新沒有歷史，也沒有明確的未來(lái)，有必要不斷尋求新的可能性。在設(shè)計(jì)的認(rèn)知策略中，溯因邏輯是提出假設(shè)來(lái)解釋數(shù)據(jù)的過(guò)程，以探索未來(lái)“可能是什么”，而不是面對(duì)當(dāng)前或以前的情況。這樣的認(rèn)知方法可以通過(guò)重新定義問(wèn)題和對(duì)最終用戶的真實(shí)需求的緊急洞察“預(yù)測(cè)”未來(lái)。數(shù)字洞察后，數(shù)字原型測(cè)試等設(shè)計(jì)工具可以帶來(lái)數(shù)字化創(chuàng)新的落地，返回到“具體領(lǐng)域”來(lái)生成實(shí)際的解決方案。與傳統(tǒng)創(chuàng)新相比，數(shù)字創(chuàng)新更高效、動(dòng)態(tài)，更難以控制。因此，組織必須提供適當(dāng)?shù)墓ぞ撸箘?chuàng)新思想的創(chuàng)造和交流成為可能，幫助創(chuàng)新的早期概念被溫和地轉(zhuǎn)化為正式的開發(fā)過(guò)程。大量的研究已經(jīng)表明，原型與講故事可以快速檢驗(yàn)創(chuàng)新洞察，并且?guī)椭鷦?chuàng)新者和用戶之間建立一個(gè)共同的理解，促進(jìn)溝通。

設(shè)計(jì)工具和方法助力北京探探科技有限公司的概念洞察與落地

北京探探科技有限公司成立于2007年，最初是一個(gè)街拍分享社區(qū)，但始終沒無(wú)法發(fā)展壯大。2015年，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了顛覆性的中國(guó)陌生人社交產(chǎn)品——探探，一款基于大數(shù)據(jù)分析和人工智能匹配的社交應(yīng)用，由此公司成功轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。彼時(shí)，數(shù)以百計(jì)的初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入了數(shù)字化約會(huì)創(chuàng)新領(lǐng)域，但大多都以失敗告終并在三個(gè)月內(nèi)撤出了這個(gè)市場(chǎng)。

圖2 探探的約會(huì)路徑

北京探探科技有限公司創(chuàng)新的第一步是尋找在中國(guó)背景下陌生人交友的創(chuàng)新方向。通過(guò)上萬(wàn)份在線調(diào)查問(wèn)卷，以及對(duì)中國(guó)10個(gè)主要城市（北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢、成都、重慶、西安）的酒吧、咖啡館的走訪觀察。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)陌生人社交的主要群體是年齡在18 - 35歲之間的都市異鄉(xiāng)人（其需要重建他們的生活圈）。在確定目標(biāo)用戶之后，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)追根溯源，花了數(shù)月時(shí)間進(jìn)行深入采訪，對(duì)其約會(huì)習(xí)慣和文化進(jìn)行深入研究。發(fā)現(xiàn)了中西方社交文化的差異：相比于西方，中國(guó)缺少搭訕文化，涉及到陌生人之間第一次對(duì)話的建立時(shí)，大多數(shù)人仍然不擅長(zhǎng)。另一點(diǎn)就是中國(guó)女性在交友上具有很強(qiáng)的防御態(tài)度。因此，探探重新定義了這個(gè)問(wèn)題：在中國(guó)式陌生人社交中，目標(biāo)用戶需要的不僅是一個(gè)相互認(rèn)識(shí)的線上平臺(tái)，更需要的是打破害羞和擔(dān)憂的交友困境，即“快速搭訕，減少顧慮”。因此，探探?jīng)]有向其他公司一樣一味的去為用戶提供連接，而是設(shè)計(jì)了一種新的約會(huì)路徑“設(shè)置數(shù)據(jù)——匹配——聊天”。針對(duì)“匹配”，具體的操作為：向左滑動(dòng)是“不喜歡”，向右滑動(dòng)是“喜歡”。只有雙方同時(shí)“喜歡”，匹配才能成功，聊天由此開始（圖2）。

探探創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)在定義產(chǎn)品的概念和流程之后，設(shè)計(jì)師通過(guò)數(shù)字原型的繪制進(jìn)行可視化的功能演示（圖3）。最后，在概念開發(fā)后，創(chuàng)新小組進(jìn)行實(shí)地的測(cè)試和推廣。通過(guò)線上演繹流程與產(chǎn)品故事的方式，團(tuán)隊(duì)在中國(guó)主要城市的大學(xué)里進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)流程演示。通過(guò)演示，探探的理念得到了驗(yàn)證：用戶可以快速開始第一次對(duì)話，而不會(huì)因?yàn)楸痪芙^而丟面子，女性用戶也不會(huì)感到害怕。這幫助探探的理念和服務(wù)在最初階段更容易地被理解和快速獲得第一批用戶。數(shù)字原型與測(cè)試等方法的應(yīng)用，不僅可以幫助探探檢驗(yàn)服務(wù)的流程與體驗(yàn)，站在用戶的角度感知服務(wù)，發(fā)現(xiàn)不足并及時(shí)改進(jìn)，還可以使創(chuàng)新更容易被用戶消化和共享，幫助創(chuàng)新者和用戶之間建立一個(gè)共同的理解，促進(jìn)溝通。

圖3 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新的系統(tǒng)觀

產(chǎn)品上線后北京探探科技有限公司發(fā)展迅速，從十幾人的團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)展到500余人?？傋?cè)用戶超過(guò)3億，日活躍用戶超過(guò)1000萬(wàn)，“喜歡對(duì)方”的次數(shù)已超過(guò)151億次，女性用戶的右滑比率達(dá)到了11.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他應(yīng)用。成為中國(guó)陌生人交友領(lǐng)域的一匹黑馬。2018年，北京探探科技有限公司被北京陌陌科技有限公司（已上市的中國(guó)最大的陌生人交友平臺(tái)）收購(gòu)，2019年已占陌陌總利潤(rùn)的三分之一。

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化創(chuàng)新

根據(jù)數(shù)字化創(chuàng)新的組織和內(nèi)容，我們可以將設(shè)計(jì)與數(shù)字化創(chuàng)新進(jìn)行系統(tǒng)的連接，并進(jìn)行如下的總結(jié)：

在數(shù)字化的競(jìng)爭(zhēng)背景下，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的核心資產(chǎn)，并領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字化創(chuàng)新項(xiàng)目的啟動(dòng)和發(fā)展。它不再局限于產(chǎn)品和服務(wù)，而是進(jìn)入到?jīng)Q策層面，并從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字化創(chuàng)新創(chuàng)造。從戰(zhàn)略層面上看，設(shè)計(jì)不再是一種外部資源，而是一種內(nèi)部資產(chǎn)，它需要適當(dāng)?shù)馁Y源并滲透到整個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)中。創(chuàng)始人（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）的設(shè)計(jì)意識(shí)變得越來(lái)越重要，反之設(shè)計(jì)師的管理技能和對(duì)業(yè)務(wù)的理解也越來(lái)越重要。而跨學(xué)科創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的形成則可以彌補(bǔ)管理層設(shè)計(jì)意識(shí)的缺失和設(shè)計(jì)師對(duì)企業(yè)管理認(rèn)識(shí)的不足，這樣的團(tuán)隊(duì)通常包括業(yè)務(wù)代表、用戶代表、領(lǐng)域?qū)＜?、外部專家，以及越?lái)越多來(lái)自大學(xué)的研究人員。在決策和管理層面的設(shè)計(jì)也培養(yǎng)了企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的文化意識(shí)，以及提供持續(xù)的數(shù)字創(chuàng)新和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

從戰(zhàn)術(shù)層面看，企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的洞察階段通過(guò)設(shè)計(jì)工具和認(rèn)知方法，如設(shè)計(jì)民族志和溯因邏輯等，以驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新方向/識(shí)別用戶的潛在需求，并重新定義問(wèn)題。在概念實(shí)施階段，數(shù)字創(chuàng)新解決方案通常表現(xiàn)為虛擬服務(wù)創(chuàng)新。因此，設(shè)計(jì)工具在實(shí)際解決方案中的應(yīng)用也發(fā)生了相應(yīng)的變化——數(shù)字原型與測(cè)試越來(lái)越重要。在發(fā)布前使用數(shù)字原型等方法進(jìn)行服務(wù)演繹和測(cè)試將使用戶更加容易的理解概念。幫助在數(shù)字化領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得初期用戶。

結(jié)語(yǔ)

基于互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺(tái)開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)或重塑商業(yè)模式已經(jīng)成為企業(yè)尋求生存和發(fā)展的關(guān)鍵。這不僅僅是軟件公司的業(yè)務(wù)，那些能夠傾聽、學(xué)習(xí)和適應(yīng)的人才能成為最終的贏家。設(shè)計(jì)作為驅(qū)動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新的核心內(nèi)部資產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)新實(shí)踐者的廣泛關(guān)注。它已經(jīng)超越了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)框架的范圍，不再局限于圖形和圖像，而是需要與技術(shù)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景相聯(lián)系，更多的用于面對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新的復(fù)雜與不穩(wěn)定性。對(duì)于設(shè)計(jì)的應(yīng)用需要更加注重其整體的有效性，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的雙重層面幫助企業(yè)不斷創(chuàng)造新的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的增長(zhǎng)。對(duì)于想要尋求數(shù)字化創(chuàng)新，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地的企業(yè)和設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，其成長(zhǎng)與準(zhǔn)備是相互的，設(shè)計(jì)不僅僅是設(shè)計(jì)師的職責(zé)，這將成為一個(gè)更廣泛的創(chuàng)新管理概念，成為企業(yè)家的必備技能之一。同時(shí)，也對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)教育，尤其是對(duì)于未來(lái)幾十年里中國(guó)新一代設(shè)計(jì)師的技能準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)產(chǎn)生巨大的影響。