互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場營銷理念創(chuàng)新研究

溫家慧 宋一垚 王旭晨 馬浩南 劉振宇

摘要：市場營銷是完全以“交換”為核心的現(xiàn)實商品的快捷商品活動，它是伴隨著人類社會商業(yè)活動的產生與發(fā)展而出現(xiàn)并不斷發(fā)生變化的新的商品交換形式。在現(xiàn)代社會的商品經(jīng)濟條件下，激烈快速的市場競爭以及新經(jīng)濟方式不斷涌現(xiàn)的時代背景下，產生且還正在不斷影響、改變著當前的市場營銷環(huán)境，因此需要我們對市場與營銷有新的認識和研究。

關鍵詞：市場營銷;互聯(lián)網(wǎng);經(jīng)濟

一、市場營銷概念

營銷是一次最早出現(xiàn)于20世紀50年代中期的幾個較發(fā)達國家，在我國于20世紀80年代后期才出現(xiàn)該詞語。“營銷”詞語的出現(xiàn)是對以前“買”的觀念提出的挑戰(zhàn)，也對以前經(jīng)商觀念提出了挑戰(zhàn)。與以生產產品為中心以及“制造和銷售”為中心的哲學觀點不同，轉到了以顧客為中心以及“感覺和響應”為哲學觀點。如今的企業(yè)工作不再是為產品找到合適的顧客為中心，而是為顧客設計合適的產品為中心。市場營銷觀念是這樣認為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的東西。市場營銷的概念與過程?！艾F(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在他的著作《市場營銷原理》中將市場營銷作了如下定義：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。從這個定義中，我們可以看出，市場營銷觀念從傳統(tǒng)的生產觀念、產品觀念和推銷觀念逐漸發(fā)展為市場營銷觀念、顧客觀念和社會市場營銷觀念。企業(yè)的視角已經(jīng)從企業(yè)本身過渡到顧客，過渡到一個個具有相同興趣與信仰的部落甚至個體。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對營銷理論重新定義

（一）重新定義產品

理想的營銷會產生一個己經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產品或服務……”。美國營銷學權威則認為，“營銷最重要的內容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點……，如果營銷者把認識消費者的各種需求，開發(fā)適合的產品，以及訂價，分銷和促銷等工作做得很好，這些產品就會很容易地銷售出去”。這就是說營銷就是推銷企業(yè)將要生產的產品或企業(yè)近期及長期的生產理念。產品是指向市場提供的，滿足消費者欲望和需求的任何東西。這里的“消費者”如今已經(jīng)發(fā)生了變化，以前是針對市場上大部分人群，后來發(fā)展到細分市場，而現(xiàn)在直接對準個人。通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以挖掘出每一個用戶的需求，推送甚至量身定作出每一個顧客真正所需要的產品。今天，顧客通過廣泛的聯(lián)系和接觸點來了解一個品牌，這些包括品牌廣告，更包括對該品牌的親身體驗、口頭交流、顧客口碑等。

（二）成本不是影響產品的關鍵因素

企業(yè)著力塑造的顧客體驗應該是經(jīng)過精心設計和規(guī)劃的，即企業(yè)要提供的顧客體驗對顧客必須有價值并且與眾不同。也就是說，體驗必須具有穩(wěn)定性和可預測性。此外，在設計顧客體驗時，企業(yè)還須關注每個細節(jié)，盡量避免疏漏?，F(xiàn)在，我們與金磚四國有了新的溝通渠道，積極構建“一帶一路”，與整個世界進行連接。這樣就可以往我們的勞動力市場引進更多的服務供應商，通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系。根據(jù)供求原理，商品價格也就會逐漸降低。人們的購物負擔將變輕，開始有能力選擇自己想要的商品，而不像以前緊緊受到價格的約束。如今我們也已掌握充分的定價信息，開始通過比價和調整系統(tǒng)來降低商品價格，這些都會讓商品價格進一步下降。

（三）渠道的界限變得越來越模糊

渠道折扣價是實現(xiàn)渠道政策的核心價格指標，在全面激發(fā)合作伙伴動能的方面，有重要作用，可以根據(jù)渠道本身的價值評估（如交付能力、企業(yè)資質、運維管理、營銷推廣等）修訂合作模式和渠道政策。現(xiàn)在，地點已經(jīng)不重要了，除非顧客購買的是一種經(jīng)歷、感覺或體驗。我們已經(jīng)很難判斷每個人的工作是什么，制造者可以是銷售者，銷售者又可以是制造者。以往的垂直型供應與分銷結構變成了整合型的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，傳統(tǒng)中間商的功能已經(jīng)大大弱化。通過鼠標和鍵盤，生產商可以直接與最終消費者產生鏈接，達成交易，而省去了中間的種種渠道。既加快了交易效率，又大大降低了中間成本。

三、互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷模式創(chuàng)新

（一）體驗營銷模式

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經(jīng)營高質量產品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關鍵。傳統(tǒng)的“客戶體驗”是基于“參與式營銷”理論模式而提出來的，它的價值體系是企業(yè)在上、消費者在下的垂直縱向關系。在這種關系下，“客戶參與”只不過是企業(yè)營銷的一種改良。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)的入口已經(jīng)變成了對人的幸福感的強調，而不是對產品價值的強調，因此“客戶體驗”這個詞的局限性就凸顯出來了。準確地代替這個詞的應該是“互動體驗”：強調基于“認同性”與“互動性”的人本身的幸福。它的價值體系是部落在上、企業(yè)在下的橫向關系，是消費者與消費者平等交流與溝通的體系。

（二）企業(yè)品牌樹立與大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)這一概念描述的是一種技術生態(tài)系統(tǒng)，它使大量非結構化的、不均勻分布的數(shù)據(jù)能夠被捕捉、存儲和分析。大數(shù)據(jù)與之前基于數(shù)據(jù)倉儲的商業(yè)智能（Business Intelligence，簡稱BI）技術有著劃時代的差異。大數(shù)據(jù)的概念遠遠超越了簡單的銷售點（POS）數(shù)據(jù)以及客戶關系管理（CRM）中包含的淺層數(shù)據(jù)，它所涵蓋的數(shù)據(jù)有著豐富多樣的來源——包括圖片、文本、網(wǎng)頁、社交網(wǎng)絡，還有傳統(tǒng)的交易數(shù)據(jù)。

（三）精準營銷

精準是時下非常時髦的一個營銷術語。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。這里的新式媒體，一般意義上指的是除報紙、雜志、廣播、電視之外的媒體。美國學者Jeff Zabin將精確營銷定義為：在正確的時間點通過正確的渠道向正確的消費者發(fā)送正確的信息，以此真正對目標消費者的購買決策構成影響，促進營銷目標的有效達成。

結論

社會的發(fā)展與技術的進步，市場營銷方式方法也一定要發(fā)展，否則將不符合市場的要求，結果是嚴重的，不可設想的?，F(xiàn)代社會要有現(xiàn)代的思想，企業(yè)要有現(xiàn)代的管理理念，其產品的市場營銷要有現(xiàn)代的方式，這是企業(yè)發(fā)展的必然要求。

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