品牌微電影中品牌與敘事的平衡

摘要：品牌微電影是當(dāng)下流行的廣告形式，因其時(shí)長(zhǎng)較短故事情節(jié)完整而備受歡迎，可以讓觀眾在美好的視覺享受中認(rèn)知到品牌的信息和優(yōu)勢(shì)，從而提高品牌知名度刺激受眾消費(fèi)。本文從微電影廣告的產(chǎn)生、品牌微電影的敘事以及品微電影其藝術(shù)性幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：品牌微電影;敘事;藝術(shù)價(jià)值

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和人們生活節(jié)奏日益碎片化，微電影廣告得到快速發(fā)展，品牌微電影廣告比傳統(tǒng)廣告更加層次豐富，常用以小見大的手法講述故事，這對(duì)樹立良好的品牌形象有很好的效果，從親情、愛情、友情等角度出發(fā)，創(chuàng)造出深入人心的微電影廣告。而在這些品牌微電影廣告中敘事布局有著重要作用，如何在較短時(shí)間內(nèi)讓故事更加完整豐富，打動(dòng)人心，是品牌微電影廣告成功與否的關(guān)鍵。

一、品牌微電影

品牌微電影利用其時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出曲折且完整的故事情節(jié)，表現(xiàn)出其品牌理念或品牌產(chǎn)品的概念與內(nèi)涵，自然而然與消費(fèi)者形成溝通的橋梁，因此實(shí)現(xiàn)理想的宣傳效果。最經(jīng)典的品牌微電影非《一觸即發(fā)》莫屬，這是汽車品牌凱迪拉克的杰作，超強(qiáng)的視覺沖擊力給人帶來從未有過的新感覺，打斗、跳傘、男主角與黑衣人生死搏斗，最終成功完成任務(wù)，短短90秒的短片有著完整故事性，并且將凱迪拉克車的性能完美展示。除了這種大制作的廣告作品外，我們還可以看到非常接地氣的廣告作品，比如《老男孩》、《看球記》，這些樸實(shí)無華的畫面也能給觀眾帶來感動(dòng)，這就是品牌微電影廣告的魅力。品牌微電影從相關(guān)產(chǎn)品出發(fā)通過扣人心弦的故事情節(jié)以及豐富的畫面效果來感染消費(fèi)者，更好的樹立品牌形象。品牌微電影廣告的形式經(jīng)久不衰在于其有故事性強(qiáng)、定位準(zhǔn)、投放平臺(tái)多樣化的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，品牌形象的樹立對(duì)于任何一個(gè)品牌的發(fā)展都是必不可少的，也是廣告主的最終目標(biāo)，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)會(huì)喚起對(duì)品牌的記憶與所有聯(lián)想，這時(shí)品牌形象的樹立發(fā)揮著巨大作用。

二、品牌微電影的敘事

（一）品牌微電影廣告大致可以分為兩種，植入式品牌微電影和非植入式品牌微電影。植入式品牌微電影是有產(chǎn)品信息加入的品牌微電影，這種植入的方式如果產(chǎn)品與敘事沒有好的連接點(diǎn)或是沒有故事的鋪墊可能會(huì)略顯生硬，但合適的植入方式會(huì)推動(dòng)劇情走向達(dá)到品牌與敘事的平衡。非植入式品牌微電影則是我們看到的擁有完整故事情節(jié)的品牌微電影，這類品牌微電影中可能并沒有出現(xiàn)明顯的品牌信息和相關(guān)產(chǎn)品，但在這類廣告中我們更容易被真實(shí)的故事所打動(dòng)，這些故事往往與生活息息相關(guān)，更容易拉近廣告與消費(fèi)者的距離，在無形中提高了品牌的信任度。植入式品牌微電影這些年看到的有汽車、食品、軟件等相關(guān)的廣告，有關(guān)汽車的微電影廣告被大眾熟知的有寶馬、雪佛蘭、凱迪拉克等品牌。比如寶馬汽車2001年發(fā)布的開創(chuàng)性系列微電影廣告“The Hire”打破了傳統(tǒng)汽車廣告的模式，其中包含10分鐘左右的8部短片，在這些短片中每部影片的風(fēng)格都各有不同，但相同的是主角都是著名影星Clive Owen所扮演的司機(jī)，他的任務(wù)是用租來的不同的寶馬汽車運(yùn)送重要人物。2016年寶馬全新微電影“The Escape”正式上映，《絕地逢生》的主演依舊是Clive Owen，多位著名影星的參演使影片成為繼“The Hire”系列短片后的又一力作。百事可樂的微電影廣告被大家熟知，比如推出的廣告《愛的傳遞》、《大家一起來》、《猴王世家》、《霹靂爸媽》、《摘星者》，盡管每部影片的主題各有千秋，但是都圍繞“家”、“樂”這兩個(gè)詞。百事可樂的消費(fèi)者主要是青年群體，因此在廣告中會(huì)看到不少潮流的元素，在《霹靂爸媽》（見插圖）這部作品中我們看到有夢(mèng)想的年輕人阿生與父親之間的矛盾探尋了年輕一代與老一輩人的代溝問題。這個(gè)主題并不新鮮，回家、夢(mèng)想、兩代人的代溝、這些詞語很常見，但這卻是永恒的話題，百事可樂的這部短片加入了說唱、舞蹈的元素和復(fù)古的歌舞廳、街道場(chǎng)景，這些都成功吸引了消費(fèi)者的注意力，父子兩人吵架后阿生打翻了桌上的百事可樂，百事可樂讓阿生穿越回了爸媽年輕的時(shí)代，這時(shí)被爸爸反對(duì)夢(mèng)想的阿生看到了跳霹靂舞的爸媽，原來爸爸也曾有夢(mèng)想，這時(shí)阿生才明白其實(shí)爸媽也有年輕的時(shí)候，他們也有過夢(mèng)想，回到現(xiàn)實(shí)的阿生擁抱了爸爸…產(chǎn)品可口可樂在短片中多次出現(xiàn)，開篇的飯店里、穿越后的舞廳、回到現(xiàn)實(shí)的飯桌上，但每次的出現(xiàn)都不會(huì)顯得突兀，主人公阿生正是通過可口可樂穿越到過去，看到年輕時(shí)的爸媽，這體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意，也將產(chǎn)品巧妙融入進(jìn)故事之中。植入式品牌微電影廣告應(yīng)注重故事創(chuàng)意，將產(chǎn)品與故事合理結(jié)合，并且產(chǎn)品可以在故事中起到重要作用，這樣可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度與認(rèn)同感。

（二）具有創(chuàng)意的故事是品牌成功的奠基石，非植入式品牌微電影廣告相比較植入式品牌微電影廣告而言，更加注重故事的可看性，在故事中，我們雖然看不到產(chǎn)品的痕跡，但可以感受到品牌的理念與傳達(dá)的精神。大眾銀行曾推出微電影廣告系列短片作品《不平凡的平凡大眾》。其中《母親的勇氣》是這一系列短片的第一部，由真實(shí)故事改編，一個(gè)臺(tái)灣老婦人在委內(nèi)瑞拉機(jī)場(chǎng)因?yàn)閿y帶違禁品被拘留，事實(shí)上這包違禁品是給女兒準(zhǔn)備的一包中草藥，她為的是給在外國的剛生產(chǎn)的女兒煲雞湯補(bǔ)身體，不會(huì)英文的她連續(xù)飛行三天，可想而知有多么困難，這個(gè)故事引起臺(tái)灣民眾的強(qiáng)烈共鳴與感動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)故事傳遞出了中華民族的傳統(tǒng)美德，也讓我們看到了這位普通母親身上的“堅(jiān)韌、勇敢、愛”。奧美力求將生活中平凡人的真實(shí)故事呈現(xiàn)給觀眾，讓人們看到生活中的英雄，為大眾服務(wù)，這是品牌最初的出發(fā)點(diǎn)。這一系列微電影在當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，甚至有消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn)特意在大眾銀行辦理業(yè)務(wù)。其系列短片中還有《夢(mèng)騎士》、《馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)》、《生命樹》，在這些作品中我們看到的彷佛就是我們身邊的普通人，但在他們身上卻有不死鳥一般的精神，這就是大眾的品牌理念。

三、品牌特性在微電影廣告中的表現(xiàn)形式正如胡喬在《微電影廣告初探》中提到的，微電影廣告是將品牌的內(nèi)涵精神融入在微電影廣告其中，并不是在微電影廣告中對(duì)于產(chǎn)品或是品牌有過多介紹。成功的微電影廣告在于將自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)巧妙的的藏在富有情感的故事情節(jié)之中，從而使受眾與廣告主之間有了感情的橋梁，不只是交易關(guān)系，樹立起良好的品牌形象，推廣產(chǎn)品的銷售，在故事題材上應(yīng)符合正確價(jià)值觀，在品牌故事或者產(chǎn)品特性中找到正確的出發(fā)點(diǎn)，然后把品牌的概念融入到廣告中去，優(yōu)秀的微電影廣告作品在于發(fā)掘平淡生活里的不平凡的人和事，他們可能不是百萬富豪也不是大明星，他們可能只是我們一個(gè)鄰居，或是街上最不起眼的清潔工人這樣的普通人，近些年微電影開始將目光投向更易被社會(huì)忽視的群體，視角平民化，這就拉近了與受眾之間的距離。有些微電影廣告為了吸引眼球而拋棄職業(yè)道德，用低俗甚至色情的內(nèi)容污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這種一味追求利益而失去創(chuàng)作應(yīng)具有的專業(yè)度和職業(yè)底線的做法在當(dāng)下社會(huì)是不可能得到長(zhǎng)久發(fā)展的。好的微電影廣告?zhèn)鬟f著品牌的核心價(jià)值觀，傳遞的品牌理念也恰恰迎合著受眾群體的心理需求。微電影廣告優(yōu)勢(shì)在于用富含藝術(shù)性的畫面以及完整并且深入人心的故事情節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)。然而微電影廣告中的品牌與藝術(shù)性的表現(xiàn)需要達(dá)到一個(gè)平衡，微電影廣告是用畫面讓受眾直觀的感受、欣賞，我們每個(gè)人都有對(duì)審美的追求，那么拍攝高質(zhì)量的微電影廣告可以是感染消費(fèi)者的有力武器，他能最快的吸引消費(fèi)者的目光，縮短兩者間的距離，將消費(fèi)者帶到特定的藝術(shù)氛圍中來。

參考文獻(xiàn)：

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[6]《微電影廣告情感敘事策略研究》，學(xué)位論文，內(nèi)蒙古大學(xué)，2017

作者簡(jiǎn)介：

閆英紫（1998）女，漢族，陜西西安市人，研究生碩士，單位：西安美術(shù)學(xué)院，研究方向：影視藝術(shù)研究方向。