男性廣告形象的重構(gòu)

張若楠

摘要：近幾年，傳統(tǒng)的女性彩妝行業(yè)卻出現(xiàn)了很多由男星代言的現(xiàn)象。本文主要采用文本分析法，選取2019年至2020年上半年男明星代言彩妝品牌的20個(gè)案例進(jìn)行淺析。結(jié)果表明，男明星代言這些產(chǎn)品的背后原因更多體現(xiàn)的不是女性社會地位的提高，而是資本的運(yùn)作、粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，同時(shí)也體現(xiàn)出了對女性凝視、對女性的進(jìn)一步消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：男性 廣告形象 彩妝品牌

一、內(nèi)容分析

（一）代言人年輕化，產(chǎn)品精細(xì)化

在抽選的20個(gè)樣本中，我們可以看到代言人多為90后，甚至還有00后的代言人，他們的形象都偏向年輕化，“帥氣”“流量高”是這些男性的共同特征。彩妝產(chǎn)品的分類更加細(xì)致，相應(yīng)的代言人代言的產(chǎn)品也相對單一，例如賴冠霖2019年五月份代言了完美日記的底妝，同年八月，朱正廷代言了完美日記的唇妝，可以看出來，同一個(gè)品牌不同的產(chǎn)品，在同年選擇了兩位不同的代言人，但是代言人的形象相近。

（二）極具高級感的內(nèi)容呈現(xiàn)

在樣本中，我們看到例如易烊千璽、李現(xiàn)、王一博等明星，在代言口紅廣告中，其拍攝的畫面有很強(qiáng)的“高級感”， 以易烊千璽代言的紀(jì)梵希廣告為例，廣告主要以玫紅色、白色為背景顏色，玫紅色為暖色系，是屬于紅色系系列，正好與口紅的顏色相呼應(yīng)，同時(shí)白色代表著簡約和意境，也能表現(xiàn)出一定的高級感。易烊千璽本人身穿白色T恤，具有“干凈”的少年感；配合滑板車，具有運(yùn)動感；出現(xiàn)白色經(jīng)典雕塑，帶有外國文化特色的“高級感”和“異域感”，最后以其持一支口紅在臉上劃過留下一道痕跡為結(jié)尾，這個(gè)結(jié)尾主要為臉部的特寫拍攝。我們可以看出，首先整個(gè)廣告使用的色彩顏色突出了簡單、干凈；其次，運(yùn)用國外的文化符號，紀(jì)梵希為法國奢侈品牌，其本身就是一種文化資本，給消費(fèi)者樹立一種“高級感”；最后，通過畫面的剪輯，配合音樂的節(jié)奏完成廣告。

（三）展現(xiàn)“男色”，特寫場景較為突出

最近幾年的廣告的審美偏向于男明星的身體消費(fèi)，男明星除了賣萌撒嬌，甚至為了博取關(guān)注不惜大秀肌肉和身材。彩妝產(chǎn)品市場細(xì)分之后，選出了主要針對年輕女性的幾類產(chǎn)品，去邀請所謂的“小鮮肉”代言，相較于廣告的故事性和獨(dú)創(chuàng)性，帥氣、面部特別顯得更加突出。男藝人代言的彩妝多數(shù)并不直接上臉，一般都是通過高級的打光和高級的場景構(gòu)建，來展現(xiàn)出藝人的魅力，而主要的代言產(chǎn)品則不再是主角。且這樣的廣告一般故事性的描述較少，主要是通過近景的臉部拍攝、酷炫的動作，以及音樂、剪輯的配合，營造出一種“凝視感”，這種凝視感同樣也是一種誘惑的信號，誘導(dǎo)女性進(jìn)行消費(fèi)。

二、現(xiàn)象原因分析

（一）傳播的發(fā)展，對多元文化現(xiàn)象的包容

從傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時(shí)代，到現(xiàn)在的PGC和UGC內(nèi)容占領(lǐng)全網(wǎng)的新媒體時(shí)代，從臺式電腦到便捷化的智能手機(jī)，人們接受到的信息內(nèi)容成指數(shù)型增長，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也促進(jìn)了各國文化的交流，歐美文化、美國文化也成了日常生活在討論的話題。在現(xiàn)代社會的教育和培養(yǎng)下，在學(xué)習(xí)和了解到過多元的文化后，特別是年輕的一代，人們對于出現(xiàn)的各種文化顯現(xiàn)的包容度都在上升，那么對于男性代言化妝品或者代言例如衛(wèi)生巾等女性用品的接受度也在上升。

（二）代言人的強(qiáng)大號召力，粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作

粉絲經(jīng)濟(jì)寬泛來說，指的是在粉絲和藝人之間，通過粉絲的關(guān)注、支持行為，把其對藝人的喜愛轉(zhuǎn)換成一種消費(fèi)行為。在整個(gè)過程中，企業(yè)利用代言人的流量號召力，通過營銷策劃、活動，在互聯(lián)網(wǎng)上同粉絲的互動，吸引粉絲注意力并誘導(dǎo)粉絲把吸引轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力。例如朱正廷作為完美日記的唇妝代言人，在微博上，完美日記完美運(yùn)用微博的“互動性”特點(diǎn)，在最初的宣傳中采用“欲情故縱”的方法，不直接公布代言人，反而先推出懸念海報(bào)，讓粉絲猜猜誰是代言人，明明通過輪廓，很容易就可以判斷出是誰，可是官方在正式公布前從來不正面回應(yīng)粉絲猜測，短短幾日就可以獲得粉絲的更大程度的關(guān)注，公布之后，“#朱正廷完美日記#、#十分出色 正合我意#、#完美日記小黑鉆唇膏#”的三大話題在全網(wǎng)的閱讀量高達(dá)7.79億，躋身熱門話題TOP10行列。

（三）市場定位：年輕女性成為購買美妝產(chǎn)品主力軍

首先，年輕女性對于自己的外貌較為關(guān)心，作為提高個(gè)人社會形象的一部分，同時(shí)，無論是在廣告中或是在影視作品中，身材姣好、漂亮的女性形象是男女都很有好感的，所以普遍來說，年輕女性對自己的外在形象更為重視，以及在消費(fèi)社會的影響下，商家都盡可能宣揚(yáng)自己產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，例如口紅色號“斬男色”，香水中的“斬男香”，都宣稱每一種化妝品都是“必不可少”的，每一種色號都是“必需的”，以此來進(jìn)一步提升產(chǎn)品的吸引力。其次，特別是作為“輕奢”品牌的彩妝，它的價(jià)格一般為同一品牌中最低價(jià)位的，作為年輕女性，她們剛剛進(jìn)入社會或是大學(xué)生群體居多，這個(gè)年齡段對于金錢較為敏感，既想使用名牌產(chǎn)品，又沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，那么奢侈品或輕奢品中價(jià)格較低的彩妝成了被選擇的對象。

同時(shí)，活躍在娛樂圈所謂的“頂流”，一般都是二十至三十歲的年齡段，而產(chǎn)品的受眾也主要是為這個(gè)年齡段的女性，口紅作為一個(gè)“小物件”，與車想要凸顯的成功人士、白酒想要凸顯的商業(yè)人士的形象不同，口紅是“正青春”的表現(xiàn)之一，所以相較于成功男性形象，青年男性形象，例如陽光、溫柔、活力、干凈等都較為符合產(chǎn)品定位。

（四）化妝品行業(yè)的品牌附加值較高，廣告更為重要

化妝品一直是屬于暴利行業(yè)，例如SK-II的神仙水，在中國零售價(jià)格為560元，而其制造成本僅為人民幣6.5元，同樣的，資生堂650元/50克的眼霜加上包裝，成本也只有10元不到。如何以極低的成本賣出高價(jià)格？通過具有高級感的形象設(shè)定，出去本身品牌帶來的附加值，被喜愛的廣告和代言人、極具設(shè)計(jì)感的包裝都是提高產(chǎn)品形象的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，由于化妝品的暴利，使其有很大的價(jià)格溢價(jià)去完成對營銷活動的投入。代言費(fèi)是廣告中最主要的花銷，比如易烊千璽代言廣告陷“羅生門”一案中，某化妝品公司被騙約1600萬元的代言費(fèi)，我們可以從中看到，明星的代言費(fèi)并不低。但粉絲經(jīng)濟(jì)下的粉絲紅利帶給企業(yè)的利潤同樣也會是更高的。