公共圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)研究*
——以遼寧省圖書館為例

孫超

（遼寧省圖書館，遼寧 沈陽 100167）

1 引言

閱讀推廣品牌化，是指圖書館針對不同讀者群體的閱讀需求，策劃設(shè)計主題突出、特色鮮明的閱讀推廣活動品牌，并通過相應(yīng)的運營方式，提升活動的吸引力和影響力，進而推動全民閱讀及公民文化素質(zhì)不斷提高［1］54。2017年4月，國務(wù)院下發(fā)《國務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。國家“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”的理念越來越深入人心，公共圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)也逐漸受到業(yè)界重視。在全國第六次公共圖書館評估定級中，品牌的創(chuàng)建首次被業(yè)界納入考核指標(biāo)［2］。隨著近些年圖書館公共文化服務(wù)職能的深化發(fā)展，圖書館各項閱讀推廣活動呈現(xiàn)特色化、多樣化態(tài)勢，閱讀推廣品牌化迎來前所未有的發(fā)展契機，也亟須深化和完善。遼寧省圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)起步相對較早，2003年即創(chuàng)建了針對視障群體的閱讀品牌，發(fā)展至今擁有閱讀推廣活動品牌二十余個，內(nèi)容豐富、形式多樣，已形成了一定的規(guī)模和模式，本文旨在通過對遼寧省圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)的概括和闡述，為公共圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)提供可供參考的路徑與方法。

2 遼寧省圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)概況

2003年，遼寧省圖書館為滿足視障人士的精神文化需求，開啟了探索文化助盲之路，以電話預(yù)約方式為視障讀者開展“對面朗讀”服務(wù)［3］76，這是遼寧省圖書館首創(chuàng)的閱讀推廣品牌。近年來，為進一步增強閱讀推廣活動發(fā)展活力，提升閱讀推廣活動影響力，遼寧省圖書館逐漸形成了系統(tǒng)性的閱讀推廣活動品牌化發(fā)展方向。針對不同讀者人群及其需求，充分利用館舍空間及館藏資源，創(chuàng)立了涵蓋少兒、老年群體、殘障人士等不同讀者群體以及古籍、地方文獻、多媒體等多種專題方向的閱讀推廣品牌。此外，每年舉辦的大型活動也因規(guī)模和影響力的不斷提升成為圖書館的特色品牌。主要內(nèi)容見表1。

表1 遼寧省圖書館主要閱讀推廣活動品牌

通過多年的實踐與發(fā)展，遼寧省圖書館各閱讀推廣品牌逐漸被讀者和社會各界認(rèn)可。如少兒閱讀推廣品牌“童閱烏托邦”，2020年便舉辦活動100余次，參與人次近7萬，受到了少兒群體及家長的熱情參與和喜愛。多媒體閱讀推廣品牌“樂·讀”，集音樂、表演、電影、評書等多種藝術(shù)形式為一體，2020年舉辦系列活動100余場，參與讀者近4萬人次。2019年，“樂·讀”品牌還邀請著名相聲表演藝術(shù)家楊振華為讀者講演相聲藝術(shù)，活動現(xiàn)場讀者爆滿，品牌影響力迅速提升，活動后讀者也均給予了高度評價，并對品牌發(fā)展提出殷切期望。特殊群體閱讀推廣更是成效顯著。2021年3月，遼寧省圖書館特殊群體文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點項目被列入國家“第七批社會管理和公共服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)化試點項目”，對照標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)各項指標(biāo)，遼寧省圖書館也出臺制定了《特殊群體標(biāo)準(zhǔn)化試點具體推進方案》，推進試點建設(shè)，推動特殊群體服務(wù)再上臺階?！斑|圖展覽”充分利用遼寧省圖書館展覽展示廳、共享大廳、借閱區(qū)展覽空間等場地以及線上展廳，舉辦各類主題展覽，2020年共舉辦120余場，服務(wù)讀者近60萬人次?！暗胤轿墨I精品推薦”自創(chuàng)立至今推送60余期不同主題內(nèi)容，點擊量由創(chuàng)立初期的200左右上升至每期400～600不等，收獲地文愛好者的一致好評。其他各閱讀推廣品牌均以各自特色和主題內(nèi)容形成矩陣，影響力與日提升。

3 遼寧省圖書館閱讀推廣活動品牌化建設(shè)模式

3.1 圖書館閱讀推廣品牌化與圖書館營銷

在當(dāng)前全球經(jīng)濟一體化的大背景下，圖書館品牌競爭意識不斷增強。越來越多的圖書館開始借助營銷學(xué)中的品牌運營手段推動圖書館閱讀推廣服務(wù)更好發(fā)展。據(jù)營銷學(xué)理論，“營銷”是一個“包括了用戶需求分析、產(chǎn)品定位、銷售策略、宣傳推廣、售后服務(wù)”［4］19等在內(nèi)的以產(chǎn)品銷售為主要目標(biāo)的系列工作。圖書館借鑒這一“營銷”概念，通過讀者需求分析、活動定位、品牌策劃、宣傳推廣等系列行為，增強閱讀推廣活動效果、擴大活動影響力、提升圖書館知名度和美譽度，進而推進全民閱讀，提升全民文化素質(zhì)，這一過程也即圖書館閱讀推廣品牌化的過程。對圖書館營銷而言，隨著讀者需求多樣化、文獻類型及閱讀方式的多元化，圖書館閱讀推廣品牌化面臨由“大眾到分眾”“單一到整合”“互聯(lián)網(wǎng)到移動端”［4］19-20的多維挑戰(zhàn)。但不論時代與環(huán)境怎樣變化，營銷的本質(zhì)不會變,即通過信息的組織、制造、傳播，影響受眾及潛在受眾，刺激他們最終行為的產(chǎn)生。圖書館閱讀推廣品牌化遵循營銷本質(zhì)，逐步產(chǎn)生相對固定的模式，有助于活動品牌的發(fā)展提升與優(yōu)化完善。

3.2 遼寧省圖書館閱讀推廣活動品牌化建設(shè)模式

筆者將遼寧省圖書館的閱讀推廣活動品牌化建設(shè)分為3個階段，即前期、中期、后期。前期階段包括品牌定位、品牌策劃；中期階段即活動實施和宣傳推廣；后期階段即指建立在后期推廣報道和評價反饋基礎(chǔ)上的優(yōu)化與完善（見圖1）。

圖1 遼寧省圖書館閱讀推廣活動品牌化運營模式

3.2.1 品牌定位

杰克·特勞特和艾爾·里斯在1969年首次提出“品牌定位”概念，提出品牌定位的起點是目標(biāo)群體的心理，定下產(chǎn)品在目標(biāo)群體里的位置，通過施加營銷影響，制造顯著的社會聲譽［6］。遼寧省圖書館在品牌定位的過程中有以下特點：一是進行年齡分層，針對不同年齡層次的讀者群體分別樹立活動品牌。如面向3～8歲少兒群體的“童閱烏托邦”，針對老年讀者的“樂齡俱樂部”等。二是以調(diào)研和館藏為基礎(chǔ)進行品牌定位。如“樂·讀”閱讀推廣品牌，前期經(jīng)讀者調(diào)研“您最期待的活動內(nèi)容”，調(diào)研結(jié)果顯示音樂活動排在首位，結(jié)合館藏聲像資源，確立以“聽、讀、評、享”的縱深式音樂閱讀推廣品牌。三是與時俱進，精準(zhǔn)抓取，滿足不同興趣愛好和研究者的個性化需求?！拜蜕龝骸薄拔乃輹俊ふ嫒藞D書館”“地方文獻精品推薦”由此而產(chǎn)生。四是立足工作實際，將系列活動做大做強。如遼圖展覽、遼圖講壇，是圖書館的常規(guī)閱讀推廣活動，以相對固定的周期在固定的地點舉辦，逐漸形成系列主題，在讀者群中產(chǎn)生廣泛影響，進而確立品牌。

3.2.2 品牌策劃

品牌策劃是對品牌形象的創(chuàng)造過程，也是對閱讀推廣活動的宏觀策略制定以及活動的詳細(xì)計劃過程［5］。策劃過程中需充分考量資源的優(yōu)化配置以及品牌活動的實際運行能力，除整體規(guī)劃外，還包括對主旨內(nèi)容、制度策略、組織實施及營銷推廣方式的策劃等，要有整體觀和體系觀，樹立品牌意識。遼寧省圖書館在統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)品牌初期，由活動責(zé)任部室提出總體策劃方案，經(jīng)黨委會及領(lǐng)導(dǎo)班子會審定，通過后提出具體活動計劃，由分管班子成員監(jiān)督執(zhí)行。品牌策劃并非一次性完成，需經(jīng)具體實施后歷次優(yōu)化與完善，最終形成相對固定的活動模式。

3.2.3 活動實施

活動實施是品牌建設(shè)的關(guān)鍵與核心環(huán)節(jié)，也是品牌定位與品牌策劃成功與否的體現(xiàn)階段?；顒訉嵤┻^程容易受閱讀空間、閱讀環(huán)境及品牌服務(wù)的影響，一方面需要有力的組織領(lǐng)導(dǎo)，另一方面需要團隊協(xié)作和細(xì)節(jié)把控。認(rèn)真執(zhí)行策劃方案的同時，遼寧省圖書館注重活動實施過程中各環(huán)節(jié)的品牌服務(wù)、細(xì)節(jié)把控及檔案記錄工作，為活動成功落地實施保駕護航。

3.2.4 宣傳推廣

事實上，宣傳與推廣貫穿品牌運營的整個階段。前期制定推廣策略，中期宣傳與推廣，后期接續(xù)報道。羅瑟·里維斯提出的USP理論認(rèn)為，宣傳時既應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己獨特的主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾［6］。遼寧省圖書館立足各品牌特點，采用立體化品牌宣傳與推廣的方式，不僅利用海報、電臺、報紙、電視臺等傳統(tǒng)渠道，還充分利用微信、微博、抖音等多媒體平臺進行宣傳與推廣。此外，充分利用自媒體推廣及名人推廣等多種推廣方式，形成廣泛的宣傳效果。

3.2.5 優(yōu)化完善

優(yōu)化與完善是基于活動結(jié)束后讀者以及社會各界對活動的評價、反饋，對活動的進一步補充和修訂，是提升讀者“品牌忠誠度”必不可少的環(huán)節(jié)。品牌忠誠度高，意味著每一個參與品牌活動的讀者都可能成為一個活的廣告，易于產(chǎn)生口碑營銷效應(yīng)，吸引新的讀者參與到活動中來。對于品牌活動的優(yōu)化與完善，圖書館一方面要通過后期報道進一步擴大活動影響力，增強宣傳效果，保持品牌活躍度；另一方面，及時精準(zhǔn)的評價與反饋反作用于品牌策劃及活動實施等各個環(huán)節(jié)，促進品牌的優(yōu)化與完善。此外，優(yōu)化與完善應(yīng)是整體與細(xì)節(jié)并重，圖書館整體服務(wù)水平的提升對閱讀推廣品牌發(fā)展至關(guān)重要。

4 公共圖書館閱讀推廣活動品牌化的思考

“全民閱讀”“書香社會”的建設(shè)不可能一蹴而就。公共圖書館閱讀推廣活動品牌化建設(shè)是一項長期的系統(tǒng)性工程。一個活動品牌，自建立至成熟，一般會經(jīng)歷初探期、衍生期、發(fā)展期、創(chuàng)新期等多個階段［3］76。遼寧省圖書館在閱讀推廣品牌化建設(shè)過程中積累了豐富經(jīng)驗，但也存在主題單一、宣傳推廣不力、創(chuàng)新力不足等問題。由此，筆者有以下幾點思考，以期為閱讀推廣品牌化建設(shè)更好發(fā)展提供新的思路。

4.1 品牌的構(gòu)建有賴于全方位的制度機制保障

完善的制度機制保障對閱讀推廣活動品牌的構(gòu)建不可或缺。制度建設(shè)、技術(shù)支持和經(jīng)濟保障，都在一定程度上影響品牌的構(gòu)建。

全方位的制度機制保障是品牌構(gòu)建的根本保障。一要確立完備的組織架構(gòu)及相對固定的領(lǐng)導(dǎo)小組，對品牌所需的空間資源、活動時間等進行統(tǒng)一規(guī)劃，對品牌定位、品牌策劃進行統(tǒng)一把控，同時避免造成資源浪費及彼此間的活動沖突；二要建立統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)及工作流程，確定活動實施各環(huán)節(jié)中館員的工作職責(zé)，制定獎勵機制，提升工作效率；三要設(shè)立科學(xué)合理的評價與反饋機制，保證品牌建設(shè)過程中問題出現(xiàn)時的表達暢通。

4.2 品牌的良性發(fā)展依傍于社會核心價值的體現(xiàn)

閱讀推廣品牌化的初心與目的是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及社會先進文化，促進全民閱讀，提升廣大群眾的思想道德水平，促進社會和諧發(fā)展。圖書館閱讀推廣品牌化須以社會核心價值觀為本，充分發(fā)揮圖書館的社會教育職能及弘揚和踐行社會主義核心價值觀的主陣地作用［1］56。如遼寧省圖書館面對視障人士開展的“對面朗讀”活動，即是為滿足視障人群平等的精神文化需求而策劃建立的。這一品牌活動經(jīng)不斷發(fā)展壯大，不僅讓盲校的學(xué)生們收獲了知識與快樂，組織過程中還引入志愿團隊參與活動，提升了助盲志愿團隊的服務(wù)價值認(rèn)同。此外，結(jié)合新時期新技術(shù)，由“對面朗讀”品牌延伸，遼寧省圖書館又策劃推出“無障礙電影”這一文化助盲閱讀推廣品牌活動，利用無障礙電影播放室，為視障群體提供電影及各類有聲電子資源的免費播放服務(wù)。后又陸續(xù)策劃推出《遼寧視障者之窗》全盲文雜志以及“讓我的聲音做你的眼”——有聲讀物錄制等服務(wù)［3］76。遼寧省圖書館文化助盲系列品牌活動，均以為廣大讀者提供均等化服務(wù)為出發(fā)點，產(chǎn)生了良好的社會效應(yīng)，得到了社會各界的認(rèn)同和支持。

4.3 品牌的持久發(fā)展需要專業(yè)團隊與營銷策劃

為保證品牌這一無形資產(chǎn)的長期發(fā)展，品牌需要專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。如遼寧省圖書館少兒閱讀推廣品牌“童閱烏托邦”，面向3～8歲讀者及其家庭推出，以繪本分享、國學(xué)講讀、手工制作、戲劇游戲、玩具體驗、書目推薦、主題展覽及兒童文化集市等多種形式進行的閱讀推廣活動。在品牌營銷方面，結(jié)合“產(chǎn)品、價格、促銷、渠道”等營銷組合，邀請專業(yè)團隊對品牌的營銷目標(biāo)、營銷內(nèi)容、資源分配以及潛在客戶等做了詳盡的分析。該品牌于2017年榮獲國際圖聯(lián)第14屆國際營銷獎提名。

營銷策劃不是圖書館員的特長，因此，必要時可引入社會力量參與?？梢蚤_展與各級各類媒體的聯(lián)系與合作，利用專業(yè)媒體渠道增強傳播力，擴大品牌影響力。圖書館需要做好頂層設(shè)計、篩選把關(guān)以及資源的優(yōu)化配置，各方各自發(fā)揮優(yōu)勢，共同推動閱讀推廣品牌更好更快發(fā)展。

5 結(jié)語

閱讀推廣活動品牌化是圖書館對閱讀推廣活動的營銷，不僅可以使閱讀推廣這款圖書館的“產(chǎn)品”更具社會號召力，迅速提升讀者對閱讀推廣活動的認(rèn)知，刺激讀者“消費”，將閱讀內(nèi)化為廣大讀者的自我價值取向，同時也敦促圖書館為廣大群眾提供更加精準(zhǔn)的文化服務(wù)，激發(fā)館員創(chuàng)新，增強服務(wù)活力。公共圖書館要不斷拓寬思路，持續(xù)探索閱讀推廣品牌化發(fā)展路徑，進一步推動形成全民閱讀的良好社會氛圍。