為什么我們永遠(yuǎn)在“剁手”？

馬克思用商品拜物教的理論提醒我們：應(yīng)該做金錢的主人，而不是做金錢的奴仆。

剁手的雙十一

每年的11月11日，都是一年一度的“剁手”大賽。

很多人早早在購(gòu)物車?yán)锒诜e好了心儀已久的商品，焦急地等待這一天的來(lái)臨。有些人甚至在半年前有想買的東西，也會(huì)想著：“等到雙十一再買吧?！痹谫I買買荷爾蒙和各種促銷策略的刺激之下，大家都在瘋狂地?fù)屬?gòu)一切可以搶到的商品，這背后是一條被堅(jiān)信的購(gòu)物原則：搶到就是賺到！

這注定是一個(gè)沖動(dòng)大于理智的夜晚。2019年的“雙十一大狂歡”，僅僅開(kāi)始1分36秒，天貓的成交額就突破了100億元，當(dāng)天最后的總成交額則突破了2600億元。

當(dāng)然，這樣的標(biāo)志性數(shù)據(jù)也不可避免帶有水分，因?yàn)槎缡指叱边^(guò)后，就是物流的高潮，物流高潮過(guò)后，就是退貨的高潮。沖動(dòng)消費(fèi)下的不理智行為終究會(huì)被賬單上的消費(fèi)額帶回理智。

我的一位朋友，就在雙十一到來(lái)前的一周，早早看好了一套服裝，在零點(diǎn)剛過(guò)的時(shí)候，就把緊連著的3個(gè)號(hào)碼的衣服都拍了下來(lái)。她的理由很簡(jiǎn)單：“留下最合身的，其余都退掉?！边@種看似理智的消費(fèi)，實(shí)際上背后還是沖動(dòng)的荷爾蒙，否則怎么會(huì)如此虎視眈眈地為了這套衣服，花費(fèi)這么大的精力去買呢？

但無(wú)論如何，雙十一已經(jīng)徹底改變了我們的生活，甚至一部分人的命運(yùn)。這讓我們不禁思考，在人們紛紛揚(yáng)言“再買就剁手”之后，為什么雙十一的銷售額只增不減，這是否反映了人們的消費(fèi)欲也在上升呢？人們紛紛拜倒在商品的石榴裙之下，到底又是什么在激發(fā)和推動(dòng)著這場(chǎng)消費(fèi)的狂歡？

揭示資本主義神秘性的基本工具

在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)越來(lái)越主導(dǎo)我們的日常行為。你能不能消費(fèi)，消費(fèi)什么，似乎都構(gòu)成了你的社會(huì)地位、身份與聲望。為了追求這樣的地位、身份、聲望，我們對(duì)商品越來(lái)越迷戀，越來(lái)越依賴，越來(lái)越喜歡在我們的朋友圈、微博上曬出新買的衣服和包包，也越來(lái)越需要琳瑯滿目的商品來(lái)裝點(diǎn)我們的生活。

這種對(duì)商品的迷戀和崇拜，它背后的理論，就是馬克思所說(shuō)的“商品拜物教”。馬克思提出，商品拜物教是“揭示資本主義政治經(jīng)濟(jì)體的神秘性的基本工具”。

這種神秘性到底體現(xiàn)在哪里呢？這還得從商品的生產(chǎn)方式說(shuō)起。

商品是人類勞動(dòng)的產(chǎn)物。勞動(dòng)生產(chǎn)的本質(zhì)應(yīng)該是滿足生產(chǎn)者自身的需求和目的，這時(shí)的勞動(dòng)是私人的。

但到了商品經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，人們實(shí)際上就是互相為對(duì)方而勞動(dòng)，勞動(dòng)就不再是私人的了，而是具有了社會(huì)屬性，也具有了交換價(jià)值。所以，人們?cè)谶M(jìn)行勞動(dòng)，生產(chǎn)出勞動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，就不再僅僅只是考慮自身的需求和目的，而是必須要考慮市場(chǎng)的需求。

人們生產(chǎn)出一個(gè)產(chǎn)品是期待它能被賣出去，能夠在市場(chǎng)上流通，能夠被消費(fèi)者所喜歡。因?yàn)橹挥猩唐繁毁u出去，它的生產(chǎn)者才會(huì)獲得收益。如果商品可以獲得良好的口碑，它的生產(chǎn)者就會(huì)源源不斷地獲得更多的收益。

設(shè)想一下，你在雙十一購(gòu)物節(jié)的每一次剁手，比如買到了一件襯衫，你就無(wú)形中進(jìn)入到成百上千的生產(chǎn)關(guān)系當(dāng)中，這種生產(chǎn)關(guān)系包括為你提供購(gòu)物平臺(tái)的電商，電商中每個(gè)獨(dú)立的商鋪運(yùn)營(yíng)者，店鋪中的客服，店鋪里的采購(gòu)人員，店鋪使用的快遞公司，運(yùn)送衣服的貨車司機(jī)，將襯衫送到你手中的快遞小哥，服裝廠的每一個(gè)員工，布匹的銷售者、生產(chǎn)者，棉花的種植者、采摘者，等等。這一切就發(fā)生在你的一個(gè)簡(jiǎn)單的付款行為中。

在這樣的過(guò)程中，商品背后的人與人之間的關(guān)系就被悄無(wú)聲息地掩蓋起來(lái)了。我們每一次的購(gòu)物行為，仿佛都簡(jiǎn)化成了物與物之間、物與金錢之間的交換。換句話說(shuō)，不再是商品生產(chǎn)者支配商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作，而是商品經(jīng)濟(jì)反過(guò)來(lái)支配著商品生產(chǎn)者。

當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)反過(guò)來(lái)支配著商品生產(chǎn)者的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面的效果。因?yàn)槿撕腿说年P(guān)系被物和物的關(guān)系遮蔽，那么社會(huì)對(duì)于一件物的評(píng)價(jià)便直接決定了對(duì)此人的評(píng)價(jià)，人們就會(huì)形成一種以物的交換價(jià)值為導(dǎo)向的價(jià)值體系和精神狀態(tài)。

人們?cè)谶@種價(jià)值導(dǎo)向下，為了獲得更多的點(diǎn)贊和流量，就會(huì)選擇娛樂(lè)至死的營(yíng)銷方式，甚至放棄了對(duì)于專業(yè)與真實(shí)的堅(jiān)持。

金子，是一個(gè)奇妙的東西

商品拜物教發(fā)展到一定程度，就會(huì)形成貨幣拜物教。人們對(duì)貨幣的崇拜，通俗來(lái)說(shuō)就是拜金主義。

拜金主義的核心自然是金錢。那么金錢的本質(zhì)又是什么？

在馬克思看來(lái)，金錢是一種最可怕、最有效的理性量化工具，把所有的物品全都圈進(jìn)了商品的范圍內(nèi)。是金錢用一套簡(jiǎn)單的數(shù)字，便解決了所有復(fù)雜的比例關(guān)系。一件東西一旦成為商品，便立刻取得了以金錢為標(biāo)示的售價(jià)。它和其他商品之間的價(jià)格高下、交換關(guān)系也變得一目了然，物與物之間的交易比例，一旦被轉(zhuǎn)化成金錢數(shù)字關(guān)系，就很容易被固定下來(lái)。于是我們就活在將所有東西都看作商品的環(huán)境中，也就必然用價(jià)格來(lái)架構(gòu)自己和世界之間的關(guān)系，我們被價(jià)格包圍，被價(jià)格剝奪了欲望的自主性，紛紛拜倒在金錢，或者說(shuō)貨幣的腳下，這是馬克思看到的人的可悲之處。

馬克思對(duì)拜金主義有著很多的批判。在馬克思看來(lái)，拜金主義嚴(yán)重地?fù)p毀了人們心中的道德自律，當(dāng)我們活在一個(gè)任何東西都成了商品的環(huán)境中，用價(jià)格代表的金錢貨幣來(lái)構(gòu)建自己和世界之間的關(guān)系時(shí)，會(huì)導(dǎo)致我們感到更加空虛、迷茫、失去方向。

最鼎盛的消費(fèi)時(shí)代

對(duì)于置身現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)人而言，消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)成為有史以來(lái)最繁盛的時(shí)代。我們被商品世界所包圍，幾乎要做最大的掙扎才能不購(gòu)物，因?yàn)椴毁?gòu)物反而才是不正常的。

我們看到，生產(chǎn)者想盡辦法將產(chǎn)品做得更加容易被消費(fèi)者青睞和購(gòu)買。比如，普通的包裝生產(chǎn)和營(yíng)銷已經(jīng)司空見(jiàn)慣，在了解到當(dāng)前的消費(fèi)者追崇文化消費(fèi)時(shí)，商家也會(huì)開(kāi)始打起用文化進(jìn)行包裝的小算盤(pán)，使精致包裝的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品功能本身。有的時(shí)候，人們購(gòu)買的已經(jīng)不再是商品本身，而是一種外在的包裝。

我們也看到，銷售者在產(chǎn)品本身之外，也在想盡辦法討好和吸引消費(fèi)者。如今，除了傳統(tǒng)的電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，自媒體時(shí)代的到來(lái)使得許多微信公眾號(hào)、官方微博，甚至一些短視頻平臺(tái)博主都成了商家廣告營(yíng)銷的平臺(tái)。商品的銷售者想盡辦法通過(guò)抓眼球的促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)人們購(gòu)物。比如商家會(huì)推出各種形式的滿減活動(dòng)，而電商平臺(tái)的“跨店滿減，整點(diǎn)紅包雨，紅包抵現(xiàn)金使用”等一切的設(shè)計(jì)都是為了刺激人們更多的購(gòu)買。

這種情況下，享受到折扣和滿減的消費(fèi)者通常都會(huì)有一種打了勝仗的成就感，似乎是占到了便宜，省了錢，這種精神上的滿足感給人們帶來(lái)了許多的快感。很多時(shí)候，由于現(xiàn)代人生活的忙碌和精神的空虛，人們常常選擇購(gòu)物這種短平快的方式來(lái)填補(bǔ)自己的內(nèi)心，人們購(gòu)買商品不再是因?yàn)樾枰褂盟?，而更多的是占有和享受這種購(gòu)物帶來(lái)的心理體驗(yàn)。

這場(chǎng)購(gòu)物的狂歡活動(dòng)中，無(wú)論是生產(chǎn)者、銷售者，還是消費(fèi)者，參與其中的每一個(gè)人，看似都曾是商品的主人，而實(shí)際上卻都成了商品的奴隸，成了商品的敬拜者。我們都想控制自己的購(gòu)物欲，一邊高呼再買任何商品就“剁手”，一邊在洶涌而來(lái)的商品面前，忍不住一次次掏出錢包、掏出手機(jī)，買回來(lái)更多的東西。

馬克思用商品拜物教的理論提醒我們：我們應(yīng)該做金錢的主人，而不是做金錢的奴仆。我們今天讀馬克思，就是要提醒我們，不要活在一個(gè)只有金錢觀和價(jià)值觀的世界中。

（摘自上海三聯(lián)書(shū)店《穿透：像社會(huì)學(xué)家一樣思考》??? 作者：嚴(yán)飛）