新國貨“閃電戰(zhàn)”的崛起：降維式打擊大公司

吳曉波

朱軍岷一度懷疑，自己可能是一個“敗家子”。

他出身于制銅世家，父親朱炳仁是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的銅藝大師，西泠印社唯一的銅專業(yè)會員。從上世紀90年代起，朱家?guī)缀醢鼣埩藝鴥?nèi)最重要的廟宇和古塔的銅制重建工程，從金碧輝煌的峨眉金頂和上海靜安寺，到杭州雷峰塔的銅構件，都出自朱家之手。

2008年前后，朱軍岷試圖“把銅帶回家”，開發(fā)家用的銅藝術用品。在他看來，華夏文明就是從青銅器開始的，自漢唐到明清，中國人對銅有天然的喜好，喜其之貴，愛其之精，而且在工藝上獨步天下，理應好好地光大。誰知這一腳踩進去，就是幾年的大泥坑。

他跟我講了一個細節(jié)：有一年，他聘用幾位年輕設計師開發(fā)銅制品，在比稿會上，這個跟他說，我是北歐風格;那個說，我是日本風格;再來一個，說是法式巴洛克。他問，你們能設計一條中國的龍嗎？

會議室里沉寂了好一會兒，一個設計師小聲說，“朱先生，你是在侮辱我們嗎？”

就這樣，每年燒掉幾百萬元，朱軍岷開始自我懷疑。

轉(zhuǎn)機是從2014年的一個偶然的機會開始的。那年，朱軍岷碰到了故宮的單霽翔院長。單院長到杭州，參觀了朱家在河坊街的“江南銅屋”，驚嘆于朱氏手藝，隨口問小朱：“你能拿我們故宮試試手嗎？”

兩個月后，朱軍岷送去了故宮著名藏品、唐代韓滉的《五牛圖》銅制品，單院長愛不釋手，邀約朱家把專賣店開到故宮里面去。讓朱軍岷沒想到的是，院長大人居然非常慷慨，拿出了乾隆皇帝的書房遂初堂，作為“朱炳仁·銅”文創(chuàng)衍生品的銅器館。

到2016年，朱軍岷又“撞”上了一個好運。中央電視臺的《一年又一年》春晚特別節(jié)目組邀請朱家設計猴年的銅工藝品，沒想到節(jié)目一播出，就成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，數(shù)萬件“小銅猴”銷售一空。接下來的雞年、狗年、豬年、鼠年和今年的牛年，一連上了六年的央視春晚。

這些年，像朱軍岷這樣撞到了好運氣的還有很多人。比如兩個80后的創(chuàng)業(yè)者，林盛和張壯森。

在2018年的雙十一節(jié)上，一根名字古怪的雪糕“鐘薛高”，突然沖到了冰淇淋品類的銷量第一名。當時，這家公司才創(chuàng)辦不到半年。在好奇心的驅(qū)動下，我到上海找到了創(chuàng)始人林盛。

我問他的第一個問題是，為什么起了個那么不容易記住的名字？

林盛說，鐘薛高就是“中國式雪糕”的意思，“是很難記，不過，記住就記住了?！辩娧Ω叩慕?jīng)典款式是一塊唐代的瓦片，如果文化是血液里的記憶，那么中國的消費者一眼就會與之產(chǎn)生情感呼應。

我很高興被林盛“蠱惑”，成了他的早期投資人之一。在過去的三年里，鐘薛高把中國的文化元素在一塊小小的雪糕上做足了文章。

張壯森是廣東澄海的一個創(chuàng)業(yè)者。那里是亞洲最大的玩具制造中心，張壯森從20歲開始做塑料積木，已經(jīng)干了二十年。在很多年里，他一直是一個“仿冒者”，在他那個行業(yè)有一個神一般的存在，叫樂高。

張壯森的好運氣是2019年撞到的。那年開春，國產(chǎn)科幻電影《流浪地球》上映，一個偶然的機會，有人向他推銷電影的衍生品版權，開價30萬元。賬上沒有多少現(xiàn)金的張壯森決定試一試，沒有想到，居然成了一個爆款積木。

也是2019年底，張壯森的森寶公司獲得了航空母艦山東艦的積木開發(fā)授權——他很得意地跟我說，“樂高出再高的價，有關部門估計也不會授權給它”。經(jīng)過幾個月的研發(fā)，包含3010個顆粒和20個人仔的新產(chǎn)品面世，迅速讓森寶成為積木市場的新國貨代表?，F(xiàn)在，張壯森手上握有數(shù)十個中國元素的IP版權，其中包括“三體”等?！霸谝郧埃易鰤粢膊桓蚁肱c樂高正面干一架，現(xiàn)在我敢了?！睆垑焉讱鉂M滿地對我說。

朱軍岷、林盛和張壯森們，接二連三撞到的好運，往大里說，就是國運。

新中產(chǎn)和新國貨是兩個互相成就的名詞，它們都出現(xiàn)在2015年前后，分別屬于需求端和供應端發(fā)生的突變性事件。分析一下，大抵有幾個原因：

其一，80后、90后成為引導消費潮流的主力人群，他們是本輪經(jīng)濟改革的最大獲益者，沒有短缺感，具有全球化意識，文化的自信很自然地迭代為國貨的自信;

其二，我接觸到的數(shù)以千計的新國貨創(chuàng)業(yè)者，大多是80后和90后，其中不乏像朱軍岷這樣的“世家二代”，以及擁有大公司從業(yè)經(jīng)驗和留學背景的人，他們具備了全新的審美能力，同時在產(chǎn)品的功能、材料和工藝上都有不同程度的技藝創(chuàng)新;

其三，中國市場的強大供應鏈能力和互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，讓這一代新國貨以“閃電戰(zhàn)”的方式崛起，它們先是在一個圈層引爆，形成口碑效應后，實現(xiàn)從品類創(chuàng)新到制造投入、從線上獲客到線下鋪貨的閉環(huán)升級，對行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)大公司乃至跨國公司都構成了痛快淋漓的降維式打擊。

從今天到未來，中國經(jīng)濟成長的長度和寬度，就是新國貨的長度和寬度。