綠色信息對(duì)消費(fèi)者綠色住宅溢價(jià)支付意愿的影響研究

張涑賢，賈 玥，惠明珠

（西安建筑科技大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710055）

一、引言

中國建筑業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露了一系列影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題，比如溫室氣體排放量大、生產(chǎn)能耗高等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020 年，中國建筑能耗將從1970 年的10%增長到35%[1]，同時(shí)隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高這一比例將持續(xù)上升[2]。眾多學(xué)者提出推廣綠色建筑是減輕環(huán)境污染和能源消耗問題的理想方案之一，因?yàn)榫G色建筑能在其全壽命周期內(nèi)最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、減少污染和保護(hù)環(huán)境，為人們提供健康的生活空間[2]。綠色住宅作為綠色建筑的重要組成部分，是基于人與自然持續(xù)共生原則和資源高效原則設(shè)計(jì)的一種無廢氣、無污染的新型住宅模式，不僅有助于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和提升居住者的滿意度，同時(shí)也順應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。萬科、綠地等知名開發(fā)商均在綠色住宅上開始發(fā)力。此外，歐盟將“改變不可持續(xù)的消費(fèi)和生產(chǎn)模式”作為未來10 年的目標(biāo)，并鼓勵(lì)國家和地區(qū)展開行動(dòng)，以加快向可持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)的轉(zhuǎn)變[1]。與此同時(shí)，一系列綠色建筑評(píng)級(jí)系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、指南和認(rèn)證也陸續(xù)推出，如LEED（LeadershipinEnergyandEnvironmental Design）、BREEAM（Building Research Establishment Environmental Assessment Method）和GBL（Green Building Label）[3]。由此可見，在可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，建筑企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的利益出發(fā)來大力推廣綠色住宅。然而，由于綠色住宅的信息和知識(shí)尚未普及，以及建造過程中使用新型節(jié)能材料會(huì)造成成本增加[4]，導(dǎo)致市場(chǎng)上的綠色住宅銷量仍然微不足道。

Hassouneh 等（2015）[5]指出消費(fèi)者是否愿意為綠色住宅的增量成本支付溢價(jià)是激勵(lì)開發(fā)商提供綠色住宅的重要因素。探討影響消費(fèi)者產(chǎn)生綠色住宅溢價(jià)支付意愿的因素將成為推廣綠色住宅的關(guān)鍵。而現(xiàn)有影響綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿因素的研究多數(shù)停留在感知價(jià)值、購買態(tài)度、消費(fèi)者價(jià)值觀等內(nèi)部心理因素和政府政策、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等外部結(jié)構(gòu)因素，相對(duì)忽視綠色信息這一外部結(jié)構(gòu)因素。相關(guān)學(xué)者已就綠色信息的重要性方面進(jìn)行了研究，Shao 等（2016）[6]發(fā)現(xiàn)環(huán)保型產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的主要障礙是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望與感知之間具有差距，其原因可能在于購買過程中向消費(fèi)者提供的綠色信息不足。Grunert 等（2014）[7]指出綠色產(chǎn)品的綠色信息對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。Ehrich和Irwin（2005）[8]研究指出現(xiàn)有綠色信息指標(biāo)主要關(guān)注資源節(jié)約信息和環(huán)境知識(shí)信息兩方面，忽視了社會(huì)責(zé)任信息。而在實(shí)際生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品供應(yīng)方往往需要權(quán)衡環(huán)境和社會(huì)影響做出決策。

相比市場(chǎng)中其他可觀察到的綠色產(chǎn)品而言，綠色住宅的綠色信息對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響更為重要。一方面，建筑物是一種典型的體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者很難在購買前對(duì)建筑物的價(jià)值感知做出判斷；另一方面，綠色住宅的資源節(jié)約、環(huán)境知識(shí)信息是隨著時(shí)間推移而逐漸顯露的，大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行綠色住宅能源消耗評(píng)價(jià)時(shí)缺乏充足的專業(yè)知識(shí)和信息，以及缺乏對(duì)綠色住宅的環(huán)境正外部性的認(rèn)知[9]?；诖?，本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，綜合分析了綠色住宅的資源節(jié)約信息、環(huán)境知識(shí)信息、社會(huì)責(zé)任信息三方面綠色信息對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的感知價(jià)值也尤為重要，因?yàn)樗麄儠?huì)出于多種目的對(duì)綠色住宅做出購買決策，結(jié)合廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者心理和行為研究的刺激—認(rèn)知—反應(yīng)（S-O-R）理論，本文將綠色信息作為一種刺激消費(fèi)的因素，使有機(jī)體產(chǎn)生對(duì)綠色住宅的感知價(jià)值，最后導(dǎo)致溢價(jià)支付意愿。故本文試圖探討感知價(jià)值在綠色信息與溢價(jià)支付意愿之間的中介作用。此外，基于顧客涉入度理論，不同涉入度消費(fèi)者對(duì)信息的加工過程不同，從而產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)，影響消費(fèi)者的購買決策。因此，本文引入綠色涉入度這一調(diào)節(jié)變量，重點(diǎn)研究其對(duì)綠色信息與感知價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

綜上分析，本文基于刺激—認(rèn)知—反映理論和顧客涉入理論，構(gòu)建“外部綠色信息—內(nèi)部感知價(jià)值—溢價(jià)支付意愿”的作用路徑，并探討綠色涉入度對(duì)該作用路徑的調(diào)節(jié)作用。重點(diǎn)解決以下研究問題：（1）研究綠色信息是否會(huì)促進(jìn)綠色住宅溢價(jià)支付意愿的提升；（2）檢驗(yàn)綠色信息是否通過感知價(jià)值提升綠色住宅溢價(jià)支付意愿；（3）探討綠色涉入度是否對(duì)綠色信息與感知價(jià)值的作用效果產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

與已有研究相比，本文的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，本文首次研究了外部綠色信息中的社會(huì)責(zé)任信息對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究僅考慮資源節(jié)約信息和環(huán)境影響信息對(duì)溢價(jià)支付意愿影響的不足。其次，本文基于S-O-R 理論，將綠色信息與消費(fèi)者內(nèi)在心理變化進(jìn)行有效結(jié)合，明晰了綠色信息對(duì)綠色住宅溢價(jià)支付意愿的影響路徑，充實(shí)了S-O-R 理論的研究框架。最后，本文將綠色涉入度引入綠色住宅消費(fèi)意愿的研究，既拓展了綠色涉入度的研究范疇，也拓展了綠色住宅消費(fèi)意愿的研究邊界。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）理論分析

刺激（S）—認(rèn)知（O）—反應(yīng)（R）理論的核心是由刺激引發(fā)的感知是個(gè)體對(duì)外部環(huán)境信息的解釋和處理，有機(jī)體產(chǎn)生的反應(yīng)既取決于外部刺激，又取決于有機(jī)體內(nèi)部，故外部環(huán)境刺激必然會(huì)導(dǎo)致有機(jī)體內(nèi)部產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)。因此，本文將資源節(jié)約信息、環(huán)境知識(shí)信息和社會(huì)責(zé)任信息這三類綠色信息作為外部環(huán)境刺激因素。同時(shí)，如果開發(fā)商在綠色住宅的全壽命周期中所展現(xiàn)的綠色信息讓消費(fèi)者主觀上感覺為自己帶來了收益，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)該信息做出相應(yīng)的回應(yīng)。因此，本文將消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的感知價(jià)值作為有機(jī)體的內(nèi)部認(rèn)知。而S-O-R 理論中的“反應(yīng)”指消費(fèi)者受綠色信息刺激后產(chǎn)生的內(nèi)在感知價(jià)值如何影響綠色住宅的行為傾向，即溢價(jià)支付意愿。此外，顧客涉入理論指出不同涉入度的消費(fèi)者對(duì)信息的處理方式不同，從而產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)和行為意圖。因此，本文將綠色涉入度作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了綠色信息對(duì)綠色住宅溢價(jià)支付意愿的研究模型，如圖1 所示。

圖1 研究模型

（二）研究假設(shè)

（1）資源節(jié)約信息。綠色住宅與普通住宅最大的區(qū)別是能夠在全生命周期內(nèi)嚴(yán)格符合國家相關(guān)住宅評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，在節(jié)水、節(jié)電、節(jié)材等方面具有突出優(yōu)勢(shì)[11]。由于建筑物是典型的體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者很難在購買前對(duì)這一信息優(yōu)勢(shì)作出判斷，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意為住宅中的“綠色”付費(fèi)。同時(shí)，由于綠色住宅在生產(chǎn)過程中使用了昂貴的新型節(jié)能材料，以滿足在建筑的全壽命周期過程中最大程度的節(jié)約資源，從而產(chǎn)生成本溢價(jià)。Hassouneh 等（2015）[5]指出綠色住宅的建造成本比同等用途的傳統(tǒng)住宅高20%。對(duì)于開發(fā)商來說，溢價(jià)就是他們解決資源浪費(fèi)問題得到的回報(bào)。Mills 和Schleich（2009）[12]研究發(fā)現(xiàn)減輕環(huán)境稅和增加能源效率標(biāo)簽上的信息量會(huì)增加A級(jí)節(jié)能產(chǎn)品的購買意愿。此外，根據(jù)美國智能市場(chǎng)建筑商協(xié)會(huì)的報(bào)告可知，90%的綠色購房者認(rèn)為節(jié)約資源是購買綠色建筑最主要的因素，而購買的前提是消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià)。因此，當(dāng)消費(fèi)者獲得綠色住宅資源節(jié)約信息時(shí)，他們就會(huì)樂意支付溢價(jià)?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：資源節(jié)約信息對(duì)消費(fèi)者綠色住宅溢價(jià)支付意愿具有正向影響。

（2）環(huán)境知識(shí)信息。環(huán)境知識(shí)信息是指消費(fèi)者所掌握的有關(guān)自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的總體信息。綠色住宅不僅要在設(shè)計(jì)階段選用對(duì)環(huán)境影響較小的建筑材料，也要在生產(chǎn)階段使用可再生材料來減少因廢棄物處理而帶來的環(huán)境影響。消費(fèi)者可能并不了解綠色住宅所體現(xiàn)出的對(duì)環(huán)境有益的綠色信息。相關(guān)研究明確了環(huán)境知識(shí)信息的重要性。Ofek等（2018）[13]指出消費(fèi)者購買綠色住宅的決定性因素是顧客的環(huán)境知識(shí)。Xie 等（2017）[14]發(fā)現(xiàn)人們出于自然資源的有限性和生態(tài)危機(jī)意識(shí)的環(huán)境信仰，在進(jìn)行購買決策時(shí)他們更愿意考慮為環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)的綠色住宅。Chau 等（2010）[15]通過對(duì)香港居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們?cè)敢鉃榄h(huán)境保護(hù)支付溢價(jià)。由此可知，擁有環(huán)境知識(shí)的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)考慮該產(chǎn)品的環(huán)保性，部分消費(fèi)者也愿意為此支付溢價(jià)。同樣，綠色住宅作為一種環(huán)保性產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者擁有環(huán)境知識(shí)時(shí)，他們也會(huì)樂意付出更多的溢價(jià)。區(qū)別于消費(fèi)者對(duì)可觀察的綠色產(chǎn)品擁有的環(huán)境影響信息，綠色住宅的環(huán)境影響信息主要體現(xiàn)在建造、運(yùn)營、拆除等全生命周期過程中如何對(duì)環(huán)境產(chǎn)生有利影響，這些信息對(duì)消費(fèi)者來說可能較為生疏，需要相關(guān)部門將有關(guān)綠色信息宣傳給消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿產(chǎn)生影響。基于此，提出以下假設(shè)：

H2：環(huán)境知識(shí)信息對(duì)消費(fèi)者綠色住宅溢價(jià)支付意愿具有正向影響。

（3）社會(huì)責(zé)任信息。社會(huì)責(zé)任信息是指綠色住宅在建造、運(yùn)營、拆除等全壽命周期中開發(fā)商所履行的對(duì)雇員、消費(fèi)者和公司形象都有利的社會(huì)責(zé)任。綠色住宅作為體現(xiàn)消費(fèi)者地位和身份的特殊消費(fèi)品，不僅代表了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，同時(shí)也彰顯了消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。Ofek 等（2018）[13]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買綠色住宅時(shí)可以通過承擔(dān)減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響來履行社會(huì)責(zé)任，以促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展并提高自身的社會(huì)地位。Levy 和Peterson（2013）[16]指出消費(fèi)者租賃綠色商業(yè)建筑主要受提高社會(huì)責(zé)任等因素的影響，因此，各利益相關(guān)方更加注重環(huán)境保護(hù)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。由此可見，履行社會(huì)責(zé)任能在一定程度上提升企業(yè)聲譽(yù)[17]，提高消費(fèi)者滿意度和購買意愿。而綠色住宅在生產(chǎn)以及運(yùn)營過程中，既強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧相處，也關(guān)注居民的健康問題。因此，開發(fā)商必然會(huì)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。對(duì)于消費(fèi)者來說，也愿意為某些具有社會(huì)責(zé)任的做法付出代價(jià)，例如愿意支付大約10%的價(jià)格作為“道德”價(jià)格溢價(jià)[18]。基于此，提出以下假設(shè)：

H3：社會(huì)責(zé)任信息對(duì)消費(fèi)者綠色住宅溢價(jià)支付意愿具有正向影響。

2.感知價(jià)值的中介作用。相關(guān)研究指出向消費(fèi)者提供綠色信息能顯著提升其溢價(jià)支付意愿，開發(fā)商對(duì)相關(guān)綠色信息的宣傳就是其大力推廣綠色住宅的過程，通常伴隨著消費(fèi)者感知價(jià)值的提升[19]。因此，提供較多的綠色信息會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的感知價(jià)值，而較高的感知價(jià)值又有利于增加消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿[20]。另一方面，理性的消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，只有顧客對(duì)該產(chǎn)品的感知價(jià)值較高時(shí)，才會(huì)愿意為其支付溢價(jià)。綠色住宅不僅具有節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，而且可以提高居民生活質(zhì)量，尤其是在舒適度以及居民健康方面。美國建筑商協(xié)會(huì)指出90%的購房者認(rèn)為購買綠色住宅可以節(jié)約運(yùn)營成本，73%的人認(rèn)為綠色建筑具有更高的轉(zhuǎn)售價(jià)值。由此可見，消費(fèi)者選擇綠色住宅是基于對(duì)其綠色價(jià)值和基本價(jià)值的偏好和評(píng)價(jià)之后形成個(gè)人感知，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)意愿。綜上所述，綠色信息通過影響感知價(jià)值進(jìn)而影響消費(fèi)者綠色住宅溢價(jià)支付意愿。因此，根據(jù)S-O-R 理論提出以下假設(shè)：

H4a：感知價(jià)值在資源節(jié)約信息與綠色住宅溢價(jià)支付意愿的關(guān)系之間具有中介效應(yīng)。

H4b：感知價(jià)值在環(huán)境知識(shí)信息與綠色住宅溢價(jià)支付意愿的關(guān)系之間具有中介效應(yīng)。

H4c：感知價(jià)值在社會(huì)責(zé)任信息與綠色住宅溢價(jià)支付意愿的關(guān)系之間具有中介效應(yīng)。

3.綠色涉入度的調(diào)節(jié)作用。綠色涉入度反映了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的關(guān)注程度。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的關(guān)注及參與程度具有差異性，將直接影響消費(fèi)者的心理反應(yīng)以及消費(fèi)意愿。綠色住宅在節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境以及社會(huì)效益等方面具有突出優(yōu)勢(shì)，因此，不同涉入度的消費(fèi)者在購買綠色住宅時(shí)可能產(chǎn)生不同的感知價(jià)值。Xie 等（2017）[14]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)會(huì)更加關(guān)注綠色住宅的資源節(jié)約信息。Levy 和Peterson（2013）[16]發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者選擇綠色住宅主要是為了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而其他消費(fèi)者更加看重綠色住宅在提高生活質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)。不同涉入度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色信息認(rèn)知處理方法及相應(yīng)消費(fèi)行為決策方式產(chǎn)生差異，高涉入度消費(fèi)者對(duì)綠色信息會(huì)表現(xiàn)出信任、贊同的態(tài)度，而低涉入度消費(fèi)者則會(huì)顯得漠不關(guān)心。Xu 等（2015）[21]研究發(fā)現(xiàn)高涉入度消費(fèi)者相比低涉入度消費(fèi)者對(duì)住宅節(jié)能效益信息的反應(yīng)以及接受程度更高。Wang等（2017）[22]研究也認(rèn)為相對(duì)于低涉入度消費(fèi)者，高涉入度消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品有更強(qiáng)烈的感知價(jià)值。由此可見，消費(fèi)者對(duì)綠色信息的關(guān)注程度決定了綠色住宅的感知價(jià)值。因此，綠色涉入度較高的消費(fèi)者遇到綠色信息后會(huì)對(duì)綠色住宅產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)，而低涉入度消費(fèi)者在綠色信息刺激下的感知價(jià)值可能不會(huì)明顯提升?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H5a：綠色涉入度正向調(diào)節(jié)資源節(jié)約信息與感知價(jià)值之間的關(guān)系。

H5b：綠色涉入度正向調(diào)節(jié)環(huán)境知識(shí)信息與感知價(jià)值之間的關(guān)系。

H5c：綠色涉入度正向調(diào)節(jié)社會(huì)責(zé)任信息與感知價(jià)值之間的關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集

本文采用調(diào)查問卷收集研究數(shù)據(jù)。旨在調(diào)查消費(fèi)者是否愿意為綠色住宅支付“溢價(jià)”，并非將“溢價(jià)”進(jìn)行量化。調(diào)研對(duì)象主要涉及陜西省對(duì)購房興趣較大的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，選取了部分綠色住宅開發(fā)商、物業(yè)管理人員及周邊小區(qū)居民等對(duì)綠色住宅有一定認(rèn)知的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。此外，為了真實(shí)反映消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的感知程度以提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，本次調(diào)查采取消費(fèi)者自愿參與的方式。問卷收集歷時(shí)一個(gè)月，問卷的發(fā)放和回收采用線上和線下兩種方式。共發(fā)放問卷450 份，回收350 份，有效問卷251 份，問卷有效率為71.7%。

（二）量表測(cè)量

為保證測(cè)量題項(xiàng)的信度和效度符合標(biāo)準(zhǔn)，本文量表均采用國內(nèi)外研究中較為成熟的量表，并結(jié)合研究背景進(jìn)行修正。此外，本文采用5 級(jí)Likert 量表對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行評(píng)估，程度分別從非常不同意（1）非常同意（5）。變量測(cè)量題項(xiàng)如表1 所示。

表1 各變量信度和效度分析結(jié)果

綠色信息的測(cè)量題項(xiàng)借鑒Shao 和Unal（2019）[10]的研究，將綠色信息分為資源節(jié)約信息、環(huán)境知識(shí)信息和社會(huì)責(zé)任信息，每個(gè)變量用5 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。溢價(jià)支付意愿采用已有研究中的成熟量表，基于Bravo 等（2008）[23]的研究，通過3 個(gè)題項(xiàng)對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量。感知價(jià)值是指基于消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)、社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展期望和綠色需求，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的感知利得和利失的綜合性評(píng)價(jià)。Sheth 等（1991）[24]、Sweeney 和Soutar（2001）[25]、Wang 等（2004）[26]將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知付出這四個(gè)維度。Wang 等（2018）[27]認(rèn)為消費(fèi)者基于環(huán)保欲望和綠色需求將對(duì)再制造產(chǎn)品產(chǎn)生感知價(jià)值，這種認(rèn)知是消費(fèi)者具有環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)。因此，本文結(jié)合綠色住宅的特殊性，通過4 個(gè)題項(xiàng)對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)量。王建明等（2017）[28]以人們對(duì)節(jié)能冰箱各方面信息的關(guān)注程度和環(huán)保問題的關(guān)注程度測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的涉入度。Zaichkowsky（1985）[29]認(rèn)為涉入度有三個(gè)主要的先行因素：與人的特征有關(guān)，與刺激的特征有關(guān)，與情況的特征有關(guān)。因此，本文基于王建明[28]和Zaichkowsky（1985）[29]的研究，通過4 個(gè)題項(xiàng)對(duì)綠色涉入度進(jìn)行了測(cè)量。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信效度檢驗(yàn)

首先，本文采用Cronbach's α 系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷對(duì)調(diào)查問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。由表1 可知，Cronbach's α 的范圍為0.798～0.986，均大于0.7；各題項(xiàng)的因子荷載值均大于0.6 的標(biāo)準(zhǔn)值，表明本文的量表具有較好的信度。其次，五個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)觀察變量的因子載荷均在0.63～0.98，大于0.5 的基準(zhǔn)值，且均在P<0.001 水平上顯著，說明各潛在變量的聚合效度良好；此外，由表2 可知，所有變量的AVE算術(shù)平方根均大于該潛變量與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明潛變量間具有較好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度測(cè)量表

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。資源節(jié)約信息、環(huán)境知識(shí)信息、社會(huì)責(zé)任信息與溢價(jià)支付意愿的路徑系數(shù)如表3 所示。由表3 可知，資源節(jié)約信息、環(huán)境知識(shí)信息、社會(huì)責(zé)任信息與溢價(jià)支付意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.47、0.32、0.11，三條路徑均在P<0.01 的水平上顯著，H1、H2、H3 得到驗(yàn)證。

表3 綠色信息對(duì)溢價(jià)支付意愿的分析檢驗(yàn)結(jié)果

本文通過Bootstrapping 方法對(duì)感知價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證。由表4 可知，在以感知價(jià)值為中介變量的資源節(jié)約信息對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響中，總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間均不包括零，說明直接效應(yīng)和間接效應(yīng)顯著。即感知價(jià)值在資源節(jié)約信息與溢價(jià)支付意愿間起部分中介作用。在以感知價(jià)值為中介變量的環(huán)境知識(shí)信息對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響中，總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間均不包括零，說明直接效應(yīng)和間接效應(yīng)均顯著。即感知價(jià)值在環(huán)境知識(shí)信息與溢價(jià)支付意愿間起部分中介作用。在以感知價(jià)值為中介變量的社會(huì)責(zé)任信息對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響中，直接效應(yīng)的95%置信區(qū)間包含零，間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間不包含零，說明直接效應(yīng)不顯著，間接效應(yīng)顯著，即感知價(jià)值在社會(huì)影響信息與溢價(jià)支付意愿間起完全中介作用。H4a、H4b、H4c 得到驗(yàn)證。

表4 以感知價(jià)值為中介作用的檢驗(yàn)結(jié)果

由于自變量和調(diào)節(jié)變量均為連續(xù)型變量，所以本文采用分層回歸分析進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。同時(shí)，為避免產(chǎn)生多重共線性問題，在分析綠色涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)前，對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理。分析結(jié)果如表5 所示。資源節(jié)約信息、環(huán)境知識(shí)信息、社會(huì)責(zé)任信息與綠色涉入度的交互項(xiàng)對(duì)感知價(jià)值的影響系數(shù)均在0.01 水平下顯著，表明綠色涉入度對(duì)資源節(jié)約信息、環(huán)境知識(shí)信息、社會(huì)責(zé)任信息與感知價(jià)值的關(guān)系均存在顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，H5a、H5b、H5c 得到驗(yàn)證。

表5 綠色涉入度對(duì)綠色信息與感知價(jià)值間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文基于刺激-認(rèn)知-反應(yīng)理論和綠色涉入理論，探討了綠色信息對(duì)綠色住宅溢價(jià)支付意愿的影響機(jī)理，通過對(duì)251 份綠色住宅溢價(jià)支付意愿調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得出以下主要結(jié)論：（1）綠色信息對(duì)消費(fèi)者綠色住宅溢價(jià)支付意愿具有顯著正向影響。（2）感知價(jià)值在綠色信息與溢價(jià)支付意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。（3）綠色涉入度正向調(diào)節(jié)資源節(jié)約信息、環(huán)境知識(shí)信息、社會(huì)責(zé)任信息與感知價(jià)值之間的關(guān)系。

（二）理論貢獻(xiàn)

（1）本文首次研究了外部綠色信息的社會(huì)責(zé)任信息對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究僅關(guān)注資源節(jié)約信息和環(huán)境影響信息對(duì)溢價(jià)支付意愿影響的不足。（2）本文基于刺激—認(rèn)知—反應(yīng)理論，引入感知價(jià)值，探究綠色信息對(duì)消費(fèi)者綠色住宅溢價(jià)支付意愿的內(nèi)在作用機(jī)理，將綠色信息與消費(fèi)者內(nèi)在心理變化進(jìn)行有效結(jié)合，一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究對(duì)其內(nèi)在作用機(jī)理關(guān)注的不足，充實(shí)了刺激—認(rèn)知—反應(yīng)理論的研究框架。（3）本文基于綠色涉入度理論，首次在“綠色信息與感知價(jià)值”關(guān)系中引入綠色涉入度作為調(diào)節(jié)變量，既拓展了綠色涉入度的研究范疇，也拓展了綠色住宅消費(fèi)意愿的研究邊界。

（三）管理啟示

本文為推廣綠色住宅提供如下啟示：（1）房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的感知價(jià)值。開發(fā)商在推廣綠色住宅的宣傳手冊(cè)中應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)住宅的綠色價(jià)值，促使消費(fèi)者熟悉并認(rèn)可綠色住宅相關(guān)信息屬性，引領(lǐng)消費(fèi)者走向綠色消費(fèi)模式。（2）積極引導(dǎo)消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)等渠道向消費(fèi)者傳播綠色住宅的可持續(xù)發(fā)展、安全性等多元化信息，幫助消費(fèi)者建立健康型的消費(fèi)觀，提升消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，進(jìn)而提升消費(fèi)者綠色住宅的感知價(jià)值和溢價(jià)支付意愿。（3）細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，改變銷售模式。相關(guān)企業(yè)和部門在銷售過程中應(yīng)細(xì)分消費(fèi)群體，對(duì)經(jīng)常關(guān)注綠色住宅的消費(fèi)者應(yīng)盡可能多的傳播綠色住宅的相關(guān)知識(shí)，比如告知他們環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約和社會(huì)責(zé)任等方面的信息。

（四）局限和未來展望

需要指出的是，本文尚存在一些局限性。首先，線下部分的調(diào)研數(shù)據(jù)主要來自陜西省，在地域差異和目標(biāo)群體的廣泛性上存在一定的局限性，未來可以對(duì)比不同城市或地區(qū)的綠色信息對(duì)綠色住宅溢價(jià)支付意愿的影響是否存在差異。其次，未來的研究可以將落腳點(diǎn)延伸至消費(fèi)者的溢價(jià)支付行為，同時(shí)探討本文構(gòu)建的溢價(jià)支付意愿影響因素模型是否能應(yīng)用到溢價(jià)支付行為的研究中，進(jìn)而完善消費(fèi)者綠色住宅溢價(jià)支付行為的影響機(jī)制研究。最后，消費(fèi)者對(duì)不同建筑的要求不同，未來可以探討不同綠色建筑形式中綠色信息對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響效果，并將其進(jìn)行對(duì)比，以完善現(xiàn)有研究。