淺析我國主題公園的發(fā)展策略

姜珊

一、我國主題公園介紹

（一）主題公園的概念與發(fā)展趨勢

1.主題公園的概念

主題公園一詞來自于英語的“ThemePark”.由于主題公園從內(nèi)容到形式都不斷在發(fā)展變化，學術界關于主題公園的定義始終未形成一個比較統(tǒng)一的意見.在主題公園誕生初期，人們多以“人造景觀”或“人工景區(qū)”等概念來界定這一新興旅游產(chǎn)品.很顯然，這一概念很難將主題公園與傳統(tǒng)的人文景觀或社區(qū)公園區(qū)分開來，也無法體現(xiàn)主題公園的本質特征.

雖然普通意義上的游樂園也是一種人造娛樂環(huán)境，但明顯缺少主題性特點以及支持這一主題的要素，從而進一步將“是否有一個特定的主題”作為主題公園的主要判斷標準.

2.中國主題公園發(fā)展歷程回顧

中國主題公園的啟動和發(fā)展是國內(nèi)旅游業(yè)以及國民經(jīng)濟發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物.改革開放后，國家經(jīng)濟實力的增強，人民生活水平的提高和娛樂閑暇時間的增多，為主題公園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了必要的資金支持和市場基礎.此外，我國科學技術的進步和豐富的文化內(nèi)涵也為主題公園的建造和發(fā)展提供了有力的技術支持和得天獨厚的選題空間.

1989年9月，深圳的“錦繡中華”主題公園建成開放，標志著國內(nèi)真正意義上的主題公園正式誕生，開創(chuàng)了一種新型旅游產(chǎn)品引領國內(nèi)市場的新局面.

進入20世紀90年代，中國的主題公園從萌芽狀態(tài)轉入全面發(fā)展階段，在短時間內(nèi)完成了由珠三角、長三角、環(huán)渤海的經(jīng)濟發(fā)達城市向全國許多省會城市和經(jīng)濟較發(fā)達城市的跨越.在產(chǎn)品形態(tài)方面，無錫影視城和中國民俗文化村在靜態(tài)展示型景觀的基礎上增加了動態(tài)表演項目，渲染了游樂環(huán)境的氣氛，增強了公園與游客的互動性;中國的主題公園產(chǎn)業(yè)進入“黃金時代”.

二、我國主題公園體驗產(chǎn)品特征

作為旅游業(yè)中的一類新興產(chǎn)品，主題公園之所以能從傳統(tǒng)的自然風景景觀和歷史人文景觀類型中脫穎而出，關鍵在于它具有一些傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品難以匹敵的競爭優(yōu)勢.概括起來說，主題公園主要具有以下四點體驗經(jīng)濟的產(chǎn)品特征：創(chuàng)新的主題策劃、完整的接待服務、刺激的互動項目、協(xié)和的衍生產(chǎn)品.

1.創(chuàng)新的主題策劃

擁有一個鮮明的主題是主題公園區(qū)別于其他人工景觀的最顯著特征，也是主題公園市場競爭力的靈魂.只有那些設計精致、富有創(chuàng)意的體驗主題，顧客才會樂意為之支付金錢，甚至重復消費.這個主題可以來源于文化的各個領域，只要能吸引一定數(shù)量的游客樂于為此付費，就可以確立為主題.而游客在進行選擇時也會把主題作為一項最重要參考標準，選擇自己感興趣的主題公園.

主題一旦確立，公園中各個環(huán)境、設施、景觀、活動就要圍繞著這個主題開發(fā)和設置，它們是向游客傳達主題意義的要素.一個成功的主題策劃需要對主題進行合理的擴展和延伸，使各個要素緊密相連形成一條積極的線索框架，引領游客逐步進入.游客在游覽過程中將接受各種要素的反復刺激、熏陶，最終沉浸在這一自己所鐘愛的理想化空間之中.

2.完整的接待服務

著名的迪斯尼樂園研究專家艾倫·布里曼曾經(jīng)提出過這樣的一個“混合消費”的概念.所謂混合消費，是指經(jīng)營者將不同的消費內(nèi)容融合在一個大面積的消費場所中，從而延長顧客的停留時間，而顧客停留的時間越長就越有可能產(chǎn)生預料之外的需求和消費.這一理論在主題公園領域集中體現(xiàn)在服務功能的綜合性上.

多數(shù)主題公園都按不同的功能劃分出多個區(qū)域，游客可以在各個分區(qū)享受到不同類型的全方位服務，這一模式保證了游客可以全身心地投入到封閉的體驗空間之中，不會被尋找旅館或餐廳之類的現(xiàn)實瑣事所打擾.

3.刺激的互動項目

多數(shù)主題公園內(nèi)都安排有與主題相關的表演互動活動，力求打造出一個圍繞特定主題的舞臺化娛樂空間.這些表演活動使主題公園與傳統(tǒng)公園在展覽展示方式上形成了鮮明對比，由“景靜人靜”和“景動人靜”發(fā)展成為“景動人動，動靜結合”的新形式，可以帶給游客前所未有的全方位感官刺激.這一轉變可以通過美國著名主題公園環(huán)球影城的一句極富誘惑的廣告語體現(xiàn)出來：“如果你已經(jīng)看過了這部電影，現(xiàn)在去親身體驗這個過程.”

三、體驗經(jīng)濟背景下的主題公園發(fā)展趨勢

1.主題選擇更富有創(chuàng)意性

對于主題公園這樣一個依靠創(chuàng)造游客所需要主題體驗的旅游目的地來說，公園的主題選擇至關重要.現(xiàn)代旅游行為動力研究成果表明，旅游本質上是旅游者追求身心愉悅和實現(xiàn)自我實現(xiàn)的行為，是采集、匯總感官所感受到的各種符號刺激并最終建構出整體的體驗效果的過程.因此，主題的獨特性和趣味性是一個主題公園吸引游客、取得競爭優(yōu)勢的重要基石，也是經(jīng)營管理者從事設計開發(fā)活動前需要考慮的關鍵問題.

2.體驗質量更關注品質化

主題公園產(chǎn)品形態(tài)演變的路徑表明，主題公園從靜態(tài)微縮景觀到真正意義的主題公園的發(fā)展過程中，科學技術和活動策劃等智力投入發(fā)揮著極為重要的作用，也是主題公園產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的重要特征.隨著社會的進步，游客對于主題公園的體驗質量將有更高的要求，傳統(tǒng)低參與度的靜態(tài)景觀和走馬觀花式的純觀賞性活動已無法滿足游客的需求.

任何文化服務業(yè)企業(yè)的成功都離不開優(yōu)秀的服務質量，而且服務的提供方式與服務的本身內(nèi)容幾乎同等重要.各個崗位上的服務人員需要認識到自己在從事的是一種情感性勞動，要在為游客提供切實有效的服務的同時傳達一種積極的情感，以保持游客體驗過程中的身心愉快為工作目標，從而保證服務與體驗過程的相互協(xié)調.

3.盈利模式更趨于多元化

主題公園是高投入，高風險的新興體驗經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，對土地和資金都有較高的需求，必須尋求多種盈利方式分擔經(jīng)營風險.在目前，多數(shù)中國主題公園經(jīng)營者缺乏對投資回報期的正確認識，過分依靠門票收入作為單一的盈利手段.有數(shù)據(jù)表明，在外國主題公園，門票收入僅占總收入的20%，其他收入則高達80%;而在中國，這兩個比例卻恰恰相反，高價的門票論文范文可以占到我國普通職工月薪收入的3%～5%.這一錯誤的經(jīng)營策略使得國內(nèi)主題公園的游客人數(shù)始終在較低水平徘徊，很多公園因此長期入不敷出，被迫關門大吉.

從體驗經(jīng)濟的視角來看，衍生產(chǎn)品銷售和園內(nèi)混合消費的盈利模式是緩解主題公園投資風險的有效方法.衍生產(chǎn)品不但可以增加公園收入，還可以幫助游客自我保存記憶或與親朋好友分享體驗效果，變?yōu)閿U大市場影響力棋盤中的一枚重要棋子.因此，主題公園的經(jīng)營管理者必須要特別重視衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，提高衍生產(chǎn)品的質量.國外實踐經(jīng)驗證明，主題公園經(jīng)營商與玩具廠、服裝廠、出版社合作開發(fā)銷售有關主題人物的系列產(chǎn)品，不僅可以給公園帶來豐厚的利潤回報，還可以幫助提高主題公園的品牌效應和社會影響力.

參考文獻

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臨沂大學歷史文化學院 276000