媒體融合的新特征與出版經(jīng)濟(jì)的新屬性

于殿利

新一輪的數(shù)字科技革命影響了人類所有的生產(chǎn)和生活領(lǐng)域，改變了人們的生產(chǎn)方式和生活方式。圖書出版作為知識生產(chǎn)的最重要方式，不僅受到了深刻的影響，而且不由自主地發(fā)生了深刻的變化。變化是全方位的，不僅發(fā)生了產(chǎn)品形式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，甚至出版者的角色和地位也在發(fā)生著變化，這些變化不僅深刻地影響著出版者的心態(tài)和心理，也在深刻地影響著讀者的心態(tài)和心理。

媒體融合是一場出版革命、書籍革命和閱讀革命，甚至還遠(yuǎn)不止于此。耿相新在《書籍的革命》一文中指出：“如果說人類文化從口頭文化發(fā)展到書面文化是一次革命性變革，那么我們也可以說從書面文化過渡到數(shù)字文化也同樣是一次革命性變革。作為一種媒介，書籍是書面文化的重要組成部分，而書籍的誕生則始于文字符號的發(fā)明。如果從書籍史的角度出發(fā)，手寫本書籍的誕生和發(fā)展相對于口頭文化是一次媒介革命，而從手寫本書籍發(fā)展到印本書籍則是第二次革命。目前，我們正在經(jīng)歷的以電子計算機(jī)為技術(shù)基礎(chǔ)的數(shù)字革命，將書籍從印本形式引向數(shù)字形式，從印本書籍轉(zhuǎn)向數(shù)字書籍是第三次革命?！睍牡谌胃锩?，即數(shù)字化時代的圖書，其本身的復(fù)雜性及其所產(chǎn)生的影響和帶來的變革，是以往任何歷史時期的出版革命和圖書革命所無法比擬的。所以，深刻認(rèn)識媒體融合的出版和數(shù)字時代的圖書，其意義和價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出版和圖書的范圍，而進(jìn)入到更廣泛的社會領(lǐng)域，包括最深層次的思想領(lǐng)域。數(shù)字時代的圖書與出版，讓人感受到了信仰與危機(jī)。20世紀(jì)世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新理論最早的闡發(fā)者熊彼特，在他的代表作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中，提出了“創(chuàng)新就是毀滅”的名言。如何把握住這個創(chuàng)造的時勢，同時又避免被卷入到毀滅的可能性當(dāng)中去，可以說既是考量出版人勇氣，也是考量出版人智慧的一個時代命題。

越是變革的時代，就越需要信仰和信念，同時也越需要思辨。媒體融合情境下的出版新邊界、新特征以及引發(fā)的對出版經(jīng)濟(jì)新屬性的認(rèn)識等，都極具思辨性和啟發(fā)性。關(guān)于新邊界問題將另文論述，本文主要論述新特征和新屬性。

一、媒體融合的三個階段及其特征

大約從20多年前開始，中國出版業(yè)的數(shù)字化走過了從數(shù)字出版到媒體融合新理念確立的不平凡歷程，大體經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。這三個階段呈現(xiàn)出不同的特征，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)和出版人扮演了和正在扮演著三種不同的角色，一直到今天，這三種不同的角色都足夠引發(fā)我們的思考甚至是反思。

（一）被動應(yīng)對“野蠻人”悍然闖入的時代

“野蠻人”這個說法是臺灣出版人最早提出的，指的是技術(shù)商或技術(shù)攜帶者。他們來自于出版產(chǎn)業(yè)以外，他們看到了出版領(lǐng)域是數(shù)字技術(shù)大有可為的領(lǐng)域，更重要的是這是可以很快給他們帶來財富的領(lǐng)域，所以就不請自來。在這樣的時候，傳統(tǒng)的出版業(yè)可以說是被闖入，出現(xiàn)的情況就是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版一開始就處于一種對立狀態(tài)。技術(shù)作為傳統(tǒng)出版的敵人，一夜之間就站在了我們的面前，這時候我們面臨的是一種絕對對立的局面。所有的技術(shù)最終都得有內(nèi)容，沒有內(nèi)容的對接是不會產(chǎn)生產(chǎn)品的。當(dāng)這種外來的資本和技術(shù)進(jìn)來的時候，他們是沒有內(nèi)容的，他們就想利用傳統(tǒng)出版的內(nèi)容。從進(jìn)入者的角度來說，他們并沒有理性地審視他們所進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和商業(yè)模式，并沒有抱著資源對接與合作的態(tài)度，通過合作的方式達(dá)到共贏的目的，而是一進(jìn)來就意圖顛覆傳統(tǒng)出版，取代傳統(tǒng)出版人，取代傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)。由于內(nèi)容生產(chǎn)是需要大量成本的，而且是需要長期積累的，他們并不愿意花費(fèi)太多的內(nèi)容成本，只想象征性付費(fèi)或免費(fèi)從出版社獲取內(nèi)容，所以直接就使傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版處于一種割裂和對立的狀態(tài)，甚至彼此水火不容。在這樣的情況下，出版人只能被動、倉促應(yīng)戰(zhàn)，一開始是以電子書的方式呈現(xiàn)，但是實(shí)際上電子書市場一直到現(xiàn)在也沒有在中國市場上發(fā)展起來。但在這個過程中，這又是不得不去做的選項(xiàng)。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)伴隨著各種所謂的閱讀器發(fā)展，但真正有價值的內(nèi)容很少，假知識、假科學(xué)野蠻生長、粗制濫造。因?yàn)榧夹g(shù)攜帶商不愿意花費(fèi)知識產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)，不愿意從傳統(tǒng)出版商那里獲取好的內(nèi)容資源，短時間內(nèi)又不可能生產(chǎn)出好的內(nèi)容，只能自己胡亂拼湊。從這個方面而言，他們所主導(dǎo)的數(shù)字產(chǎn)品業(yè)態(tài)，從一開始就沒有像我們傳統(tǒng)出版一般，走上嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的知識生產(chǎn)的創(chuàng)造道路上來。于是，兩者又處于涇渭分明的狀態(tài)。

（二）主動求變的全媒體出版時代

第二個階段大概是從2000年以后到2010年左右這段時間，傳統(tǒng)出版在經(jīng)過了一段時間的被動期后，經(jīng)過了摸索、探討、思考，充分認(rèn)識到數(shù)字化浪潮是不可阻擋的，傳統(tǒng)出版必須主動求變、以我為主，于是開始強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與技術(shù)的融合，并且很快就取得了初步成果，主要特征就是以傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版為主，向全媒體出版延伸，這是一個基本的策略。全媒體出版是一個不同于數(shù)字出版的新概念，它不像數(shù)字出版那樣與傳統(tǒng)出版處于對立狀態(tài)，而是確立了把傳統(tǒng)出版包含在其中的融合狀態(tài)，是傳統(tǒng)出版的自我伸展和自愿伸展，而且傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版即使不是長期也至少在一定時期內(nèi)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。這個策略的基本出發(fā)點(diǎn)在于，傳統(tǒng)出版不可能把自己的內(nèi)容主動交給技術(shù)商們，讓他們?nèi)我馊ソ?jīng)營，而自己只能成為輔助者甚至淪為附庸，那出版就不是出版了，出版人也就沒了，就會被外來的所謂“新出版人”所取代。所以，主動求變、以我為主是必須的。傳統(tǒng)出版人賴以為生的內(nèi)容價值，一方面要精心創(chuàng)造，另一方面要精心維護(hù)和呵護(hù)。此外，以傳統(tǒng)紙書出版為主，向全媒體出版延伸，既是基于現(xiàn)實(shí)的考量，也是基于未來的考慮。所謂的現(xiàn)實(shí)考量，是指紙質(zhì)圖書現(xiàn)在仍然是讀者主要的需求和閱讀方式，盡管社會輿論尤其是媒體一擁而上，甚至給出了紙書消亡的具體日期，在這樣的情況下出版人仍然沒有被嚇倒，仍然堅(jiān)持以紙書為主，這是非常難能可貴的，是經(jīng)過了一段艱難的時光的。所謂的未來考慮，是指傳統(tǒng)出版同時認(rèn)識到，必須適應(yīng)這種新的技術(shù)，把紙書再延展到全媒體出版，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化，也就是我們通常所說的讀者喜歡用什么樣的方式看我們的書、看我們的內(nèi)容，我們就把它做成什么樣子，以各種方式滿足讀者的需求。這又拋出了另外一個問題：沒有技術(shù)怎么辦？傳統(tǒng)出版開始探索自主的技術(shù)之路：有的自主培養(yǎng)技術(shù)人才；有的直接從新媒體或科技公司引進(jìn)人才，就像新媒體或科技公司從傳統(tǒng)出版社引進(jìn)內(nèi)容編輯人才一樣；還有的直接并購科技公司，使之成為自己的一部分。

（三）技術(shù)與內(nèi)容合體的創(chuàng)新時代

關(guān)于內(nèi)容與技術(shù)之間的關(guān)系，也經(jīng)歷了三個認(rèn)識階段。一開始是內(nèi)容為王，一定要堅(jiān)守內(nèi)容，技術(shù)可以為傳統(tǒng)出版所用。就像傳統(tǒng)出版一樣，出版社只有內(nèi)容，排版技術(shù)和印裝技術(shù)都是外包或合作的。從一開始的鉛字印刷到后來的激光照排，從膠片到CTP印刷都是如此，這就是產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)有的邏輯。產(chǎn)業(yè)鏈上的各個價值鏈，都有自己獨(dú)特的價值貢獻(xiàn)，因此也都享有與之相匹配的利益。在數(shù)字技術(shù)時代，也不應(yīng)例外。所以，采購技術(shù)或者與技術(shù)商合作是必然的。在這個階段，出版企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容為王、技術(shù)為用，在技術(shù)上沒有那么大的野心。在這樣的認(rèn)識下，一開始要取代傳統(tǒng)出版的技術(shù)商們也開始產(chǎn)生了理性的思維，也積極主動地融入出版產(chǎn)業(yè)。這是第一個層面的認(rèn)識。

第二個層面的認(rèn)識是，技術(shù)不僅僅是手段和工具，技術(shù)本身就是內(nèi)容。早在1964年，隨著廣播和電視等新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，著名傳播學(xué)大師麥克盧漢就發(fā)出了“媒介即是訊息”的革命性論斷，訊息就是內(nèi)容。當(dāng)時人們對此還不甚理解和接受，今天的數(shù)字技術(shù)新媒體充分地揭示了這一點(diǎn)。內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字新技術(shù)的加工處理之后，形成了一個全新的專業(yè)知識處理系統(tǒng)，這時出現(xiàn)了一個新情況，即內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合在一起，內(nèi)容變成技術(shù)的有機(jī)組成部分了。例如品牌工具書App和古籍處理與檢索系統(tǒng)等，它們既是內(nèi)容，也是技術(shù)。技術(shù)和內(nèi)容都可以分別構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，“專利技術(shù)是一家公司最實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢，它使你的產(chǎn)品很難或不能被別的公司復(fù)制”。對于出版業(yè)而言，技術(shù)與內(nèi)容的結(jié)合更容易創(chuàng)造或產(chǎn)生新技術(shù)，以內(nèi)容為催化劑的新技術(shù)，或者說為內(nèi)容所獨(dú)有的新技術(shù)。也可以這樣說，在媒體融合環(huán)境下，以內(nèi)容為先導(dǎo)的技術(shù)創(chuàng)新，更有機(jī)會為企業(yè)創(chuàng)造和確立新的競爭優(yōu)勢。

第三個層面是人工智能出現(xiàn)之后，我們的認(rèn)識又提升而進(jìn)入了一個新階段，即技術(shù)創(chuàng)造新內(nèi)容的階段。技術(shù)不僅僅是內(nèi)容、知識，技術(shù)還創(chuàng)造內(nèi)容、知識。同樣是原有的內(nèi)容，數(shù)據(jù)庫把數(shù)據(jù)資源聚合在一起以后，人工智能就開始發(fā)揮作用了，開始創(chuàng)造新知識了。通過人工智能的算法和自我學(xué)習(xí)能力，利用數(shù)據(jù)資源里的內(nèi)容，經(jīng)過不同的排列組合方式，技術(shù)可以根據(jù)人的指令生產(chǎn)出新的內(nèi)容和知識。在這種情況下，技術(shù)又實(shí)現(xiàn)了自我超越，這時候我們對技術(shù)就不再抱有以往的那種僅僅為我所用、僅僅是工具和手段的認(rèn)識和看法了。

在對內(nèi)容和技術(shù)之間的關(guān)系經(jīng)歷了三個階段的不斷思想深化之后，媒體融合的第二階段已經(jīng)開始形成了相對成熟的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品體系。第一是電子書，第二是專業(yè)數(shù)據(jù)庫，第三是知識服務(wù)。在電子書、專業(yè)數(shù)據(jù)庫和知識服務(wù)之間，存在著產(chǎn)品價值遞增的關(guān)系，而且不是一般的遞增，是呈幾何式增長的遞增。雖然電子書并沒有成為出版業(yè)主要的產(chǎn)品形式，也沒有成為讀者閱讀的主要對象，紙書的市場銷售還是占大頭就是明證，但電子書依然是我們不能缺少的，因?yàn)樗俏覀償?shù)據(jù)化和數(shù)字化的基礎(chǔ)，所有的內(nèi)容沒有首先電子化，它就不可能實(shí)現(xiàn)下一步，也就是能夠體現(xiàn)數(shù)字技術(shù)真正魅力的專業(yè)數(shù)據(jù)庫和知識服務(wù)平臺建設(shè)。專業(yè)數(shù)據(jù)庫之所以能夠真正體現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的魅力，就在于它把相同類別的知識匯集到一起之后，它也有自己的計算方法，也有自己創(chuàng)造新價值和新知識的能力，這可以解決傳統(tǒng)科學(xué)研究卡片式的記錄方式問題，專業(yè)數(shù)據(jù)庫可以解放學(xué)者們的時間、釋放生產(chǎn)力，同時可以刺激他們萌生新思想。

二、數(shù)字革命與產(chǎn)品創(chuàng)新的新特征

說起媒體融合，首先要說的是新一輪的科技革命——數(shù)字技術(shù)，它把人類帶入了一個產(chǎn)品全面創(chuàng)新的時代。這既符合技術(shù)的特性，也符合人類的天性。

（一）出版業(yè)數(shù)字科技革命的新特征

在數(shù)字時代，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是創(chuàng)造新需求，主導(dǎo)者都是技術(shù)，而不是內(nèi)容。這一方面是技術(shù)讓內(nèi)容產(chǎn)生新的價值；另一方面是技術(shù)通過大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新內(nèi)容，使得技術(shù)不再只停留在原始的工具層面，而成為內(nèi)容的一部分。讓出版人感到為難甚至使出版社陷入尷尬境地的是，出版社面對這樣的技術(shù)革命手足無措，這主要是因?yàn)樽约翰徽莆?、不擁有技術(shù)。這本來也不應(yīng)該成為問題，因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下，科技發(fā)明發(fā)生在科技領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)或企業(yè)以購買的形式獲取使用權(quán)，這是很正常的。但這次科技革命對于出版業(yè)而言，呈現(xiàn)出了很多與以往不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得出版社無法像以往一樣簡單、順利地獲取應(yīng)用技術(shù)。

其一，這次數(shù)字科技革命發(fā)生在出版產(chǎn)業(yè)之外，而由外部進(jìn)入到出版業(yè)內(nèi)，出版產(chǎn)業(yè)和企業(yè)都不是技術(shù)革命的創(chuàng)造者，都只是被動的接受者。以往無論是造紙術(shù)的發(fā)明，還是機(jī)器印刷術(shù)的發(fā)明，都發(fā)生在印刷和出版的產(chǎn)業(yè)之內(nèi)，或者說，造紙和印刷術(shù)等是順應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)需求而生的。面對造紙和印刷術(shù)這樣的科技革命，產(chǎn)業(yè)自己擁有主導(dǎo)地位和主動應(yīng)用的動力，它促進(jìn)產(chǎn)業(yè)自我革新、自我升級，而不是革掉自己的命，把自己趕出圈內(nèi)、把自己淘汰。這一輪新的數(shù)字革命則不同，革命發(fā)生在出版產(chǎn)業(yè)之外，從一開始，新的科技企業(yè)攜帶新技術(shù)悍然闖入出版業(yè)，就抱著取代傳統(tǒng)出版社的目的。這就注定了技術(shù)和內(nèi)容從一開始就無法走到一起、無法實(shí)現(xiàn)合作的結(jié)局。改變這種局面要從改變觀念、改變態(tài)度開始，出版業(yè)與其他一切產(chǎn)業(yè)一樣，只會擁抱技術(shù)，而不會拒絕技術(shù)，拒絕技術(shù)就是拒絕進(jìn)步，拒絕進(jìn)步就意味著被淘汰，這是再簡單不過的道理。

其二，技術(shù)迭代更新快。對于處于應(yīng)用市場的企業(yè)而言，這既是一個優(yōu)點(diǎn)，也是一個缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是新技術(shù)眼花繚亂，新產(chǎn)品不斷翻新，能夠不斷滿足“媚新”的人性；缺點(diǎn)是技術(shù)本身缺乏穩(wěn)定性，造成產(chǎn)品也同樣缺乏穩(wěn)定性，這一方面會給讀者造成一定程度的困擾，也使出版企業(yè)的成本不斷增加。有研究表明，這次數(shù)字科技革命給各產(chǎn)業(yè)帶來的影響，幾乎都表現(xiàn)出了這樣的特點(diǎn)：“新技術(shù)進(jìn)化和全面應(yīng)用的速度比以往任何時候都要快，在一個CEO的平均任期內(nèi)（現(xiàn)在一般為8年左右），很有可能會發(fā)生對公司業(yè)務(wù)的全面顛覆性變化，對傳統(tǒng)企業(yè)是如此，對數(shù)字企業(yè)也是如此。今天，沒有任何一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可以保證不受變化的干擾。那些試圖追趕變化的人得到了一個難以接受的教訓(xùn)：如果他們潛心研發(fā)真正的創(chuàng)新，他們就是在顛覆自己的業(yè)務(wù)。有時候，這些創(chuàng)新甚至在對市場產(chǎn)生明顯影響之前，就已經(jīng)‘吞噬’了公司業(yè)務(wù)中利潤最大的部分?！?/p>

在一般的商業(yè)規(guī)律下，應(yīng)用新技術(shù)的過程首先是成本投入期，此后隨著產(chǎn)品的穩(wěn)定與成熟，以及技術(shù)的推廣與普及，技術(shù)使用成本應(yīng)呈下降趨勢，使得企業(yè)隨著成本的降低、產(chǎn)品的成熟和市場的打開而擁有不錯的收益前景。這次數(shù)字科技革命對于出版業(yè)而言，好像進(jìn)入了一個技術(shù)黑洞，它不講道理地吞噬著資金本不雄厚的出版業(yè)，面對這個“吸金”的無底洞，出版企業(yè)往往是看得見市場，甚至看得見收入，但看不見利潤，因?yàn)橥度氡犬a(chǎn)出更大，巨大的開發(fā)投入和不菲的日常運(yùn)維開支成為兩座大山，相比之下，銷售收入?yún)s猶如山下的涓涓細(xì)流。而且可以預(yù)見，在短時期內(nèi)，這種狀況難以得到改變。不要讓技術(shù)成為出版業(yè)的“吸血鬼”，這是在媒體融合情境下，出版業(yè)面臨的一個巨大的挑戰(zhàn)。

其三，技術(shù)經(jīng)過迭代更新后，已經(jīng)不再像以往一樣，僅僅是服務(wù)于產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容的工具，技術(shù)本身已經(jīng)成為內(nèi)容的一個有機(jī)組成部分，甚至可以根據(jù)需要創(chuàng)造新內(nèi)容。這就使得出版企業(yè)無法像以往那樣，像簡單地采購工具一樣來采購技術(shù)。技術(shù)與內(nèi)容必須深度地融合在一起，才能使內(nèi)容的價值最大化，反過來技術(shù)才能更好地創(chuàng)造新內(nèi)容。然而，技術(shù)與內(nèi)容相分離的原初狀況，使得二者融合為一，即達(dá)到所謂的“你中有我，我中有你；你就是我，我就是你”的理想狀態(tài)，還有相當(dāng)長的距離，甚至通往這個理想狀態(tài)的路徑都還是模糊不定的。這個距離可能產(chǎn)生創(chuàng)痛甚至創(chuàng)傷，還可能產(chǎn)生生離死別的悲愴，這也是對出版業(yè)的巨大考驗(yàn)。

（二）數(shù)字技術(shù)把出版產(chǎn)品推進(jìn)既實(shí)又虛的世界

創(chuàng)新是人類的天性，如果沒有創(chuàng)新，人類文明進(jìn)步和人類自身進(jìn)化都會受到影響，甚至不可能繼續(xù)前行。因此，人天生就是為創(chuàng)新而生的。人類的物質(zhì)文明史和精神文明史歸結(jié)到底就是一部創(chuàng)新史。物質(zhì)文明總體表現(xiàn)為人類為了滿足自身需求生產(chǎn)的產(chǎn)品。它的最核心驅(qū)動力是工具。人這一物種的五官、四肢都非常平庸，人類是依靠工具行走天下的，依靠工具在與其他物種的競爭中贏得生存機(jī)會。工具本身就是物質(zhì)。今天，人們可以超出地球，翱翔太空、登陸月球，都是借助于工具實(shí)現(xiàn)的。所以，人天生是工具型的動物。同時，人們創(chuàng)造工具所依賴的思維，其模式、方式、范式轉(zhuǎn)化成科學(xué)就是一個個理論，人們依照一個個理論去構(gòu)建對世界的理解和認(rèn)識，同時還與一個個技術(shù)發(fā)明相伴。因此，物質(zhì)文明史和精神文明史是同時發(fā)生的，不存在先有物質(zhì)文明史再有精神文明史，因?yàn)槿巳绻麤]有思維能力的話，是不會具有創(chuàng)造能力的。

當(dāng)下的數(shù)字技術(shù)讓人類實(shí)現(xiàn)了全面的產(chǎn)品創(chuàng)新，媒體融合把人類帶入一個既現(xiàn)實(shí)又虛幻的世界里。數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)的是全面的產(chǎn)品創(chuàng)新，涉及人類生活的方方面面，生產(chǎn)和生活的所有產(chǎn)品都隨著新的數(shù)字技術(shù)的誕生而發(fā)生了翻天覆地的變化，這跟以往的每一次科學(xué)技術(shù)革命的不同，在于以往的每一次科學(xué)技術(shù)的發(fā)明只在某一個領(lǐng)域里產(chǎn)生作用和影響，只改變某一領(lǐng)域的物質(zhì)生產(chǎn)方式和產(chǎn)品形態(tài)，而這次數(shù)字技術(shù)的影響幾乎是覆蓋所有產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品領(lǐng)域。

在出版領(lǐng)域，新的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出來的新產(chǎn)品，其中的一個重要特性是既現(xiàn)實(shí)又虛幻?，F(xiàn)實(shí)是指人是現(xiàn)實(shí)動物、是物質(zhì)動物，離開了現(xiàn)實(shí)、離開了物質(zhì)，眼睛看不到、手摸不到，人就會產(chǎn)生恐懼、產(chǎn)生恐慌，人的很多勇氣其實(shí)都來自于實(shí)實(shí)在在的東西。人看見實(shí)實(shí)在在的東西，就會感到心里踏實(shí)。圖書這種有形的產(chǎn)品就是一種實(shí)在，但這次數(shù)字技術(shù)在實(shí)在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)造了虛擬的產(chǎn)品，甚至創(chuàng)造了虛擬的世界。我們可能看不到或不必看到實(shí)體的或物質(zhì)的書，但是沒有關(guān)系，我們打開手機(jī)、進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，就能看到內(nèi)容。這種產(chǎn)品既物質(zhì)又虛擬，說無還有、說有卻無，開機(jī)就有、關(guān)機(jī)就無。面對無形的大數(shù)據(jù)或知識服務(wù)，可以根據(jù)需要再定制產(chǎn)品或服務(wù)，這種定制產(chǎn)品或服務(wù)，可以是數(shù)字形態(tài)，也可以是有形的紙質(zhì)形態(tài)。圖書產(chǎn)品經(jīng)歷了從有形到無形，又從無形到有形的過程。所以，這次數(shù)字技術(shù)有別于以往任何一次技術(shù)創(chuàng)造，給人類帶來了一次新的物質(zhì)文明和精神文明相結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）數(shù)字技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新呼喚新型出版企業(yè)家

“數(shù)字技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新呼喚新型出版企業(yè)家”這句話里有幾個核心詞，它們是“技術(shù)”“創(chuàng)新”和“企業(yè)家”。在技術(shù)廣泛應(yīng)用之前，作為消費(fèi)者來說是全然無知的，他們不了解什么是技術(shù)，更不了解技術(shù)能轉(zhuǎn)化成什么產(chǎn)品，也不了解產(chǎn)品如何使用，以及具有什么新功效或?qū)ψ约耗苡惺裁春锰?。商品?jīng)濟(jì)的一個最重要特性，也是它能夠維持下去的一個重要特性，就是信息的不對稱性。有了信息不對稱性，才會有需求以及滿足需求的互通有無。技術(shù)一方面能夠滿足明確的需求，同時又能創(chuàng)造不知道卻可能存在的需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊昂內(nèi)爾·羅賓斯在他的著作《經(jīng)濟(jì)科學(xué)的性質(zhì)和意義》中提出，“物質(zhì)生產(chǎn)技術(shù)制約著一切社會制度的形式，社會制度的一切變化都是生產(chǎn)技術(shù)變化的結(jié)果；歷史是技術(shù)變化的附帶現(xiàn)象。工具史便是人類史”，“需求方面不會發(fā)生自動的變化。無論發(fā)生什么變化，最終都可歸因于供給的技術(shù)條件發(fā)生的變化”。所以我們就能夠理解，數(shù)字技術(shù)對我們意味著什么，我們不應(yīng)該被動地去看、去接受，還應(yīng)該主動地去利用它創(chuàng)造新的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)造新的數(shù)字市場需求，這是我們出版人、出版企業(yè)人的天職。

2020年7月21日，習(xí)近平總書記在企業(yè)家座談會上的講話中指出，“市場主體”是“技術(shù)進(jìn)步的主要推動者，在國家發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用”。對于國家和民族來說，企業(yè)家是稀有資源。企業(yè)家精神的一個重要方面就是冒險精神和創(chuàng)新精神，敢于冒著血本無歸的風(fēng)險去嘗試新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品。習(xí)近平總書記指出：“改革開放以來，一大批有膽識、勇創(chuàng)新的企業(yè)家茁壯成長，形成了具有鮮明時代特征、民族特色、世界水準(zhǔn)的中國企業(yè)家隊(duì)伍。企業(yè)家要帶領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)勝當(dāng)前的困難，走向更輝煌的未來，就要在愛國、創(chuàng)新、誠信、社會責(zé)任和國際視野等方面不斷提升自己，努力成為新時代構(gòu)建新發(fā)展格局、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動高質(zhì)量發(fā)展的生力軍?！背霭鏄I(yè)同樣要以總書記的講話為動力，新時代要有新追求和新作為?！耙徊繒穼?shí)際上也是一部書籍復(fù)制技術(shù)發(fā)展史。”成為一名好的出版家始終是出版工作者的理想和追求，做出版家就是要成為文化創(chuàng)造、積累和傳承的奮斗者?，F(xiàn)代社會，尤其是媒體融合時代，如果離開了企業(yè)，離開了企業(yè)這種方式，離開了運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品、滿足新需求的這種方式，做出版家就是一句空話，所謂的理想和價值也就很難實(shí)現(xiàn)。因此，媒體融合的新時代呼喚新型的出版家和出版企業(yè)家，呼喚兼具內(nèi)容創(chuàng)新能力與技術(shù)推動能力的出版家和出版企業(yè)家。

三、媒體融合情境下的出版經(jīng)濟(jì)新屬性

在媒體融合情境下，出版業(yè)不僅表現(xiàn)出了諸多新特征，這些新特征也必然會引發(fā)我們對出版經(jīng)濟(jì)屬性的新思考和新判斷。對出版經(jīng)濟(jì)新屬性的思考和判斷，反過來又必然對我們更清楚、更深刻地理解媒體融合形勢下的出版新規(guī)律，以及如何更好地把握新規(guī)律、駕馭新出版，產(chǎn)生積極的影響。

（一）在傳統(tǒng)出版形態(tài)下，出版經(jīng)濟(jì)的感受和體驗(yàn)特性一直被忽視

通常認(rèn)為，出版經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)，其實(shí)出版還是感受力經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，只是長期以來這種特性一直“湮沒不彰”，沒有引起我們足夠的注意。

其一，在傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版中，對于同樣的文字內(nèi)容，我們用不同的字體和字號，以不同的排版方式印在不同的紙上，以不同的開本和不同的平精裝方式裝訂成書，給人的閱讀感受都是不一樣的。例如，讀者對于中國傳統(tǒng)的線裝書與現(xiàn)代機(jī)器印刷和裝訂的書，僅從外觀上來看，就無法產(chǎn)生同樣的感受。

其二，不僅如此，同樣的內(nèi)容，用不同的體裁創(chuàng)作出來，閱讀的感受和體驗(yàn)也是不同的。比如說，在傳統(tǒng)出版形態(tài)下，對于同樣的內(nèi)容，用小說的方式描寫和表現(xiàn)，是一種閱讀體驗(yàn)和感受，用雜文或論文的方式論證和表達(dá)，就又不一樣了。各種不同的創(chuàng)作體裁，雖然內(nèi)容是一樣的，甚至精神指向和價值引領(lǐng)也是一樣的，但是閱讀的感受和體驗(yàn)是不一樣的。

其三，同樣的內(nèi)容，純文字寫作與插圖式表達(dá)，或圖畫式表達(dá)，以及配音的輔助閱讀等，閱讀的感受和體驗(yàn)也是不同的。甚至文字、插圖和圖畫式的創(chuàng)作和表達(dá)方式的不同，對不同年齡、不同職業(yè)、不同教育背景，以及不同性別的人群對作品的理解，都會產(chǎn)生不同的影響。

（二）媒介融合情境下，出版經(jīng)濟(jì)的感受和體驗(yàn)特性凸顯

長期以來受到“埋沒”的出版經(jīng)濟(jì)或閱讀的體驗(yàn)性和感受性，在數(shù)字技術(shù)或媒體融合情境下，得到了最大程度的釋放和體現(xiàn)。包括原有的內(nèi)容通過新技術(shù)給人以突出的感受，以及新技術(shù)創(chuàng)造出新內(nèi)容，給人以全新的感受和體驗(yàn)。

其一，新的傳播技術(shù)使原有的內(nèi)容更具感受性和體驗(yàn)性。傳播技術(shù)創(chuàng)造傳播感受，這是在前文字時代，人類只能通過語言進(jìn)行傳播的原始階段就呈現(xiàn)出的傳播特點(diǎn)。語言是最原始的傳播媒介，不同語言甚至不同的方言具有不同的魅力；不同的人群說出來的話具有不同的“魔力”；同樣的話用不同的方式、不同的語氣說出來，其意義甚至都是不一樣的，感受和體驗(yàn)絕對是不一樣的。在新的數(shù)字傳媒技術(shù)環(huán)境下，對于同樣的內(nèi)容，用不同的技術(shù)將它們創(chuàng)作出來，用不同的載體和不同的形式將其呈現(xiàn)出來和傳播開來，人們的感受是不一樣的，體驗(yàn)更是不一樣的。在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于傳統(tǒng)出版的紙書閱讀，屏幕閱讀肯定是首要和最突出的特點(diǎn)，屏幕閱讀和紙書閱讀的不同感受和體驗(yàn)，也肯定是首要和最大的分野。中國的出版業(yè)正向著紙與屏的融合轉(zhuǎn)型升級，所以，紙和屏的不同感受和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，是首先應(yīng)該受到關(guān)注和重視的問題。

其二，聲光電與眼耳體分工與結(jié)合，創(chuàng)造更加豐富的閱讀感受與體驗(yàn)。閱讀體驗(yàn)和感受肯定更加豐富多彩，甚至是難以想象的。數(shù)字技術(shù)和聲光電的各種場景，魔術(shù)般地呈現(xiàn)出不同產(chǎn)品形式和表現(xiàn)方式。可以說，即便是面對同樣的內(nèi)容和題材，“鉛與火”“光與電”和“數(shù)與網(wǎng)”正讓人經(jīng)歷不同的感受和體驗(yàn)，包含傳統(tǒng)紙質(zhì)書報刊在內(nèi)的全媒體出版，正在讓人們感受和體驗(yàn)不同技術(shù)的不同魅力，各有千秋，各有所長，爭奇斗艷，相得益彰。不同的讀者有不同的需求，各有所好、各取所需，出版的新方式與閱讀的新習(xí)慣，以及產(chǎn)業(yè)的新秩序正在形成中。其中，有聲讀物在中國市場和國際市場的崛起是較為突出的現(xiàn)象。有聲讀物與屏幕閱讀不同，它用聽覺感受和體驗(yàn)代替了視覺感受和體驗(yàn)，甚至還可以邊聽邊看，把視覺和聽覺結(jié)合起來。另外，2019年，5G技術(shù)迎來了商用元年，可以期盼，“5G將會進(jìn)一步優(yōu)化出版物中VR/AR內(nèi)容的用戶體驗(yàn)”。

其三，新技術(shù)創(chuàng)造新內(nèi)容，新內(nèi)容創(chuàng)造新感受和新體驗(yàn)。對于任何一種技術(shù)所創(chuàng)造出來的一種新的產(chǎn)品形式，形式不只是形式，形式本身就是內(nèi)容。在一般人看來，決定事物本質(zhì)的是內(nèi)容，不是形式，內(nèi)容決定本質(zhì)，但現(xiàn)在技術(shù)讓我們甚至要求我們重新認(rèn)識形式與內(nèi)容的關(guān)系。比如說一塊木料，把它做成了一個帶尖頭的紅纓槍，就可成為防御武器；同樣是這塊木料，把它做成兩條棍，光滑的、很細(xì)的，可以握在手里，可以夾東西，它就變成了筷子，變成了與我們非常友好的東西了。材料相同而形式不同就產(chǎn)生了不同的功能，形成了不同的產(chǎn)品，具有了不同的本質(zhì)屬性。再比如，日常生活所用的桌子和椅子，它們的材料都可以是一樣的，也就是說，內(nèi)容都可以是一樣的，但是形式不一樣決定了它們的性能、功能、價值就不一樣，它們就變成了彼此完全不同的東西了，因?yàn)樗鼈兊谋举|(zhì)發(fā)生了根本性的變化，形式成為決定事物本質(zhì)的東西。我們在設(shè)計和制作產(chǎn)品的時候，要主動地應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品。不同的技術(shù)創(chuàng)造了不同的形式，不同的形式產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品具有不同的功能和屬性。形式即內(nèi)容，這是在媒體融合環(huán)境下我們應(yīng)有的認(rèn)識和思維。

（三）媒體融合情境下，增強(qiáng)出版經(jīng)濟(jì)感受和體驗(yàn)特性的新元素

新的媒介技術(shù)不僅讓原有作品和原有內(nèi)容更具感受力和體驗(yàn)性，還創(chuàng)造新內(nèi)容和新體驗(yàn)，有的新內(nèi)容和新體驗(yàn)甚至觸及出版產(chǎn)業(yè)的固有邊界，讓人們重新思考和界定出版產(chǎn)業(yè)，從傳播學(xué)甚至文化產(chǎn)業(yè)的視角重新思考和界定出版的新邊界，以及媒體融合環(huán)境下的出版、傳媒和文化產(chǎn)業(yè)新秩序。從感受力和體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)的角度看，在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，技術(shù)與內(nèi)容互為表里，創(chuàng)造很多增強(qiáng)感受力和體驗(yàn)性的新元素，這些新元素為我們認(rèn)識出版經(jīng)濟(jì)的新屬性提供了更加顯性的生產(chǎn)實(shí)踐資料。

其一，場景式與浸入感。很多數(shù)字產(chǎn)品注重場景設(shè)計，讓閱讀具有身臨其境、沉浸其中的感覺，這就改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版和閱讀中，閱讀主體與閱讀客體涇渭分明的狀況，閱讀主體也變成了閱讀客體環(huán)境中的一部分，讓閱讀主體在“客體”的大背景中，感受客體、體驗(yàn)客體，從而能夠更好地理解自身。理解自身是理解閱讀客體的重要條件，而在這里，理解自身不是通過自身的途徑，而是通過客體的途徑實(shí)現(xiàn)的。

其二，現(xiàn)場直播與互動性。新媒體的一個重要特征或手段就是現(xiàn)場直播，它不僅可以為讀者或受眾提供真實(shí)的現(xiàn)場感受，往往還設(shè)計有互動環(huán)節(jié)。讀者或受眾參與互動，進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)上閱讀主體與閱讀客體獨(dú)立存在的狀況，同時還改變了讀者或受眾僅僅處于信息接收或接受方的完全被動地位，這種改變在某種程度上也具有革命性。傳統(tǒng)上廣播和電視媒體也有直播，但局限性很大，與新的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)或移動終端不限時空的發(fā)布與接收不可同日而語，在與讀者或受眾互動方面的限制就更大。

其三，知識服務(wù)與參與性。更高級的媒體融合產(chǎn)品知識服務(wù)必須增加讀者的參與度，增加讀者有效參與式設(shè)計，確立“共創(chuàng)共享”理念?！肮矂?chuàng)共享”的理念很重要，甚至可以說很關(guān)鍵。知識服務(wù)不能走“萬事通”的“填鴨式”或灌輸式的道路，它會阻滯人們的思維，久而久之使人成為只會本能接收而不會思想的動物。學(xué)習(xí)的目的不僅在于獲取知識，更在于激發(fā)人們無限的思維能力和思想能力，甚至激發(fā)人們的想象力。讀者參與創(chuàng)作的信息經(jīng)過專家審核，可以進(jìn)入知識庫，作為新的數(shù)據(jù)積累起來，這就形成了知識服務(wù)“共創(chuàng)共享”的效果。在數(shù)字技術(shù)時代，人人都是作者，人人都是專家，人人都是知識創(chuàng)造者，這是數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代知識生產(chǎn)、創(chuàng)造的新特征，是這個時代的最大進(jìn)步標(biāo)志之一。

對于出版產(chǎn)業(yè)和出版人來說，發(fā)現(xiàn)新特征、把握新屬性、運(yùn)用新規(guī)律，是在媒體融合環(huán)境下應(yīng)有的魄力與智慧。同時，從事出版、傳媒和文化產(chǎn)業(yè)研究的學(xué)術(shù)界，也應(yīng)以新的思維和新的方法，積極應(yīng)對新形勢對學(xué)者和學(xué)術(shù)研究的新要求，以學(xué)術(shù)理論研究促進(jìn)出版和文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的發(fā)展。在這方面，更加需要樹立產(chǎn)、學(xué)、研、用相結(jié)合或一體化的新學(xué)科發(fā)展理念和新產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，心往一處想、勁往一處用，讓媒體融合結(jié)出更豐碩的果實(shí)。

注釋

①⑦ 耿相新.書籍的革命[J].現(xiàn)代出版,2021(4):58,61.

② 麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書館,2000:33.

③ 蒂爾,馬斯特斯.從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密[M].高玉芳,譯.北京:中信出版社,2015:66.

④ 奧洛夫斯基,科羅夫金.從犀牛到獨(dú)角獸：傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[M].彭相珍,周雁潔,譯.北京:中譯出版社,2021:6-7.

⑤⑥ 羅賓斯.經(jīng)濟(jì)科學(xué)的性質(zhì)和意義[M].朱泱,譯.北京:商務(wù)印書館,2017:42,43.

⑧ 彭瑩,周蔚華.2019年出版融合的亮點(diǎn)與趨勢[M]//孫玲.北京傳媒藍(lán)皮書·北京新聞出版業(yè)發(fā)展報告（2019～2020）.北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2021:209.