農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式評(píng)價(jià)研究

宗寧

摘 要：近幾年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的影響下，各種農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)涌現(xiàn)出來(lái)，以此實(shí)現(xiàn)銷售方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。該文以天寶鎮(zhèn)櫻桃為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，分析了“觀光采摘”“電商推介”“產(chǎn)地直供”“三合一營(yíng)銷模式”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并提出了完善營(yíng)銷模式的對(duì)策建議，旨在為打造融入生產(chǎn)、配送、銷售于一體的新業(yè)態(tài)提供參考。

關(guān)鍵詞：天寶櫻桃;農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷;模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào) F323? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2021）20-0132-03

1 研究對(duì)象概況

1.1 研究區(qū)概況 天寶鎮(zhèn)，北臨徂徠山國(guó)家森林公園，南倚牟汶河的支流柴汶河。該鎮(zhèn)的村落地勢(shì)高且四周圍繞著山，由于大山阻擋了寒冷的西風(fēng)和北風(fēng)，到了春天，山的南面最先接受太陽(yáng)光，在這種地勢(shì)的影響下，該鎮(zhèn)櫻桃花期較短，并較其他地域早熟15～20d，因而發(fā)展櫻桃種植具有得天獨(dú)厚的自然稟賦，并于1998年5月被中國(guó)農(nóng)學(xué)會(huì)特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)職能技術(shù)專業(yè)理事會(huì)正式命名為“中國(guó)櫻桃第一鎮(zhèn)”。目前，全鎮(zhèn)櫻桃總面積超過(guò)3333hm2，年產(chǎn)量達(dá)4000多萬(wàn)kg，擁有數(shù)十種優(yōu)質(zhì)品種。當(dāng)前，隨著人們對(duì)櫻桃產(chǎn)量的需求越來(lái)越多，天寶鎮(zhèn)政府積極協(xié)調(diào)種植，運(yùn)輸，銷售的環(huán)節(jié)，打造一條龍服務(wù)模式，大力發(fā)展櫻桃采摘園，幫助村民種植櫻桃致富。借助該鎮(zhèn)櫻桃的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，其采摘園不僅規(guī)模大，設(shè)施齊全，而且櫻桃品種豐富，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

1.2 產(chǎn)品概況 天寶櫻桃個(gè)大，皮薄、味美、營(yíng)養(yǎng)豐富，被譽(yù)為“果之珍品”，是古代宮廷指定的特急貢品，號(hào)稱北方鮮果第一枝，與南方荔枝齊名。天寶櫻桃每年4月中旬成熟，果實(shí)生育期為45～60d。它既含碳水化合物、蛋白質(zhì)，也含有鈣、磷、鐵和多種維生素，尤其是鐵的含量高，每100g高達(dá)6～8mg，比蘋果、桔子、梨高20～30倍，維生素A的含量也比蘋果、桔子、葡萄高4～5倍，因此食用該櫻桃具有促進(jìn)血紅蛋白再生及防癌的功效。綜上所述，該鎮(zhèn)櫻桃品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格適中，且具有一定藥用價(jià)值。但由于陳舊單一的營(yíng)銷模式，導(dǎo)致櫻桃歷年銷量較低。近年來(lái)，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新極大地提高了櫻桃的銷售量。

2 “三合一”營(yíng)銷模式分析

天寶櫻桃采用的是“觀光采摘”“電商推介”“產(chǎn)地直供”三合一的營(yíng)銷模式，該模式一方面有利于宣傳當(dāng)?shù)氐钠放莆幕硪环矫鎰t隨著產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)延伸，推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益。

2.1 觀光采摘 該模式是指通過(guò)組織游客在指定果園或溫室大棚內(nèi)開(kāi)展各類櫻桃的觀光采摘來(lái)獲取利潤(rùn)收入，是一種“三產(chǎn)”融合的銷售模式。通過(guò)這種模式，顧客在采摘園就可以享受到游覽園貌、采摘、品嘗、收獲等一系列服務(wù)。從經(jīng)濟(jì)效益分析，2021年6月，該鎮(zhèn)櫻桃價(jià)格高達(dá)44元/kg，采摘門票45元/張，顧客人均消費(fèi)高達(dá)70元。同時(shí)，該鎮(zhèn)通過(guò)這種模式，有效地節(jié)省了人工費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，切實(shí)做到?jīng)]有額外費(fèi)用支出。在此模式的大力推廣下，當(dāng)?shù)鼐用窀镄铝死吓f的櫻桃銷售方式，各個(gè)中小型櫻桃采摘園也因此落地成活，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2 電商推介 天寶鎮(zhèn)依靠“書記跑市場(chǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)上直播、網(wǎng)紅帶貨、物流電商微商齊發(fā)力”等一系列電商推介的模式，截至2020年，該鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)年銷櫻桃2000多萬(wàn)kg，銷售額高達(dá)5億余元。該模式采取的是采摘與銷售一體化的方式，即采摘櫻桃與銷售櫻桃并行，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介將該過(guò)程進(jìn)行及時(shí)直播。該模式在一定程度上打破了以往電商銷售中易出現(xiàn)的虛假信息的問(wèn)題，整個(gè)流程透明直觀，極大地提高了客戶信賴度。

2.3 產(chǎn)地直供 該鎮(zhèn)始終不局限于傳統(tǒng)的銷售模式，在完成1號(hào)商城專業(yè)評(píng)估后，于2020年5月起采用“產(chǎn)地直供”模式。該模式主要有以下幾大要點(diǎn)：首先，獲得當(dāng)?shù)卣闹С?，取得天寶櫻桃的網(wǎng)絡(luò)專供權(quán)。其次，在當(dāng)?shù)鼗鹚俪闪⒎止荆浜蠙烟忆N售。再次，與當(dāng)?shù)匚锪鼾堫^企業(yè)簽署協(xié)議，通過(guò)櫻桃園直達(dá)物流航空部的專線和最高標(biāo)準(zhǔn)的特快服務(wù)來(lái)確保用戶體驗(yàn)。綜上分析，天寶櫻桃銷售額的劇增，離不開(kāi)原產(chǎn)地的品質(zhì)、政府的支持、分公司的配合、物流的高效迅速，正是這幾個(gè)環(huán)節(jié)緊密地咬合在一起，才推動(dòng)了1號(hào)商城“天寶櫻桃”的發(fā)展。

3 銷售模式優(yōu)勢(shì)分析

3.1 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益大幅提高 隨著鄉(xiāng)村旅游、電商等新業(yè)態(tài)興起，天寶櫻桃銷售模式以此為契機(jī)，產(chǎn)生了一系列的變化。2018年以前，該鎮(zhèn)果品銷售較為單一，櫻桃果農(nóng)自售或是銷售給收購(gòu)商。2019年伊始，伴隨著電商、采摘、認(rèn)領(lǐng)、訂制等多種渠道銷售，增加了果農(nóng)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，果園收入大幅提高，果農(nóng)收益亦大幅提高。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、千變?nèi)f化的市場(chǎng)中，也有效的幫助分散、弱小的農(nóng)戶克服其自身的弱點(diǎn)，避免其出現(xiàn)“功能性缺陷”。具體而言，銷售模式的創(chuàng)新使得2018—2020年農(nóng)戶營(yíng)業(yè)額劇增。截至2020年，櫻桃產(chǎn)區(qū)年人均收入高達(dá)近2萬(wàn)元，天寶櫻桃產(chǎn)值高達(dá)6億余元。

3.2 一定程度上提高了社會(huì)效益 以往天寶櫻桃的品牌知名度和農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，且種植多以散戶為主，一家一棚，種植品種、面積和產(chǎn)量不穩(wěn)定，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。該鎮(zhèn)櫻桃缺乏統(tǒng)一的名稱和品牌，缺乏好的宣傳推介渠道和品牌運(yùn)作模式，知名度低，這些都成為了銷售短板。但是，在該模式的影響下，該鎮(zhèn)近年來(lái)開(kāi)始不斷加快特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸改善規(guī)模不大、品牌知名度低等問(wèn)題。自2018年起，當(dāng)?shù)卮罅Πl(fā)展櫻桃種植，鎮(zhèn)政府建立農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念，將資金、技術(shù)、信息等條件整合運(yùn)用，將當(dāng)?shù)氐臋烟覡I(yíng)銷進(jìn)一步規(guī)范化和科學(xué)化，提高了品牌價(jià)值。同時(shí)，該鎮(zhèn)物流體系也日趨完善。由于櫻桃這類農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，易腐蝕且易損耗，所以適宜的溫度和濕度各不相同，需要根據(jù)種類性質(zhì)選擇特定的存儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)境。但是，由于以往冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的落后、產(chǎn)地倉(cāng)等模式應(yīng)用難度大以及運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件的不足，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)貦烟屹|(zhì)量低下，上行困難。這些因素極大的增加了農(nóng)產(chǎn)品在物流方面的耗損，同時(shí)也造成了物流企業(yè)滿足于完成現(xiàn)有訂單，不愿花費(fèi)成本提高訂單質(zhì)量的問(wèn)題。該鎮(zhèn)相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)后，積極尋求解決辦法，于2020年在實(shí)地考察評(píng)估后，當(dāng)?shù)卣c1號(hào)商城、農(nóng)戶快速組建了強(qiáng)力的組織、分揀、發(fā)貨的網(wǎng)點(diǎn)，這是“產(chǎn)地直供”模式形成完善的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，保證了原產(chǎn)地的特殊商品能最快、最及時(shí)、最新鮮地通過(guò)物流到達(dá)每一位顧客手中。因此，該鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)品牌的樹(shù)立，物流水平的提升，有效地推動(dòng)了當(dāng)?shù)貦烟耶a(chǎn)業(yè)走向城市，在一定程度上推動(dòng)了城鄉(xiāng)和諧發(fā)展。