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    年度關(guān)鍵詞是“長期主義”:競爭邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)楣采壿?/h1>
    2021-11-03 02:00:40陳春花
    中國商人 2021年11期
    關(guān)鍵詞:共生主義價(jià)值

    陳春花

    我的年度關(guān)鍵詞是“長期主義”

    美國一個(gè)擁有181位CEO的俱樂部在2019年發(fā)表了《公司的目的》宣言。在宣言里,這些美國頂級公司的CEO們對公司發(fā)展的宗旨作了一次修正,他們認(rèn)為,股東利益不再是公司最重要的目標(biāo),公司最重要的任務(wù)是創(chuàng)造一個(gè)美好的社會。

    商界領(lǐng)袖們強(qiáng)調(diào),作為一個(gè)具有社會責(zé)任意識的企業(yè),公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該致力于達(dá)成以下幾個(gè)目標(biāo):為客戶提供價(jià)值;投資我們的員工;與供應(yīng)商公平合理地進(jìn)行交易;支持我們的社區(qū);為股東創(chuàng)造長期價(jià)值,為股東提供公司投資的許可,發(fā)展和創(chuàng)新的資本。

    今天要把企業(yè)做得很好,遭遇的挑戰(zhàn)不僅是要把企業(yè)內(nèi)部的事情做好,還要在社會和企業(yè)之間的關(guān)系上發(fā)揮積極影響。從《公司的目的》宣言提出的目標(biāo)可以看到,其涉及企業(yè)和客戶、員工、供應(yīng)伙伴、世界以及股東價(jià)值發(fā)展的關(guān)系。所以,企業(yè)為股東創(chuàng)造的應(yīng)該是長期價(jià)值,這是我們對企業(yè)成長認(rèn)識的徹底調(diào)整。

    對一家企業(yè)而言,最重要的東西我稱之為“基本假設(shè)”。我最早的研究方向是企業(yè)文化,“基本假設(shè)”這條線給了我很大幫助。

    文化有三個(gè)層次:首先,有些東西是摸得到的,比如我們摸得到飛鶴奶粉、康恩貝的產(chǎn)品,摸得到經(jīng)典讀物。沙因把這些看得見、摸得到的帶有企業(yè)印記的東西稱為“人為飾物”,包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù),也包括員工。這些東西是可見的組織架構(gòu)及過程,但我們很難單憑它們?nèi)チ私庖粋€(gè)組織的文化。

    其次是外顯價(jià)值觀,它決定了組織的策略、目標(biāo)及哲學(xué)觀,促成了為什么你的企業(yè)會做出這樣的奶粉、藥物產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品。

    還有一個(gè)東西是我們平時(shí)忽略,但發(fā)生沖突時(shí)它能起到支撐作用,我們稱之為“基本假設(shè)”。這是企業(yè)的意志,是潛意識的、被視為理所當(dāng)然的東西,它是企業(yè)價(jià)值與行為的終極來源。

    基本假設(shè)對我們產(chǎn)生的影響最大,它如此重要,原因何在?基本假設(shè)有著終極的力量。文化就是一組基本假定,用以界定什么是我們需要注意的,什么是事情的真諦,對正在發(fā)生之事該有怎樣的情緒反應(yīng),以及在不同情境中應(yīng)該采取怎樣的行動。

    企業(yè)的基本假設(shè)決定了我們所做的選擇。人的心靈具有認(rèn)知穩(wěn)定性的需求,一旦發(fā)展出一組整合性的假定,我們與持有相同一組假定的人相處,會有很大的舒適感,反之,則有大量的焦慮感存在。

    人們能夠相聚相知,正因?yàn)樾囊庀嗤ā>拖衲阋姷嚼相l(xiāng),聽到鄉(xiāng)音,會倍感親切,這是因?yàn)槲覀儗︵l(xiāng)情有相通的基本假設(shè)。

    人類對認(rèn)知穩(wěn)定性有著要求,基本假設(shè)相沖突的會相互排斥甚至攻擊,基本假設(shè)相近的會聚攏在一起。這也就是為什么今天我們要討論“長期主義”的原因。在我的研究中,我的年度關(guān)鍵詞是“長期主義”,這個(gè)經(jīng)營假設(shè)在今天,更凸顯出了它的作用。

    長期主義的基本假設(shè)支撐中國企業(yè)走向世界

    德魯克很早就告訴大家,任何一個(gè)企業(yè)想做得好,必須遵循一定的經(jīng)營理論。他認(rèn)為,企業(yè)的經(jīng)營理論由三個(gè)最重要的假設(shè)構(gòu)成:

    一是對組織環(huán)境的假設(shè)——你怎么看待環(huán)境?就像我們今天怎么看全球化、數(shù)字化,怎么看產(chǎn)業(yè)的顛覆、迭代和更新,怎么看消費(fèi)人群的改變,新生代如何成為這個(gè)世界的主人?這個(gè)經(jīng)營理論意味著要了解企業(yè)和環(huán)境之間的關(guān)系。

    二是對組織特殊使命的假設(shè)——你能不能明確自己的使命?如果不能明確自己獨(dú)特的使命,企業(yè)無法做經(jīng)營。

    三是對完成組織使命所需的核心能力的假設(shè),即你要完成使命,必須具有核心能力,企業(yè)對核心能力的假設(shè)是什么?

    哈佛的兩位教授科特和赫斯肯特研究企業(yè)文化與長期業(yè)績之間的關(guān)系,他們發(fā)現(xiàn)二者之間有非常明顯的關(guān)系:

    企業(yè)文化對長期經(jīng)營業(yè)績有著重大作用;

    企業(yè)文化在下一個(gè)10年內(nèi)可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素;

    對企業(yè)豐潤的長期經(jīng)營業(yè)績存在負(fù)面影響的企業(yè)文化并不罕見,這種文化一旦存在,極難改變;

    企業(yè)文化盡管不易改變,但它們完全可以轉(zhuǎn)化為有利于企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長的企業(yè)文化。

    過去30年,從對中國領(lǐng)先企業(yè)的研究中我也得出了同樣的結(jié)論:企業(yè)文化與長期業(yè)績之間有著明顯關(guān)系。

    全球領(lǐng)先企業(yè)在基本假設(shè)上整體認(rèn)識非常清楚。比如蘋果,為什么能夠把握知識產(chǎn)業(yè)的機(jī)會?原因就在它的基本假設(shè)中,即認(rèn)為設(shè)計(jì)是人類創(chuàng)造物的根本靈魂,它通過最終的產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者的外在連續(xù)性表現(xiàn)出來,所以蘋果用設(shè)計(jì)牽引自身的發(fā)展。

    微軟不僅持續(xù)增長,而且是全球超過萬億美元市值的三家公司之一。公司做到市值超過萬億美元,其原因是什么?在于它的基本假設(shè)中技術(shù)應(yīng)該是全民化和個(gè)性化的,注重同理心。這樣的基本假設(shè)使微軟把助力個(gè)人和組織成就不凡作為自己的使命。

    在歐美汽車行業(yè)已經(jīng)具有強(qiáng)大競爭力的時(shí)候,豐田能后來居上,成為世界第一的原因是什么?它的競爭力來自于它的基本假設(shè):好產(chǎn)品、好主意,徹底節(jié)儉,來自于自強(qiáng)不息和精益生產(chǎn)精神。

    當(dāng)移動通信行業(yè)由諾基亞、摩托羅拉等幾個(gè)巨頭掌控,三星依然能夠超越前者的原因也是源于其清晰的基本假設(shè)——質(zhì)量第一、技術(shù)第一、理念第一。

    華為、阿里、騰訊、新希望六和這四家企業(yè)在全世界也處于領(lǐng)先地位。華為的基本假設(shè):以客戶為中心,以奮斗者為本,把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織,構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界。阿里的基本假設(shè):讓天下沒有難做的生意。騰訊的基本假設(shè):以客戶價(jià)值為依歸;科技向善。新希望六和的基本假設(shè):為耕者謀利,為食者造福。

    這些企業(yè)的基本假設(shè)具有很強(qiáng)的支撐能力。它不僅僅是價(jià)值觀、產(chǎn)品和服務(wù),它一定是有后勁的。從這些全球優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐中,我們可以領(lǐng)悟到,其在經(jīng)營上把長期主義作為基本假設(shè)的根本原因。

    “長期主義”的基本假設(shè)明確回答了以下三個(gè)根本性問題:

    企業(yè)與環(huán)境是共生關(guān)系。企業(yè)和環(huán)境、供應(yīng)商、顧客是共生關(guān)系,是互為主體的關(guān)系,不是主客體關(guān)系;

    認(rèn)識世界的方式為整體論、萬物一體、萬物生長;

    組織的使命是向善的力量,這是企業(yè)獲得巨大能量的來源。

    過去的研究告訴我,長期主義的基本假設(shè)就是要我們正確回答以上三個(gè)問題。只要理解了我們與環(huán)境的關(guān)系,理解了企業(yè)內(nèi)在的驅(qū)動力量,我相信我們可以成為長期主義者,企業(yè)也能夠獲得長期發(fā)展。

    數(shù)字時(shí)代最大的戰(zhàn)略調(diào)整是競爭邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)楣采壿?/h3>

    如何成為長期主義者?要做價(jià)值共生。有一些企業(yè)已經(jīng)很努力去做了,比如華為。華為有一個(gè)數(shù)字行動計(jì)劃,10年中幫助108個(gè)國家的3萬多名學(xué)生提高數(shù)字技能。

    數(shù)字技術(shù)使很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng),但日本有一家社區(qū)零售服務(wù)連鎖企業(yè)卻沒有受到太大影響,這就是7-Eleven,原因在于它建造了一個(gè)命運(yùn)共同體。

    7-Eleven的18,572家連鎖店中,直營店只有501家,每天有超過2000萬人次光顧7-Eleven,享受24小時(shí)全天候和全渠道的便利服務(wù)。7-Eleven的直營商店只占很少比例,也沒有一個(gè)工廠和配送中心是自己的,它最大的價(jià)值就在于這個(gè)命運(yùn)共同體。

    當(dāng)企業(yè)按照長期主義、價(jià)值共生的底層邏輯去經(jīng)營的時(shí)候可以服務(wù)很多人。新希望六和的底層邏輯也是如此。它旗下有15萬個(gè)養(yǎng)殖戶,2000萬個(gè)用戶,服務(wù)對象分布在20個(gè)國家。這是過去的數(shù)據(jù),還有待更新。

    全球傳統(tǒng)制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,被公認(rèn)有可能走出一條路的是海爾,它的共生模式是員工價(jià)值和客戶價(jià)值完全合一的“人單”模式,也給了我們巨大啟示。

    一些企業(yè)一直低頭趕路,但更關(guān)鍵的是要在理論上不斷總結(jié),有三件事情要努力去做。

    第一是確定共生的戰(zhàn)略。過去3年我和廖建文老師花了很多精力討論京東的戰(zhàn)略,數(shù)字時(shí)代,戰(zhàn)略應(yīng)該怎么調(diào)?

    數(shù)字時(shí)代戰(zhàn)略最大的調(diào)整是競爭邏輯要轉(zhuǎn)變?yōu)楣采壿嫛9I(yè)文明時(shí)代,因?yàn)橐獫M足客戶需求,所以企業(yè)間必然是競爭邏輯。但到了數(shù)字時(shí)代,企業(yè)追求的不再是滿足客戶需求,而是創(chuàng)造客戶需求以及實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

    當(dāng)企業(yè)經(jīng)營的宗旨轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造客戶需求和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的時(shí)候你會發(fā)現(xiàn),起決定作用的已經(jīng)不是比較優(yōu)勢,現(xiàn)在你必須和更多人合作,更多的價(jià)值空間才能被創(chuàng)造出來。

    共生邏輯下,企業(yè)的經(jīng)營聚焦于增長空間,所以我們在戰(zhàn)略概念上就會得出一個(gè)結(jié)論——必須重新定義企業(yè)的戰(zhàn)略空間。傳統(tǒng)戰(zhàn)略空間的三個(gè)思考向度是我們想做什么、能做什么、可做什么。但當(dāng)我們轉(zhuǎn)向共生邏輯,戰(zhàn)略格局變得大不一樣?!跋胱鍪裁础蹦憧梢灾匦露x,“能做什么”要看你跟誰連接,“可做什么”可以跨界。戰(zhàn)略邏輯改變的時(shí)候,人也就開始改變了。

    這種改變正如騰訊在做的事情,它不再是一家游戲公司、社交公司,而是一家傳媒公司、數(shù)據(jù)公司、支付公司,它甚至是一家可以和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做廣泛連接的公司。騰訊要做“連接器”,所以它把自己的戰(zhàn)略定位為“產(chǎn)業(yè)價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)”。

    小米是進(jìn)入世界500強(qiáng)最年輕的企業(yè),只用了9年就進(jìn)入到這個(gè)行列,原因也在于它能和外部資源做更廣泛的連接。

    金蝶也是如此,它連續(xù)兩年在中國企業(yè)級SaaS云服務(wù)市場占有率第一,入選標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的Gartner全球市場指南SaaS云服務(wù)廠商。金蝶之所以能在數(shù)字化技術(shù)中脫穎而出,拓展全新的云技術(shù)和數(shù)字技術(shù),更大的原因也在于它確定和實(shí)施了共生戰(zhàn)略,做到了用新技術(shù)賦能新商業(yè),使自己的成長具有更大的意義。

    這些根本性的調(diào)整和變化使得企業(yè)增長的空間被釋放出來,所以,戰(zhàn)略上的調(diào)整是我們要做的第一個(gè)改變。

    第二是要在組織上做調(diào)整。我對拓展企業(yè)價(jià)值路徑的思考,答案是要做共生型組織。因?yàn)閱蝹€(gè)組織很難創(chuàng)造價(jià)值,必須跟更多跨領(lǐng)域的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)組合才可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

    要做好共生組織,企業(yè)需要在四個(gè)方面做出調(diào)整:第一,能不能做到與合作伙伴互為主體?第二,可不可以做到讓整體中的生態(tài)伙伴都分享利益?第三,組織的柔韌性和靈活性能不能表現(xiàn)出來?第四,組織能不能得到協(xié)同效應(yīng)?

    要想做到長期主義的價(jià)值共生,共生型組織有四重境界,分別為——

    共生信仰:擁有確信的力量,篤定商業(yè)文明及驅(qū)動人類進(jìn)步的價(jià)值。要相信每個(gè)人都愿意做得更好,相信商業(yè)是一種力量,推動人類進(jìn)步。

    顧客主義:不確定環(huán)境下,“確定”唯一真實(shí)可靠的來源是顧客,顧客成為組織成員間唯一的價(jià)值集合點(diǎn),要真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值。我很少用極端詞語,最近兩年我用了兩個(gè),一個(gè)是“長期主義”,一個(gè)是“顧客主義”,說明在我的角度,長期主義和顧客主義應(yīng)該成為信仰。

    技術(shù)穿透:技術(shù)作為一種組織語言,能夠高效集合無數(shù)成員從而成為一個(gè)“大系統(tǒng)”,我們要用技術(shù)去打穿和貫通組織的系統(tǒng)。

    “無我”領(lǐng)導(dǎo):成就他人在這里不是理念而是行動,如何更廣泛地集合價(jià)值創(chuàng)造是對領(lǐng)導(dǎo)者的核心要求,要使組織真正成為共生的結(jié)構(gòu)。

    很多行業(yè)因?yàn)楣采徒M織而變得非常有力。騰訊用技術(shù)幫助醫(yī)生提高診斷水平,在這樣的共生生態(tài)中,得以創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值,這就是共生組織的使命所在。

    阿里在“雙十一”一天內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨量數(shù)字交易,原因在于它愿意跟所有廠家、供應(yīng)商、采購商、消費(fèi)者做共生,這就是阿里巴巴的價(jià)值邏輯。

    做超越變化的長期主義者

    巨變的環(huán)境帶來很多挑戰(zhàn)和誘惑,越是在動蕩的時(shí)候,越要堅(jiān)守長期主義的價(jià)值觀。

    在全球發(fā)生金融危機(jī)那一年我提出,如果中國企業(yè)要持續(xù)發(fā)展,想擁有下一個(gè)增長的30年就要做長期主義者,只有長期主義才能讓我們超越動蕩。真正能夠超越變化的并不是機(jī)會主義者,而是堅(jiān)守愛、信任與承諾,并致力于讓生活變得美好的長期主義者。

    我們要做的第三件事情是保有長期主義的價(jià)值觀,堅(jiān)守普世價(jià)值,企業(yè)的基本假設(shè)要符合長期發(fā)展利益,只有這樣才能接受動蕩、經(jīng)得起動蕩。能夠走到世界領(lǐng)先地位的中國企業(yè)的基本假設(shè)非常明確,內(nèi)在的定力讓它們能夠穩(wěn)定下來。

    “生意就是生活的意義”,用心去認(rèn)知生活的本意,商業(yè)應(yīng)該“提供生活方案”,而非“銷售商品”,生活的發(fā)展不會有終點(diǎn),這才是商業(yè)得以永續(xù)的根本原因。企業(yè)不是銷售商,而是為人們提供生活方案。

    當(dāng)你理解了什么是生意,也就理解了什么是技術(shù),技術(shù)旨在拓展人類的生活空間,一切技術(shù)的目的都是為了營造出人類舒適的“生活空間”。如果你懂得了這一點(diǎn)就能懂得,數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都能使我們的生活變得更完美,使市場空間變得更大,發(fā)展的可能性變得更多。

    研究那些在全球最有影響力的公司,我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,它們有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力,組織富有活力,但它們的影響力更多來自于遠(yuǎn)見、野心、決心與執(zhí)著,它們所致力于的產(chǎn)品和服務(wù)深刻影響著人們的生活,影響著整個(gè)世界甚至人類的未來,這是它們的全球影響力的根本來源。

    評價(jià)一家企業(yè)要從兩個(gè)維度去觀察。首先,評估任何一家公司都要求它具備業(yè)務(wù)發(fā)展能力,具有持續(xù)創(chuàng)新客戶喜歡的產(chǎn)品的能力,具有為股東提供最優(yōu)回報(bào)率的能力。進(jìn)而,一家想長期發(fā)展的大公司還應(yīng)該擔(dān)當(dāng)如下的責(zé)任——對世界作貢獻(xiàn)、幫助改善每個(gè)人、長期發(fā)展。

    我想用阿爾伯特·愛因斯坦的一段話來結(jié)束這次分享,他說:我每天上百次地提醒自己,我的精神生活和物質(zhì)生活都依靠別人的勞動,我必須盡力以同樣的份量來報(bào)償我所領(lǐng)受了的和至今還在領(lǐng)受的東西。

    這樣的思想可以作為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的基本假設(shè),這也是智者的選擇。

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