作為知識(shí)生產(chǎn)的數(shù)字出版：媒介邏輯與文化生態(tài)

常 江 朱思?jí)?/p>

一、引言：數(shù)字時(shí)代的全球出版業(yè)

在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的歷史上，出版一直是文化記錄與傳承的基本手段，出版業(yè)則是對(duì)這種記錄與傳承的專(zhuān)業(yè)化。在歐美語(yǔ)境下，“出版”一詞源于古拉丁語(yǔ)詞匯publicattus，意為“公之于眾”。在商務(wù)印書(shū)館1903年出版的約翰·斯圖亞特·密爾的《論自由》的中譯本《群己權(quán)界論》中，翻譯家嚴(yán)復(fù)最早將英文publish一詞翻譯成中文“刊布”，即是對(duì)其詞源的準(zhǔn)確理解。而我們現(xiàn)在廣泛使用的“出版”一詞，則是從日本舶來(lái)的“和制漢語(yǔ)”，其字面意思為“出于印版”，這便揭示了現(xiàn)代意義上的出版的本質(zhì)：倚賴(lài)印刷術(shù)實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)生產(chǎn)與傳布。由此可見(jiàn)，媒介和傳播技術(shù)的發(fā)展，是推動(dòng)出版這種知識(shí)生產(chǎn)實(shí)踐提升效能、革新程式的基礎(chǔ)性力量，而出版業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)以維護(hù)知識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化和權(quán)威性為根基。

從技術(shù)的視角看，“出版”一詞的核心在于“版”，以及其中蘊(yùn)含的機(jī)械復(fù)制的隱喻。在“前數(shù)字”或“前電子”時(shí)代，用于印刷的“版”是可感可觸的刻印版、鏤版、雕版，它們既是內(nèi)容文本經(jīng)手工或機(jī)械方式大規(guī)模復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化“模板”，也是這些內(nèi)容文本所承載的信息和觀(guān)念被呈現(xiàn)和傳布的標(biāo)準(zhǔn)化形式；而“出于”這種“模板”的內(nèi)容、信息和觀(guān)點(diǎn)能夠影響多大范圍和什么性質(zhì)的受眾，則取決于印刷技術(shù)的發(fā)展水平。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代以后，“出版”一詞有了新的內(nèi)涵，“版”變成一系列抽象的復(fù)制程序（programs），而出版商則開(kāi)始在計(jì)算機(jī)環(huán)境下收集、編寫(xiě)、儲(chǔ)存和更新信息內(nèi)容，并利用互聯(lián)網(wǎng)渠道將這種生產(chǎn)機(jī)制帶來(lái)的新式“出版物”傳播給特定受眾，形成了新的數(shù)字出版機(jī)制。

媒介史的研究表明，出版是技術(shù)進(jìn)步作用于社會(huì)變遷的重要中介，因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展帶來(lái)的認(rèn)識(shí)論革新要以知識(shí)生產(chǎn)為渠道。如古登堡印刷機(jī)的發(fā)明和普及曾是席卷歐洲的宗教改革的重要原動(dòng)力，也是如今宗教多元主義（religious pluralism）得以形成的一個(gè)社會(huì)基礎(chǔ)。數(shù)字出版則帶來(lái)了知識(shí)生產(chǎn)的大眾化趨勢(shì)，使很多原本為專(zhuān)業(yè)人士壟斷的知識(shí)領(lǐng)域向普通人和一般性社會(huì)機(jī)構(gòu)開(kāi)放。將出版把握為一種基礎(chǔ)性的人類(lèi)知識(shí)生產(chǎn)實(shí)踐，而不僅僅是一個(gè)“行業(yè)”或“職業(yè)”，有助于我們?cè)谡J(rèn)識(shí)論上厘清出版的本質(zhì)規(guī)律。

從2020年到2024年，全球出版業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)增長(zhǎng)237.3億美元，而便攜數(shù)字閱讀終端的普及、電子書(shū)制作技術(shù)的成熟和報(bào)刊對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂閱制的廣泛采納是行業(yè)增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿ΑＶ?025年，電子出版物讀者的數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到16億，數(shù)字出版成為出版業(yè)的“常態(tài)”。在全球出版業(yè)加速數(shù)字化的當(dāng)下，對(duì)于數(shù)字出版作為人類(lèi)知識(shí)生產(chǎn)新模式的理論化工作具有一種緊迫性：第一，應(yīng)當(dāng)如何看待數(shù)字化和出版業(yè)的轉(zhuǎn)型之間的關(guān)系？第二，數(shù)字技術(shù)所培育的新的出版實(shí)踐如何改變了人類(lèi)知識(shí)生產(chǎn)的方式？第三，作為知識(shí)生產(chǎn)方式的數(shù)字出版制造了什么樣的文化生態(tài)？解釋上述三個(gè)層層遞進(jìn)的問(wèn)題，有助于我們以數(shù)字出版為切入口，廣泛而深入地探討人類(lèi)借由知識(shí)生產(chǎn)認(rèn)識(shí)世界的方式。

本文是在狹義上使用“數(shù)字出版”這一概念的，即傳統(tǒng)意義上以印刷形式存在、通過(guò)發(fā)行完成傳播的信息（產(chǎn)品）的電子化或數(shù)字化形態(tài)，主要包括電子書(shū)、電子雜志和數(shù)字報(bào)紙等門(mén)類(lèi)。這些新形態(tài)的出版物的傳播方式也是數(shù)字化的，其中互聯(lián)網(wǎng)是最主要的“發(fā)行”渠道。而不屬于上述范疇但也在特定情況下被納入出版業(yè)考察范圍的對(duì)象（如流行音樂(lè)），則不在本文的關(guān)注范圍之內(nèi)。

二、數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)的轉(zhuǎn)型

“技術(shù)—文化共生論”為從行業(yè)變遷的角度切入，歸納、探討數(shù)字技術(shù)作用于出版實(shí)踐的基本方式提供了分析路徑，其以技術(shù)可供性（technological affordances）為基本框架，強(qiáng)調(diào)：第一，特定技術(shù)塑造的文化構(gòu)成人的行為和人與環(huán)境之間互動(dòng)的基本生態(tài)；第二，技術(shù)的發(fā)展演進(jìn)會(huì)培育新的行為模式，進(jìn)而帶來(lái)整個(gè)社會(huì)文化生態(tài)的變化；第三，在特定的媒介生態(tài)下，基于主導(dǎo)性或關(guān)鍵性技術(shù)的媒介邏輯對(duì)于行為模式和文化形式的形成具有基礎(chǔ)性的作用。簡(jiǎn)言之，在探討“數(shù)字出版”這一人類(lèi)知識(shí)生產(chǎn)新實(shí)踐時(shí)，不能僅僅將“數(shù)字”（即技術(shù)）視為“出版”（即行為模式或文化形式）提升效能、擴(kuò)大影響的工具，而要看到數(shù)字媒體的媒介邏輯對(duì)于一種新的出版文化的形成所具有的“培育”效應(yīng)，將“數(shù)字出版”視為一種在數(shù)字媒介邏輯支配下的新的文化生態(tài)中內(nèi)生的知識(shí)生產(chǎn)模式——“數(shù)字”不是“出版”的修飾語(yǔ)，而是為它的新形態(tài)、新功能乃至新性質(zhì)提供了基礎(chǔ)框架。在這一思路下，本文將數(shù)字出版發(fā)展的歷程劃分為三個(gè)階段，并以這三個(gè)階段的主導(dǎo)性技術(shù)的邏輯為線(xiàn)索，分析數(shù)字出版作為知識(shí)生產(chǎn)實(shí)踐的本質(zhì)和規(guī)律。

（一）超文本與把關(guān)壓縮

傳統(tǒng)出版業(yè)的知識(shí)生產(chǎn)模式是一個(gè)由作者、出版商、同行評(píng)議專(zhuān)家、編輯和圖書(shū)發(fā)行與售賣(mài)系統(tǒng)構(gòu)成的線(xiàn)性結(jié)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，Web 1.0技術(shù)架構(gòu)開(kāi)啟了出版業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程，其對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的改造就是以破壞上述線(xiàn)性結(jié)構(gòu)為方式實(shí)現(xiàn)的。

Web 1.0的本質(zhì)是在網(wǎng)站上展示信息的內(nèi)容傳遞網(wǎng)絡(luò)（CDN），是對(duì)于信息的內(nèi)容和形式的“初級(jí)數(shù)字化”。初代網(wǎng)頁(yè)除了在信息文本之間建立廣泛的連接之外，最主要的新性能在于賦予了信息文本結(jié)構(gòu)化和可編輯性等新屬性，并最終編織了一個(gè)“超文本”（hypertext）的信息環(huán)境。在Web 1.0的標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)示語(yǔ)言（SGML）的規(guī)則下，文本的各個(gè)部分第一次以其“功能”而非“內(nèi)容”被標(biāo)示和結(jié)構(gòu)化，并擁有了動(dòng)態(tài)的、可被重復(fù)編輯的表現(xiàn)形式?；诖?，超文本標(biāo)記語(yǔ)言（HTML）成為全球通行的關(guān)于信息內(nèi)容的“新語(yǔ)法”，這種新語(yǔ)法的通行意味著幾乎所有基于網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)的信息內(nèi)容，都在理論上“可接近”和“可編輯”，內(nèi)容自此成為可以“管理”的信息產(chǎn)品，而不再僅僅是封閉的專(zhuān)業(yè)編輯工作的產(chǎn)物?；赪eb 1.0架構(gòu)的信息文本即“超文本”，這個(gè)“超”字既意味著對(duì)傳統(tǒng)信息文本的“超越”，也暗示著其自身永恒的“未完成性”。

作為Web 1.0技術(shù)邏輯培育的文化生態(tài)，超文本環(huán)境對(duì)出版實(shí)踐最主要的影響在于，其使得對(duì)文本的持續(xù)管理，以及文本與多媒體材料之間的相互映射成為可能。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這意味著工作流程（知識(shí)生產(chǎn)方式）的再造，因?yàn)樵絹?lái)越多從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容維護(hù)的技術(shù)人員需要被納入生產(chǎn)機(jī)制，除非堅(jiān)定地抵制“數(shù)字化”，否則就必須接受出版物不再僅僅是“編輯的產(chǎn)物”；對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，則意味著閱讀模式（知識(shí)獲取方式）的改變，因?yàn)樵诔谋经h(huán)境下，幾乎所有的“出版物”都不再僅僅指涉自身，而是身處一個(gè)或多個(gè)互文的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，閱讀進(jìn)而不再是線(xiàn)性的和自省式的行為?？傊?，無(wú)論在生產(chǎn)還是接受上，超文本都極大提升了出版的網(wǎng)絡(luò)化和互動(dòng)性，出版物逐漸成為一種高度開(kāi)放的文本形式——已經(jīng)“上線(xiàn)”的電子期刊的內(nèi)容可以隨時(shí)修改，已經(jīng)“發(fā)布”的報(bào)紙新聞也可依據(jù)事態(tài)的進(jìn)展隨時(shí)更新。這就令傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)入了一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的新時(shí)代。

從文化的角度看，超文本環(huán)境的形成帶來(lái)了傳統(tǒng)出版業(yè)把關(guān)流程的壓縮，網(wǎng)站注冊(cè)向所有組織和個(gè)人開(kāi)放，網(wǎng)頁(yè)制作的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)門(mén)檻遠(yuǎn)低于發(fā)行渠道，作者擁有了更多繞開(kāi)出版業(yè)把關(guān)流程并自由發(fā)布文稿的權(quán)利，這無(wú)疑增加了整個(gè)出版業(yè)的民主化色彩，也在一定程度上改變了人類(lèi)知識(shí)生產(chǎn)的面貌。比如有研究即顯示學(xué)術(shù)出版的數(shù)字化帶來(lái)了獨(dú)立研究者群體的崛起。但正如我們?cè)谛侣剺I(yè)的早期數(shù)字化過(guò)程中所看到的那樣，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)由于其雄厚的內(nèi)容資源儲(chǔ)備和專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備，在這一階段始終是出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主力，真正從讀者成功轉(zhuǎn)型為出版人的個(gè)體極少，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)依托于其文化和權(quán)威性，對(duì)數(shù)字化持有相當(dāng)審慎的態(tài)度，真正意義上的“數(shù)字出版業(yè)”尚未形成。

（二）搜索引擎與萬(wàn)物優(yōu)化

以谷歌、百度為代表的搜索引擎的崛起（時(shí)間大約為二十、二十一世紀(jì)之交）標(biāo)志著站點(diǎn)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)。搜索引擎的普及極大改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)接觸信息的方式，其對(duì)出版物的獲取較以往更少依賴(lài)傳統(tǒng)推介渠道（如媒體推薦、發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)），而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N依據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行定向檢索的行為。從某種程度上看，搜索引擎的崛起是“迫使”傳統(tǒng)出版商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵原因，也是包括個(gè)人在內(nèi)的非專(zhuān)業(yè)主體大規(guī)模參與出版實(shí)踐的關(guān)鍵契機(jī)。

搜索引擎有“連接”和“呈現(xiàn)”兩種基本功能，分別對(duì)應(yīng)鏈接索引（URL Index）和搜索引擎結(jié)果頁(yè)面（SERG）兩種產(chǎn)品。對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，搜索引擎的本質(zhì)是大型復(fù)合內(nèi)容索引體系，“可被檢索”的性質(zhì)直接決定著“可被獲取”的結(jié)果，因而在傳統(tǒng)出版業(yè)中作為輔助性要素存在的“摘要”和“索引”如今成為關(guān)乎一個(gè)機(jī)構(gòu)生死存亡的核心產(chǎn)品。搜索引擎服務(wù)商通常與Spyder——一個(gè)開(kāi)源跨平臺(tái)的科學(xué)運(yùn)算集合開(kāi)發(fā)環(huán)境（IDE），如“賽博蜘蛛”一樣嗅探信息素、循環(huán)爬取網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，并將其編織進(jìn)索引中，構(gòu)成了萬(wàn)維網(wǎng)的互聯(lián)格局——合作。但并非所有鏈接都是有價(jià)值的，信息爆炸帶來(lái)了大量同質(zhì)化內(nèi)容與熵增。為序化搜索引擎的結(jié)果頁(yè)面，谷歌開(kāi)發(fā)了一套至今仍在更新的算法，對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行價(jià)值排序，而圍繞這套排序體系形成的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，極大地改變了出版業(yè)原有的格局。在此后的發(fā)展中，為防止排名被操縱，主流搜索引擎的核心技術(shù)從早期簡(jiǎn)單依賴(lài)關(guān)鍵詞密度提供結(jié)果的階段，逐漸進(jìn)化到包含200多種未公開(kāi)信號(hào)值的復(fù)雜排名算法。對(duì)此，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)無(wú)法獨(dú)自應(yīng)對(duì)，專(zhuān)業(yè)的搜索引擎優(yōu)化（SEO）服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，這種服務(wù)起初多由第三方機(jī)構(gòu)提供，后來(lái)逐漸成為數(shù)字出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)置業(yè)務(wù)部門(mén)，其主要工作內(nèi)容就是努力解開(kāi)搜索引擎的“算法黑箱”，提高產(chǎn)品檢索排名。

SEO服務(wù)在出版行業(yè)的主流化帶來(lái)了一個(gè)結(jié)果，那就是強(qiáng)化了大出版商的行業(yè)地位。個(gè)人或小型出版商由于缺乏足夠的資源和資金購(gòu)買(mǎi)SEO服務(wù)而難以策略性地提高排名，建立于搜索引擎框架上的出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)遂出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)，這令一些預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)知識(shí)生產(chǎn)民主化的研究者失望。這一趨勢(shì)與數(shù)字新聞業(yè)很不相同：在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，新聞競(jìng)爭(zhēng)的核心仍是稀缺信息資源和時(shí)效性，大型傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)并不必然比自媒體更具優(yōu)勢(shì)；但出版業(yè)的產(chǎn)品天然是反碎片化的，對(duì)時(shí)效性和稀缺性的要求也遠(yuǎn)不如新聞業(yè)那樣高，因此大機(jī)構(gòu)的資金力量和技術(shù)研發(fā)能力得以為行業(yè)設(shè)立極高的準(zhǔn)入門(mén)檻。個(gè)人和小型出版機(jī)構(gòu)面對(duì)業(yè)已高度結(jié)構(gòu)化的搜索引擎生態(tài)，不可避免地會(huì)陷入難以觸達(dá)大眾的窘境。

（三）社交媒體與行業(yè)危機(jī)

從很多方面看，Web 2.0架構(gòu)都是對(duì)第一代互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的重組而非延續(xù)。作為廣泛的參與式社交網(wǎng)絡(luò)，Web 2.0是以“平臺(tái)化”為基本媒介邏輯的：無(wú)論機(jī)構(gòu)還是個(gè)體，首先都要接入平臺(tái)，然后再以平臺(tái)為場(chǎng)景開(kāi)始新的競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)有自己新的規(guī)則體系，為確保交流的互動(dòng)性和信息的聯(lián)通性，平臺(tái)嚴(yán)格劃定用戶(hù)的“行動(dòng)范圍”，除極特殊的情況外，平臺(tái)對(duì)所有用戶(hù)“一視同仁”，給予同等的約束和限制，且不同平臺(tái)又擁有不盡相同的規(guī)則，這就極大弱化了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)熟悉平臺(tái)規(guī)則的普通人完全有可能在特定平臺(tái)上創(chuàng)造有影響力的出版品牌。在我國(guó)，大量以選題和深度著稱(chēng)的傳統(tǒng)雜志，如今不得不面臨似乎完全沒(méi)有章法的個(gè)人自媒體的劇烈沖擊——擁有“10萬(wàn)+”閱讀量的推文，很少出于傳統(tǒng)雜志。

Web 2.0帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)信息的總體低質(zhì)化，但對(duì)于整個(gè)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，它更多意味著一種新的生態(tài)的形成：第一，大量讀者由搜索引擎時(shí)代的“主動(dòng)”再度變回“被動(dòng)”，平臺(tái)利用智能推薦算法向海量用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)，制造不同程度的“信息過(guò)濾泡”，個(gè)人閱讀興趣變得日益窄化和固化，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的大眾化策略面臨失效；第二，Web 2.0以“創(chuàng)造互動(dòng)”為基本邏輯，用多種機(jī)制鼓勵(lì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與點(diǎn)贊行為，并通過(guò)制定相關(guān)的規(guī)范來(lái)刺激互動(dòng)、制造流量，這不可避免地影響到出版業(yè)的總體內(nèi)容策略，那些經(jīng)過(guò)社交媒體話(huà)題“考驗(yàn)”的、具有更強(qiáng)交互潛質(zhì)的內(nèi)容將獲得更高的出版和流通權(quán)限；第三，由于大眾品位高度分化并日益區(qū)隔，新的行業(yè)生態(tài)實(shí)際上有利于獨(dú)立作者和小型出版商的生存，在沒(méi)有政策干預(yù)的情況下，他們往往可以通過(guò)深耕某一細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域而積累固定的讀者群，并利用平臺(tái)提供的幾乎無(wú)成本的內(nèi)容分發(fā)服務(wù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

個(gè)體和小型機(jī)構(gòu)的崛起，不但給傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)制造了不同程度的危機(jī)，而且對(duì)既有的版權(quán)法律體系構(gòu)成了沖擊。一種以“開(kāi)源”為核心話(huà)語(yǔ)的知識(shí)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)在全世界范圍內(nèi)崛起。“開(kāi)源”包括兩方面的含義：一是平臺(tái)向用戶(hù)免費(fèi)提供可用于修改和重新分發(fā)的源代碼，并支持所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行開(kāi)放式的協(xié)同知識(shí)生產(chǎn)，其中最具影響力的代表性平臺(tái)莫過(guò)于維基百科，這一將內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限向所有人開(kāi)放的數(shù)字百科全書(shū)目前已擁有301個(gè)語(yǔ)言版本、總計(jì)5 500萬(wàn)個(gè)詞條；二是通過(guò)挑戰(zhàn)既有的版權(quán)法律框架，來(lái)動(dòng)搖傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)知識(shí)生產(chǎn)的壟斷以及這種壟斷帶來(lái)的高額利潤(rùn)，呼吁整個(gè)社會(huì)重構(gòu)關(guān)于版權(quán)的認(rèn)知框架，建立一種更具民主性的出版文化，其中最極端（非貶義）的個(gè)案即為哈薩克斯坦學(xué)者Alexandra Elbakyan于2011年創(chuàng)辦的“影子圖書(shū)館”（shadow library）——SCI-HUB，該網(wǎng)站幫助全世界范圍內(nèi)的研究人員繞過(guò)出版機(jī)構(gòu)的付費(fèi)墻免費(fèi)獲得學(xué)術(shù)資源。

三、知識(shí)生產(chǎn)視域下的數(shù)字出版

經(jīng)過(guò)對(duì)出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展的三個(gè)階段的梳理和歸納，我們不難得出如下一些基本規(guī)律。第一，整個(gè)行業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)的去中心化，這意味著個(gè)體、輕量出版商影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的相對(duì)提升，也意味著傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)的權(quán)威性正在面臨來(lái)自方方面面的挑戰(zhàn)。第二，把關(guān)機(jī)制的多樣化，即過(guò)去那種為全行業(yè)遵守的包括選題、審校和發(fā)行等結(jié)構(gòu)性環(huán)節(jié)的把關(guān)體系，已經(jīng)不再具有普遍性，“數(shù)字的”出版文化首先是一種“連接的”文化而不是一種“權(quán)威的”文化。第三，產(chǎn)品的高度開(kāi)放性，即出版物的內(nèi)容和形式在日漸強(qiáng)調(diào)“參與”和“交互”的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)架構(gòu)中形成了一種開(kāi)放多元的樣態(tài)，這在很大程度上模糊了傳統(tǒng)出版物的類(lèi)型體系，如“雜志”和“書(shū)籍”的區(qū)分，以及“嚴(yán)肅內(nèi)容”和“大眾化內(nèi)容”的差異。

從誕生之日起，出版就被廣泛視為一種面向大眾的知識(shí)生產(chǎn)實(shí)踐。在Michael Gibbons等學(xué)者看來(lái)，以現(xiàn)代出版業(yè)為代表的大眾知識(shí)生產(chǎn)模式具有五個(gè)特征：情境與應(yīng)用性驅(qū)動(dòng)、跨學(xué)科性、異質(zhì)性和組織多樣性、社會(huì)責(zé)任和反思性、質(zhì)量控制。這些特征幾乎嚴(yán)格對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)出版行業(yè)的實(shí)踐模式，這種實(shí)踐模式青睞出版主體的規(guī)?；蜋?quán)威性，并主張對(duì)知識(shí)的話(huà)語(yǔ)和擴(kuò)散進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)。但數(shù)字化的進(jìn)程改變了這一點(diǎn)。技術(shù)的發(fā)展令知識(shí)生產(chǎn)重返“小科學(xué)”（little science）時(shí)代，即一種小規(guī)模的、主要由趣緣群體組成的、包含大量非正式交流渠道的知識(shí)生產(chǎn)邏輯。總體上看，數(shù)字出版的知識(shí)生產(chǎn)模式是顆粒化和交互性的。前者意指生產(chǎn)主體分布的廣泛性和知識(shí)生產(chǎn)單位的高度細(xì)化，出現(xiàn)了多個(gè)生產(chǎn)主體圍繞一個(gè)知識(shí)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行眾包式生產(chǎn)的格局；后者則指在（主要是）Web 2.0技術(shù)架構(gòu)下，知識(shí)生產(chǎn)主體之間存在越來(lái)越多非正式的交流網(wǎng)絡(luò)，這些交流網(wǎng)絡(luò)主要指向的是同人式的知識(shí)生產(chǎn)程式，而不是基于人群覆蓋的空間發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

在出版物的內(nèi)容策略方面，我們可清晰歸納出一條演進(jìn)脈絡(luò)：從可讀性到可追溯性，再到廣泛關(guān)聯(lián)性?？勺x性基于瀏覽器架構(gòu)，通過(guò)將知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成代碼而使之具有被不同類(lèi)型的數(shù)字終端讀取和修改的屬性?？勺匪菪詣t建立在搜索引擎架構(gòu)上，這一架構(gòu)為所有已出版的內(nèi)容搭建理論上永存的索引體系，并依據(jù)不斷進(jìn)化的算法規(guī)則對(duì)其重要性進(jìn)行排序。廣泛關(guān)聯(lián)性則是Web 2.0時(shí)代到來(lái)后的產(chǎn)物，出版物的內(nèi)容被普遍期望與“用戶(hù)相關(guān)”和“場(chǎng)景相關(guān)”，以服膺平臺(tái)的算法規(guī)則。在數(shù)字媒介邏輯的支配下，整個(gè)出版業(yè)的“操作系統(tǒng)”完全被打開(kāi)了，各種類(lèi)型的出版物與其說(shuō)是某一知識(shí)產(chǎn)品的最終形態(tài)，不如說(shuō)是流行性、網(wǎng)絡(luò)化的知識(shí)生產(chǎn)過(guò)程中的某一個(gè)“凝固的瞬間”，是用戶(hù)生活經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)獲取實(shí)踐的一個(gè)語(yǔ)境化的交叉點(diǎn)。用戶(hù)不斷基于個(gè)人興趣和外部信息環(huán)境的影響主動(dòng)檢索出版物，出版商也根據(jù)平臺(tái)算法規(guī)則和自己的SEO策略不斷對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行“優(yōu)化”。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)字邏輯的妥協(xié)體現(xiàn)在其整個(gè)知識(shí)生產(chǎn)策略轉(zhuǎn)向“小科學(xué)”。例如2017年6月，《華盛頓郵報(bào)》推出了一個(gè)名叫

The Lily

的電子雜志，目標(biāo)讀者群是美國(guó)的Y世代（出生于20世紀(jì)80—90年代）女性，總體內(nèi)容策略具有鮮明的大都會(huì)女性主義色彩，用戶(hù)數(shù)量也明確而相對(duì)固定；該電子雜志主要通過(guò)Instagram、Facebook和Twitter等綜合性社交媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容，并運(yùn)營(yíng)一個(gè)每周兩次的電郵新聞信（email newsletter）系統(tǒng)。這樣的內(nèi)容策略在傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)下是難以想象的。

在一些研究者看來(lái)，數(shù)字出版及其代表的“小科學(xué)”的復(fù)興意味著“大出版商”及其“高利潤(rùn)”時(shí)代的終結(jié)，這對(duì)于人類(lèi)知識(shí)的流通來(lái)說(shuō)有著積極意義。數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展對(duì)于人類(lèi)知識(shí)生產(chǎn)，乃至人類(lèi)的認(rèn)識(shí)論而言究竟意味著什么？一方面，知識(shí)本身將在很大程度上“重歸”無(wú)序性，在內(nèi)容和形式上均體現(xiàn)為一種“非有機(jī)”狀態(tài)，對(duì)知識(shí)的脈絡(luò)進(jìn)行組織的力量則首先是人的興趣和需求，“知識(shí)”這一概念的權(quán)威性在總體上大大削弱，變成了一種鑲嵌在日常生活中的觀(guān)念話(huà)語(yǔ)。當(dāng)然，這種數(shù)字時(shí)代的無(wú)序性又與“前現(xiàn)代”的無(wú)序性有本質(zhì)不同：前者建立在信息極大豐富的基礎(chǔ)之上，后者建立在信息高度稀缺的基礎(chǔ)之上。從可能的文化后果上看，前者往往導(dǎo)致觀(guān)念的分裂和極化，后者則更多意味著大范圍的蒙昧狀態(tài)。另一方面，人對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)也不再是總體性和結(jié)構(gòu)性的，而更多體現(xiàn)為微觀(guān)視角。將碎片化的知識(shí)縫合為完整的認(rèn)知框架，要求用戶(hù)掌握很高的信息檢索和技術(shù)整合技能，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)下大眾素養(yǎng)的一般水平。在數(shù)字媒體平臺(tái)日益成為日常生活須臾不可離開(kāi)的“基礎(chǔ)設(shè)施”的當(dāng)下，人的認(rèn)識(shí)論和世界觀(guān)將日益凸顯出技術(shù)邏輯的影響。

四、數(shù)字出版與文化生態(tài)

數(shù)字化之于新聞、傳媒、出版等行業(yè)，是一場(chǎng)“生態(tài)革命”，它所改變的不只是具體的模式、流程和機(jī)制，更是總體性文化變遷的根本邏輯。基于對(duì)當(dāng)下數(shù)字媒體環(huán)境的可供性分析，不難看到構(gòu)成新生態(tài)的核心單元已經(jīng)從“人與文本”之間的關(guān)系以及“行業(yè)與社會(huì)”之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w性的、更為抽象的“環(huán)境與行為”之間的關(guān)系。具體到數(shù)字出版業(yè)，我們要看到的是行業(yè)生態(tài)演變的基本原因是一種新的實(shí)踐邏輯的形成：知識(shí)生產(chǎn)的目的不再是維系知識(shí)的權(quán)威性而是強(qiáng)化知識(shí)的流動(dòng)性，知識(shí)生產(chǎn)的手段從專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣導(dǎo)向，知識(shí)生產(chǎn)的結(jié)果則是塑造一種去中心化的人類(lèi)認(rèn)識(shí)論結(jié)構(gòu)。

在出版行業(yè)發(fā)展的具體過(guò)程中，共同演進(jìn)、協(xié)同專(zhuān)業(yè)化與競(jìng)合將是各種新理念和新實(shí)踐的共同特征。所謂共同演進(jìn)，在數(shù)字出版領(lǐng)域指向不同類(lèi)型的行動(dòng)主體圍繞共同的知識(shí)生產(chǎn)訴求而保持密切互動(dòng)的機(jī)制。在整個(gè)媒介生態(tài)發(fā)生根本性變化的當(dāng)下，無(wú)論傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)還是新興個(gè)體或輕量出版商，均要依照數(shù)字技術(shù)的邏輯革新自己的生產(chǎn)方式并與其他競(jìng)爭(zhēng)者彼此觀(guān)照。而協(xié)同專(zhuān)業(yè)化則指在當(dāng)前的媒介生態(tài)下，任何出版機(jī)構(gòu)試圖將自己的產(chǎn)品與其他競(jìng)品隔離并提供“獨(dú)家”內(nèi)容或體驗(yàn)的“圍墻花園”（walled garden）策略都注定不可能成功，數(shù)字出版的專(zhuān)業(yè)話(huà)語(yǔ)必將回歸“野性”，而全行業(yè)的新的一般性專(zhuān)業(yè)主義的形成必須要由數(shù)字生態(tài)下多元的行動(dòng)主體以協(xié)商的方式重新建立。至于競(jìng)合，則是指新的媒介生態(tài)決定了數(shù)字出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是合作競(jìng)爭(zhēng)而非零和博弈，這一方面是因?yàn)槿袠I(yè)存在共同的“敵人”——平臺(tái)及其技術(shù)帝國(guó)，另一方面也因?yàn)閭€(gè)體興趣被社交網(wǎng)絡(luò)完全“喚醒”之后，競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)域在理論上變得無(wú)窮大，致使“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)在理論上不再有效。

這樣的文化生態(tài)，促使學(xué)界回歸關(guān)于“知識(shí)”和“出版”的一些最基本的討論。比如，“究竟什么是出版”？在學(xué)術(shù)、技術(shù)、工業(yè)、政治和社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的界限日漸模糊的當(dāng)下，知識(shí)生產(chǎn)已經(jīng)全面進(jìn)入“分眾化”和“非標(biāo)準(zhǔn)化”的時(shí)代，是否我們需要重新界定“出版”，并將其理論化為一種更具普遍性色彩的知識(shí)生產(chǎn)實(shí)踐？這或許是出版學(xué)在新的歷史條件下重建既有概念體系的一項(xiàng)重要工作。

另一個(gè)值得深思的問(wèn)題，是如何準(zhǔn)確把握數(shù)字時(shí)代“版權(quán)”“著作權(quán)”等權(quán)利范疇的內(nèi)涵，并將相關(guān)的理論探討應(yīng)用于立法和政策實(shí)踐。雖然包括SCI-HUB在內(nèi)的大量“影子圖書(shū)館”嘗試以技術(shù)為武器挑戰(zhàn)既有的版權(quán)法律體系并產(chǎn)生了巨大反響，但面對(duì)一個(gè)法律問(wèn)題，是不能長(zhǎng)期以運(yùn)動(dòng)的方式去應(yīng)對(duì)的。如何在數(shù)字時(shí)代的全民知識(shí)生產(chǎn)與知識(shí)獲取訴求以及出版物版權(quán)保護(hù)的社會(huì)治理需求之間找到平衡點(diǎn)，基于數(shù)字出版實(shí)踐構(gòu)建的新的文化生態(tài)重新厘定作者、出版機(jī)構(gòu)和“公共”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)邊界，也是出版學(xué)理論發(fā)展需要完成的一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)使命。

注釋

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? 大多數(shù)情況下，“影子圖書(shū)館”意指以侵犯版權(quán)的方式向大眾提供文獻(xiàn)資料的在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，具有去中心化和匿名性等特征，并以無(wú)力負(fù)擔(dān)昂貴的文獻(xiàn)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的發(fā)展中國(guó)家民眾為目標(biāo)受眾。

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