互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷策略研究

彭桂枝 范祖慶 謝錦益

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，汽車工業(yè)在飛速發(fā)展，帶動汽車營銷格局日新月異。傳統(tǒng)的線下汽車營銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)今社會消費(fèi)者的多樣化需求。本文分析了汽車營銷模式的發(fā)展與現(xiàn)狀，指出互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷新挑戰(zhàn)，探討互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷新策略。

Abstract： With the rapid development of China's economy， the automobile industry is developing rapidly， driving the automobile marketing pattern to change with each passing day. The traditional offline car marketing model cannot meet the diverse needs of consumers in today's society. This article analyzes the current situation of the development of the automobile marketing model， points out the new challenges of automobile marketing in the context of Internet+， and discusses the new strategies of automobile marketing in the context of Internet+.

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;汽車營銷;營銷策略

Key words： Internet+;automobile marketing;marketing strategy

中圖分類號：U472.43;F713.36??????????? ????????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???????????????????????????? 文章編號：1674-957X（2021）21-0186-02

0? 引言

我國的汽車工業(yè)起步較西方發(fā)達(dá)國家要晚，但是經(jīng)過多年的沉淀，時(shí)至今日，取得了巨大的成就。汽車的保有量逐年提升，汽車市場前景一片大好。經(jīng)過改革開放的30多年的洗禮，尤其是自2001年中國加入WTO以來，中國的汽車貿(mào)易進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，我國的汽車市場呈現(xiàn)蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢。汽車的銷售主要是集中在4S店銷售的形式，當(dāng)然也有代理銷售的形式，但是這些都是線下實(shí)體店銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的線下營銷模式已經(jīng)不能滿足多元化的消費(fèi)者的需求，這就使傳統(tǒng)營銷模式受到較大的挑戰(zhàn)。汽車營銷企業(yè)想在競爭日益激烈的今天，處于不敗之地，就必須遵循市場的變化，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)的營銷模式上作出改進(jìn)，從而制定出更符合現(xiàn)今社會需求的全新的汽車營銷模式。

1? 汽車營銷模式的發(fā)展與現(xiàn)狀分析

1.1 世界汽車工業(yè)發(fā)展及營銷觀念變化歷程

縱觀世界汽車工業(yè)發(fā)展的歷史，汽車誕生于德國，在法國成長，成熟于美國，全盛時(shí)期是在歐洲，日本使其二次發(fā)展，現(xiàn)在在向中國、印度等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。在汽車發(fā)展進(jìn)程中，汽車營銷理念也在不斷發(fā)生著變化，從起初的從自我出發(fā)到注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，再演變到注重推銷，直至發(fā)展到現(xiàn)如今的營銷理念以及整體營銷觀念。這期間，隨著觀念的轉(zhuǎn)變，汽車營銷模式也在相應(yīng)發(fā)生變化，從而緊跟時(shí)代步伐適應(yīng)市場變化。

1.2 我國汽車工業(yè)發(fā)展及營銷觀念變化歷程

我國的汽車工業(yè)起步較晚，從第一輛汽車的誕生到現(xiàn)在，在我國國家政策的大力支持下，我國在國際上躋身汽車大國行列。隨著我國的經(jīng)濟(jì)體制的不斷變化，汽車營銷模式經(jīng)歷了多次變化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基本談不上汽車營銷模式。隨著改革開放，我國經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了改變，汽車銷售市場形成了以總經(jīng)銷和汽車交易市場形式的代理模式的營銷模式。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來越多的國外汽車品牌入駐中國市場，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量于服務(wù)質(zhì)量。因此，原有的代理模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法適應(yīng)當(dāng)前社會的發(fā)展趨勢，汽車特許經(jīng)銷商模式應(yīng)運(yùn)而生。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，汽車銷售行業(yè)出現(xiàn)品牌專營店、互聯(lián)網(wǎng)銷售等眾多新型的營銷模式，促進(jìn)了我國汽車市場的蓬勃發(fā)展。

2? 互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷新挑戰(zhàn)

當(dāng)今社會，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，汽車營銷模式由傳統(tǒng)的線下銷售逐漸向線上銷售轉(zhuǎn)變，迎來了互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代。然而，在互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的發(fā)展階段，不可否認(rèn)存在著一些問題。

2.1 消費(fèi)者信任度問題

互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷模式有別于傳統(tǒng)的線下銷售模式，這是指利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬平臺，汽車銷售過程中消費(fèi)者并不能與真實(shí)汽車有面對面的接觸，消費(fèi)者只能通過視頻、圖片、參數(shù)列表等方式對汽車有個(gè)了解，不能真實(shí)觸碰車輛，更不能親身試乘試駕車輛，這就少了真實(shí)體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者很不放心。另一方面，購車消費(fèi)一般來說涉及的金額較大，通過網(wǎng)絡(luò)平臺支付這么巨大的金額，多少心里會不踏實(shí)，擔(dān)心自己上當(dāng)受騙，從而不敢嘗試這種新型的汽車營銷模式，這在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷發(fā)展的節(jié)奏。

2.2 汽車品牌形象問題

在汽車營銷中，品牌形象關(guān)乎汽車的銷售業(yè)績，消費(fèi)者往往更青睞于口碑好、品牌形象高大的汽車品牌去購買，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中銷售汽車，樹立良好的企業(yè)形象，積攢良好的品牌形象，消費(fèi)者才愿意嘗試新型的網(wǎng)絡(luò)購車模式。但是，畢竟網(wǎng)絡(luò)營銷手段還處于發(fā)展過程中，一些汽車銷售企業(yè)還未建立眾所周知的品牌形象，沒有成熟的品牌，這在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷發(fā)展的節(jié)奏。

2.3 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺問題

當(dāng)前我國部分汽車銷售企業(yè)會建立自己的官方網(wǎng)站，發(fā)布汽車營銷相關(guān)信息，通過這個(gè)平臺發(fā)布新車銷售的相關(guān)信息，并開放咨詢、推廣等業(yè)務(wù)功能，但是有些汽車營銷企業(yè)只是在其官網(wǎng)上發(fā)布了一些簡單的企業(yè)信息，包括地址、電話等。這樣的官網(wǎng)平臺不是真正意義上的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，汽車銷售企業(yè)不一定具有十分完備的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，面對大金額的網(wǎng)絡(luò)汽車營銷款，通過平臺收款，存在一定的支付風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往比較擔(dān)心這一點(diǎn)，這在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷發(fā)展的節(jié)奏。

2.4 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷售后服務(wù)問題

網(wǎng)絡(luò)營銷跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比較而言，最大的弊端就是售后服務(wù)問題。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的成交，消費(fèi)者付完車款后萬一有問題再想通過平臺進(jìn)行售后就比較困難，因?yàn)橐话銇碚f汽車營銷企業(yè)之所以通過平臺交易就是考慮人工、售后等成本，一般來說是不約定有售后服務(wù)這一條的。這就給消費(fèi)者帶來了一定的戒備心，這在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷發(fā)展的節(jié)奏。

2.5 專業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才問題

適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)+背景的汽車營銷新模式，汽車營銷企業(yè)必須要有專業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才，這樣的人才既要有良好的互聯(lián)網(wǎng)知識，熟練掌握各種計(jì)算機(jī)技術(shù)，還要有營銷方面的專業(yè)知識，能打動顧客，更要有一定的汽車知識，能夠?qū)⑵嚨男阅堋⒘咙c(diǎn)介紹清楚，促成消費(fèi)者購買。現(xiàn)階段，這種復(fù)合型人才十分缺乏，需要汽車企業(yè)自主培養(yǎng)，而企業(yè)考慮到成本等相關(guān)因素，往往不愿意花精力去培養(yǎng)這樣的專業(yè)人才，這在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷發(fā)展的節(jié)奏。

3? 互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷新策略

通過互聯(lián)網(wǎng)+完成汽車銷售可以通過對線下車輛銷售過程進(jìn)行反復(fù)的在線模擬演練，給消費(fèi)者建立良好的相互信任基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的角度分析問題，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立足不出戶就能買車，擺脫時(shí)間、空間等一系列限制，保障消費(fèi)者的售后服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的有效溝通、互動。

3.1 線上線下結(jié)合汽車營銷提升客戶信任度

線上汽車營銷模式主要是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用不見面方式給消費(fèi)者推薦車型，針對客戶購車相關(guān)問題答疑解惑的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺完成銷售，包括支付購車款，這會使客戶不放心。那么汽車營銷企業(yè)可以采用線上線下相結(jié)合的模式，比如通過企業(yè)官網(wǎng)介紹旗下各種車型的參數(shù)及售價(jià)等，可供客戶前期的選擇，一旦有購車意向后再聯(lián)系銷售人員，約定看車時(shí)間，這樣大大減少了線下展廳銷售的接待工作，銷售人員不必再從企業(yè)文化開始介紹車型，而是能根據(jù)客戶前期的了解基礎(chǔ)，單刀直入的介紹客戶的購車糾結(jié)點(diǎn)。再比如，汽車營銷企業(yè)可以利用當(dāng)下流行的官方微信、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)+方式開啟線上汽車銷售直播，吸引客戶，提升客戶的信任度。

3.2 樹立企業(yè)品牌形象促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售

汽車營銷企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象以及網(wǎng)絡(luò)營銷形象，讓每一個(gè)接觸到互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售的顧客都能為其吸引，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步了解該汽車品牌的興趣。通過在線直播介紹車型等方式讓消費(fèi)者直觀感受到企業(yè)的用心，向客戶展現(xiàn)品牌形象。直播期間可以設(shè)置一些“你問我答”、“有獎競猜”等互動環(huán)節(jié)，利用良好的企業(yè)形象及品牌形象抓牢意向客戶群體，同時(shí)要設(shè)身處地為客戶著想，能夠承諾客戶線上購車后的一系列售后服務(wù)問題，用心打動客戶，從而促成互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售業(yè)績。

3.3 成立專門的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)部門

互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷的核心技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是否成熟，這包括軟件以及硬件兩方面。作為想要嘗試互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售的企業(yè)來說，首先應(yīng)成立專門的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部門，由專業(yè)的計(jì)算機(jī)專業(yè)人士和汽車營銷人士共同合作完成線上銷售。計(jì)算機(jī)專業(yè)人士負(fù)責(zé)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，著重解決拍攝、視頻制作、網(wǎng)站制作等專業(yè)問題，汽車營銷專業(yè)人士著重解決如何面對鏡頭自然大方的介紹汽車，這個(gè)有別于有客戶面對面交流的線下營銷，需要銷售員仔細(xì)揣摩無客戶接觸的虛擬銷售環(huán)境。這個(gè)專門的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部門解決以上軟硬件問題，必將使互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷邁上一個(gè)全新的臺階。

3.4 提升售后服務(wù)體驗(yàn)

利用互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷需要解決的客戶的擔(dān)憂問題——售后服務(wù)。這個(gè)可以以特色服務(wù)的形式設(shè)置在公司網(wǎng)站主頁上，也可以在網(wǎng)絡(luò)平臺直播期間反復(fù)強(qiáng)調(diào)，從而打消客戶這方面的顧慮。通過網(wǎng)絡(luò)平臺將客戶購車后的售后服務(wù)連鎖店址公布在顯眼的位置，讓客戶放心。解決好網(wǎng)絡(luò)汽車銷售的售后服務(wù)問題，消除客戶購車的后顧之憂，必將大大提升互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷的業(yè)績。

3.5 企業(yè)自主培養(yǎng)專業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才

對于企業(yè)而言，想要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，必須具備專業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才，自主培養(yǎng)不失為一種好的方式。在展廳銷售人員中挑選適合鏡頭感強(qiáng)、并且口才好的人員，由企業(yè)出資培訓(xùn)，讓其接受網(wǎng)絡(luò)直播方面的知識的培訓(xùn)，再結(jié)合其線下銷售的經(jīng)驗(yàn)，必將成為互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷的專業(yè)人才，為企業(yè)打開互聯(lián)網(wǎng)+汽車銷售的新局面。

4? 結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)+大背景下汽車營銷企業(yè)如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索出線上銷售新模式，提升企業(yè)的銷售業(yè)績，完成銷售目標(biāo)，可以從本文談到的幾個(gè)方面著手。必定能開辟出一條屬于當(dāng)代汽車銷售的道路，提升企業(yè)的汽車銷售業(yè)績。

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