突發(fā)公共衛(wèi)生事件下高校微博宣傳與輿論引導

摘要：2020年初，新冠肺炎疫情的爆發(fā)深刻地影響了我國社會的發(fā)展。作為各大高校新聞宣傳的官方發(fā)布陣地，以微博為代表的新媒體平臺成為本次重大公共衛(wèi)生事件統(tǒng)籌管理的重要組成部分，特別是新學期開學期間，校園人員密集且異地流動性大，對高校疫情防控工作提出了更高的要求。研究選取15個一線（包括新一線）城市的18所高校，以官方認證的微博賬號作為研究對象，采集28820條全文本，利用數(shù)據(jù)挖掘、自然語言處理等方法，分析高校官辦的微博在疫情期間的議題設置與定位。研究呈現(xiàn)了開學期間高校傳播活動如傳播時間、內(nèi)容設置等數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為高校疫情防控常態(tài)化的新聞傳播活動提供建議。

關(guān)鍵詞：疫情;議程設置;數(shù)據(jù)挖掘;校園管理

2020年春學期，受到新冠肺炎疫情的影響，筆者上了一學期的網(wǎng)課，課后的互動都是通過社交軟件進行。學生在聽課之余，最關(guān)心的問題是，什么時候可以回到教室上課？寢室的床鋪有沒有長蘑菇？事實上，在本次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，所有返校安排的相關(guān)信息都發(fā)布在了高校官方媒體，其中，點擊量最多的新媒體平臺是微博，但是依然存在達不到信息對稱的狀態(tài)。

高校官辦的微博賬號作為校園宣傳的導向者，有對突發(fā)公共危機事件進行信息公開、輿情引導的職責。疫情防控期間師生思想動態(tài)呈現(xiàn)三個特征：一是時間支配碎片化，二是內(nèi)容接受視覺化，三是社會交往趨于虛擬化。伴隨2020年秋學期到來，全國各大高校相繼恢復正常行課，校園人員較為密集且異地流動性大，對高校后疫情時期的防控工作提出了更高的要求。

本文選取15個一線（包括新一線）城市的18所高校，以官方認證的微博賬號作為研究對象，采集28820條全文本，利用數(shù)據(jù)挖掘、自然語言處理等方法，分析高校官辦的微博在疫情期間的時間節(jié)點、議程設置、引導關(guān)鍵詞等，為高校疫情防控常態(tài)化的新聞傳播活動提供建議。

一、研究背景

從高校輿論宣傳角度看，如何在期刊和報紙上做輿論宣傳，學者們已經(jīng)有一定程度的探討。對2000年至2011年區(qū)間的資料查詢可知，涉及高校輿論宣傳的報紙類文章有2篇，主要是集中于意識形態(tài)的把控，強調(diào)宣傳工作的領(lǐng)導權(quán)、話語權(quán)。涉及高校輿論宣傳的期刊類文章有158條記錄，這些論文具備理論依據(jù)，有了理論與實踐結(jié)合的探討，已經(jīng)意識到高校的輿論宣傳工作要運用傳播學理論為指導，但傳播學理論與高校宣傳兩者的拼接生硬，缺乏理論的深度、數(shù)據(jù)的支撐和系統(tǒng)的論述。從文章摘要分析來看，學者們的共性在于他們都意識到，在新媒體時代來臨的今天，高校宣傳工作不能不重視新媒體的作用，特別是微博。重要報紙上與“微博”相關(guān)的文章共有4751篇，與“微博”、“宣傳”共相關(guān)的有189篇文章，其中中國教育報2013年9月30日學者王鋒撰寫的《新媒體時代高校外宣工作路在何方》進行了有益探討。期刊涉及微博或與微博宣傳相關(guān)的文章共有2403篇，大都也是探討新媒體技術(shù)（如微信、抖音、快手等平臺）的發(fā)展、對社會環(huán)境造成的影響等方面。

從突發(fā)公共衛(wèi)生事件角度看，2003年爆發(fā)的“非典”疫情給我國政府、民眾、媒體都上了生動的一課，其中，趙士林從滿足民眾知情權(quán)、改進報道模式等方面，對媒體信息傳播的社會責任、功能和報道行為的都進行了反思。然而，當時社交媒體發(fā)展不足，新媒體還處于成長階段，諸多研究的視野被定格在“危機管理”或“危機公關(guān)”中，研究的問題也往往局限于在管理的具體措施、行動。另外，國外還遭遇MERS、H1N1、Ebola等公共衛(wèi)生事件，累積了大量研究成果。其中一項研究認為，即便關(guān)注度很高，但實際上美國部分州衛(wèi)生部門官方開設的社交賬號傳播效果是有限的，且在定位上基本只做信息發(fā)布，缺少互動和交流。2020年爆發(fā)新冠肺炎疫情，各大高校采用網(wǎng)課形式“不停課不停學”，但國內(nèi)中低風險區(qū)高校的學生秋學期才紛紛返校，恢復正常的教學秩序。中國已進入后疫情時期，對如何進行高校開學后疫情常態(tài)化防控的宣傳和引導，大家還停留在摸索的階段。

二、研究設計

（一）研究對象

抗擊新冠疫情這個特殊時期，傳統(tǒng)媒體的觀眾有所回流，但是，社交媒體對于人們來說是最不可或缺的信息渠道。社交媒體帶來了以人為媒的傳播模式，各大高校也積極利用社交平臺為自己的宣傳報道做足文章。從技術(shù)提供的可能看，今天人與人之間、集體與個人之前的確到達了前所未有的連接程度。

在疫情期間，微博的月活用戶量的增長顯著。

2020年5月18日，微博發(fā)布2020年第一季度財報。截至第一季度末，微博7萬家政府和媒體發(fā)布近600萬條微博，閱讀量超過4000億，月活躍用戶達到5.5億，單季增長創(chuàng)下歷史新高，移動端月活躍用戶突破5億，用戶占比達到94%。疫情期間，平臺流量增長顯著，日均信息流刷新次數(shù)同比增長50%。4月，核心垂直流域流量恢復到疫情前水平。

本文選取全國15個一線（包括新一線）城市的18所高校的微博號，存在一些高校團體的微博，例如清華大學微博協(xié)會、武漢大學研究生院等，它們都比其所在學校的官微影響力還大，但本文只選取高校官方微博，并要求賬號完成認證。數(shù)據(jù)時間區(qū)間為2020年1月21日——2020年9月17日，著重關(guān)注新生開學時段2020年8月20日——2020年9月16日。為保證數(shù)據(jù)全面，也考慮到數(shù)據(jù)沉淀需要時間，采集的對象為采集期間內(nèi)未刪除的文本數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

①數(shù)據(jù)采集。研究使用python3.7版本，自寫爬蟲腳本對18個微博進行自動化爬取，篩選出2020年1月21日至2020年9月17日的內(nèi)容，獲得28820篇全文本。主要抓取的字段數(shù)據(jù)包括：正文、發(fā)布時間、超話、閱讀量等。

②數(shù)據(jù)挖掘。研究對高校官方運營的微博賬號進行分詞統(tǒng)計，并進行數(shù)據(jù)清洗，包括同義詞合并、無實義詞清洗等，篩選關(guān)鍵詞。對高頻詞匯進行共現(xiàn)矩陣轉(zhuǎn)化，借助Gephi等工具完成語義網(wǎng)絡的繪制。

三、研究結(jié)果

（一）高校針對開學疫情防控常態(tài)化的微博響應

突發(fā)公共衛(wèi)生事件需要政府傳播機制能夠迅速響應，這也是政府部門應急能力的體現(xiàn)。對于高校來說，什么時間響應政府部門發(fā)布的信息、響應的內(nèi)容編繪均可影響其微博的傳播效果。選取的18所高校，開學時間集中在八月下旬——九月中旬，面對疫情常態(tài)化的防控，高校在響應時間、響應內(nèi)容上都做了相應的布置。

1.重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的響應時間

截止2020年9月12日，選取的18所高校的微博賬號都表示出對開學防控“新冠肺炎”的關(guān)注，并發(fā)表了與突發(fā)公共衛(wèi)生事件有關(guān)的內(nèi)容。

2.高校微博的議程設置

從我國衛(wèi)健委政務新媒體賬號看出，由日常運轉(zhuǎn)的狀態(tài)進入重大突發(fā)公共事件應急狀態(tài)的時間節(jié)點集中在2020年1月19日。1月19日之前，多數(shù)認證微博還在按照往常設置發(fā)布消息，1月19日之后，各個政務新媒體開始呈現(xiàn)超常規(guī)運轉(zhuǎn)狀態(tài)，無論是發(fā)文量、點擊量都有顯著增長。隨著武漢確診人數(shù)突增以及海外出現(xiàn)新增確診，受眾對相關(guān)信息的關(guān)注水平快速提升，在讀大學生也格外關(guān)注所在學校的狀態(tài)發(fā)布。

截至9月17日，針對15個城市的18所高校微博平賬號傳播活動的文本分析，它們在1月21日至9月17日這一時限內(nèi)的內(nèi)容進行了不同程度的議程設置。

借鑒共詞分析的思路，“冠狀病毒”“感染”“肺炎”等高頻詞在文章內(nèi)容中經(jīng)常組合出現(xiàn)，區(qū)分度不高，故選擇分析的是以上3詞之外高頻詞的共現(xiàn)情況。顯現(xiàn)出諸多關(guān)系緊密的高頻詞團，如“疫情”“國家”“校園”“未來”“高?！薄敖逃薄胺揽亍薄伴_學”“一起”等，它們對應內(nèi)容大致分為三方面，一是幫助廣大師生正確認識新冠病毒的傳播途徑、感染癥狀和防護方法，對疑似患者進行“早發(fā)現(xiàn)、早隔離”，從源頭上阻斷新冠疫情的進一步擴散;二是宣傳我國“抗疫”工作中涌現(xiàn)出的英雄人物和典型事例，對廣大師生開展愛國主義、理想信念教育，推動戰(zhàn)“疫”精神深入人心;三是分享本校的“防疫”舉措、重大事務及學術(shù)成果。疫情防控工作的通知與報道、應急健康傳播等。共詞分析中存在多對毫無關(guān)聯(lián)的兩詞，數(shù)據(jù)間離散程度較大，適合進一步的詞團探測與話題聚類。

四、研究結(jié)論

在確保信息準確的前提下，壓縮傳播環(huán)節(jié)，提高傳播效果是高校新媒體傳播的目標之一。高校的微博賬號是隸屬于教育機構(gòu)的新媒體賬號，兼具媒體屬性與機構(gòu)屬性。傳遞有效信息的功能，體現(xiàn)其媒體屬性;在時間、議程設置、內(nèi)容定位等方面受到機構(gòu)的要求制約，體現(xiàn)其機構(gòu)屬性。在開學期間，15個城市的18所高校微博平賬號整體上協(xié)調(diào)好了兩種屬性。在議程設置方面，受眾最關(guān)注“開學”“錄取”，而“援鄂”與“新型”雖在發(fā)布數(shù)量較大，卻未取得好的傳播效果。部分微博賬號出現(xiàn)“量效倒掛”，雖然發(fā)布數(shù)量逐漸增加，但是傳播效果持續(xù)向下。這主要是因為在應急突發(fā)環(huán)境下，受眾的信息需求受各類因素影響，從校園信息迅速向更廣泛的社會議題延伸，注意力變動快。而由于針對性較強，高校信息的議程設置，面對社會議題時，存在競爭力不足的問題，受眾的注意力被各類社會議題分散。所以，在高校疫情防控常態(tài)化的當下，微博的新聞傳播活動可在以下幾個方面繼續(xù)提升：

第一，加強協(xié)同機構(gòu)建設及外部協(xié)作。在排名靠前、與高校相關(guān)的微博中，不乏一些團體的微博，如武漢大學研究生院，都比其所在學校的官方微博影響力要大。雖然本文只選取了18所院校的官微，但是也關(guān)注到高校團體機構(gòu)的微博的影響力也逐漸加強。各微博賬號的發(fā)布形式、發(fā)布頻率、發(fā)布基調(diào)差異較大，賬號之間互動不多，缺乏整體的信息協(xié)同，可探索建立校級的信息發(fā)布領(lǐng)導機構(gòu)，進一步優(yōu)化各賬號之間的協(xié)調(diào)機制，讓高校官方微博與團體微博共同發(fā)展。另外，擴大高校新媒體間的橫向聯(lián)合，可以將高校所在地具有影響力的傳播機構(gòu)納入疫情防控常態(tài)化的基本框架中，形成傳播合力，產(chǎn)生裂變式傳播效果。

第二，持續(xù)加強專業(yè)團隊建設，調(diào)整傳播理念。目前高校新媒體的運營及負責，學生通過“納新”途徑加入由老師帶領(lǐng)的團隊或部門，真正技術(shù)嫻熟的學生占的比例極少，大多數(shù)學生沒有專業(yè)培訓經(jīng)歷，運營技術(shù)不成熟，信息發(fā)布模式固化，內(nèi)容、形式創(chuàng)新難度大。高校疫情防控常態(tài)化背景下的信息傳播，是健康傳播與公共傳播的交集。一方面需要具有衛(wèi)生科學知識的人對微博內(nèi)容進行研判與評估，加強信息傳播效果的測量與總結(jié)。另一方面也需要熟悉傳播知識的師生參與傳播。另外，從議程設置的數(shù)據(jù)來看，目前高校微博運營團隊的傳播理念要進行優(yōu)化。針對“量效倒掛”的問題，高校宣傳部門應處理好重大公共衛(wèi)生事件期間校園話題與社會話題的競爭關(guān)系，謹慎與社會話題“共舞”，應根據(jù)自身的信息、數(shù)據(jù)優(yōu)勢來選擇符合社會語境的傳播策略，設置受學生歡迎的學術(shù)性、專業(yè)性議題。

第三，適應多元文化，加強網(wǎng)上輿論引導。高校微博在新聞宣傳中要尊重差異、包容多樣，但涉及到原則性的政治問題，要在第一時間對輿情進行分析和判斷，掌握一手信息且堅持正確的輿論導向，用社會主義核心價值觀引導高校師生的思想，確保高校在和諧、穩(wěn)定、積極向上的輿論環(huán)境中傳播信息，傳播思想。堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，加強思想理論教育和價值引領(lǐng)。

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作者簡介

孫思（1989-），女，漢族，四川成都市人，講師，傳播學碩士，單位：四川傳媒學院傳播與經(jīng)管學院，研究方向：廣告文化、新媒體傳播。