黃桂梅 黃惠橋 羅林才 廖靈敏 陸琪琦
廣西醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院 廣西南寧 530007
公立醫(yī)院具備專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員,針對各種健康問題進(jìn)行宣教,是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能[1]。近年來,微信公眾號越來越受到醫(yī)院的重視,醫(yī)院利用微信公眾號進(jìn)行醫(yī)院品牌宣傳以及健康科普知識傳播已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象[2]。在清博大數(shù)據(jù)進(jìn)行醫(yī)院公眾號搜索,截止2020年8月3日,全國約有15 867個醫(yī)院微信公眾號,公立醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)的主體,大約一半以上的三級公立醫(yī)院開通微信公眾號?!丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》指出,普及健康知識,加強(qiáng)健康教育是其重要任務(wù),是提升全民健康素養(yǎng)的重要方式之一。此外還指出,利用新媒體拓展健康教育實(shí)踐,微信公眾平臺的快速發(fā)展正好契合該要求。本文對廣西南寧市某三級公立醫(yī)院2018—2020年利用微信公眾號推送健康科普的關(guān)注量、內(nèi)容、表達(dá)形式等傳播效果進(jìn)行分析,提出公立醫(yī)院如何創(chuàng)新科普形式、打造健康科普品牌等建議,探索健康科普的新模式,提升公民的健康素養(yǎng)。
健康科普是指將醫(yī)學(xué)實(shí)踐中產(chǎn)生的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)和知識、疾病預(yù)防方法和科學(xué)健康理念等,通過多種媒介手段傳遞給群眾,最終使群眾理解并掌握,是提高群眾健康素養(yǎng)的過程[3]。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,微信已成為大眾生活中不可缺少的部分。根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2020年3月,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億,網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%,微信作為涵蓋中國98%手機(jī)網(wǎng)民的億級下載量的APP,根據(jù)《2019年微信公眾號文章數(shù)據(jù)報告》,88.5萬個微信公眾號,平均一天產(chǎn)出200多篇原創(chuàng)10w+,可見微信公眾號擁有難以忽視的影響力。此外,根據(jù)公眾獲取新型冠狀病毒肺炎相關(guān)健康科普獲取途徑的調(diào)查研究,微信公眾平臺(66.66%)、電視(65.83%)和網(wǎng)站(56.38%)是公眾獲取的主要途徑,可見微信在傳播健康科普中占據(jù)非常重要的地位[4]。
由于目前醫(yī)院的微信公眾號同時具備預(yù)約就診、報告查詢、自助繳費(fèi)等功能,微信公眾號推文就是利用微信平臺拓展的一種功能,能夠增加推文的傳播效果[5]。在患者就診的過程中關(guān)注醫(yī)院微信公眾號,利用微信公眾號進(jìn)行健康醫(yī)學(xué)科普可以傳播科學(xué)的醫(yī)學(xué)常識,一方面可以改善患者的依從性,另一方面利用微信公眾號具有宣傳展示形式豐富、傳播成本較低等優(yōu)勢,不僅可以達(dá)到推廣醫(yī)院的宣傳效果,也可以節(jié)約宣傳的成本[6]。
醫(yī)院于2017年獨(dú)立運(yùn)營,自2017年8月16日開通微信服務(wù)號及微信訂閱號以來,明確了微信服務(wù)號(可進(jìn)行預(yù)約、掛號、查詢結(jié)果、支付費(fèi)用、健康科普推送等)及微信訂閱號(可接收更多的醫(yī)院的動態(tài))的功能,因此本文主要對微信服務(wù)號進(jìn)行對比分析。
醫(yī)院科普推文是由臨床科室醫(yī)師或通訊員提供,黨辦負(fù)責(zé)宣傳工作人員進(jìn)行審核、編輯,再次反饋臨床科室人員對專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān),經(jīng)審核無誤后推送及管理。
醫(yī)院微信公眾號基本保持每月推送信息4次,每次推送3~4篇推文。從表1可見,醫(yī)院的微信推文主要以科普類為主,由于2020年因新冠肺炎疫情,醫(yī)院主要集中在向外宣傳新冠肺炎防控的做法、相關(guān)就診通知等,科普以轉(zhuǎn)載為主,即對權(quán)威部門發(fā)布的疫情防控科普進(jìn)行二手傳播,因此關(guān)注度有所減弱。
表1 2018—2020關(guān)注量及推文量的情況表 n(%)
醫(yī)院健康科普類主要集中在:呼吸系統(tǒng)疾病類、消化系統(tǒng)疾病類、循環(huán)系統(tǒng)疾病類、內(nèi)分泌疾病類、腎臟疾病類、中樞神經(jīng)系統(tǒng)疾病、心理疾病、其它疾病類(包括婦產(chǎn)兒疾病類、血液疾病、體檢常識類、康復(fù)、眼科疾病、中醫(yī)養(yǎng)生、營養(yǎng)飲食等)。由表2可見,其它疾病類的科普推文作品數(shù)量超過70%,2020年因新冠肺炎疫情,推文作品以新冠肺炎防護(hù)、科普常識等內(nèi)容為主。
表2 2018—2020年醫(yī)院科普推文情況表
醫(yī)院在推送科普時,主要采用圖文、動畫、視頻等三類推文形式。由表3可見,醫(yī)院以圖文推送的科普更能吸引讀者的眼球,而且從閱讀量排名前十的推文中發(fā)現(xiàn),推文言簡意賅,以簡短的文字加上有趣、幽默的圖片,更能讓讀者接受。
表3 2018—2020年醫(yī)院微信公眾號科普推文閱讀量排名前十與推文形式的情況表
通過分析發(fā)現(xiàn),醫(yī)院的微信公眾號的平均閱讀量在2 500左右,對比20幾萬的關(guān)注量而言,反映出大部分的患者對科普推文未關(guān)注,對健康科普的認(rèn)知度不高,從而也反映出健康科普的傳播還有很大的提升空間。
本研究的科普推文分類比較廣泛,沒有重點(diǎn)。根據(jù)近年來的報告顯示,中國的疾病譜發(fā)生了轉(zhuǎn)變,呼吸系統(tǒng)疾病、心血管疾病及消化系統(tǒng)疾病、癌癥的患病率排在前列[7]。但對照本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),醫(yī)院健康科普推文在患病率較高的疾病上未著重突出。綜合分析,一方面是相關(guān)科室建立有科室的公眾號,以科室公眾號推送為主,但往往科室的公眾號關(guān)注量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于醫(yī)院,因此傳播的效果一般;另一方面醫(yī)院對科普推文沒有形成一個系統(tǒng)約稿和內(nèi)容定位的收集,沒有對科室-醫(yī)院的科普推文的整合,導(dǎo)致推文比較分散。
對醫(yī)院推文形式和閱讀量進(jìn)行分析顯示,圖文是醫(yī)院科普推文的主要形式,相對于純文字的科普推文,圖文的科普推文更能吸引公眾的閱讀,其主要原因是圖文科普簡單易懂、新穎,滿足了讀者閱讀的喜好和需求。對于排名前列的科普推文,主要的特點(diǎn)是語言簡短明了、通俗易懂、標(biāo)題亮眼、內(nèi)容主要為常見病,貼切公眾的生活。
醫(yī)學(xué)科普工作需要科室支持、醫(yī)務(wù)工作者參與。醫(yī)院大部分臨床科室都注冊科室的公眾號,科室會安排專人進(jìn)行編輯管理,但主要還是用于對科室的醫(yī)療技術(shù)進(jìn)行宣傳。為了可以收集更豐富的科普素材,醫(yī)院應(yīng)將科室的微信公眾號與醫(yī)院微信公眾號進(jìn)行整合管理,各科室的微信公眾號的注冊需報備醫(yī)院負(fù)責(zé)宣傳部門,醫(yī)院對科室微信公眾號進(jìn)行管理,并關(guān)注科室公眾號發(fā)布的科普素材,通過二次加工和專家再審核,在醫(yī)院官方微信公眾號再次發(fā)布,加強(qiáng)科普傳播的效果。此外,在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)范圍內(nèi),臨床一線的醫(yī)務(wù)人員承擔(dān)較重的臨床、科研和教學(xué)等工作,對非“硬性要求”的健康科普缺乏積極性[8],為了及時掌握科室相關(guān)的動態(tài)及科普信息,醫(yī)院可設(shè)一名醫(yī)師一名護(hù)師為科室通訊員,另外增設(shè)相應(yīng)的補(bǔ)助機(jī)制,有利于激發(fā)科室成員的積極性。
微信公眾號推送的信息類型取決于運(yùn)營主體定位,“優(yōu)質(zhì)信息+精準(zhǔn)推送”可以大大提升微信公眾號的傳播力和影響力[9]。應(yīng)對科普宣傳的飛沫化,閱讀量低,產(chǎn)量數(shù)不勝數(shù)的健康科普沒有達(dá)到良好的傳播效果[10]。因此,科普著重做精做細(xì)做新,并不是面面俱到,科普的方向聚焦在常見病、多發(fā)病、醫(yī)療服務(wù)的信息普及、醫(yī)療新技術(shù)的推廣等,選題點(diǎn)應(yīng)要小,內(nèi)容應(yīng)細(xì)化傳播,才有利于傳播對大眾有價值的科普[11]。此外,由相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)研及調(diào)查報告可知,降低慢性病、常見病、多發(fā)病患病率與健康知識的攝取和利用息息相關(guān)。醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)對發(fā)病率較高的疾病及慢性疾病的現(xiàn)況的關(guān)注,充分利用呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)科、消化內(nèi)科、心血管內(nèi)科等學(xué)科優(yōu)勢,相應(yīng)增加有關(guān)疾病的醫(yī)學(xué)知識的科普及預(yù)防常識的推文。
健康科普應(yīng)分析受眾群體,以受眾需求為導(dǎo)向,根據(jù)大眾的需求進(jìn)行個性化推送,達(dá)到精準(zhǔn)健康科普[12-13]。醫(yī)院可以組織開展對愿意配合調(diào)查的門急診患者及家屬、住院患者及家屬進(jìn)行科普需求調(diào)查,了解調(diào)查對象的具體信息、對醫(yī)院微信公眾號的使用功能及推文的關(guān)注,以及對健康科普內(nèi)容、形式的需求,從而為進(jìn)一步改善微信服務(wù)號功能使用及推文提供基礎(chǔ)依據(jù),與科室加強(qiáng)溝通聯(lián)系,對推送的科普推文由科室成員發(fā)送到醫(yī)患溝通群,可進(jìn)一步提高科普的傳播性。此外,醫(yī)院可對微信公眾號推文開啟留言功能,對大眾關(guān)心的醫(yī)學(xué)熱點(diǎn)、健康常識等內(nèi)容及時回復(fù)記錄,不斷提高科普推文的質(zhì)量[14]。負(fù)責(zé)收集留言的部門進(jìn)行整理匯總,與相應(yīng)需求的科室越高,進(jìn)一步豐富科普內(nèi)容,推送針對留言的問題進(jìn)行科普推送,不斷延伸健康科普的可及性。
健康科普的醫(yī)學(xué)內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng),因此,健康科普需要接地氣,就是通俗說的簡單易懂把語言生活化,讓沒有醫(yī)學(xué)背景的老百姓也能看得懂、用得上[15]。健康科普的方式非常多樣,目前普遍的是圖文形式,但在信息數(shù)據(jù)化新時代,顯然不足以占有一席之地??破胀莆膽?yīng)聚焦相關(guān)的社會熱點(diǎn)事件,引用相關(guān)公開的視頻、圖片畫面引入科普主題,在熱點(diǎn)鑲嵌醫(yī)學(xué)知識,通過圖文、動畫、采訪、講座視頻錄制等形式吸引公眾的眼球,提高接受度。隨著短視頻的流行,可以將科普拍攝成短視頻,提高受眾對短視頻內(nèi)容的接受度和認(rèn)可度,一般控制在3~5 min左右,形成碎片化的閱讀,突出科學(xué)性,融入趣味性,增加可讀性,最終達(dá)到傳播效果的最大化[16]。