消費(fèi)者創(chuàng)新性對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制研究

李玉萍

（重慶工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，重慶 400067）

一、引言

我國在綠色生產(chǎn)、消費(fèi)領(lǐng)域出臺了一系列法規(guī)和政策措施，國家發(fā)展改革委、司法部2020 年3 月印發(fā)《關(guān)于加快建立綠色生產(chǎn)和消費(fèi)法規(guī)政策體系的意見》中指出要大力促進(jìn)服務(wù)業(yè)綠色發(fā)展、擴(kuò)大綠色產(chǎn)品消費(fèi)和推動(dòng)綠色生活方式，加快形成節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的生產(chǎn)生活方式。消費(fèi)者已經(jīng)意識到個(gè)人的購買行為對生態(tài)環(huán)境的重要影響，考慮到環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和自身身體健康，大多數(shù)消費(fèi)者在購買和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)開始考慮環(huán)境與生活間的聯(lián)系，對環(huán)境的關(guān)注和與環(huán)境相關(guān)的知識水平增強(qiáng)，因此綠色產(chǎn)品消費(fèi)成為一種必需。

在當(dāng)前這個(gè)競爭激烈的社會(huì)，行業(yè)的生命周期越來越短，為了提高顧客忠誠度和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要在市場上投放創(chuàng)新產(chǎn)品，因此創(chuàng)新消費(fèi)者成為了一個(gè)重要的細(xì)分市場，由于一些新產(chǎn)品不被消費(fèi)者所接受，所以就有必要了解創(chuàng)新消費(fèi)者的決策模式。消費(fèi)者創(chuàng)新性指消費(fèi)者比他人更快接受和購買新產(chǎn)品的特性（Midgley 和Dowling，1993）[1]，綠色產(chǎn)品大都能夠滿足消費(fèi)者求新求變的需求，因此綠色產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生于消費(fèi)者創(chuàng)新性，由此有必要探討消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的作用機(jī)制，該研究不僅能夠擴(kuò)展消費(fèi)者創(chuàng)新性和綠色產(chǎn)品購買意愿之間的作用機(jī)理，并且為企業(yè)優(yōu)化綠色產(chǎn)品營銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿提供實(shí)踐應(yīng)用。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）整合的技術(shù)接受模型

許多理論可以用來解釋接受意愿，Venkatesh 等（2003）[2]認(rèn)為有幾個(gè)理論已經(jīng)用來解釋了超過40%的個(gè)人接受意愿，其中包括理性行動(dòng)理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型、期望一致性理論和社會(huì)認(rèn)知理論。在對技術(shù)接受模型的研究進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，Venkatesh 和Davis（2000）[3]提出了整合的技術(shù)接受模型，模型認(rèn)為績效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件影響用戶的行為意愿進(jìn)而影響用戶的行為，其中社會(huì)影響是指個(gè)人所感知到的受周圍群體影響的程度，主要包括主觀規(guī)范、社會(huì)因素和公眾形象等；便利條件是指個(gè)人所感知到的企業(yè)在相關(guān)技術(shù)、設(shè)備等方面對產(chǎn)品的支持程度，主要由感知行為控制、促成條件和兼容性三個(gè)因素決定。勞可夫（2013）[4]在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者創(chuàng)新性對綠色消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制進(jìn)而對綠色消費(fèi)行為的影響作用，但以整合技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)來探討消費(fèi)者創(chuàng)新性和綠色產(chǎn)品購買意愿之間關(guān)系的文獻(xiàn)較少，因此研究可以從整合技術(shù)接受模型的角度解釋消費(fèi)者創(chuàng)新性和綠色產(chǎn)品購買意愿間的關(guān)系機(jī)制。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新性

消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者比其他人更早接受市場創(chuàng)新的程度，現(xiàn)有文獻(xiàn)把消費(fèi)者創(chuàng)新性分為三類：內(nèi)在創(chuàng)新性、特定領(lǐng)域創(chuàng)新性和實(shí)際創(chuàng)新性。內(nèi)在創(chuàng)新性認(rèn)為創(chuàng)新是個(gè)人的內(nèi)在特征，是一種創(chuàng)新傾向和認(rèn)知風(fēng)格，其反映個(gè)人傾向于購買新的和不同的產(chǎn)品和品牌，也被稱為性格創(chuàng)新；特定領(lǐng)域創(chuàng)新性指創(chuàng)新涉及特定的領(lǐng)域或產(chǎn)品分類，反映了在一個(gè)特定的感興趣的領(lǐng)域?qū)W習(xí)和接受創(chuàng)新（比如新產(chǎn)品）；實(shí)際創(chuàng)新性指個(gè)人較早的采用創(chuàng)新產(chǎn)品的程度，包括對新產(chǎn)品的信息搜尋和實(shí)際的購買行為，實(shí)際創(chuàng)新性具有尋求刺激、追求新穎和尋求多樣化等特點(diǎn)。

綠色社會(huì)影響是消費(fèi)者的親朋好友對其購買綠色產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響力大小，包括綠色主觀規(guī)范、綠色社會(huì)因素和綠色公眾形象三方面，綠色主觀規(guī)范是消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品時(shí)所感知到的社會(huì)壓力，也是相關(guān)重要群體對消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響力的大小，綠色社會(huì)壓力主要來自消費(fèi)者使用落后的產(chǎn)品或服務(wù)而對生態(tài)環(huán)境造成破壞進(jìn)而引起他人的非議。創(chuàng)新性較強(qiáng)的消費(fèi)者比較容易感知到使用落后的產(chǎn)品或服務(wù)所造成的社會(huì)壓力，勞可夫（2013）[4]研究指出消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響綠色消費(fèi)主觀規(guī)范；綠色社會(huì)因素是由于社會(huì)壓力而使個(gè)人的行為和態(tài)度發(fā)生變化的過程，即在他人的作用下，個(gè)人的行為會(huì)受到抑制，產(chǎn)生一定的變化。創(chuàng)新型的消費(fèi)者對周圍事物比較敏感，在購買綠色產(chǎn)品時(shí)會(huì)容易感受到他人的作用，即消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，綠色社會(huì)因素也越顯著；綠色產(chǎn)品公眾形象是相關(guān)重要群體對綠色產(chǎn)品的公共評價(jià)和印象，消費(fèi)者在收集綠色產(chǎn)品信息時(shí)會(huì)關(guān)注綠色產(chǎn)品的公眾形象，在綠色消費(fèi)時(shí)創(chuàng)新型的消費(fèi)者所具備的綠色產(chǎn)品知識越多，則不可避免會(huì)受到更多綠色產(chǎn)品公眾形象的影響。根據(jù)以上分析可以得出，消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響綠色社會(huì)影響因此推出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著正向影響綠色產(chǎn)品的社會(huì)影響。

綠色便利條件由以下三個(gè)因素決定：綠色感知行為控制、綠色產(chǎn)品促成條件和綠色產(chǎn)品兼容性。綠色感知行為控制是消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品購買中的控制感；綠色產(chǎn)品促成條件是由眾多參與者和機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)造，其中比較重要的是政府和企業(yè)，政府是否制定了綠色產(chǎn)品購買的相關(guān)法律、服務(wù)保障措施等，企業(yè)是否公開發(fā)布綠色產(chǎn)品材料設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)等信息；綠色兼容性是指綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比，在使用方法和效能上是否具有相通性。創(chuàng)新型的消費(fèi)者會(huì)比較關(guān)注在功能、設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)上等比較新潮和對環(huán)境友好的產(chǎn)品，并且會(huì)為這種產(chǎn)品的購買進(jìn)行知識、經(jīng)濟(jì)和能力等方面的準(zhǔn)備，消費(fèi)者的創(chuàng)新性越強(qiáng)，消費(fèi)者所獲得的綠色產(chǎn)品方面的信息越多，則綠色產(chǎn)品感知行為控制、促成條件和兼容性也越容易達(dá)成，也即綠色產(chǎn)品便利條件也越強(qiáng)。因此推出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著正向影響綠色產(chǎn)品便利條件。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者感知到個(gè)人購買、使用和處理產(chǎn)品時(shí)的不確定性，消費(fèi)者感知到的任何不確定性或不利結(jié)果代表個(gè)人的預(yù)期損失，感知風(fēng)險(xiǎn)也指消費(fèi)者在追求滿意結(jié)果時(shí)可能發(fā)生的虧損，即產(chǎn)品不能完全滿足消費(fèi)者的需求。感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為人們想要最小化他們的風(fēng)險(xiǎn)感知，因此顧客在購買新產(chǎn)品時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。綠色感知風(fēng)險(xiǎn)是指綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系等問題使消費(fèi)者產(chǎn)生的不信任感知。在綠色營銷初期階段，買賣雙方的信息是不對稱的，這種不對稱性使購買者在購買產(chǎn)品時(shí)很難確定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，許多公司把普通產(chǎn)品聲稱為綠色產(chǎn)品來奪取并提高銷售額，最終由于對賣方的不信任導(dǎo)致買方不愿意購買產(chǎn)品。

消費(fèi)者創(chuàng)新性指消費(fèi)者比較早的接受產(chǎn)品創(chuàng)新，在創(chuàng)新產(chǎn)品接受之前，消費(fèi)者會(huì)積極收集很多產(chǎn)品相關(guān)信息，關(guān)于使用條件、使用效能等，消費(fèi)者具備了足夠的知識，對產(chǎn)品的判斷就會(huì)更加準(zhǔn)確，進(jìn)而消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)比較低。Steenkamp和Baumgartner（1992）[5]指出創(chuàng)新消費(fèi)者通過主動(dòng)獲取大量的產(chǎn)品知識而做出創(chuàng)新決策，在此過程中涉及較低的感知風(fēng)險(xiǎn)。依據(jù)趨避理論，創(chuàng)新的消費(fèi)者對環(huán)境中存在的威脅不那么敏感，因此創(chuàng)新型的消費(fèi)者一般能夠感知到較少的新產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)（Carver 等，2000）[6]。Cowart 等（2008）[7]研究顯示在新產(chǎn)品購買過程中消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。綠色產(chǎn)品具有環(huán)保性能，并具有新產(chǎn)品的特征，由此我們可以推出：

H3：消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著負(fù)向影響綠色產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)。

（三）綠色購買意愿及其影響因素

綠色產(chǎn)品購買意愿指在購買決策中，消費(fèi)者更可能或更愿意購買具有環(huán)境友好特征的產(chǎn)品或服務(wù)。綠色購買意愿是實(shí)際購買行為的重要因素和先決條件，綠色購買意愿能夠預(yù)測實(shí)際的購買行為。為了得到期望的結(jié)果，人們會(huì)用系統(tǒng)的方法來整合信息資源并做出理性決策，環(huán)境意識較強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度，之后會(huì)形成購買意愿，具有積極的購買意愿的消費(fèi)者最終更可能購買綠色產(chǎn)品。

人際與社會(huì)因素影響消費(fèi)者的信息處理、自身情緒及其決策行為，整合的技術(shù)接受模型認(rèn)為，社會(huì)影響和便利條件都能夠用來預(yù)測人的行為。綠色社會(huì)影響是消費(fèi)者感知的對其重要的人認(rèn)為自己是否應(yīng)該購買綠色產(chǎn)品的程度。人們在使用某項(xiàng)服務(wù)時(shí)會(huì)首先觀察他人的行為，并會(huì)受到他人行為結(jié)果的影響，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)周圍的朋友、家人和同事等都在使用綠色產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到親朋好友的影響而選擇主動(dòng)購買綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品便利條件是反映消費(fèi)者所掌握的有關(guān)綠色產(chǎn)品信息量的多少，消費(fèi)者在決策過程中對相關(guān)信息的獲取、認(rèn)知和處理影響其決策過程，知識的可獲得性影響消費(fèi)者的決策行為，消費(fèi)者進(jìn)行綠色產(chǎn)品購買的信息、條件和能力越好，則便利條件越好，進(jìn)而消費(fèi)者就更愿意進(jìn)行綠色產(chǎn)品購買。

H4：消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買社會(huì)影響顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿。

H5：消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買便利條件顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿。

感知風(fēng)險(xiǎn)是不利結(jié)果發(fā)生的概率，因此感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購買決策，感知風(fēng)險(xiǎn)的降低導(dǎo)致消費(fèi)者購買可能性的增加和購買意愿的提高。當(dāng)前消費(fèi)者處在信息爆炸的時(shí)代，任何個(gè)人都很難獲得產(chǎn)品的全部相關(guān)信息，并且由于消費(fèi)者具有不同的人力、物力和財(cái)力資源，所以不同消費(fèi)者所獲取的信息量的大小也不一樣，這樣就可能導(dǎo)致了買賣雙方的信息不對稱性，信息的不對稱性使消費(fèi)者在購買之前很難判斷產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，許多公司把普通產(chǎn)品聲稱為綠色產(chǎn)品來奪取并提高銷售額，這種機(jī)會(huì)主義行為使消費(fèi)者不愿意購買其產(chǎn)品（Gregg和Walczak，2008）[8]。面臨感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)有不同的反應(yīng)，其中一種就是為了轉(zhuǎn)移損失而延遲購買行為，因?yàn)樗麄兿胍苊赓徺I所產(chǎn)生的不愉快感知，Chen 和Chang（2012）[9]指出感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響作用，因此，

H6：綠色感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響綠色產(chǎn)品購買意愿。

綜上所述，本文構(gòu)建了如圖1 所示的概念模型。

圖1 本研究的概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本研究參考勞可夫（2013）[4]的研究以綠色空調(diào)作為研究對象，樣本在填寫問卷前先閱讀一段文字，使被試進(jìn)入設(shè)定的研究情景，然后回答根據(jù)消費(fèi)者創(chuàng)新性、綠色社會(huì)影響、綠色便利條件、綠色感知風(fēng)險(xiǎn)和綠色產(chǎn)品購買意愿這五個(gè)變量設(shè)置的19個(gè)問題，問卷中還包括消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度和月收入等相關(guān)的基本統(tǒng)計(jì)信息。研究采用問卷調(diào)查法，在正式調(diào)查前，首先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共發(fā)放預(yù)調(diào)研問卷150 份，回收130 份，有效問卷102 份。正式調(diào)查數(shù)據(jù)樣本來自研究團(tuán)隊(duì)在重慶市五公里人人樂超市、四公里永輝超市、南坪萬達(dá)廣場、南坪協(xié)信星光時(shí)代廣場、觀音橋五個(gè)人流量較大的超市和商業(yè)街附近。共發(fā)放問卷600 份，回收555 份，有效問卷520 份，有效回收率為93.69%。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1 所示。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果（N=520）

（二）變量的測量

通過閱讀國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)獲得研究中五個(gè)變量的測量題項(xiàng)。變量的問項(xiàng)均采用通過Likert 七級量表來測量，1～7 分別表示完全不同意、不同意、有點(diǎn)不同意、一般、有點(diǎn)同意、同意和完全同意。消費(fèi)者創(chuàng)新性（INO）主要參考Hirschman（1980）[10]和勞可夫（2013）[4]所使用的量表來測量，主要包括3 個(gè)測量題項(xiàng)；綠色社會(huì)影響（GSI）主要來源于Venkatesh和Davis（2000）[3]和Davis（1989）[11]的研究中采用的量表，包含3 個(gè)測量題項(xiàng)；綠色便利條件（GCC）主要依據(jù)Venkatesh 和Davis（2000）[3]和Davis（1989）[11]的研究，共有3 個(gè)測量題項(xiàng)；綠色感知風(fēng)險(xiǎn)（GPR）主要采用Wu 和Chen（2014）[12]研究中的量表，共有6 個(gè)測量題項(xiàng)；綠色產(chǎn)品購買意愿（GPI）主要來自Wu 和Chen（2014）[12]研究中的量表，共有4 個(gè)測量題項(xiàng)。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本研究首先用SPSS 軟件對潛變量的19 個(gè)觀察指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得到的全部指標(biāo)的Cronbach' 值為0.797，大于0.7 的信度值標(biāo)準(zhǔn)，并且表2 中顯示消費(fèi)者創(chuàng)新性（INO1、INO2、INO3）、綠色社會(huì)影響（GSC1、GSC2、GSC3）、綠色便利條件（GCC1、GCC2、GCC3）、綠色感知風(fēng)險(xiǎn)（GPR1、GPR2、GPR3、GPR4、GPR5、GPR6）和綠色產(chǎn)品購買意愿（GPI1、GPI2、GPI3、GPI4）的量表的Cronbach' 值分別為0.817、0.847、0.844、0.910 和0.934，均高于0.7 的高信度值，說明量表具有很好的內(nèi)部一致性。

然后，研究使用AMOS 軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來評估模型的聚合效度和區(qū)別效度，依據(jù)表2 可知，模型中五個(gè)潛變量所有指標(biāo)的載荷值都超過0.7，復(fù)合信度值（0.811、0.843、0.842、0.911 和0.931）也都大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，且平均方差析取（0.589、0.643、0.641、0.633 和0.773）都高于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，所以模型具有較好的聚合效度。

表2 測量模型的檢驗(yàn)指標(biāo)

區(qū)別效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是平均方差析?。ˋVE）值都大于各個(gè)潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方，依據(jù)表3可知，各個(gè)潛變量的AVE 值（對角線上的值）都大于各個(gè)潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方，所以模型的區(qū)別效度得到檢驗(yàn)。

表3 潛變量的區(qū)別效度檢測表

（二）模型擬合和假設(shè)檢驗(yàn)

本研究將問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)和研究中的概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合檢驗(yàn)，主要擬合度指標(biāo)如表4，其中RMSEA 為0.067，小于0.08 的標(biāo)準(zhǔn)且NFI 指標(biāo)值為0.875、CFI 指標(biāo)值為0.849、CFI 指標(biāo)值為0.947、RFI 指標(biāo)值為0.853、IFI 指標(biāo)值為0.948、IFI 指標(biāo)值為0.938，說明問卷數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合效果較好。

表4 模型擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)

查看回歸結(jié)果（見表5）表明消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著正向影響綠色社會(huì)影響（β=0.614，P<0.05），因此H1得到驗(yàn)證；消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著正向影響綠色便利條件（β=0.575，P<0.05），因此H2 得到驗(yàn)證；消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著負(fù)向影響綠色感知風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.328，P<0.05），因此H3 得到驗(yàn)證；綠色社會(huì)影響顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿（β=0.257，P<0.05），因此H4得到驗(yàn)證；綠色便利條件顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿（β=0.377，P<0.05），因此H5 得到驗(yàn)證；綠色感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響綠色產(chǎn)品購買意愿（β=-0.151，P<0.05），因此H6 得到驗(yàn)證。

表5 回歸結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過實(shí)證研究探討了基于整合的技術(shù)接受模型的消費(fèi)者創(chuàng)新性對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果如下：

（1）首先，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，則綠色社會(huì)影響也越強(qiáng)。創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者對周圍環(huán)境的社會(huì)壓力更為敏感，在購買綠色產(chǎn)品時(shí)更容易受到他人的影響和評價(jià)，綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息了解得越多，相關(guān)環(huán)境知識和責(zé)任感就會(huì)越高，不愿意使用落后的或?qū)Νh(huán)境造成破壞而引起他人非議的一些產(chǎn)品；其次，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，則綠色便利條件也越高。創(chuàng)新型的消費(fèi)者更加關(guān)注政府對綠色產(chǎn)品的相關(guān)法律和服務(wù)保障，愿意去收集綠色產(chǎn)品材料、功能和服務(wù)等信息來了解綠色產(chǎn)品的使用方法和使用效能，進(jìn)而提高綠色產(chǎn)品的便利條件；再次，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，則綠色風(fēng)險(xiǎn)感知越低。創(chuàng)新性高的消費(fèi)者勇于革新冒險(xiǎn)，對新穎或技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品在購買之前會(huì)收集有關(guān)該產(chǎn)品的大量信息，足夠的知識儲(chǔ)備使消費(fèi)者更能做出準(zhǔn)確的判斷，則綠色產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知就會(huì)越低。

（2）綠色社會(huì)影響和綠色便利條件都顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿；綠色感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響綠色產(chǎn)品購買意愿。這表明：消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品的購買過程中也存在從眾心理，相關(guān)重要群體會(huì)影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品選擇意愿，并且企業(yè)對綠色產(chǎn)品相關(guān)信息的介紹，比如綠色產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的延伸服務(wù)、產(chǎn)品的使用方法及產(chǎn)品的使用功效等都會(huì)影響綠色產(chǎn)品的購買意愿。在綠色感知風(fēng)險(xiǎn)方面，較低的感知風(fēng)險(xiǎn)能夠增加綠色產(chǎn)品的信任度，消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿也越強(qiáng)。

（3）消費(fèi)者創(chuàng)新性通過綠色社會(huì)影響、便利條件和感知風(fēng)險(xiǎn)來影響綠色產(chǎn)品購買意愿，通過提高消費(fèi)者的創(chuàng)新性可以增加綠色產(chǎn)品的購買意愿。

（二）管理啟示

（1）企業(yè)在制定綠色營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)細(xì)分，區(qū)分出創(chuàng)新性不同的消費(fèi)者群體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展精準(zhǔn)的營銷策略。針對創(chuàng)新性低的消費(fèi)者可以推薦更多的綠色產(chǎn)品信息，并且投放更多的綠色產(chǎn)品的相關(guān)廣告，提高該類消費(fèi)者對生態(tài)環(huán)境、綠色產(chǎn)品質(zhì)量、綠色產(chǎn)品使用等方面認(rèn)知。

（2）管理者應(yīng)該制定更多的環(huán)保消費(fèi)法律法規(guī)和制度規(guī)范，提高消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的社會(huì)壓力，并且企業(yè)應(yīng)該通過調(diào)研消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的使用習(xí)慣和態(tài)度來進(jìn)行促銷活動(dòng)，如廣告和公共關(guān)系，提升企業(yè)的公眾形象，使之與消費(fèi)者的社會(huì)心理和產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)，通過提高綠色便利條件來提高綠色產(chǎn)品的購買意愿。

（3）企業(yè)應(yīng)該保證綠色產(chǎn)品各方面的信息公開，保證買—賣雙方的信息對稱性，這種信息對稱性能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高購買意愿。