三級(jí)公立醫(yī)院利用微信公眾號(hào)開展健康科普的實(shí)踐與探索

黃桂梅 黃惠橋 羅林才 廖靈敏 陸琪琦

廣西醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院 廣西南寧 530007

公立醫(yī)院具備專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員，針對(duì)各種健康問題進(jìn)行宣教，是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能[1]。近年來，微信公眾號(hào)越來越受到醫(yī)院的重視，醫(yī)院利用微信公眾號(hào)進(jìn)行醫(yī)院品牌宣傳以及健康科普知識(shí)傳播已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象[2]。在清博大數(shù)據(jù)進(jìn)行醫(yī)院公眾號(hào)搜索，截止2020年8月3日，全國(guó)約有15 867個(gè)醫(yī)院微信公眾號(hào)，公立醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)的主體，大約一半以上的三級(jí)公立醫(yī)院開通微信公眾號(hào)。《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指出，普及健康知識(shí)，加強(qiáng)健康教育是其重要任務(wù)，是提升全民健康素養(yǎng)的重要方式之一。此外還指出，利用新媒體拓展健康教育實(shí)踐，微信公眾平臺(tái)的快速發(fā)展正好契合該要求。本文對(duì)廣西南寧市某三級(jí)公立醫(yī)院2018—2020年利用微信公眾號(hào)推送健康科普的關(guān)注量、內(nèi)容、表達(dá)形式等傳播效果進(jìn)行分析，提出公立醫(yī)院如何創(chuàng)新科普形式、打造健康科普品牌等建議，探索健康科普的新模式，提升公民的健康素養(yǎng)。

1 利用微信公眾號(hào)開展健康科普的意義

健康科普是指將醫(yī)學(xué)實(shí)踐中產(chǎn)生的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)和知識(shí)、疾病預(yù)防方法和科學(xué)健康理念等，通過多種媒介手段傳遞給群眾，最終使群眾理解并掌握，是提高群眾健康素養(yǎng)的過程[3]。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信已成為大眾生活中不可缺少的部分。根據(jù)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%，微信作為涵蓋中國(guó)98%手機(jī)網(wǎng)民的億級(jí)下載量的APP，根據(jù)《2019年微信公眾號(hào)文章數(shù)據(jù)報(bào)告》，88.5萬個(gè)微信公眾號(hào)，平均一天產(chǎn)出200多篇原創(chuàng)10w+，可見微信公眾號(hào)擁有難以忽視的影響力。此外，根據(jù)公眾獲取新型冠狀病毒肺炎相關(guān)健康科普獲取途徑的調(diào)查研究，微信公眾平臺(tái)(66.66%)、電視(65.83%)和網(wǎng)站(56.38%)是公眾獲取的主要途徑，可見微信在傳播健康科普中占據(jù)非常重要的地位[4]。

由于目前醫(yī)院的微信公眾號(hào)同時(shí)具備預(yù)約就診、報(bào)告查詢、自助繳費(fèi)等功能，微信公眾號(hào)推文就是利用微信平臺(tái)拓展的一種功能，能夠增加推文的傳播效果[5]。在患者就診的過程中關(guān)注醫(yī)院微信公眾號(hào)，利用微信公眾號(hào)進(jìn)行健康醫(yī)學(xué)科普可以傳播科學(xué)的醫(yī)學(xué)常識(shí)，一方面可以改善患者的依從性，另一方面利用微信公眾號(hào)具有宣傳展示形式豐富、傳播成本較低等優(yōu)勢(shì)，不僅可以達(dá)到推廣醫(yī)院的宣傳效果，也可以節(jié)約宣傳的成本[6]。

2 廣西南寧市某三甲公立醫(yī)院利用微信公眾號(hào)開展健康科普推送情況

2.1 醫(yī)院微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

醫(yī)院于2017年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，自2017年8月16日開通微信服務(wù)號(hào)及微信訂閱號(hào)以來，明確了微信服務(wù)號(hào)(可進(jìn)行預(yù)約、掛號(hào)、查詢結(jié)果、支付費(fèi)用、健康科普推送等)及微信訂閱號(hào)(可接收更多的醫(yī)院的動(dòng)態(tài))的功能，因此本文主要對(duì)微信服務(wù)號(hào)進(jìn)行對(duì)比分析。

2.2 醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)科普推文來源情況

醫(yī)院科普推文是由臨床科室醫(yī)師或通訊員提供，黨辦負(fù)責(zé)宣傳工作人員進(jìn)行審核、編輯，再次反饋臨床科室人員對(duì)專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，經(jīng)審核無誤后推送及管理。

2.3 醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)推文情況

醫(yī)院微信公眾號(hào)基本保持每月推送信息4次，每次推送3～4篇推文。從表1可見，醫(yī)院的微信推文主要以科普類為主，由于2020年因新冠肺炎疫情，醫(yī)院主要集中在向外宣傳新冠肺炎防控的做法、相關(guān)就診通知等,科普以轉(zhuǎn)載為主，即對(duì)權(quán)威部門發(fā)布的疫情防控科普進(jìn)行二手傳播，因此關(guān)注度有所減弱。

表1 2018—2020關(guān)注量及推文量的情況表 n(%)

2.4 醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)科普推文內(nèi)容的情況

醫(yī)院健康科普類主要集中在：呼吸系統(tǒng)疾病類、消化系統(tǒng)疾病類、循環(huán)系統(tǒng)疾病類、內(nèi)分泌疾病類、腎臟疾病類、中樞神經(jīng)系統(tǒng)疾病、心理疾病、其它疾病類(包括婦產(chǎn)兒疾病類、血液疾病、體檢常識(shí)類、康復(fù)、眼科疾病、中醫(yī)養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)飲食等)。由表2可見，其它疾病類的科普推文作品數(shù)量超過70%，2020年因新冠肺炎疫情，推文作品以新冠肺炎防護(hù)、科普常識(shí)等內(nèi)容為主。

表2 2018—2020年醫(yī)院科普推文情況表

2.5 醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)推文形式的情況

醫(yī)院在推送科普時(shí)，主要采用圖文、動(dòng)畫、視頻等三類推文形式。由表3可見，醫(yī)院以圖文推送的科普更能吸引讀者的眼球，而且從閱讀量排名前十的推文中發(fā)現(xiàn)，推文言簡(jiǎn)意賅，以簡(jiǎn)短的文字加上有趣、幽默的圖片，更能讓讀者接受。

表3 2018—2020年醫(yī)院微信公眾號(hào)科普推文閱讀量排名前十與推文形式的情況表

3 討論

通過分析發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院的微信公眾號(hào)的平均閱讀量在2 500左右，對(duì)比20幾萬的關(guān)注量而言，反映出大部分的患者對(duì)科普推文未關(guān)注，對(duì)健康科普的認(rèn)知度不高，從而也反映出健康科普的傳播還有很大的提升空間。

本研究的科普推文分類比較廣泛，沒有重點(diǎn)。根據(jù)近年來的報(bào)告顯示，中國(guó)的疾病譜發(fā)生了轉(zhuǎn)變，呼吸系統(tǒng)疾病、心血管疾病及消化系統(tǒng)疾病、癌癥的患病率排在前列[7]。但對(duì)照本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院健康科普推文在患病率較高的疾病上未著重突出。綜合分析，一方面是相關(guān)科室建立有科室的公眾號(hào)，以科室公眾號(hào)推送為主，但往往科室的公眾號(hào)關(guān)注量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于醫(yī)院，因此傳播的效果一般；另一方面醫(yī)院對(duì)科普推文沒有形成一個(gè)系統(tǒng)約稿和內(nèi)容定位的收集，沒有對(duì)科室-醫(yī)院的科普推文的整合，導(dǎo)致推文比較分散。

對(duì)醫(yī)院推文形式和閱讀量進(jìn)行分析顯示，圖文是醫(yī)院科普推文的主要形式，相對(duì)于純文字的科普推文，圖文的科普推文更能吸引公眾的閱讀，其主要原因是圖文科普簡(jiǎn)單易懂、新穎，滿足了讀者閱讀的喜好和需求。對(duì)于排名前列的科普推文，主要的特點(diǎn)是語言簡(jiǎn)短明了、通俗易懂、標(biāo)題亮眼、內(nèi)容主要為常見病，貼切公眾的生活。

4 探索微信公眾號(hào)推送健康科普新模式的建議

4.1 整合科室-醫(yī)院科普，打造科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)

醫(yī)學(xué)科普工作需要科室支持、醫(yī)務(wù)工作者參與。醫(yī)院大部分臨床科室都注冊(cè)科室的公眾號(hào)，科室會(huì)安排專人進(jìn)行編輯管理，但主要還是用于對(duì)科室的醫(yī)療技術(shù)進(jìn)行宣傳。為了可以收集更豐富的科普素材，醫(yī)院應(yīng)將科室的微信公眾號(hào)與醫(yī)院微信公眾號(hào)進(jìn)行整合管理，各科室的微信公眾號(hào)的注冊(cè)需報(bào)備醫(yī)院負(fù)責(zé)宣傳部門，醫(yī)院對(duì)科室微信公眾號(hào)進(jìn)行管理，并關(guān)注科室公眾號(hào)發(fā)布的科普素材，通過二次加工和專家再審核，在醫(yī)院官方微信公眾號(hào)再次發(fā)布，加強(qiáng)科普傳播的效果。此外，在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)，臨床一線的醫(yī)務(wù)人員承擔(dān)較重的臨床、科研和教學(xué)等工作，對(duì)非“硬性要求”的健康科普缺乏積極性[8]，為了及時(shí)掌握科室相關(guān)的動(dòng)態(tài)及科普信息，醫(yī)院可設(shè)一名醫(yī)師一名護(hù)師為科室通訊員，另外增設(shè)相應(yīng)的補(bǔ)助機(jī)制，有利于激發(fā)科室成員的積極性。

4.2 明確內(nèi)容定位，使科普大眾化

微信公眾號(hào)推送的信息類型取決于運(yùn)營(yíng)主體定位，“優(yōu)質(zhì)信息+精準(zhǔn)推送”可以大大提升微信公眾號(hào)的傳播力和影響力[9]。應(yīng)對(duì)科普宣傳的飛沫化，閱讀量低，產(chǎn)量數(shù)不勝數(shù)的健康科普沒有達(dá)到良好的傳播效果[10]。因此，科普著重做精做細(xì)做新，并不是面面俱到，科普的方向聚焦在常見病、多發(fā)病、醫(yī)療服務(wù)的信息普及、醫(yī)療新技術(shù)的推廣等，選題點(diǎn)應(yīng)要小，內(nèi)容應(yīng)細(xì)化傳播，才有利于傳播對(duì)大眾有價(jià)值的科普[11]。此外，由相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)研及調(diào)查報(bào)告可知，降低慢性病、常見病、多發(fā)病患病率與健康知識(shí)的攝取和利用息息相關(guān)。醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)對(duì)發(fā)病率較高的疾病及慢性疾病的現(xiàn)況的關(guān)注，充分利用呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)科、消化內(nèi)科、心血管內(nèi)科等學(xué)科優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)增加有關(guān)疾病的醫(yī)學(xué)知識(shí)的科普及預(yù)防常識(shí)的推文。

4.3 以大眾需求為導(dǎo)向，把握時(shí)效性和前瞻性

健康科普應(yīng)分析受眾群體，以受眾需求為導(dǎo)向，根據(jù)大眾的需求進(jìn)行個(gè)性化推送，達(dá)到精準(zhǔn)健康科普[12-13]。醫(yī)院可以組織開展對(duì)愿意配合調(diào)查的門急診患者及家屬、住院患者及家屬進(jìn)行科普需求調(diào)查，了解調(diào)查對(duì)象的具體信息、對(duì)醫(yī)院微信公眾號(hào)的使用功能及推文的關(guān)注，以及對(duì)健康科普內(nèi)容、形式的需求，從而為進(jìn)一步改善微信服務(wù)號(hào)功能使用及推文提供基礎(chǔ)依據(jù)，與科室加強(qiáng)溝通聯(lián)系，對(duì)推送的科普推文由科室成員發(fā)送到醫(yī)患溝通群，可進(jìn)一步提高科普的傳播性。此外，醫(yī)院可對(duì)微信公眾號(hào)推文開啟留言功能，對(duì)大眾關(guān)心的醫(yī)學(xué)熱點(diǎn)、健康常識(shí)等內(nèi)容及時(shí)回復(fù)記錄，不斷提高科普推文的質(zhì)量[14]。負(fù)責(zé)收集留言的部門進(jìn)行整理匯總，與相應(yīng)需求的科室越高，進(jìn)一步豐富科普內(nèi)容，推送針對(duì)留言的問題進(jìn)行科普推送，不斷延伸健康科普的可及性。

4 創(chuàng)新科普形式，加強(qiáng)新媒體運(yùn)用

健康科普的醫(yī)學(xué)內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，因此，健康科普需要接地氣，就是通俗說的簡(jiǎn)單易懂把語言生活化，讓沒有醫(yī)學(xué)背景的老百姓也能看得懂、用得上[15]。健康科普的方式非常多樣，目前普遍的是圖文形式，但在信息數(shù)據(jù)化新時(shí)代，顯然不足以占有一席之地?？破胀莆膽?yīng)聚焦相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)事件，引用相關(guān)公開的視頻、圖片畫面引入科普主題，在熱點(diǎn)鑲嵌醫(yī)學(xué)知識(shí)，通過圖文、動(dòng)畫、采訪、講座視頻錄制等形式吸引公眾的眼球，提高接受度。隨著短視頻的流行，可以將科普拍攝成短視頻，提高受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的接受度和認(rèn)可度，一般控制在3～5 min左右，形成碎片化的閱讀，突出科學(xué)性，融入趣味性，增加可讀性，最終達(dá)到傳播效果的最大化[16]。