“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式分析

韋英東　許佳琪　李涵

[摘 要]電商平臺、短視頻媒體平臺以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸衍生出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的新模式，疫情當(dāng)下新模式發(fā)展得更是風(fēng)生水起，滿足了消費(fèi)者真實(shí)性和互動(dòng)性需求，但也不可避免地產(chǎn)生一系列問題。文章以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式為研究對象，分析其形式和存在的問題，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展提供思路和策略。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)直播;營銷模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.126

1 引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)全面升級與普及，已經(jīng)深入融合農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，對鞏固脫貧成果具有重要意義，雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅猛，同時(shí)出現(xiàn)了“跟風(fēng)隨大溜”的現(xiàn)象，有必要對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容形式、存在問題進(jìn)行針對性的分析，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式發(fā)展。

2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的形式分類

2.1 政府+特色農(nóng)副產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播營銷

直播內(nèi)容：主要由政府出面直播銷售地方特色農(nóng)副產(chǎn)品

直播平臺：抖音平臺 快手平臺等

直播案例：如碭山良梨鎮(zhèn)鎮(zhèn)長通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式銷售碭山酥梨

阜陽臨泉縣縣長通過抖音原牧場網(wǎng)絡(luò)直播銷售臨泉芥菜;益陽安化縣副縣長通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式推薦安化黑茶。這種直播形式往往以政府為主導(dǎo)，具有一定的公信力，農(nóng)產(chǎn)品主要呈現(xiàn)地域化特點(diǎn)，直播效益良好，但介于直播以外“政治生態(tài)”問題不容忽視，因政府領(lǐng)導(dǎo)人在直播中可能會被新聞媒體過分夸大“特別為人民著想”，將“副職”說成“正職”，中紀(jì)委稱某種意義上這屬于“語言賄賂”，國務(wù)院扶貧辦對政府領(lǐng)導(dǎo)人直播帶貨不反對也不倡導(dǎo)。

2.2 農(nóng)戶+特色農(nóng)副產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播營銷

直播內(nèi)容：由農(nóng)戶自身通過網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品展示和體驗(yàn)銷售農(nóng)產(chǎn)品

直播平臺：抖音 快手 虎牙等平臺

直播案例：明光市石壩鎮(zhèn)“夭夭果”家庭農(nóng)場負(fù)責(zé)人邊品嘗果樹現(xiàn)摘的桃子邊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷

六安市金安區(qū)農(nóng)民徐郁網(wǎng)絡(luò)直播撒網(wǎng)抓魚、采蓮蓬通過體驗(yàn)或直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。這種直播方式主要以“農(nóng)戶自己為自己代言”，一般通過線上靜態(tài)農(nóng)產(chǎn)品展示、現(xiàn)場品嘗和現(xiàn)場采摘?jiǎng)討B(tài)體驗(yàn)?zāi)Ｊ秸宫F(xiàn)消費(fèi)者，雖然簡單方便，農(nóng)戶可以隨時(shí)開啟直播賣貨，往往直播效益并不是很好，其局限性就在于消費(fèi)流量少、客戶群體少、產(chǎn)品缺乏知名度。

2.3 網(wǎng)紅、明星、主持人+特色農(nóng)副產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播營銷

直播內(nèi)容：通過網(wǎng)紅、明星等流量帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品

直播平臺：抖音 快手等平臺

直播案例：網(wǎng)紅“蘇子戶外”通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨喀左陳醋

歌手楊坤為助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，為湖北地區(qū)直播帶貨荊州藕帶等特色農(nóng)產(chǎn)品。安徽衛(wèi)視主持人王樂樂通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨六安茶。這種直播帶貨方式是目前最為常見的形式之一，網(wǎng)紅明星主持人利用其自身影響力和“明星效益”進(jìn)行直播帶貨，直播流量大，消費(fèi)群體廣，但可持續(xù)性弱，受益農(nóng)戶群體范圍狹隘，只是偶爾進(jìn)行一次專場帶貨，或集中某一地區(qū)的某一農(nóng)產(chǎn)品。

以上幾種直播形式目前來說主要依靠抖音、快手等其他短視頻平臺，這些短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.94億，占總體網(wǎng)民規(guī)模的比例高達(dá)74.19%，單就抖音短視頻平臺來說，日活躍用戶超4億，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷有相當(dāng)大的潛在消費(fèi)者和客戶，對農(nóng)戶來說如何獲取大部分流量仍是瓶頸，這些直播形式各有特點(diǎn)以及優(yōu)缺點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷本質(zhì)歸屬于電子商務(wù)范疇，尤其疫情當(dāng)下乃至未來相當(dāng)長一段時(shí)間，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷能在一定程度上緩解地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷窘境。“總書記在陜西柞水考察就曾指出電商在農(nóng)副產(chǎn)品銷售方面大有可為?！笨梢哉f直播逐漸成為了一種工具，而不是只有專業(yè)直播平臺才能夠做的事情，借有直播工具手機(jī)，傳播者就可以完成一對多的視頻信息傳輸，非常形象而生動(dòng)。[1]

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷目前存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播新興營銷模式意識淺薄

雖然信息網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種趨勢，但是由于長期受傳統(tǒng)種植以及銷售觀念的限制，很多農(nóng)民不會聯(lián)想到利用互聯(lián)網(wǎng)直播來進(jìn)行營銷，甚至由于地域環(huán)境的限制很多農(nóng)民文化素質(zhì)比較低下，很少有機(jī)會能夠得到全面專業(yè)的指導(dǎo)。他們的營銷觀念也很淡薄，很少去關(guān)心市場需求，可能對于他們來說網(wǎng)絡(luò)直播營銷以及跨境物流的可信度非常低，可能無法配合銷售，無法達(dá)到預(yù)期帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才資源匱乏

人才是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)如今“互聯(lián)網(wǎng)+”模式概念多種多樣，但是實(shí)際上在農(nóng)村掌握這些技術(shù)的人才少之又少，并且目前為止還沒有出現(xiàn)專門培養(yǎng)該類型人才的專業(yè)。國家和政府對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播形式重視度不夠，公司和用人機(jī)構(gòu)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)處于低水平，對網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺少全面而專業(yè)的培訓(xùn)，造成這方面的人才少之又少。而由于我國自身發(fā)展的限制，部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的文化水平并不高，教育落后的同時(shí)專業(yè)的培訓(xùn)也無法全面覆蓋，甚至一部分農(nóng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的概念幾乎為零，缺乏專業(yè)性的人才，同時(shí)普及度低，這就大大阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品物流體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品自身具有特殊性，易腐爛、難保鮮，所以除了生產(chǎn)加工之外物流無疑是最重要的一環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品的物流最重要的就是能夠快速準(zhǔn)確的送達(dá)，并且保鮮鏈完整。我國目前冷藏物流體系健全度低并且缺乏相關(guān)的配套設(shè)施，但是可以計(jì)算出如果長期并且大量的按照這種模塊進(jìn)行運(yùn)輸將會大大提升產(chǎn)品的成本，并不是所有的快遞公司都能夠提供這種運(yùn)輸模塊，只有特定的運(yùn)輸公司，這樣一來物流公司運(yùn)輸壓力過大，可能無法深入各個(gè)農(nóng)村物流點(diǎn)，這就沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營銷低成本的優(yōu)勢，與初期的營銷目的相反。

4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”下發(fā)展路徑

4.1 加快建立健全農(nóng)村電商支撐服務(wù)體系和完善物流配送體系