創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的道與術(shù)

俞敏洪

創(chuàng)新本質(zhì)

很多人覺(jué)得創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)是年輕人的事情，以為年紀(jì)大的人就不會(huì)創(chuàng)業(yè)、或者創(chuàng)新了，甚至還有很多人把用什么電子產(chǎn)品跟有沒(méi)有創(chuàng)新能力連在一起，所以，當(dāng)他們看到有些人不用智能手機(jī)的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生這些人是“老古董”的感覺(jué)。

對(duì)此，我想舉一個(gè)例子。有一位很有名的企業(yè)家，也許有人不知道他的名字，但是一定知道他做的生意，那就是北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司。在北京，一家SKP店不到20萬(wàn)平方米，一年的營(yíng)收總額接近150億元人民幣。它跟全世界最優(yōu)秀的品牌合作，所有管理都具備創(chuàng)新化、現(xiàn)代化、智能化。這位企業(yè)家就是吉小安，而他連手機(jī)都不用，但這并不妨礙他進(jìn)行事業(yè)上的創(chuàng)新。

一個(gè)人的創(chuàng)新不是發(fā)明一項(xiàng)技術(shù)，也不是做了一件好玩的事情，而是進(jìn)行了一個(gè)布局謀劃。面向未來(lái)，體、面、線、點(diǎn)結(jié)合的綜合理解能力，比什么都重要。

不要只把創(chuàng)新掛在嘴上，而是要落實(shí)到行動(dòng)上，落實(shí)到對(duì)自己的未來(lái)事業(yè)和人生道路的設(shè)計(jì)上。企業(yè)不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。有的創(chuàng)業(yè)者總覺(jué)得自己做了一件很厲害的事情，或是看到大數(shù)據(jù)就開始做大數(shù)據(jù)的生意，看到云計(jì)算就開始做云計(jì)算的生意，看到人工智能就開始做人工智能的生意，但是背后根本沒(méi)有商業(yè)模式，或者根本沒(méi)有對(duì)于未來(lái)發(fā)展的縝密、獨(dú)立思考。我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)時(shí)不要跟風(fēng)走，而是要弄明白自己心里到底要干什么。

創(chuàng)新的本質(zhì)是確定問(wèn)題的核心，并用新方法去解決，創(chuàng)業(yè)首先要解決的就是現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)應(yīng)該致力于去解決長(zhǎng)久無(wú)法解決的問(wèn)題，即使我們的進(jìn)入和嘗試最終同樣解決不了，但至少可以使這個(gè)問(wèn)題的解決往前推了一步。而所謂的新方法是把兩者或者更多本來(lái)不相干的領(lǐng)域關(guān)聯(lián)起來(lái)，拿出新的解決方案，可以是顛覆性的，也可以是漸進(jìn)性的。

此外，消費(fèi)者的需求也可以被誘導(dǎo)出來(lái)，比如說(shuō)在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)自己有用智能手機(jī)的需求，而能夠把消費(fèi)者的潛在需求發(fā)掘出來(lái)的創(chuàng)新，也是一種很偉大的創(chuàng)新。

另外一個(gè)存在創(chuàng)新可能性的情況是，創(chuàng)業(yè)者搞不清某個(gè)需求在不在，但是他的方法直指人性。每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族的人性都不一樣，針對(duì)不同的民族風(fēng)格、不同的民族需求，然后用不同的方法解決，這也是我們創(chuàng)造新的商業(yè)模式的一個(gè)機(jī)會(huì)和途徑。

創(chuàng)新思維

許小年教授曾說(shuō)：“企業(yè)家需要?jiǎng)?chuàng)新，而不是發(fā)明;需要?jiǎng)?chuàng)造性地組合，而不是從無(wú)到有地創(chuàng)造。我們需要明確的是，創(chuàng)新并不意味著新潮，不意味著全新，它甚至可以很舊。創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)，而不在于新。”

我覺(jué)得這句話很有意思，因?yàn)槲覀円徽劦絼?chuàng)新，首先想到的就是“無(wú)中生有”，或者認(rèn)為只要無(wú)關(guān)現(xiàn)在的高科技，就不是創(chuàng)新。例如我們做事業(yè)的時(shí)候，做商業(yè)模式特征分析的時(shí)候，仿佛不談到人工智能、區(qū)塊鏈、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)），就會(huì)顯得特落后。

但我覺(jué)得創(chuàng)新更多來(lái)自一種思想意識(shí)，這種思維方式不在于發(fā)明某個(gè)新的東西，而在于把已有的因素結(jié)合起來(lái)。把這些因素結(jié)合起來(lái)并不難，難的是把這些因素結(jié)合起來(lái)以后，如何做成一個(gè)帶動(dòng)企業(yè)自身和社會(huì)進(jìn)步的、有意義的事業(yè)，并且將這個(gè)事業(yè)持續(xù)發(fā)展下去，我覺(jué)得這才是重點(diǎn)。

很多創(chuàng)業(yè)者喜歡在自己完全不懂、完全不熟悉的領(lǐng)域創(chuàng)新，最后的結(jié)果可能是趕了時(shí)髦，失去了在自己最熟悉的領(lǐng)域變革和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”約瑟夫·熊彼特認(rèn)為，企業(yè)家要做的就是把現(xiàn)有的要素重新組合，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù);創(chuàng)新不是去拿諾貝爾獎(jiǎng)，而是創(chuàng)造性地組合現(xiàn)有的要素。

每個(gè)人都有自己的要素，你擁有的要素跟我的是不一樣的，你的知識(shí)結(jié)構(gòu)跟我也是不一樣的。在自己不擁有的范圍之內(nèi)去結(jié)合，是沒(méi)有用的，因?yàn)槟悴](méi)有掌控那些要素，所以一定要在自己擁有的范圍之內(nèi)去組合資源，這樣才能夠取得真正的成功。

在創(chuàng)業(yè)模式上，很多人會(huì)選擇商業(yè)上的創(chuàng)新，但如果在模式上走不通，那也無(wú)濟(jì)于事。有的時(shí)候有需求，但沒(méi)有模式，那么就要先去找模式。但是，如果企業(yè)的商業(yè)模式所需的獲客成本、員工工資以及其他運(yùn)營(yíng)花費(fèi)較高，那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，便像是賺了一元錢，卻需要花兩元錢一樣。投資者可以暫時(shí)支持公司發(fā)展一時(shí)，比如一年、兩年、三年都可以，但不可能永久支持，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)支持一個(gè)望不到頭的虧本生意。所有的商業(yè)只有兩個(gè)詞，收入和利潤(rùn)——光有收入沒(méi)有利潤(rùn)，不叫商業(yè);光有利潤(rùn)沒(méi)有收入，這是從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的事。

創(chuàng)新和傳統(tǒng)的關(guān)系，在很多領(lǐng)域都在經(jīng)歷顛覆、反思、融合的過(guò)程。例如很多書店沒(méi)有賺錢，但書店數(shù)量卻還在增長(zhǎng)，這是因?yàn)橄M(fèi)者逛書店很多時(shí)候不僅僅是為了買書，還要感受書店的文化氛圍。所以，書店必須變成一個(gè)有文化氛圍的地方。如果還是像原來(lái)一樣，只是擺擺書、賣賣書，別的什么都沒(méi)有，書店是絕對(duì)生存不下去的。但是當(dāng)書店打造出來(lái)一個(gè)文化環(huán)境、休閑環(huán)境、交流環(huán)境的時(shí)候，書店就容易繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去了，比如誠(chéng)品書店、日本的蔦屋書店。

企業(yè)家們只需記住一點(diǎn)，就是在自己的最大能力范圍之內(nèi)，充分地?cái)U(kuò)大調(diào)動(dòng)范圍，不管什么資源，找到合適的方式把它們組合起來(lái)，變成一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，這才算是把事情做好。

三個(gè)要素

創(chuàng)新需要三個(gè)要素。

第一個(gè)要素是強(qiáng)大的聯(lián)想力。聯(lián)想公司曾經(jīng)有句廣告語(yǔ)：世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎么樣？確實(shí)是這樣的。人作為企業(yè)家的最大的能力是善于把各種要素結(jié)合起來(lái)，比如把草和天空結(jié)合起來(lái)，把山和大海結(jié)合起來(lái)，這是企業(yè)家最厲害的能力。企業(yè)家永遠(yuǎn)不可能單一，看到草就覺(jué)得草厲害，那一定是因?yàn)橛兴{(lán)天的映襯、有大海的背景。

第二個(gè)要素是自我表達(dá)。什么叫自我表達(dá)？比如：我希望這輩子過(guò)得不平庸;我希望把我生命中的各種要素組合起來(lái)以后，能夠開創(chuàng)出一個(gè)事業(yè)，這個(gè)事業(yè)既能影響我自己，也能影響世界的發(fā)展。這些都是自我表達(dá)。自我表達(dá)意味著你要不斷地自我進(jìn)取，因?yàn)槟憧赡芾Щ蠛芫貌拍茴D悟，自我表達(dá)也意味著你愿意隨時(shí)放棄你的沉默成分，愿意用新的能力和新的水平來(lái)追求未來(lái)，而不是活在過(guò)去，或者說(shuō)沉迷于過(guò)去。

第三個(gè)要素是專注。在最熟悉的領(lǐng)域，最有可能得到創(chuàng)新的結(jié)果，我覺(jué)得這一句話也說(shuō)得非常對(duì)。很多創(chuàng)業(yè)者喜歡在自己完全不懂、完全不熟悉的領(lǐng)域創(chuàng)新，最后的結(jié)果可能是趕了時(shí)髦，失去了在自己最熟悉的領(lǐng)域變革和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

道和術(shù)

所謂的真正的大企業(yè)家是什么樣的？

我有一句總結(jié)的話：在紛繁的表面下，能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的真相，并提供解決方案，而不是被利益或者道義牽著鼻子走。如果發(fā)現(xiàn)這里有利可圖，就趕快沖到這兒，那里有利可圖，又趕快沖到那兒，是不可能成為真正的企業(yè)家的。因?yàn)檫@樣的企業(yè)家沒(méi)有定心，也沒(méi)有定法。

如果以某種道義來(lái)譴責(zé)人們本來(lái)可以做的好事，那好事就會(huì)變成壞事。而企業(yè)家如何在道義和利益之間保證創(chuàng)業(yè)和生意得以持續(xù)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，幫助人們解決困難，其實(shí)非常重要。這需要企業(yè)家對(duì)社會(huì)、對(duì)自己的良心不斷地進(jìn)行反問(wèn)和反思。

再回到創(chuàng)業(yè)的道和術(shù)上。

我認(rèn)為，商業(yè)依靠道，但是道并不能幫助商業(yè)一定取得成功，就像一個(gè)道學(xué)先生，天天只講道德，是不可能改變社會(huì)的，這是一樣的道理。

真正的大企業(yè)家，能夠在紛繁的表面下，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的真相，并提供解決方案，而不是被利益或者道義牽著鼻子走。

我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中，道是方向、是目的，而術(shù)就是方法和途徑。方向有了，就知道應(yīng)該選擇什么樣的術(shù)。我個(gè)人在“術(shù)”的層面堅(jiān)持三個(gè)原則：

第一，近悅遠(yuǎn)來(lái)。這是做生意的原則，即先把能找到的客人服務(wù)好，服務(wù)好一個(gè)客戶，便能來(lái)兩個(gè)，兩個(gè)服務(wù)好了，便能來(lái)四個(gè)……但如果連企業(yè)眼前的客戶都沒(méi)有服務(wù)好，就想著去服務(wù)遠(yuǎn)方的客戶，是不可能成功的。

第二，以終為始。做企業(yè)的目的是什么？企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者想通過(guò)做企業(yè)這件事情把自己變成什么樣的人？把這些目的，即所謂的初心寫在筆記本上，每天看一看，反思自己做的事情有沒(méi)有違背了初心，并及時(shí)調(diào)整。

第三，急事慢做。當(dāng)做了一個(gè)匆忙的決定、或者有了一個(gè)充分的商業(yè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，要先想清楚路徑，想清楚方法，最后再下手去做。一旦做了，就要迅速推進(jìn)。如果在做之前不想清楚，做到最后的結(jié)果有可能是肉包子打狗——有去無(wú)回。企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者還需要思考的問(wèn)題是：哪些東西該推翻？哪些東西該堅(jiān)持？哪些東西該用創(chuàng)新的方式去做？哪些東西在當(dāng)下可以作為創(chuàng)新的基礎(chǔ)？

術(shù)而無(wú)道，最終一定會(huì)失敗，因?yàn)楣庵佬g(shù)而沒(méi)有方向，最終一定會(huì)出問(wèn)題。但是，有道而無(wú)術(shù)，事業(yè)也會(huì)平庸。所以，既要有道又要有術(shù)，才能夠讓自己做得更好。