淺析消費(fèi)者心理因素對(duì)設(shè)計(jì)的影響

董靜，白雪瑞，辛晨旭

（內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010000）

1 設(shè)計(jì)心理學(xué)簡(jiǎn)述

設(shè)計(jì)是一門(mén)體系龐大且復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，更是一個(gè)過(guò)程，從最初的考察調(diào)研到設(shè)計(jì)準(zhǔn)備和策劃具體內(nèi)容，到最后的成功實(shí)現(xiàn)，猶如創(chuàng)業(yè)那般艱辛，白手起家。在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中“人”是設(shè)計(jì)的決定因素，產(chǎn)品除了滿足人需要的功能以外，也要追求心理需求的滿足，必須要在人的心理活動(dòng)與需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此設(shè)計(jì)心理學(xué)這門(mén)學(xué)科對(duì)于設(shè)計(jì)者非常重要。

設(shè)計(jì)心理學(xué)屬于應(yīng)用心理學(xué)的范疇，是解決設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域與人的“行為”和“意識(shí)”有關(guān)的設(shè)計(jì)研究問(wèn)題，使設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中更加體現(xiàn)科學(xué)化、情感化、有效化等。消費(fèi)者心理學(xué)是設(shè)計(jì)心理學(xué)中非常重要的內(nèi)容，主要研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前的心理活動(dòng)和情感因素，所以在做設(shè)計(jì)之前要對(duì)消費(fèi)者做好調(diào)研，包括了解并分析其喜好，習(xí)慣等，及時(shí)進(jìn)行有效溝通和交流，進(jìn)一步了解其心理活動(dòng)和行為需求，做好充分準(zhǔn)備再開(kāi)始有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)，涉及到許多領(lǐng)域，是一個(gè)復(fù)雜的應(yīng)用過(guò)程，會(huì)受到藝術(shù)、技術(shù)、人文、心理、市場(chǎng)、環(huán)境、技術(shù)等方面的制約，把這些方面協(xié)調(diào)恰當(dāng)是非常重要的。同時(shí)必須從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、視覺(jué)心理、觸覺(jué)心理等方面對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及設(shè)計(jì)師進(jìn)行理論上面的指導(dǎo)。這樣消費(fèi)者的功能需求被滿足的同時(shí)，也大大提高了對(duì)產(chǎn)品的心理滿意度，同時(shí)也使產(chǎn)品得到優(yōu)化與升級(jí)，對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，也會(huì)得到啟發(fā)與收獲，這是一個(gè)相輔相成的過(guò)程。

2 消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

現(xiàn)如今越來(lái)越多的消費(fèi)者希望得到一些新的和獨(dú)特的東西，因此，消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)是需要設(shè)計(jì)師提前了解與分析的，以滿足他們的心理和情感需求，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。隨著飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、人們生活水平的大幅度提高以及和審美需求的改變等因素，買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸占據(jù)上風(fēng)，各行各業(yè)都把消費(fèi)者的需求作為他們的使命。例如，“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的”，這句話一直流傳在廣告界。現(xiàn)如今，設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域都離不開(kāi)設(shè)計(jì)心理學(xué)理論，人們的審美逐漸提高，越來(lái)越追求個(gè)性化、主題化等，那么市場(chǎng)上的產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)也隨之增大，促使設(shè)計(jì)進(jìn)步、創(chuàng)新，更加注重精神方面的追求，所以根據(jù)消費(fèi)者的心理因素去設(shè)計(jì)是必要的，滿足功能的前提下又滿足消費(fèi)者不同的情感需求，這就使產(chǎn)品脫穎而出。

2.1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成

圖1 DR 戒指

人是為了滿足某種需要才行動(dòng)的，同理，消費(fèi)者也會(huì)因自身產(chǎn)生需求才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。例如季節(jié)的變化會(huì)有不同的溫度，人們會(huì)買(mǎi)不同厚度的衣服，同時(shí)也會(huì)因?yàn)橄氪┬乱路ベI(mǎi)更多款式的衣服；女孩子們追求美去健身，去買(mǎi)護(hù)膚品、去做美容……等等一系列都源于人們自身需要。因此購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是由自身需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的，以愿望的形式體現(xiàn)出來(lái)，但不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人去行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品自身也會(huì)影響著消費(fèi)者。例如，隨時(shí)隨地喜歡聽(tīng)音樂(lè)或者經(jīng)常接打電話的人們希望有一款便攜式無(wú)線耳機(jī)，但是如果沒(méi)有廠家生產(chǎn)無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)，那么這始終就是消費(fèi)者的愿望，不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到。但當(dāng)某廠家生產(chǎn)了藍(lán)牙耳機(jī)，并進(jìn)行廣告宣傳，消費(fèi)者了解到有滿足自己愿望的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，此時(shí)消費(fèi)者的愿望轉(zhuǎn)化成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，便推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：生理需要，包含吃、喝、空氣等；安全需要，在危險(xiǎn)和恐懼中對(duì)自由的需要；情感和歸屬的需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要，在不同的環(huán)境下有所不同，例如，隨著社會(huì)快速的發(fā)展，生活水平的提高，社會(huì)上人心浮躁，由于虛榮心作祟，炫富比美比比皆是，不惜一切代價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，花巨資整容上癮等等。這類(lèi)型消費(fèi)者主要是為了滿足自己的虛榮心或某一方面存在的嫉妒心理，當(dāng)然也有在一些重要的場(chǎng)合或者環(huán)境中，必須要購(gòu)買(mǎi)特定的服裝、道具等等，這些都會(huì)形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.2 購(gòu)買(mǎi)行為特征

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由一種或者多種動(dòng)機(jī)綜合支配的。經(jīng)濟(jì)收入不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為也有所不同，例如，較低收入的消費(fèi)者首先考慮商品的使用價(jià)值，其是否滿足基本功能，是否可以解決問(wèn)題。而有較高收入的消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較復(fù)雜，更注重情感需求，優(yōu)先滿足精神需要。還有男性和女性在購(gòu)買(mǎi)行為上也有很大的不同，拿衛(wèi)生巾的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，男性幫忙去買(mǎi)的時(shí)候會(huì)更注重使用功能，而大部分女性消費(fèi)者在選擇一款產(chǎn)品時(shí)除了使用功能之外，會(huì)特別注重外觀、風(fēng)格款式等外在“顏值”，如果包裝上只宣傳透氣舒適防側(cè)漏等基本的作用，而忽視其用料的特殊品質(zhì)以及衛(wèi)生健康的介紹、包裝的配色效果以及整體風(fēng)格，那購(gòu)買(mǎi)率應(yīng)該不會(huì)很好。這時(shí)，設(shè)計(jì)師就應(yīng)該考慮在安全好用的前提下，針對(duì)女性的愛(ài)好和審美，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，當(dāng)消費(fèi)者被包裝吸引就會(huì)有更多機(jī)會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3 消費(fèi)者的心理因素分析以及對(duì)設(shè)計(jì)的影響

心理實(shí)驗(yàn)證明：人類(lèi)從外界環(huán)境獲得的第一信息，有70%是從視覺(jué)系統(tǒng)獲得的，盡管當(dāng)下的信息媒介多種多樣，人類(lèi)獲取信息的方法很多，但是視覺(jué)媒介仍然是認(rèn)知活動(dòng)的主體，起到了不可忽視的作用。

3.1 消費(fèi)者的視覺(jué)需求

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)中的圖片、文字、顏色、造型、風(fēng)格等，都屬于刺激消費(fèi)者的視覺(jué)元素。如果想要激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，作為刺激物的視覺(jué)元素需要有獨(dú)特且新奇的特征或者具有一定的針對(duì)性。例如，一個(gè)人特別癡迷某一種卡通形象，假如在商場(chǎng)里看到有印著這個(gè)卡通形象的服裝時(shí)會(huì)接收到刺激，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。視覺(jué)感受是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最快最直接的體驗(yàn)，是消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)獲得對(duì)產(chǎn)品的感受及反應(yīng)，這是消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品外觀的第一印象，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)隨后發(fā)展為為購(gòu)物行為。

3.2 消費(fèi)者的情感需求

在日常生活中，情感對(duì)人們的行為有著很大的影響，所以在設(shè)計(jì)過(guò)程中要關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，應(yīng)以人為本，從用戶的生理、心理和精神等方面進(jìn)行分析，充分考慮目標(biāo)用戶的需求。以情動(dòng)人是最有說(shuō)服效果的創(chuàng)意方式，例如DR 品牌的戒指就有一個(gè)深入人心的賣(mài)點(diǎn)：一生只能定制一枚，代表一生只愛(ài)一個(gè)人。每一位來(lái)定制DR 戒指的男士，都需要提交身份證進(jìn)行實(shí)名登記，確保一生僅定制一枚真愛(ài)戒指，這簡(jiǎn)直是直擊人們內(nèi)心，男士為了證明自己的真心非常愿意去定制，女士戴著也感到溫暖與感動(dòng)，雙方都得到滿足，情感也得到升華，仿佛是一種魔力。

在不同的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，情感元素的主要切入點(diǎn)也會(huì)有所不同，通過(guò)顏色來(lái)影響消費(fèi)者的情感，是具有一定的規(guī)律，例如在包裝設(shè)計(jì)中，色彩可以直觀地刺激消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想、激發(fā)情感，從而使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生變化。心理學(xué)研究認(rèn)為，暖色調(diào)的食品包裝更加能激發(fā)顧客的食欲，冷色調(diào)的冷飲包裝更讓人有望梅止渴的感覺(jué)，由此可見(jiàn)，在設(shè)計(jì)中色彩的選擇也是至關(guān)重要的。

4 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及人們生活水平的提高，使各個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)也隨之競(jìng)爭(zhēng)激烈，設(shè)計(jì)界當(dāng)然也不會(huì)落下，人性化設(shè)計(jì)日益增多，以人為本的設(shè)計(jì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。產(chǎn)品在滿足功能的前提下，同時(shí)也更加追求美觀且富有情感的設(shè)計(jì)，因此，設(shè)計(jì)心理學(xué)是每一名設(shè)計(jì)師的必修課，洞察、了解并掌握不同消費(fèi)者的心理規(guī)律尤為重要，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)會(huì)事半功倍，正所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。