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    品牌建設(shè)助力“湄潭翠芽”茶農(nóng)增收策略探討

    2021-11-08 11:29李旭史官清傅琨凱
    南方農(nóng)業(yè)·上旬 2021年10期
    關(guān)鍵詞:茶農(nóng)品牌建設(shè)茶葉

    李旭 史官清 傅琨凱

    摘 要 農(nóng)民增收是“三農(nóng)”問題中的核心問題,聯(lián)結(jié)著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與鄉(xiāng)村振興。茶葉是我國歷史悠久的經(jīng)濟(jì)作物,品牌建設(shè)能夠通過提升消費(fèi)終端的市場價值來提升產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的價值,茶農(nóng)因此可在品牌建設(shè)中獲益。“湄潭翠芽”是貴州省湄潭縣的主導(dǎo)茶葉品牌,已獲地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)并進(jìn)入中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。入圍目錄后,全產(chǎn)業(yè)鏈價值躍升明顯,但原產(chǎn)地品牌潛力尚未完全體現(xiàn),茶農(nóng)收入增幅顯著低于茶產(chǎn)品價格增幅。為了促進(jìn)“湄潭翠芽”茶產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展及茶農(nóng)增收,通過實(shí)地考察湄潭縣“湄潭翠芽”的生產(chǎn)、茶農(nóng)收入等情況,探究了“湄潭翠芽”品牌建設(shè)情況,并提出了品牌建設(shè)促農(nóng)增收的4個策略:發(fā)掘地域特色,實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理;提高茶葉加工技術(shù),重視茶葉深加工;因地制宜制定茶葉營銷策略;加強(qiáng)各產(chǎn)業(yè)鏈間的協(xié)調(diào)與合作,以品牌建設(shè)促農(nóng)增收。

    關(guān)鍵詞 “湄潭翠芽”茶葉;品牌建設(shè);茶農(nóng);增收策略;貴州省湄潭縣

    中圖分類號:S571.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:C DOI:10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.28.002

    茶葉是我國種植歷史悠久的經(jīng)濟(jì)作物,現(xiàn)已成為很多地區(qū)解決“三農(nóng)”問題的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。茶農(nóng)增收依托于茶產(chǎn)業(yè)鏈整體價值的提升,聯(lián)結(jié)著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及鄉(xiāng)村振興。品牌建設(shè)作為提升全產(chǎn)業(yè)鏈價值的關(guān)鍵舉措,將其應(yīng)用于茶葉領(lǐng)域,有利于提高茶葉商品價值。

    隨著人們健康觀念的日益增強(qiáng),茶葉逐步被人們接受,在國內(nèi)外呈現(xiàn)出熱銷的景象?!颁靥洞溲俊弊鳛橘F州省的主導(dǎo)茶葉品牌,已獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)并進(jìn)入中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。目前,湄潭縣正在形成以政府為后盾、茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)為主要載體、茶園廣布的區(qū)域品牌建設(shè)體系。但是,由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體弱小、資金短缺、人才匱乏等原因,品牌建設(shè)對茶農(nóng)增收的帶動機(jī)制還不夠明顯。

    為了促進(jìn)“湄潭翠芽”茶產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展及茶農(nóng)增收,筆者通過對“湄潭翠芽”產(chǎn)地、銷售渠道、消費(fèi)者品牌認(rèn)知等方面進(jìn)行調(diào)查研究,探究了茶葉品牌建設(shè)助力茶農(nóng)增收的現(xiàn)狀及存在的問題,并提出了可行性的建議。

    1? 品牌建設(shè)的重要性

    1.1? 文化內(nèi)涵方面

    苗陽等(2016)提出,茶葉品牌建設(shè)是基于飲茶方式、歷史認(rèn)同、健康理念的基礎(chǔ)上的,品牌建設(shè)模式要聚焦于大眾路線、技藝傳承、技術(shù)輸出、茶旅融合等方面,將歷史與技術(shù)融合,在消費(fèi)者心中形成良好口碑,提升品牌忠誠度[1]。陳憲澤等(2006)認(rèn)為,品牌應(yīng)立足于悠久的歷史、豐富的人文內(nèi)涵和優(yōu)良的品質(zhì),并通過對市場進(jìn)行分析,把握產(chǎn)品定位、文化定位、消費(fèi)方式定位等[2]。

    1.2? 區(qū)域公用品牌及“地理標(biāo)志”方面

    成小蘭等(2021)認(rèn)為品牌建設(shè)必須依托區(qū)域特色公共品牌,整合區(qū)域優(yōu)勢品牌資源全面提升區(qū)域品牌影響力與市場競爭力,以品牌引領(lǐng)帶動產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、專業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展[3]。李玉榕等(2016)認(rèn)為,品牌建設(shè)與地理標(biāo)志息息相關(guān),提出品牌建設(shè)要發(fā)揮地理標(biāo)志原產(chǎn)優(yōu)勢,理清區(qū)域茶葉地理標(biāo)志品牌化發(fā)展的優(yōu)勢,提高對地理標(biāo)志文化的認(rèn)識,加深對茶葉地理標(biāo)志文化影響的理解,加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),提高地理標(biāo)志品牌建設(shè)主體的綜合素質(zhì)[4]。謝向英等(2013)認(rèn)為品牌建設(shè)應(yīng)依托地理標(biāo)志,地理標(biāo)志對品牌成長的推廣具有積極的推動作用[5]。

    1.3? 產(chǎn)業(yè)結(jié)合方面

    李晗林等(2012)認(rèn)為,優(yōu)勢品牌的建設(shè)要從技術(shù)源頭重視品牌培養(yǎng),運(yùn)用適當(dāng)?shù)墓芾砟J奖WC品牌內(nèi)容,綜合市場導(dǎo)向與市場導(dǎo)向需求,重視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意有機(jī)融合,再輔以有效的營銷手段,構(gòu)建茶葉品牌在各層次消費(fèi)群體中的影響力與穩(wěn)定性[6]。丁勇等(2009)認(rèn)為品牌建設(shè)應(yīng)從品牌培育、利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、茶業(yè)合作、區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群及社會服務(wù)體系建設(shè)等方面進(jìn)行一體化建設(shè)[7]。陳學(xué)林等(2009)提出茶企應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品品質(zhì)的特征明晰自身的定位,認(rèn)為強(qiáng)品牌的建設(shè)應(yīng)實(shí)行產(chǎn)官合作(企業(yè)與政府管理部門合作)、產(chǎn)會合作(企業(yè)與行業(yè)協(xié)會合作)和產(chǎn)學(xué)合作(企業(yè)與高等學(xué)校合作)[8]。

    1.4? 營銷模式方面

    陳文盛等(2013)認(rèn)為品牌營銷模式是以品牌開拓市場,以市場帶動生產(chǎn),夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量,增強(qiáng)農(nóng)民品牌意識,整合細(xì)小品牌,加強(qiáng)營銷渠道創(chuàng)新[9]。王道瑛等(2010)提出,品牌建設(shè)營銷要依托名牌產(chǎn)品效應(yīng),借助區(qū)域龍頭品牌優(yōu)勢,形成一支規(guī)模大、市場開拓能力強(qiáng)的產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)集群,增強(qiáng)市場競爭力[10]。任建等(2009)認(rèn)為,品牌建設(shè)旨在增強(qiáng)市場競爭力、提高產(chǎn)品品牌的識別度。在品牌建設(shè)過程中要融入“互聯(lián)網(wǎng)+”這一背景概念,借助“互聯(lián)網(wǎng)+客戶識別”“互聯(lián)網(wǎng)+文化營銷”“互聯(lián)網(wǎng)+視野拓寬”等新型營銷模式提升品牌識別度[11]。周艷軍等(2006)認(rèn)為品牌是整合的概念,是企業(yè)所有因素的總和。從服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格到工作環(huán)境,從產(chǎn)品介紹、售點(diǎn)廣告、工場氣氛到營銷說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為,從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格等,都會影響消費(fèi)者的理解與購買決策[12]。

    2 “湄潭翠芽”產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)惠民現(xiàn)狀

    2.1? 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好

    2.1.1? 扶持政策不斷強(qiáng)化

    茶葉產(chǎn)業(yè)是湄潭縣的支柱性產(chǎn)業(yè)。湄潭縣政府先后出臺《加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》《加快茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型跨越的實(shí)施意見》等政策支持本地茶業(yè)發(fā)展,同時通過協(xié)調(diào)金融支持、整合項(xiàng)目等為茶業(yè)發(fā)展?fàn)烤€搭橋。

    2.1.2? 茶園面積激增,種植規(guī)模不斷擴(kuò)大

    2018年,湄潭縣發(fā)展茶園3.8萬公頃,無性系良種達(dá)99%以上,無公害茶園認(rèn)定面積3萬公頃,有機(jī)茶園0.32萬公頃,綠色食品茶園0.06萬公頃。茶園集中度高,主要分布在全縣15個鎮(zhèn)(街),涉及8.8萬農(nóng)戶35.1萬余人。

    到2019年,湄潭縣發(fā)展生態(tài)茶園4萬公頃,茶葉產(chǎn)量7.25萬噸,綜合產(chǎn)值139.45億元;以茶葉加工為主的貴州湄潭經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)28億元,實(shí)現(xiàn)6 300余人就業(yè);茶葉加工企業(yè)達(dá)566家,全縣農(nóng)村居民人均可支配收入的50%以上來自茶產(chǎn)業(yè)。

    2.1.3? 茶產(chǎn)業(yè)有效助力產(chǎn)業(yè)扶貧、脫貧攻堅(jiān)

    在脫貧攻堅(jiān)方面,2014年通過精準(zhǔn)識別建檔立卡,湄潭縣共有5個貧困鎮(zhèn)64個貧困村,貧困人口12 961戶43 689人,貧困發(fā)生率10.1%,湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)覆蓋的建檔立冊貧困戶達(dá)5 404戶1.78萬人,占比超4成。而到2018年,湄潭縣貧困發(fā)生率已下降到1.55%,茶產(chǎn)業(yè)功不可沒。2019年末,實(shí)現(xiàn)建檔立卡人口全部脫貧目標(biāo)。

    2.2? 品牌建設(shè)滯后

    湄潭縣借助自身得天獨(dú)厚的地勢優(yōu)勢和氣候條件,產(chǎn)出眾多的優(yōu)質(zhì)茶葉。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,湄潭縣分散的茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)逐漸聚攏,形成規(guī)模宏大、設(shè)施齊全的茶葉園區(qū),并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)建了獨(dú)特的茶葉品牌。伴隨著品牌的建設(shè),一些隱藏的問題也逐漸顯露出來,阻礙了茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展及茶農(nóng)增收。

    2.2.1? 茶文化歷史悠久,但品牌知名度有待提高

    我國有著悠久的種茶與飲茶歷史,而湄潭更是首批產(chǎn)茶點(diǎn)之一。唐代陸羽在其所著《茶經(jīng)》中記載:“茶者,南方之嘉木也……黔中生思州、播州、費(fèi)州、夷州……往往得之,其味極佳?!边@里的夷州地區(qū)便是今天的遵義湄潭及周邊區(qū)域。清《貴州通志》載:“黔省所屬皆產(chǎn)茶……湄潭眉尖茶皆為貢品”。湄潭茶葉在貴州比較有名的茶葉品牌有“湄潭翠芽”“遵義紅茶”“蘭馨金尖”等。湄潭縣有著深厚的茶葉文化底蘊(yùn),但在品牌營銷方面不見建樹。

    2.2.2? 品牌管理混亂,市場競爭激烈

    湄潭縣當(dāng)?shù)氐钠放乒芾砟J捷^混亂,主要體現(xiàn)在5個方面:1)湄潭縣沒有形成強(qiáng)有力的品牌合作機(jī)構(gòu),各個茶企自行發(fā)展,各自為政,品牌管理分散且單一。2)湄潭縣政府、企業(yè)尚未成立專門的茶葉協(xié)會,對品牌進(jìn)行統(tǒng)一集中的管理,各茶企出現(xiàn)惡性競爭現(xiàn)象,品牌混亂。3)“湄潭翠芽”屬于地域性產(chǎn)品,該品牌的授權(quán)企業(yè)只有10家,但目前使用其品牌的企業(yè)較多,品牌管理未達(dá)到真正的統(tǒng)一,且沒有審核標(biāo)準(zhǔn),造成了品牌打造和茶葉質(zhì)量安全隱患[13]。4)“湄潭翠芽”的很大一部分茶葉來源于當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的提供,茶農(nóng)缺乏品牌意識,對品牌的維護(hù)意識欠缺。5)政府部門監(jiān)管力度有所不足,茶企缺少專業(yè)化的政策指導(dǎo)。

    2.3? 茶農(nóng)收入占茶葉總銷售比重較低

    目前,市場上普通湄潭翠芽價格約500元/kg,優(yōu)質(zhì)湄潭翠芽價格約1 000元/kg,特級湄潭翠芽價格約2 000元/kg,明前特級極品湄潭翠芽價格約8 600元/kg。而在走訪調(diào)研中,有82%的茶農(nóng)的茶葉售價都在170元/kg左右,茶農(nóng)銷售收入僅占茶葉最終銷售的68%、34%、17%、3.95%,茶葉品質(zhì)越高,茶農(nóng)的銷售收入占比就越低,銷售收入的不平等嚴(yán)重影響了茶農(nóng)收入水平的提高。

    “湄潭翠芽”于2017年入選國家地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)識,入選前后產(chǎn)品銷售價格、茶農(nóng)收入均出現(xiàn)一定變化。從表1可知,2015、2016年頂級產(chǎn)品銷售價格起伏較為穩(wěn)定,茶農(nóng)收入占茶產(chǎn)品銷售價格的3.95%,2017年以后,“湄潭翠芽”入選目錄,產(chǎn)品知名度得到提升,茶產(chǎn)品銷售價格水漲船高,茶農(nóng)收入也從3.95%(2015年)、4.21%(2016年)提升至5.43%(2017年)、6.01%(2018年)、7.42%(2019年),增幅顯著慢于最終茶產(chǎn)品價格增幅。

    3? 品牌建設(shè)助力“湄潭翠芽”茶農(nóng)增收的策略

    3.1? 發(fā)掘地域特色,實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理

    “湄潭翠芽”2017年入選國家地理標(biāo)志產(chǎn)品,僅從這一點(diǎn)便可看出“湄潭翠芽”的產(chǎn)品質(zhì)量有保障?!颁靥洞溲俊痹谫F州是獨(dú)樹一幟的標(biāo)志產(chǎn)品,產(chǎn)品鮮明有特色,茶葉品質(zhì)也不輸其他茶葉品牌,然競爭力卻始終不如其他品牌,歸根結(jié)底還是品牌影響力的欠缺。因此,茶企在“湄潭翠芽”的產(chǎn)品定位上應(yīng)抓住“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”這一重點(diǎn),全方位發(fā)揮出其影響力。

    湄潭縣靠近歷史文化名城——遵義。所謂“近水樓臺先得月”,湄潭縣政府應(yīng)抓住毗鄰遵義市的地理優(yōu)勢,依托遵義市歷史文化名城的城市光環(huán),將湄潭縣茶園打造成特色茶文化旅游園區(qū)。目前湄潭有天下第一壺茶文化博覽園、翠芽27°兩個國家4A級景區(qū),以及貴州十大魅力景區(qū)——中國茶海、中國茶工業(yè)遺址博物館、貴州茶文化生態(tài)博物館、茶博會展中心、象山茶博園等茶文化標(biāo)志性景點(diǎn)。湄潭縣政府應(yīng)抓住發(fā)展茶文化特色旅游,吸引流量,借助外來游客的流動,將“湄潭翠芽”帶到全國各地,擴(kuò)大其影響力。

    與此同時,湄潭縣政府應(yīng)成立專項(xiàng)部門管理茶葉品牌,對品牌授權(quán)進(jìn)行專業(yè)化管理,其次制定指向性政策,為“湄潭翠芽”的品牌發(fā)展做好服務(wù)性工作。龍頭企業(yè)牽頭成立專門的茶葉協(xié)會,在改進(jìn)茶葉生產(chǎn)水平、提高產(chǎn)品品質(zhì)等方面做出引領(lǐng)作用,整頓混亂的市場競爭,促進(jìn)各個茶企團(tuán)結(jié)協(xié)作,形成一個強(qiáng)有力的“大集體”,從戰(zhàn)略層面布局“湄潭翠芽”的發(fā)展之路。

    3.2? 提高茶葉加工技術(shù),重視茶葉深加工

    在如今的社會生產(chǎn)中,科學(xué)技術(shù)是推動經(jīng)濟(jì)增長的重要因素。湄潭縣茶葉種植面積每年都在不斷增加,茶葉深加工已勢在必行??茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。政府應(yīng)積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)夭杵筚徶孟冗M(jìn)機(jī)器設(shè)備,充分提高茶葉加工技術(shù),進(jìn)而提升茶葉品質(zhì)。當(dāng)前茶葉采收采取的是人工手采,人工成本較高,因此政府應(yīng)引導(dǎo)茶企、茶農(nóng)購置采茶設(shè)備,降低采茶費(fèi)用,提高農(nóng)戶的純收入。

    3.3? 因地制宜制定茶葉營銷策略

    2019年以來的新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了實(shí)體店鋪的銷售,許多實(shí)業(yè)企業(yè)遭受了嚴(yán)重?fù)p失,“湄潭翠芽”的銷售也深受影響?;谶@個原因,茶企應(yīng)該加大線上銷售。1)龍頭企業(yè)組建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺,積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢,從短視頻入手,如在抖音、快手、騰訊看點(diǎn)上拍攝宣傳視頻,擴(kuò)大影響力。2)建立專門的電商銷售平臺對其產(chǎn)品實(shí)施獨(dú)家專賣,以保證產(chǎn)品品質(zhì)。3)湄潭縣被多條高速公路環(huán)繞,湄潭茶企可以加大在高速路上廣告牌廣告的投入量。4)線上成立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,線下也應(yīng)該整合門店,加強(qiáng)與其他行業(yè)的聯(lián)系與合作。

    3.4? 加強(qiáng)各產(chǎn)業(yè)鏈間的協(xié)調(diào)與合作,以品牌建設(shè)促農(nóng)增收

    品牌效應(yīng)很容易受到市場供求、成本上升等多方面的影響,要保證茶農(nóng)收入的穩(wěn)定性,同湄潭茶產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行合作就不可避免。品牌建設(shè)能夠提升消費(fèi)終端的市場價值來提升產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的價值,茶農(nóng)借機(jī)在品牌建設(shè)中獲益。

    基于湄潭縣悠久的種植歷史,現(xiàn)如今湄潭茶產(chǎn)業(yè)鏈豐富且完善,但各行為主體之間合作不夠明顯,因此需要做好以下幾個方面:1)加強(qiáng)各行為主體之間的協(xié)調(diào)與合作,確保各產(chǎn)業(yè)鏈的整體效益大于局部利益。2)對茶農(nóng)開放產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié),讓茶產(chǎn)品和茶農(nóng)充分融入產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),才能使茶農(nóng)從單一的茶葉加工和貿(mào)易中分得利益。3)不斷進(jìn)行創(chuàng)新,實(shí)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,讓茶農(nóng)的主體地位得以體現(xiàn),使茶農(nóng)真正進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈和市場,以獲得穩(wěn)定向上的收入。

    4? 結(jié)語

    茶葉產(chǎn)業(yè)是一種集經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益為一身的全球性商品,對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、茶農(nóng)增收都具有重要作用。茶產(chǎn)業(yè)作為湄潭縣經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè),“湄潭翠芽”正在形成政府主導(dǎo)、多主體參與的區(qū)域品牌建設(shè)體系。理順“湄潭翠芽”茶產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌建設(shè)策略,對于湄潭縣牢牢抓住發(fā)展機(jī)遇、鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,都具有重要意義。

    參考文獻(xiàn):

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    (責(zé)任編輯:敬廷桃)

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