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    社會化閱讀推廣實踐研究
    ——以嗶哩嗶哩網(wǎng)視頻博主為例

    2021-11-10 06:17:40呂浩航
    圖書館研究 2021年5期
    關(guān)鍵詞:賬號社會化圖書館

    呂浩航

    (華南師范大學(xué)汕尾校區(qū),廣東 汕尾 516600)

    1 引言

    2 基于5W傳播理論的B站社會化閱讀推廣實踐

    為分析B站社會化閱讀推廣的實踐情況,本文采用美國傳播學(xué)家拉斯韋爾提出的5W傳播理論。該理論認(rèn)為各類人類社會活動中傳播過程由五個基本要素組成:誰(Who)、說什么(What)、什么渠道(Which channel)、對誰(to Whom)和效果(What effect)[2]?;谠摾碚?,本文圍繞社會化閱讀推廣過程中的推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣渠道、推廣對象和推廣效果等5個方面進(jìn)行分析研究。

    2.1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

    筆者在2021年7月26日通過B站官網(wǎng)進(jìn)行主題詞搜索,從返回結(jié)果中依據(jù)粉絲數(shù)挑選閱讀類熱門視頻up主,再依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群相互影響的特點,從up主的關(guān)注列表中篩選出同類型up主,經(jīng)過人工逐一識別后,抽取不同粉絲數(shù)量的up主作為此次研究對象。其基本統(tǒng)計情況如表1所示。

    表1 B站閱讀類up主基本情況

    可以看到,除了少數(shù)up主運(yùn)營時間較早之外,多數(shù)閱讀類up主在近三年才發(fā)布視頻作品。一方面說明近年來用戶知識分享意識開始顯現(xiàn),視頻博主作為一種新的社會化閱讀推廣主體開始出現(xiàn);另一方面也看出B站作為以ACG文化(Animation、Comics、Games)起家的二次元網(wǎng)絡(luò)社區(qū),近年來積極拓展視頻主體,成功“出圈”,吸引了一大批新用戶。截至7月26日,調(diào)查結(jié)果中12個賬號的粉絲數(shù)超過10萬,5個賬號超過100萬。當(dāng)然還有更多沒納入統(tǒng)計的賬號粉絲量低于1萬,這種現(xiàn)象大致存在兩個因素,一是視頻作品數(shù)量不足,無法保障持續(xù)產(chǎn)出;二是視頻內(nèi)容質(zhì)量、剪輯制作專業(yè)度欠佳,影響用戶觀看體驗。這些都是可能導(dǎo)致視頻曝光度不高、粉絲增長較慢的因素。

    2.2 推廣主體

    在傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論中,主體和客體是兩個涇渭分明的實體。主體負(fù)責(zé)傳遞信息,客體負(fù)責(zé)接收信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,主客體開始交互。如傳統(tǒng)的閱讀推廣由大型公共機(jī)構(gòu)(圖書館、出版社)等承擔(dān),原子化的個體作為受眾只能接收,無法大規(guī)模傳播,互聯(lián)網(wǎng)則給了個體推廣閱讀的平臺,主客體快速互動。以本研究為例,選取的20位up主都不是大型機(jī)構(gòu)或企業(yè)主體,而是一個個鮮活的具有不同知識背景的個體。根據(jù)其視頻風(fēng)格的不同,分為專業(yè)型、趣味型和精致型3種。

    專業(yè)型:如賬號“蔡丹君老師”的運(yùn)營者蔡丹君是中國人民大學(xué)文學(xué)院副教授,北京大學(xué)文學(xué)博士,研究方向涉及漢魏六朝、北朝文學(xué)等,其專業(yè)的學(xué)術(shù)背景成為閱讀推廣品質(zhì)的保障;“閱讀藥丸”賬號主體江凌是一名作家,并且在重慶擁有一家獨立書店;“編輯渡邊”的創(chuàng)作者則是一名職業(yè)編輯;“Anne拉里薩”是一名英語老師。

    趣味型:如“李好帥的黃金屋”以一個戴黑框眼鏡、配濃密胡須的卡通人物作為“說書人”的形象,成功抓住了受眾的注意力;“有山先生”更是以一種不修邊幅、夸張的肢體動作、隨心所欲的特質(zhì)在各種自媒體中脫穎而出;“王小泡要好好讀書”則通過視頻開頭的閑談嘮嗑增加了互動感。

    精致型:如“都靚Amber”通過淡妝素衣,灰質(zhì)的鏡頭調(diào)色使得視頻風(fēng)格雍容、淡雅;“江湖舉人”則區(qū)別于大多數(shù)博主單調(diào)的推廣方式,在視頻中穿插大量的影視片段,充分發(fā)揮了視頻傳播的優(yōu)勢。

    目前,廣西的營利性養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)所面向的入住老年人不僅涉及廣西,還輻射到全國甚至國外,他們有許多異地的信息業(yè)務(wù)需要處理,如在同一養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的不同省份的服務(wù)網(wǎng)點之間轉(zhuǎn)換居住或療養(yǎng)的手續(xù)辦理、養(yǎng)老服務(wù)費、醫(yī)療費的跨省異地結(jié)算、養(yǎng)老金或離退休金的異地劃轉(zhuǎn)運(yùn)用等。另外,老年人的入住體驗與評價、意見與建議等都需要有反饋渠道,然而這些功能需求目前尚未得到很好滿足,系統(tǒng)平臺的建設(shè)相對滯后。

    2.3 推廣內(nèi)容

    按照圖書館學(xué)界對閱讀推廣類型的分類,歸納B站up主發(fā)布的作品情況,從以下8類對up主發(fā)布的閱讀推廣類視頻進(jìn)行統(tǒng)計:(1)圖書推薦:對單本或多本圖書進(jìn)行推薦,心得體會分享;(2)主題書單:整理發(fā)布特定主題(時間、類型、出版社等)的圖書書目;(3)片段誦讀:摘取圖書片段進(jìn)行誦讀或解讀;(4)閱讀雜談:不涉及特定圖書,分享讀書感悟、選書技巧、時事剖析等;(5)讀書沙龍:非正式、小型的關(guān)于讀書心得、書籍推薦等的聚會形式;(6)人物推介:介紹包括但不限于作家、科學(xué)家、演員等名人生平或軼事;(7)影視賞析:播放經(jīng)典影視片段、影視評論、影視推薦等;(8)知識科普:對自然科學(xué)、生活常識、文學(xué)歷史等進(jìn)行講解。統(tǒng)計結(jié)果見表2。

    表2 各類型閱讀推廣視頻統(tǒng)計 (單位:個)

    由表2可見,“圖書推薦”類視頻位居所有類型數(shù)量之首,達(dá)到37.9%。許多up主在分享閱讀心得的基礎(chǔ)上,積極利用視頻傳播優(yōu)勢、節(jié)奏明快的剪輯、適宜的配樂及評論區(qū)的積極互動等,打造出良好的網(wǎng)絡(luò)閱讀社群氛圍。

    另外,與文本相關(guān)的“主題書單”“片段誦讀”和“閱讀雜談”類的視頻發(fā)布數(shù)量也不少。由于B站較為開放、跳脫的用戶氛圍,up主們發(fā)布了許多創(chuàng)意十足的“主題書單”,如“小隱Soyyo”發(fā)布的“致女生們的10本書”,“Peachbaby桃子同學(xué)”的“獨居生活,幸福實用書單”,“Anne拉力薩”根據(jù)時節(jié)推出“暑假書單”“春日書單”等;也有up主在本來單調(diào)的片段誦讀中加入特色元素,如“有山先生”對古代文人惟妙惟肖的模仿使觀眾臨場感十足,“都靚Amber”一襲古衣裝扮,注重配樂與朗誦情感的融合。而“閱讀雜談”不針對特定圖書,更加考驗up主的文學(xué)儲備,因此一些專業(yè)型up主發(fā)布的相關(guān)視頻便容易受到用戶追捧,如“蔡丹君老師”發(fā)布的一系列關(guān)于閱讀技巧、人物剖析和歷史常識等內(nèi)容的視頻便受到觀眾的熱烈追捧。

    針對調(diào)查視頻的具體內(nèi)涵,可以將“人物推介”分為外國作家推介、當(dāng)代作家推介、民國作家推介等內(nèi)容。人物推介作為閱讀推廣的重要組成部分,up主們利用視頻表現(xiàn)形式,面向用戶推廣古今中外的經(jīng)典名家,如“智能路障”對魯迅的一系列探討、“江湖舉人”緊跟時事推出的熱點人物介紹,如鐘南山、袁隆平等,都有效拓展了觀眾的知識素養(yǎng)。

    與前面幾種類型相比,“讀書沙龍”“影視賞析”和“知識科普”的視頻發(fā)布數(shù)較少,主要可能有以下幾個原因:第一,“讀書沙龍”作為一種書友交流聚會形式,對場地、內(nèi)容制作及剪輯上都有一定要求,并且受新冠疫情影響,類似活動開展受限;第二,“影視賞析”和“知識科普”在B站均有專門的分區(qū),也有專門的非讀書類up主制作這兩類視頻,對于讀書類up主來說可能無法兼顧所有類型。

    2.4 推廣渠道

    推廣渠道是連接推廣主體和推廣對象的紐帶,B站閱讀類up主作為推廣主體,與傳統(tǒng)的圖書館主體不同,其推廣渠道絕大部分聚焦在線上網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)社群是互聯(lián)網(wǎng)的基本組織單元,目前網(wǎng)絡(luò)社群主要分為知識社區(qū)、社交通訊和網(wǎng)絡(luò)論壇等[3]。與傳統(tǒng)的以圖書館作為閱讀推廣的主要渠道不同,網(wǎng)絡(luò)社群呈現(xiàn)出分散性、即時性和去中心化的特點,觀眾或up主都可以將一個閱讀類視頻分享到其他網(wǎng)絡(luò)社群中,實現(xiàn)全方位、無死角的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。只要視頻內(nèi)容質(zhì)量好,就能做到“酒香不怕巷子深”。圖1為一個B站閱讀類視頻常見的推廣渠道圖。

    圖1 B站閱讀類視頻推廣渠道

    2.5 推廣對象

    推廣對象是閱讀推廣的最終接受者和傳播鏈的最終目的地,顯然B站社會化閱讀推廣的對象主要就是B站的用戶。而B站的用戶一般具有以下幾個特點:(1)用戶群體以年輕人為主。根據(jù)B站2020年發(fā)布的Q3季度財報后的電話會議顯示,B站用戶平均年齡仍然是在21歲左右[4]。這類人社會工作壓力較小,思維活躍且富有創(chuàng)造力,更愿意學(xué)習(xí)新知識,強(qiáng)調(diào)新奇和趣味。(2)用戶注重互動性。作為國內(nèi)最早的視頻彈幕網(wǎng)站之一,B站鼓勵用戶在觀看視頻過程中撰寫評論,并且實時發(fā)送。用戶通過彈幕表達(dá)觀點,突破傳統(tǒng)網(wǎng)站評論滯后的劣勢,在與up主和其他用戶的互動中求同存異,構(gòu)建出良好的社群氛圍。

    2.6 推廣效果

    清博智能創(chuàng)立于2014年,為國內(nèi)的各大單位和機(jī)構(gòu)提供大數(shù)據(jù)挖掘、分析和情報監(jiān)測工作,推出的清博指數(shù)在評價多媒體傳播效果上有一定權(quán)威性[5]。本文參考了清博智能推出的B站視頻傳播指數(shù)BVCI(V2.0),該指數(shù)通過對B站賬號的視頻發(fā)布情況、視頻傳播廣度以及用戶觀看反饋等綜合反映傳播效果??傮w來看,該評價指標(biāo)較為科學(xué)、使用方式簡便、可以用來評估B站閱讀類博主的視頻推廣效果。

    本文在原有的BVCI指數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化和改造,將其分為4個一級指標(biāo)和5個二級指標(biāo),其中,X1為統(tǒng)計時間內(nèi)該賬號發(fā)布的閱讀推廣視頻總數(shù);X2為統(tǒng)計時間內(nèi)賬號閱讀推廣視頻總播放量/首個視頻發(fā)布距統(tǒng)計時間天數(shù);X3為統(tǒng)計時間內(nèi)賬號閱讀推廣視頻總點贊數(shù)/首個視頻發(fā)布距統(tǒng)計時間天數(shù);X4為統(tǒng)計時間內(nèi)賬號總粉絲數(shù);X5為統(tǒng)計時間內(nèi)有對博主進(jìn)行過“充電”(B站的一種在線打賞行為)的人數(shù)。詳情見表3。

    表3 B站閱讀類博主視頻推廣指數(shù)

    因此,基于以上可以得到BVCI指數(shù)的計算公式如下:

    統(tǒng)計20個B站閱讀類up主自開通賬號以來(截至2021年7月26日)的各項數(shù)據(jù),分別整理了其閱讀推廣視頻發(fā)布數(shù)、粉絲數(shù)、打賞粉絲數(shù)、點贊數(shù)、播放量等數(shù)據(jù),將其代入BVCI公式,分別得到各賬號的指數(shù)得分,詳情見表4。

    表4 B站閱讀類博主視頻推廣效果

    由表4可知,B站的社會化閱讀推廣運(yùn)營成效有以下幾個特點:

    (1)不同主體的推廣效果有一定差異。從BVCI排名結(jié)果看,“智能路障”以1 007高居榜首,“都靚Amber”“天真的和感傷的小說家”“有山先生”的指數(shù)也均超過900,“王小泡要好好讀書”和“1956_Kay”的指數(shù)低于600,位居調(diào)查的最后兩位。從具體的細(xì)分指數(shù)看,總排名領(lǐng)先的up主在視頻播放量、用戶留存和互動上有一定優(yōu)勢,而發(fā)布作品的數(shù)量并非最多。由此可見,高質(zhì)量的閱讀視頻內(nèi)容才是留住用戶的最有效方式,只有吸引用戶注意力,才能達(dá)到良好的推廣效果。

    (2)推廣效果指數(shù)排名處于動態(tài)變化中??梢钥吹?,BVCI受到視頻播放量、發(fā)布量和互動量等的影響而變化,從調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有的up主在一段時間內(nèi)視頻流量并不突出,但可能因為某個視頻突然“爆紅”,并在隨后發(fā)布一系列同類型視頻,因此達(dá)到穩(wěn)定的流量。這說明推廣成效并不是一成不變的,應(yīng)該根據(jù)反饋效果及時調(diào)整視頻主題、發(fā)布特點等。

    以下通過梳理被調(diào)查up主中的閱讀推廣熱門視頻,從視頻主題、類型等方面分析用戶偏好傾向。這里選擇BVCI指數(shù)排名前十的up主,從發(fā)布作品中各選一個播放量最高的視頻,基本統(tǒng)計情況見表5所示。

    表5 十位up主閱讀推廣類熱門視頻

    由表5可知,通過提取熱門視頻的共性特征,可以給up主提升視頻推廣成效提供有效借鑒。主要參考以下兩方面:一是素材選題緊密結(jié)合時代脈搏,準(zhǔn)確把握當(dāng)前年輕群體關(guān)心的話題,如熱門視頻中的日本傾核、消費主義、女性主義等都是反映時代聲音的選題,將這些話題與閱讀推廣相結(jié)合,在吸引用戶關(guān)注的同時也能弘揚(yáng)正確的價值觀。二是加強(qiáng)自身的講書能力。研究熱門視頻可發(fā)現(xiàn),用戶普遍喜歡有個人魅力、邏輯性強(qiáng)、共情能力高的up主,產(chǎn)生的推廣反饋也更好,因此通過閱讀環(huán)境的營造、風(fēng)格化的剪輯和聲情并茂的講述能使視頻臨場感更強(qiáng)。

    3 社會化閱讀推廣實踐對圖書館的啟示

    3.1 積極布局網(wǎng)絡(luò)平臺,打造立體化推廣模式

    根據(jù)B站一季度財報顯示,B站月活已達(dá)2.23億,同比增長30%,閱讀類up主也受到用戶熱捧[6]。過去幾年圖書館界把握住微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展契機(jī),開通官方網(wǎng)絡(luò)平臺成為圖書館閱讀推廣宣傳的重要途徑。因此,在B站社會化閱讀推廣發(fā)展紅火的今天,圖書館界也應(yīng)主動融入、借鑒實踐經(jīng)驗,開通B站官方賬號,積極開展圖書推薦、讀書活動和信息素養(yǎng)教育等閱讀推廣形式,利用圖書館的資源優(yōu)勢搭建與用戶的溝通橋梁,打造多維度立體化全覆蓋推廣模式。

    3.2 設(shè)置新媒體團(tuán)隊,形成閱讀推廣品牌IP

    從B站閱讀類up主看,能夠持續(xù)產(chǎn)出的up主都形成了個人品牌,背后有專門的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行視頻選題、制作、宣傳等成熟的團(tuán)隊運(yùn)營支持。例如“都靚Amber”是掌閱科技的內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人,“蔡丹君老師”背靠中國人民大學(xué)文學(xué)院,“智能路障”則是B站官方簽約up主。可以說社會化閱讀推廣的更高層次發(fā)展仍需要“專業(yè)人做專業(yè)事”的精神,保證專業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)出。因此,圖書館應(yīng)利用自身優(yōu)勢,打造一支由館員隊伍、專業(yè)閱讀推廣人和社會力量組成的新媒體團(tuán)隊[7]。

    3.3 把握讀者需求,開發(fā)閱讀價值

    從調(diào)查結(jié)果看,目前B站已經(jīng)充斥過多的同質(zhì)化閱讀視頻,如單一的書單分享、讀書推薦等,但傳播效果呈現(xiàn)二級分化。在訊息快速迭代的今天,缺少核心價值的快餐式推廣方式無法持久。新媒體時代人們更加注重閱讀內(nèi)容的品質(zhì),優(yōu)秀的閱讀up主會根據(jù)讀者的需求來優(yōu)化和提煉愉悅的、有價值的內(nèi)容來滿足閱讀需求和激發(fā)受眾的閱讀“饑餓感”。因此,圖書館作為閱讀促進(jìn)者應(yīng)主動融入新生態(tài),借鑒社會化主體的實踐經(jīng)驗,在把握讀者需求的基礎(chǔ)上,發(fā)揮新媒體優(yōu)勢,提升新時代閱讀推廣效果,為全民閱讀和文化傳承提供新的可能。

    4 結(jié)語

    通過對B站讀書類up主進(jìn)行社會化閱讀推廣現(xiàn)狀和頭部up主的運(yùn)營情況進(jìn)行調(diào)研分析,將有助于社會化主體與圖書館界一同推動閱讀推廣事業(yè),構(gòu)建“線上(微信、抖音、B站)+線下(圖書館活動)”相結(jié)合的閱讀推廣服務(wù)矩陣,延伸服務(wù)半徑。

    由于時間和成本所限,本文仍有以下幾個不足:一是數(shù)據(jù)采集范圍還不夠廣,本文所選的20個up主無法涵蓋所有閱讀類博主,此外,在進(jìn)行指數(shù)計算時沒有統(tǒng)計up主的評論數(shù)以及表達(dá)出的情感傾向;二是缺乏圖書館進(jìn)行B站閱讀推廣的情況調(diào)研。這些都需要在未來的研究中予以改進(jìn)。

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