馬化騰：我走上了一條孤獨(dú)之路用最笨的方法最快跑完全程

在我看來(lái)，好的產(chǎn)品是有靈魂的，優(yōu)美的設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)都能體現(xiàn)背后的理念，一款好產(chǎn)品也可以主動(dòng)吸引用戶(hù)使用。而打造出一款好產(chǎn)品并不是一件容易的事，究其原因多半是產(chǎn)品經(jīng)理自己挖坑，最后走樣了。

我為大家分享產(chǎn)品經(jīng)理常犯的七個(gè)錯(cuò)誤，以及如何解決，或許能讓你少走一些彎路。

忽視產(chǎn)品的隱性特性

一個(gè)產(chǎn)品，我們要少談它要包括哪些功能，應(yīng)該多想，我要提供一個(gè)服務(wù)，這個(gè)服務(wù)有哪些特性，它的整體服務(wù)流程是怎樣的，整體服務(wù)成本是多少。

以一臺(tái)ATM機(jī)為例。

第一個(gè)問(wèn)題：ATM機(jī)提供什么服務(wù)？它的核心服務(wù)是取現(xiàn)金。

第二個(gè)問(wèn)題：一臺(tái)ATM機(jī)的設(shè)計(jì)，有哪些特性？在這個(gè)問(wèn)題上，很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)在經(jīng)過(guò)深刻觀(guān)察與思考之后用專(zhuān)業(yè)態(tài)度來(lái)回答：ATM機(jī)的前端界面，是公司形象，還是操作提醒;從第一次操作，到拿到鈔票，需要幾步達(dá)成;提醒放在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)，聲音提醒還是字幕提醒;先取卡，還是先取鈔等。

其實(shí)，這些特性叫顯性特性。ATM機(jī)這個(gè)產(chǎn)品還有關(guān)鍵特性，也就是隱性特性。比如，一臺(tái)ATM機(jī)里要放20萬(wàn)元現(xiàn)金，如果一個(gè)銀行提供100臺(tái)ATM機(jī)，那么他要把2000萬(wàn)元現(xiàn)金放在外面。所以，看似ATM機(jī)分流了銀行的營(yíng)業(yè)壓力，提升了品牌曝光，但同時(shí)也分流了公司的核心資源。

因此，如何統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、同步數(shù)據(jù)、支持決策、讓ATM機(jī)發(fā)揮戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，同時(shí)不讓資金過(guò)多閑置，是一臺(tái)ATM機(jī)設(shè)計(jì)的隱性特性，也是核心服務(wù)。

第三個(gè)問(wèn)題：一臺(tái)ATM機(jī)，服務(wù)的全流程是什么？作為一個(gè)用戶(hù)，體會(huì)到的一臺(tái)ATM機(jī)的服務(wù)是：插卡、輸密碼、輸金額、取鈔、打印憑條、退卡。如果有問(wèn)題，撥打服務(wù)熱線(xiàn)。

作為ATM機(jī)的服務(wù)提供者，為了讓用戶(hù)持續(xù)穩(wěn)定地獲得上述簡(jiǎn)單的服務(wù)，日常操作性的服務(wù)流程包括：

現(xiàn)金管理：保證ATM機(jī)里隨時(shí)有錢(qián)。包括數(shù)據(jù)、現(xiàn)金出庫(kù)、運(yùn)送等復(fù)雜流程。

硬件管理：電源工作正常、打印機(jī)工作正常，打印機(jī)的紙、油墨耗材正常……

客服管理：遇到客戶(hù)問(wèn)題或者投訴的處理全流程。

這時(shí)，回到更重要的戰(zhàn)略問(wèn)題：銀行為什么要提供ATM機(jī)的服務(wù)？第一是為了分流營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的取現(xiàn)壓力;第二是為了更多的品牌曝光機(jī)會(huì)。因此，每一臺(tái)ATM機(jī)對(duì)銀行這個(gè)服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，必須具備戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

這就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的運(yùn)營(yíng)意義，不單純讓管理運(yùn)營(yíng)的人知道某臺(tái)機(jī)器沒(méi)錢(qián)了，再不補(bǔ)現(xiàn)金進(jìn)去客戶(hù)要投訴了，還要根據(jù)數(shù)據(jù)了解這個(gè)服務(wù)點(diǎn)的設(shè)置、是否有足夠的客流、是否達(dá)到戰(zhàn)略要求、是增加服務(wù)還是裁撤這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

因此，過(guò)分強(qiáng)調(diào)顯性特性是初級(jí)想法。過(guò)去，我最怕聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)我們要改版了等等。顯性特性很重要，但是顯性特性救不了你。把核心資源與時(shí)間放在一次次優(yōu)化顯性特性上，基本上是互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)從業(yè)者的狂熱癥。

自己猜測(cè)用戶(hù)的需求

用戶(hù)需求是產(chǎn)品的核心。說(shuō)用戶(hù)有點(diǎn)老生常談，但最簡(jiǎn)單的事恰恰是做起來(lái)最難的。

產(chǎn)品研發(fā)中最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：研發(fā)者往往對(duì)自己挖空心思創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品像對(duì)孩子一樣珍惜、呵護(hù)，認(rèn)為這是他的心血結(jié)晶。

開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)總覺(jué)得越厲害越好，但好產(chǎn)品其實(shí)不需要所謂特別厲害的設(shè)計(jì)，因?yàn)橛X(jué)得自己特別厲害的人會(huì)故意搞一些體現(xiàn)自己厲害，但用戶(hù)可能不需要的東西，那是舍本逐末。

很多人會(huì)以自己為中心，以自己的認(rèn)知和感受來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但你最應(yīng)該談的是服務(wù)。服務(wù)是以服務(wù)對(duì)象的需求和滿(mǎn)意度為中心定義所做的一切。所以，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該放下自己，研究服務(wù)對(duì)象。

騰訊也曾經(jīng)在這上面走過(guò)彎路。比如QQ郵箱。以前市場(chǎng)根本不認(rèn)可，因?yàn)閷?duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)非常笨重難用。后來(lái)我們對(duì)它進(jìn)行回爐再造，從用戶(hù)的使用習(xí)慣、需求去研究，究竟什么樣的功能是他們最需要的。

在研究過(guò)程中，騰訊形成了一個(gè)“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶(hù)調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶(hù)博客，收集反饋1000個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)。這個(gè)方法看似很樸素，但行之極難，也很管用。

我想強(qiáng)調(diào)的是，在研究用戶(hù)需求上沒(méi)有什么捷徑可走，不要以為自己可以想當(dāng)然地猜測(cè)用戶(hù)習(xí)慣。

比如，有些自認(rèn)為定位于大眾用戶(hù)的產(chǎn)品，想都不想就濫用卡通頭像和一些花哨的頁(yè)面裝飾，以為這樣就是滿(mǎn)足了用戶(hù)需求;自認(rèn)為定位于高端用戶(hù)的產(chǎn)品，又喜歡自命清高。

其實(shí)，這些都是不尊重用戶(hù)、不以用戶(hù)為核心的體現(xiàn)。我相信用戶(hù)群有客觀(guān)差異，但沒(méi)有所謂高低端之分。不管什么年齡和背景，所有人都喜歡清晰、簡(jiǎn)單、自然、好用的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，這是人對(duì)美最自然的感受和追求。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更像一種服務(wù)，要求設(shè)計(jì)者和開(kāi)發(fā)者有很強(qiáng)的用戶(hù)感。一定要一邊做自己產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)，一邊把觸角伸到其他用戶(hù)當(dāng)中，去感受他們真實(shí)的聲音。只有這樣才能腳踏實(shí)地，從不完美向完美一點(diǎn)點(diǎn)靠近。

不注重積累口碑

要做口碑就要關(guān)注頭部用戶(hù)和意見(jiàn)領(lǐng)袖。

以前，我們的思路是抓大放小，滿(mǎn)足大部分“小白用戶(hù)”的需求，但其實(shí)頭部用戶(hù)的感受才是真正可以獲得口碑的。

如何提升頭部用戶(hù)的關(guān)注？這是在基礎(chǔ)能力比較好的情況下需要考慮的問(wèn)題。在產(chǎn)品已經(jīng)成型的情況下，對(duì)待頭部用戶(hù)的心態(tài)要不一樣。

以QQ郵箱為例。我們?cè)试S用戶(hù)在QQ郵箱上使用別的郵箱，在此之前我們心里也打過(guò)小九九，讓別人不方便使用外部郵箱地址，才能一直使用我們的。但這樣的小九九用戶(hù)是看得出來(lái)的，所以要改掉，只有這樣才能做到真正的方便用戶(hù)。

一個(gè)產(chǎn)品在沒(méi)有口碑的時(shí)候不要濫用平臺(tái)。比如向IM部門(mén)要求支持、投入營(yíng)銷(xiāo)資源、要市場(chǎng)部門(mén)聯(lián)系公關(guān)公司投放廣告等。

你心里要想著：資源有一半就夠了。我們的產(chǎn)品經(jīng)理分配得很好，50%產(chǎn)品、30%營(yíng)銷(xiāo)。如果基礎(chǔ)環(huán)節(jié)控制得好，這樣是可以的，但多數(shù)情況下很多人第一點(diǎn)都做不好。

如果你的實(shí)力與勝算不到70%—80%，那么就把精力放在最核心的地方，當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得良好口碑，處于上升期后再考慮別的。

產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注最核心、最能夠獲得用戶(hù)口碑的戰(zhàn)略點(diǎn)，如果這塊沒(méi)做透，結(jié)果只能是用戶(hù)滿(mǎn)懷希望過(guò)來(lái)，然后失望而歸，最后你要花更多精力彌補(bǔ)，這樣得不償失。

如果用戶(hù)在自動(dòng)增長(zhǎng)，就不要去打擾，否則可能會(huì)好心辦壞事。當(dāng)用戶(hù)口碑壞掉，再將用戶(hù)拉回來(lái)很難。同時(shí)在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后，常用功能要逐步補(bǔ)齊，產(chǎn)品在局部、細(xì)小之處的創(chuàng)新需要永不滿(mǎn)足。

作為一個(gè)有良好口碑的產(chǎn)品，每加一個(gè)功能都要考慮清楚：這個(gè)功能給10%的用戶(hù)帶來(lái)好感的時(shí)候是否會(huì)給90%的用戶(hù)帶來(lái)困惑。有沖突的時(shí)候要聰明，分情況避免。一個(gè)功能不一定用的人多才算好，而是用了的人都覺(jué)得好才是真正的好。

對(duì)產(chǎn)品的核心能力關(guān)注不夠

任何產(chǎn)品都有核心功能，其宗旨就是能幫助到用戶(hù)，解決用戶(hù)某一方面的需求，如節(jié)省時(shí)間、解決問(wèn)題、提升效率等。很多產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)核心能力的關(guān)注不夠，不是說(shuō)完全沒(méi)有關(guān)注，而是沒(méi)有關(guān)注到位。

核心能力不僅僅是功能，也包括性能。對(duì)于技術(shù)出身的產(chǎn)品經(jīng)理，特別是做后臺(tái)出來(lái)的，如果自己有能力、有信心做到對(duì)核心能力的關(guān)注，肯定會(huì)渴望將速度和后臺(tái)做到極限，但問(wèn)題往往是產(chǎn)品沒(méi)做好。

談到核心能力，首先要有技術(shù)突破點(diǎn)。比如做QQ影音，我們不能做別人有我也有的東西，否則總是排在第二、第三，雖然也有機(jī)會(huì)，但缺乏第一次出來(lái)時(shí)的驚喜，會(huì)失去用戶(hù)的認(rèn)同感。這時(shí)你第一要關(guān)注產(chǎn)品的硬指標(biāo)，在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)就要考慮到，外界會(huì)將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，如播放能力、占用內(nèi)存等。

核心能力要做到極致。要多考慮如何通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到，或通過(guò)一年半載才能追上。

QQ影音當(dāng)時(shí)在硬指上有很多選擇，如網(wǎng)絡(luò)播放、交流、分享等，但最后都砍掉了，我們就是要做播放器，因?yàn)檫@是用戶(hù)的需求。只有硬指標(biāo)滿(mǎn)足，當(dāng)用戶(hù)說(shuō)，“我這個(gè)破機(jī)器，只有QQ影音能放”，口碑就出來(lái)了。

很多用戶(hù)評(píng)論QQ時(shí)說(shuō)，用QQ唯一的理由是傳文件快。這就是我們的優(yōu)勢(shì)，我們要將這樣的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

不為1%的需求騷擾99%的用戶(hù)

做交互設(shè)計(jì)的時(shí)候要細(xì)致，視覺(jué)簡(jiǎn)潔清爽。產(chǎn)品經(jīng)理要想象自己是個(gè)挑剔的用戶(hù)或者不那么熟練的用戶(hù)，復(fù)雜的看不懂。產(chǎn)品人員的精力有限，交互內(nèi)容很多，要抓最常見(jiàn)的一塊。

流量和用量最大的地方都要考慮，要讓用戶(hù)使用得舒服，要在感覺(jué)和觸覺(jué)上琢磨，如鼠標(biāo)少移動(dòng)、可快速點(diǎn)到等。

拿QQ郵箱舉例。郵箱的“返回”按鈕放在什么位置，右邊還是左邊，都需要多琢磨并上線(xiàn)嘗試。產(chǎn)品的使用要符合用戶(hù)習(xí)慣，如寫(xiě)郵件的時(shí)候拷貝東西，更多人習(xí)慣用鍵盤(pán)來(lái)操作，雖然有些技術(shù)難度但也可以解決，要考慮用戶(hù)對(duì)鼠標(biāo)反饋的靈敏性和便捷性。

在設(shè)計(jì)上應(yīng)該堅(jiān)持幾點(diǎn)：

第一，不強(qiáng)迫用戶(hù)，不為1%的需求騷擾99%的用戶(hù);

第二，操作便利。如QQ音樂(lè)的快捷播放，從圓形到方形，最后因?yàn)橛绊懶阅芏艞?

第三，淡淡的美術(shù)，點(diǎn)到即止。在UI界面上不用太重也能做得很好，圖案和簡(jiǎn)潔并不是一對(duì)矛盾體;

第四，重點(diǎn)要突出，不能刻意迎合低齡化。

在面對(duì)創(chuàng)新問(wèn)題上要允許適度浪費(fèi)

在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，我也會(huì)有困惑：自己做的產(chǎn)品萬(wàn)一失敗了怎么辦？我的經(jīng)驗(yàn)是，在面對(duì)創(chuàng)新問(wèn)題上，要允許適度浪費(fèi)。即在資源許可的前提下，即使有一兩個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)研發(fā)一款產(chǎn)品也可以接受，只要你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目是你在戰(zhàn)略上必須要做的。

比如微信。新浪微博出現(xiàn)之后，開(kāi)始從社交媒體轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)我們聽(tīng)到有人說(shuō)，學(xué)校有一個(gè)微博做班級(jí)之間的通信，這對(duì)我們而言是很大的危機(jī)。微博開(kāi)始往下撒網(wǎng)，第一反應(yīng)是我們也要做微博。

但這很難，同樣的產(chǎn)品無(wú)法戰(zhàn)勝對(duì)手，只有找到一個(gè)完全不同的產(chǎn)品才能解決這個(gè)問(wèn)題。

微信就這樣誕生了，它是純手機(jī)的移動(dòng)通信。當(dāng)時(shí)QQ的包袱很重，要解決PC的問(wèn)題，也要解決手機(jī)終端的問(wèn)題，內(nèi)部幾個(gè)團(tuán)隊(duì)都在開(kāi)發(fā)，誰(shuí)最先解決問(wèn)題誰(shuí)就勝出。

騰訊先后有三個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)研發(fā)基于手機(jī)的通訊軟件，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念和實(shí)現(xiàn)方式都不一樣。我們很早接觸手機(jī)郵件，最初只配給高管黑莓手機(jī)，后來(lái)我們想，能不能在QQ郵箱開(kāi)發(fā)一個(gè)軟件，讓每個(gè)員工都能很方便地使用手機(jī)郵件。于是就有了一個(gè)小分隊(duì)研發(fā)手機(jī)郵箱。

幸好有這個(gè)布局，最后微信就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)做的，他們把手機(jī)端的郵件和客戶(hù)端改成微信。最終微信受到了用戶(hù)青睞。

為什么自己打自己？因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)更努力，才會(huì)讓公司不丟失大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果你不做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者業(yè)界總有人做出來(lái)。

這是資源浪費(fèi)嗎？我認(rèn)為不是，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就意味著創(chuàng)新的死亡。即使最后有的團(tuán)隊(duì)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，但它依然是激發(fā)成功者靈感的源泉，可以把它理解為“內(nèi)部試錯(cuò)”。

并非所有的系統(tǒng)冗余都是浪費(fèi)，不嘗試失敗就沒(méi)有成功，不創(chuàng)造各種可能性就難以獲得現(xiàn)實(shí)性。

將產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)成功

我們經(jīng)常會(huì)看到這幾種現(xiàn)象：

有些人一上來(lái)就把攤子鋪得很大、恨不得面面俱到地布好局;有些人習(xí)慣于追求完美，總要把產(chǎn)品反復(fù)打磨到自認(rèn)為盡善盡美才推出來(lái);有些人心里很清楚創(chuàng)新的重要性，但又擔(dān)心失敗，或者造成資源的浪費(fèi)……

這些做法在實(shí)踐中經(jīng)常沒(méi)有太好的結(jié)果，因?yàn)槭袌?chǎng)從來(lái)不是一個(gè)耐心的等待者。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)好的產(chǎn)品往往是從不完美開(kāi)始的。同時(shí)，千萬(wàn)不要以為先進(jìn)入市場(chǎng)就可以安枕無(wú)憂(yōu)。

我相信，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誰(shuí)也不比誰(shuí)傻5秒鐘。你的對(duì)手會(huì)很快清醒并趕上來(lái)，他們甚至?xí)饶阕龅酶茫愕陌踩吔珉S時(shí)有可能被他們突破。

我的建議是“小步快跑，快速迭代”。也許每一次產(chǎn)品的更新都不是完美的，但如果堅(jiān)持每天發(fā)現(xiàn)、修正一兩個(gè)小問(wèn)題，不到一年基本就把作品打磨出來(lái)了，而你自己也會(huì)很有產(chǎn)品感覺(jué)。所以，首先要為了實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破允許不完美，但要快速向完美逼近。

快速迭代產(chǎn)品的關(guān)鍵是主動(dòng)變化?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)瞬息萬(wàn)變，通常情況下會(huì)認(rèn)為應(yīng)變能力非常重要，但實(shí)際上主動(dòng)變化能力更重要。管理者、產(chǎn)品技術(shù)人員而不僅僅是市場(chǎng)人員，如果能夠更早地預(yù)見(jiàn)問(wèn)題、主動(dòng)變化，就不會(huì)在市場(chǎng)中陷入被動(dòng)。

怎么發(fā)現(xiàn)問(wèn)題？大量用，不斷用，盡量找溝通的場(chǎng)景，慢慢地找到感覺(jué)。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，最重要的能力是把自己變成傻瓜，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后思考為什么會(huì)這樣，之后再變成開(kāi)發(fā)者。一秒鐘傻瓜，一秒鐘專(zhuān)業(yè)。

創(chuàng)新來(lái)源于對(duì)用戶(hù)需求的準(zhǔn)確把握和對(duì)產(chǎn)品的不斷打磨。我會(huì)花大量時(shí)間使用我們的產(chǎn)品，從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角度把握產(chǎn)品走向和用戶(hù)體驗(yàn)，找出不足，迭代完善。這是一條孤獨(dú)之路，但用最笨的方法往往才能最快地跑完全程。

不積跬步，無(wú)以至千里。產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶(hù)需求因時(shí)而變。真正的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該努力發(fā)掘用戶(hù)深層次且不斷變化的需求并迭代改進(jìn)，如此才能實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。