二次定位：誰(shuí)是我們的讀者

張娟

《世界知識(shí)畫報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱“畫報(bào)”）是一家有著38年歷史的以人文地理為主要內(nèi)容的圖文綜合類雜志。在新的時(shí)代、新的市場(chǎng)環(huán)境下，曾經(jīng)的光環(huán)早已褪去，生存成為緊迫問(wèn)題。讀者流失、市場(chǎng)持續(xù)萎縮、閱讀方式改變……紙刊的閱讀價(jià)值真的要?dú)w零嗎？堅(jiān)定出版人的理想信念依舊——在低谷中堅(jiān)持，求生者自強(qiáng)，紙刊怎會(huì)消失！在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一本雜志要勇敢地改變，改變固化思維，改變傳統(tǒng)定位。

在新時(shí)期結(jié)合受眾特點(diǎn)，畫報(bào)針對(duì)適齡讀者群體進(jìn)行有效信息覆蓋。2019年畫報(bào)入選中小學(xué)圖書館館配推薦期刊，提升了定向傳播力，每年的公益活動(dòng)也都是針對(duì)中小學(xué)生群體，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享給年輕一代讀者。同時(shí)，在內(nèi)容上注意引導(dǎo)讀者樹(shù)立正確的價(jià)值觀，發(fā)揮導(dǎo)向作用。在影響力方面，畫報(bào)借助已有的良好口碑，充分利用多種傳播形式擴(kuò)大影響力，講好品牌故事。2020年，畫報(bào)實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年訂閱量逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中青少年讀者群體的增長(zhǎng)幅度超過(guò)17%，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙增長(zhǎng)。畫報(bào)從讀者、內(nèi)容、營(yíng)銷三個(gè)方面入手，通過(guò)不斷的調(diào)整創(chuàng)新，在更多的讀者中發(fā)揮凝心聚力的作用。

定位新讀者

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步，閱讀方式變得多元，紙質(zhì)閱讀有時(shí)被輿論渲染成“小眾”的生活方式。從市場(chǎng)角度看紙媒弱勢(shì)是明確的，但隨著國(guó)人對(duì)閱讀的重視，對(duì)電子產(chǎn)品負(fù)面影響的警惕，紙媒價(jià)值重回理性。對(duì)于一本雜志來(lái)說(shuō)，讀者群體的穩(wěn)定和回歸成為紙刊的生存基礎(chǔ)，新讀者群體的召喚和現(xiàn)有讀者群體的維護(hù)同樣重要。因此，讀者定位成為畫報(bào)二次定位的首要步驟。

畫報(bào)創(chuàng)刊于1983年，是改革開(kāi)放初期中國(guó)內(nèi)地讀者了解世界的第一本畫刊。畫報(bào)曾擁有廣泛的讀者基礎(chǔ)，被譽(yù)為國(guó)人看世界的窗口。隨著時(shí)代發(fā)展，國(guó)人從看世界到行走世界，畫報(bào)與讀者一起成長(zhǎng)。雜志出版浪潮中誕生的優(yōu)秀期刊林林總總，《中國(guó)國(guó)家地理》《三聯(lián)生活周刊》等更是其中翹楚，輝煌之后，每一本雜志的生存都遭遇瓶頸，遭遇時(shí)代困境。值得慶幸的是，在21世紀(jì)紙媒最艱難的時(shí)刻，眾多期刊挺了過(guò)來(lái)，畫報(bào)也挺了過(guò)來(lái)。

市場(chǎng)雖殘酷，讀者的喜愛(ài)卻實(shí)實(shí)在在，畫報(bào)經(jīng)過(guò)多年沉淀，讀者群體忠誠(chéng)度高。正是這樣的黏性讓我們有信心去召喚更多的新讀者、新群體。雖然畫報(bào)是成人讀物，但對(duì)于小學(xué)高年級(jí)到高中學(xué)生是不存在任何閱讀障礙的，增加青少年群體讀者是冒險(xiǎn)亦是機(jī)會(huì)。根據(jù)畫報(bào)讀者的職業(yè)、年齡、教育、興趣愛(ài)好、訂閱目的等信息的搜集，我們意識(shí)到對(duì)于畫報(bào)來(lái)說(shuō)“老少咸宜”不僅僅是一句宣傳語(yǔ)，擴(kuò)展讀者群體更是有效的二次定位。

畫報(bào)擁有一大批資深讀者群體，隨著自媒體營(yíng)銷的推進(jìn)又迎回一批“情懷粉”。讀者是雜志生存的基石，只有擴(kuò)充讀者群體才能使紙媒運(yùn)轉(zhuǎn)獲得理想的生存狀態(tài)。根據(jù)讀者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，畫報(bào)讀者群體的男女比例基本均衡，40歲以上讀者占主流，10年以上的訂閱讀者占比超過(guò)30%。最初看畫報(bào)長(zhǎng)大的讀者已多為人父母，不少人愿意把畫報(bào)介紹給孩子，閱讀的傳承可遇不可求，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，家長(zhǎng)試圖用紙刊紙書引導(dǎo)孩子放下手機(jī)。畫報(bào)的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式讓青少年讀者在繁重的學(xué)業(yè)中得以享受毫無(wú)壓力的閱讀體驗(yàn)，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，控制孩子電子游戲時(shí)間就是需要找到替代品。

2019年畫報(bào)讀者調(diào)查顯示，10—18歲的青少年群體占比明顯增加。考慮到青少年群體地區(qū)差異，畫報(bào)設(shè)計(jì)了2個(gè)版本的青少年閱讀問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)貧困地區(qū)和城市青少年群體。青少年讀者反饋顯示，絕大部分欄目或文章都有學(xué)生作為興趣選項(xiàng)，其中有些細(xì)分知識(shí)類文章還獲得了極高的喜愛(ài)度，地區(qū)差異造成的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)的不同使得選題能夠平衡閱讀需求與知識(shí)輸出。比如，生態(tài)原本是畫報(bào)中的一個(gè)小欄目，但在讀者調(diào)查中受到青少年群體的廣泛喜愛(ài)，因此我們對(duì)于這一板塊的選題權(quán)重有所增加，并注重與生態(tài)熱點(diǎn)事件進(jìn)行匹配，也注意季節(jié)與選題的匹配，熱門影片中的動(dòng)物形象也以知識(shí)的形式呈現(xiàn)。近年還做了一些生態(tài)相關(guān)專題，如金槍魚、珊瑚、鹽等內(nèi)容的推出都讓青少年感受到知識(shí)的趣味性。在人物欄目的選題確定上，我們注重對(duì)青少年榜樣作用的挖掘，在原來(lái)的政治人物、文化名人的基礎(chǔ)上，增加了一些文體界的名人，如對(duì)著名青年鋼琴家吳牧野的專訪，花滑名將羽生結(jié)弦的成長(zhǎng)記錄，女足球星王霜的旅拍故事等。讀者的二次定位，讓我們擁有了一大批青少年讀者。前浪擁抱后浪的感覺(jué)是希望。

讀者的二次定位并不意味著推倒重來(lái)，對(duì)于資深讀者群體的閱讀需求經(jīng)過(guò)讀者調(diào)查以及日常的社群互動(dòng)獲得信息。很多讀者看到我們關(guān)注青少年閱讀都表示極大的支持，畫報(bào)推出的青少年公益閱讀活動(dòng)更是得到老讀者的大力支持。畫報(bào)讀者之所以兼容性強(qiáng)，知識(shí)性、趣味性、可讀性是關(guān)鍵因素。準(zhǔn)確及時(shí)完成讀者的二次定位，使畫報(bào)在困境中獲得轉(zhuǎn)機(jī)，但僅有讀者定位是不夠的，更主要的是對(duì)于欄目、選題的二次定位。

定位新欄目

不管是數(shù)字閱讀還是紙媒，“內(nèi)容為王”是共識(shí)。載體多元，豐富了閱讀的場(chǎng)景和體驗(yàn)，但終究?jī)?nèi)容才是“悅讀”的本源。正如《中國(guó)國(guó)家地理》和《世界知識(shí)畫報(bào)》有各自內(nèi)容特色，側(cè)重知識(shí)是其共同之處，這也是兩本雜志讀者有交集的原因。

《世界知識(shí)畫報(bào)》正如其名，注重世界和知識(shí)兩個(gè)維度，而欄目、內(nèi)容的穩(wěn)定對(duì)于讀者的閱讀體驗(yàn)有著重要作用和持續(xù)影響。20世紀(jì)80年代，畫報(bào)創(chuàng)刊初期便有了地理、人物、城市、檔案等欄目，后來(lái)增加的親歷、生態(tài)、教育等欄目受到讀者的肯定而延續(xù)至今。時(shí)代變化，讀者迭代成長(zhǎng)，對(duì)于內(nèi)容的需求變化，雜志編輯團(tuán)隊(duì)需要感知判斷。近5年，畫報(bào)在欄目設(shè)置上做了大膽嘗試，有成功也有失敗。

2015年，畫報(bào)推出“企業(yè)風(fēng)云”欄目。當(dāng)時(shí)的初衷是賦予雜志一些“硬朗”的知識(shí)層面，通過(guò)介紹企業(yè)歷史和發(fā)展，展現(xiàn)企業(yè)精神和文化。畫報(bào)陸續(xù)做了國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧、世界馳名卡車企業(yè)沃爾沃、新興科技企業(yè)特斯拉等一系列選題，同時(shí)欄目也得到企業(yè)的青睞和關(guān)注，但我們畢竟不是財(cái)經(jīng)或商業(yè)類雜志，因此在選題上做了非常小心的取舍，希望每一篇都能帶給讀者硬知識(shí)。但在年末的讀者調(diào)查中，反饋信息顯示新欄目并不能讓廣大讀者感到滿意，讀者還是喜歡“人文地理”類的畫報(bào)。新欄目的定位出現(xiàn)問(wèn)題，畫報(bào)及時(shí)做出調(diào)整，“企業(yè)風(fēng)云”欄目轉(zhuǎn)瞬即逝。

畫報(bào)讀者群體的閱讀需求是欄目定位的考量標(biāo)準(zhǔn)之一。在迎合與引導(dǎo)兼顧的思路下，欄目的二次定位始終沒(méi)有停止，2016—2019年，畫報(bào)連續(xù)對(duì)欄目進(jìn)行二次定位，尺度有大有小。

最大的改變是“國(guó)家年”概念。2018年下半年，經(jīng)過(guò)多次策劃會(huì)討論，2019年將以“國(guó)家年”的方式進(jìn)行年度選題總規(guī)劃，主題國(guó)的內(nèi)容占比達(dá)到30%左右。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，每期都可以閱讀主題國(guó)相關(guān)知識(shí)，內(nèi)容類型不同，不同于連載，但知識(shí)架構(gòu)的搭建多元立體，提升了知識(shí)記憶的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性，同時(shí)單期內(nèi)容獨(dú)立成篇，不影響單期讀者閱讀。

主題國(guó)的選擇是在上級(jí)主管部門外交部的方針指導(dǎo)下，認(rèn)真研究中國(guó)外交的戰(zhàn)略方向，在“一帶一路”及全球化思維的指引下，確定了德國(guó)、法國(guó)、意大利、俄羅斯等多個(gè)國(guó)家作為選項(xiàng)。2018年“工匠精神”“德國(guó)工業(yè)4.0”“中國(guó)工業(yè)4.0”的話題熱度持續(xù)升溫，編輯團(tuán)隊(duì)在定位“國(guó)家年”的方式后迅速選定德國(guó)作為2019年畫報(bào)初始國(guó)。德國(guó)在地理、歷史、人文方面具備完整且有價(jià)值的知識(shí)架構(gòu)，德國(guó)作為第一個(gè)主題年是穩(wěn)妥的。而德國(guó)年的開(kāi)篇專題“德國(guó)制造”最終也受到了讀者的好評(píng)，比如透過(guò)鉛筆看到的德國(guó)制造給了讀者很多意外發(fā)現(xiàn)，也有了個(gè)人感悟。2019年是“包豪斯百年”紀(jì)念，畫報(bào)適時(shí)推出專題向讀者介紹這個(gè)至今影響世界的德國(guó)藝術(shù)流派，回顧其藝術(shù)教育的歷史。從專題到其他欄目，有關(guān)德國(guó)的內(nèi)容在這一年頻繁出現(xiàn)在讀者的腦海中。

有了“德國(guó)年”的經(jīng)驗(yàn)，2020年命題“意大利年”。這一年是中意建交50周年，兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人定下的“文化與旅游年”基調(diào)成為選題主方向。由于疫情的原因，大部分國(guó)人的意大利旅行計(jì)劃取消，“意大利年”的內(nèi)容定位正好滿足“不能遠(yuǎn)行的日子一起翻閱世界”的心理需求。佛羅倫薩和都靈作為歷史名城以專題形式呈現(xiàn)，意大利南部也做了重點(diǎn)介紹，從文化藝術(shù)到風(fēng)光風(fēng)情有了較為全面的涵蓋，“意大利年”明顯受到了更多關(guān)注。

除了確立“國(guó)家年”概念，欄目改版創(chuàng)新也是二次定位的方式之一?！靶性诓┪镳^”“留學(xué)新殿堂”“名人與城市”成為原有欄目中的子板塊，廣受好評(píng)。“留學(xué)新殿堂”為廣大家長(zhǎng)和學(xué)生介紹世界各國(guó)的知名學(xué)府，從學(xué)校歷史、文化到校園設(shè)施、風(fēng)光，為學(xué)生群體提供了更為廣闊的選擇，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)學(xué)校的教育管理提供了信息。子欄目“行在博物館”自創(chuàng)辦之日起便得到了讀者的積極回應(yīng)，開(kāi)篇從英國(guó)自然歷史博物館出發(fā)，至今已走進(jìn)20家博物館，涵蓋歷史、藝術(shù)、自然、科學(xué)、軍事等主題。讀者表示海外旅行不能錯(cuò)過(guò)博物館，也有讀者說(shuō)跟著畫報(bào)行遍博物館，是走馬觀花打卡博物館回家后很好的知識(shí)補(bǔ)充。

在欄目的二次定位上主要是明確主題，細(xì)化知識(shí)類型。在讀者定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)讀者閱讀心理的需求，合理配置知識(shí)類型和知識(shí)點(diǎn)輸出頻率，盡可能讓每一位讀者在每期雜志中找到閱讀的快感。

定位新?tīng)I(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體成為畫報(bào)營(yíng)銷的重要平臺(tái)，公眾號(hào)、微信群、頭條和抖音陸續(xù)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。通過(guò)自媒體為雜志品牌和內(nèi)容做推廣是絕大部分期刊都會(huì)選擇的方式。但營(yíng)銷不僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)紙刊內(nèi)容獲取傳播流量，而是要有切實(shí)的營(yíng)銷定位。

自媒體發(fā)布的內(nèi)容大致分為：刊文轉(zhuǎn)載、原創(chuàng)、互動(dòng)推廣等方式，同時(shí)也是雜志品牌、產(chǎn)品銷售和推廣的時(shí)機(jī)。

作為一本人文地理類的知性雜志，在營(yíng)銷定位上強(qiáng)調(diào)知識(shí)傳播，畫報(bào)的知識(shí)維度算是淺層知識(shí)，因此其豐富性和趣味性更好體現(xiàn)。通過(guò)微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音將知識(shí)按照各平臺(tái)特點(diǎn)制作成新媒體內(nèi)容，將雜志中的內(nèi)容抽取再加工或者組合成適合互動(dòng)的形態(tài)。例如知識(shí)問(wèn)答就可按周推送，每周10個(gè)小問(wèn)題幫助網(wǎng)友解鎖小的知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)標(biāo)注部分知識(shí)點(diǎn)所在雜志期號(hào)，強(qiáng)化雜志的存在感;再如一個(gè)出現(xiàn)在動(dòng)畫片中的動(dòng)物形象屬于哪個(gè)物種，在短視頻中只是一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，但指向某一期雜志中就是圖文并茂的長(zhǎng)文。這樣的方式對(duì)于雜志的單期銷量以及全年訂閱都有很好的幫助。

利用新媒體營(yíng)銷我們也注重“短小精悍”，從標(biāo)題到導(dǎo)語(yǔ)及圖文的結(jié)構(gòu)盡量符合網(wǎng)絡(luò)閱讀的風(fēng)格。畫報(bào)的新媒體用戶年齡結(jié)構(gòu)也是呈現(xiàn)啞鈴形，因此需要注意用詞及語(yǔ)言風(fēng)格，甚至是版式風(fēng)格。因營(yíng)銷需要對(duì)于編輯素質(zhì)的要求就顯得更高，一專多能方可跟上時(shí)代的步伐。

在編輯選題策劃和文字加工中，不僅要查閱大量資料，還要結(jié)合選題內(nèi)容做好延伸閱讀的策劃，有些是基于內(nèi)容的延展，有些是內(nèi)容的反向知識(shí)，我們把這樣的內(nèi)容定位為“電子延伸閱讀”。讀者通過(guò)手機(jī)掃描雜志二維碼便能閱讀“專享知識(shí)”，從而提升紙刊附加值。

面對(duì)紙刊營(yíng)銷投入資金有限的情況，新媒體營(yíng)銷的持續(xù)性就顯得尤為重要，找到適合的營(yíng)銷定位，找到適合傳播的趣味點(diǎn)，堅(jiān)持做下去，是畫報(bào)現(xiàn)階段的營(yíng)銷手段。營(yíng)銷思維要有“四兩撥千斤”的決心，用小投入撬動(dòng)更大的市場(chǎng)，這恰恰符合畫報(bào)的發(fā)展策略。

作者系《世界知識(shí)畫報(bào)》雜志社社長(zhǎng)