基于使用與滿足理論直播帶貨的價(jià)值探析

朱麟宜

【摘要】根據(jù)2021《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截止2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，2020年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模破6000億。在2020年在突發(fā)情況的有效推動(dòng)下，直播帶貨的爆發(fā)元年悄然來臨，全民直播、全民帶貨、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等新態(tài)勢(shì)噴薄而出且逐漸趨于常態(tài)化。無論是頭部主播李佳琦“雙十一預(yù)售”當(dāng)晚1.62億人在線觀看“神話傳奇”，還是央視主播組合“央視boys”、MCN模式變現(xiàn)的新嘗試，都在印證著網(wǎng)絡(luò)銷費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)的主要渠道之一，直播帶貨已經(jīng)成為為受眾普遍接受的新模式。使用與滿足理論是1974年由卡茨提出的，此理論聚焦大眾傳播中的受眾視角，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)從而分析大眾傳播的效果及作用。本文將基于使用與滿足理論探尋我國直播帶貨的價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;經(jīng)濟(jì)價(jià)值;社會(huì)價(jià)值;文化價(jià)值

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.19.054

突發(fā)情況加速了線上經(jīng)濟(jì)的成型與穩(wěn)定運(yùn)行，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2020上半年，全國電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬件。僅在2月份一個(gè)月中“淘寶”直播的新增商家數(shù)量環(huán)比增長719%，直播日銷破億元已然成為常態(tài)。

1. 經(jīng)濟(jì)價(jià)值之“增”

1.1 注意力經(jīng)濟(jì)：從被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)消費(fèi)

使用與滿足理論是站在受眾立場上，通過分析受眾在媒介接觸行為過程中的接觸動(dòng)機(jī)和接觸需求來考察大眾傳播給受眾帶來的心理上和行為上的效用。與傳統(tǒng)的媒介效果分析不同，使用與滿足理論致力于從大眾視角出發(fā)，將受眾地位提升到了一個(gè)前所未有的高度上，此理論認(rèn)為受眾是主動(dòng)的，受眾對(duì)媒介的使用是有選擇的，其目的是為了得到需求的滿足，從而凸顯了受眾的主觀能動(dòng)性對(duì)于傳播效果的“反饋”。受眾在媒介接觸后往往會(huì)給予“滿意”或“不滿意”的反饋結(jié)果。

在海量信息競爭的行業(yè)背景下，注意力資源成為了十分稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，抓取受眾注意力成為了必要環(huán)節(jié)。受眾對(duì)于信息篩選有著自身的選擇機(jī)制，潛意識(shí)的停留會(huì)影響產(chǎn)品售賣結(jié)果，因此受眾注意力的分配與購買行為息息相關(guān)。隨著新媒介的普及，泛娛樂化與視覺化強(qiáng)烈的沖擊更能吸引受眾注意。在直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，受眾從被動(dòng)、無意識(shí)販賣注意力轉(zhuǎn)向主動(dòng)進(jìn)行購買，企業(yè)愈發(fā)注重客戶價(jià)值，注重客戶的期待和反饋。畫面的直觀、氛圍的熱烈、產(chǎn)品的優(yōu)惠等都會(huì)帶動(dòng)受眾的反饋結(jié)果向著“滿足”態(tài)度發(fā)展，因此直播帶貨有效促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長。以2020年“雙十一預(yù)售”為例，當(dāng)晚薇婭直播間的GMV（指一定時(shí)間段內(nèi)包含拍下未支付的訂單金額）達(dá)到35.21億，李佳琦直播間的GMV達(dá)到33.27億元，二者均在短時(shí)間內(nèi)獲得大量銷售額，激發(fā)受眾消費(fèi)潛力，從而有效提高銷售額。

1.2 粉絲經(jīng)濟(jì)：從自主選擇到KOL引導(dǎo)

在使用與滿足理論視域下，受眾接觸媒介的目的會(huì)根據(jù)自身年齡、性別、教育程度等有所偏向，因此，受眾在媒介接觸的選擇上極大程度上依賴于受眾的主觀能動(dòng)選擇，媒介接觸后的反饋也會(huì)因人而異。但是，由于受眾是作為個(gè)體存在于媒介社會(huì)中，大眾傳播中個(gè)體屬于群體中的一份子，因此，個(gè)體受眾在媒介使用過程中可能會(huì)受到群體選擇的影響，改變或更加確定自我意見。

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是群體中擁有更多、更準(zhǔn)確產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體信任并擁有較大影響力的人。在直播帶貨的銷售模式下，受眾在觀看直播的過程中無法通過感官接觸直接感受、體驗(yàn)產(chǎn)品的外觀、性能、尺寸等特征，在這種情況下主播等同于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的角色，通過自身經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)能力等將產(chǎn)品介紹給受眾，這其中加入了主播對(duì)于產(chǎn)品的“專業(yè)意見”以及“同類產(chǎn)品比較”等因素。因此，當(dāng)主播在推薦自己擅長領(lǐng)域的產(chǎn)品時(shí)，受眾對(duì)于主播的信任度大大增加，收到產(chǎn)品后的滿意度也會(huì)隨專業(yè)意見的勸服而增加。以主播李佳琦為例，他被觀眾親切的稱為“口紅一哥”，曾于2018年9月成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄。李佳琦帶貨口紅相較于其他主播帶貨口紅，受眾的接受度和收貨后的滿意度會(huì)更高，也因此創(chuàng)下了直播一分鐘賣出15萬只口紅的業(yè)績，有效刺激了消費(fèi)。

2. 社會(huì)價(jià)值之“益”

2.1 情感歸屬：從資本驅(qū)使到公益驅(qū)動(dòng)

在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的社會(huì)化傳播語境下，主流媒體近年來開始積極轉(zhuǎn)型，向新媒體特征和受眾需求靠近。在使用與滿足視域下，受眾的主體地位得以凸顯，反饋結(jié)果不僅受到媒介水平的影響，更是受到受眾主觀因素的制約。主流媒體加大對(duì)于“正能量”事件的推廣和宣傳，用一種“軟宣傳”的方式引發(fā)受眾情感共鳴，通過視覺沖擊力、情緒感染力凝聚人心、引發(fā)共鳴。傳播學(xué)者波爾斯與考特萊特認(rèn)為，媒介需要與滿足受眾的其他源泉相競爭。

突發(fā)情況的發(fā)生加速了直播帶貨模式的成熟與發(fā)展，在面對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，受眾作為個(gè)體面對(duì)未知病毒來臨的恐慌，大眾媒介展現(xiàn)出的凝聚力、權(quán)威性、時(shí)效性使中國人民的凝聚力和向心力達(dá)到了前所未有的高度，情感的高度共鳴激發(fā)了公益直播帶貨的開創(chuàng)。2020年4月6日央視新聞主播朱廣權(quán)和電商頭部主播李佳琦直播帶貨助力武漢經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，最終達(dá)到4014萬元的總銷售額和1.22億的累計(jì)觀看次數(shù)，切實(shí)帶動(dòng)了武漢的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。在2021年鄭州暴雨突發(fā)事件中，直播帶貨的公益屬性再次展現(xiàn)。