創(chuàng)業(yè)者如何向資本講故事？要有想象力但不能太超前

李光斗

改革開放四十多年來，中國創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡，成為世界第二大經(jīng)濟體。聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的統(tǒng)計表明，中國是世界上工業(yè)門類最齊全的制造大國，按照國際標準工業(yè)分類，在22個大類中，中國在7個大類中名列第一。

在世界500多種工業(yè)產(chǎn)品當中，中國有220多種工業(yè)品，小到紐扣，大到高鐵，產(chǎn)量也是世界第一。但同時我們也遇到了如逆全球化和供應(yīng)鏈重構(gòu)這樣前所未有的挑戰(zhàn)，處于百年未有之大變局中。

重新定義產(chǎn)業(yè)、品牌、企業(yè)、增長

品牌是企業(yè)制勝的法寶之一，品牌競爭力是國家競爭力的重要組成部分。衡量一個國家競爭力的強弱，要看它有多少世界性的品牌;衡量一個地區(qū)競爭力的指標之一，是看有多少全國性的品牌。

當前，人類社會面臨三大轉(zhuǎn)變：第一是生活方式的改變，第二是數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，第三是智能機器人的替代?？茖W(xué)家預(yù)測，到2035年，全世界80%的餐廳、75%的零售、59%的娛樂服務(wù)人員都將被機器人替代。

在新的經(jīng)濟時代，財富觀念也在發(fā)生改變。以前財富基于位置，有多少土地和房子。現(xiàn)在企業(yè)家要思考一個問題：如何讓資產(chǎn)變輕，讓錢包變重。

新經(jīng)濟時代要重新定義產(chǎn)品、品牌、企業(yè)，甚至重新定義增長。只有講好中國故事，才能提升中國品牌。

怎么講好中國故事？不僅是訴諸于產(chǎn)品功能，更要訴諸產(chǎn)品的情感。這個產(chǎn)品能給你帶來什么？如果產(chǎn)品離開當?shù)氐赜蛞鯓討?yīng)對？中華人民共和國成立之初，我國有一萬多個老字號品牌，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，只剩下不到10%，這10%中又只有10%能賺錢。

如何喚醒這些品牌沉睡的客戶？一方面需要靠產(chǎn)品喚醒，功能要加強，不能始終是老三樣，要開發(fā)出新功能、新價值。另一方面需要靠情感喚醒，即便還是原來的配方、原來的味道，如果在情感方面與消費者溝通順暢，也能夠永葆品牌青春。

營銷的價值：制造稀缺

創(chuàng)造增長，情感溢價

我認為營銷就是制造稀缺，推廣就是創(chuàng)造增長，品牌就是情感溢價。一個產(chǎn)品值多少錢，給客戶提供了多少價值，客戶并沒有錨定。

講一個故事。一個小和尚看著師傅每天都和一塊石頭形影不離，他好奇地問師傅，這個石頭到底值多少錢？師傅讓他隔天幫忙測試一下。

第二天，小和尚去了菜市場，石頭往那兒一放，來了一位大媽說“你這個石頭挺適合腌咸菜的，我給20塊，你賣不賣？”小和尚心想，老和尚帶了一輩子的石頭，20塊錢可不敢賣，于是抱回去了。

老和尚對小和尚說：“你去錯地方了，你可以去石雕市場看看。”到了石雕市場，雕刻大師看這塊石頭適合雕一個神像，說：“我給2000塊錢，你賣不賣？”這個小和尚又不敢賣，搬回去問老師傅。老師傅說：“這還不是終極價格，你再到奇石古玩市場去看看?！苯Y(jié)果，那些奇石字畫古玩的行家一看，這塊石頭不得了，天然絕妙。

競價一個比一個高，最后出價到了20萬元。師傅笑著對小和尚說：“你問我這個石頭值多少錢，不同的市場有不同的價格，只有遇到識貨的買家，方能體現(xiàn)其最大價值，所以黃金有價石無價。

這樣看來，營銷的秘籍是什么？第一，要讓對方開價，因為你一開價就輸了。第二，要講一個好故事，為品牌賦能。第三，要制造稀缺，營造氛圍，推高價值。

講好故事讓創(chuàng)業(yè)者事半功倍

創(chuàng)業(yè)就是賣故事，講好故事，創(chuàng)業(yè)就能事半功倍。

有一個真實的故事。一位賣了十幾年酒的廣州經(jīng)銷商，厭倦了按部就班的生活，想出去見見世面，于是他來到了東南亞的深山老林。在這里，他大開眼界。

早在17世紀的東南亞，荷蘭殖民者第一次把咖啡樹苗移植到印尼的蘇門答臘島。當?shù)赜幸环N獨有的野鼬，最喜歡吃這些成熟飽滿的咖啡果，吃完又消化不了。當?shù)氐霓r(nóng)夫覺得可惜，就把這些野鼬排出來的、沒消化的咖啡豆撿起來洗干凈再烹制成咖啡。經(jīng)過野鼬體內(nèi)的自然發(fā)酵，野鼬的麝香腺體又賦予了咖啡豆獨特的奇香，于是他們把這種咖啡叫做貓屎咖啡。

這位賣酒的經(jīng)銷商把貓屎咖啡帶回中國，注冊了貓屎咖啡的中文商標，逢人就講貓屎咖啡的故事。他開始以連鎖加盟的方式在中國經(jīng)營貓屎咖啡館，在一些高端酒店里，一杯咖啡賣到幾百元，比星巴克還貴。

先講好故事再創(chuàng)業(yè)，往往可以事半功倍，讓消費者喜歡上你的品牌故事，進而迷戀上品牌本身，成為品牌的“鐵粉”。

美國的愛荷華州作為農(nóng)業(yè)州想發(fā)展旅游，他們并不是先建旅游小鎮(zhèn)，而是先請小說家寫一篇長篇小說，叫《麥迪遜縣的橋》，翻譯成中文是《廊橋遺夢》，又邀請奧斯卡最佳導(dǎo)演伊斯特伍德執(zhí)導(dǎo)、奧斯卡最佳女主角梅麗爾斯特里普主演，演繹出一段動人的愛情故事。隨后，廊橋變成了全球十大愛情旅游目的地。中國有很多小鎮(zhèn)，歷史悠久，可以發(fā)掘的故事也很多，可以參照《廊橋遺夢》打造品牌的方式。

除了賺錢企業(yè)還要有超乎利潤之上的追求

商業(yè)模式是企業(yè)和其他組織相互連接和賴以生存的方式。很多人說做企業(yè)很簡單，賺錢就是了。如果你只是賺錢，沒有為客戶創(chuàng)造其他價值，你很容易被取代。盈利模式可視為商業(yè)模式的核心，企業(yè)除了賺錢之外還要有超乎利潤之上的追求。

京東于2005年創(chuàng)業(yè)，即便連續(xù)虧損了12年，依然致力于建立中國的冷鏈，自建物流，跑馬圈地，所以它的市值一直在增長。它一直在融資，也一直在虧損，直到開始盈利的第一年，2017年賺了50億元人民幣?，到2019年盈利122億元人民幣。

創(chuàng)業(yè)者如何向資本講故事？什么是好企業(yè)，簡單可重復(fù)的才是好企業(yè)。把盈利模式說得云山霧罩，別人并不會投錢。要有想象力，有想象的空間，但是不能太超前，最關(guān)鍵的是要有互聯(lián)網(wǎng)基因。

所以，在新經(jīng)濟時代，所有的生意都可以重做一遍，所有的故事都可以重講一遍，所有的模式都可以重來一遍，所有的產(chǎn)品都需要重新研發(fā)，所有的品牌都必須重新定位。我們必須要實現(xiàn)從人財物到信息的智慧社交，不斷研究新的市場經(jīng)濟拐點。

堅持創(chuàng)新商業(yè)模式，以服務(wù)賣產(chǎn)品、以產(chǎn)品賣服務(wù)

4G時代帶來無限商機，從3G到4G誰也算不準會有直播、短視頻、抖音等新營銷模式的出現(xiàn)，會有移動支付、餓了么、新零售等新生活方式的出現(xiàn)。5G時代的到來會帶來哪些商機？萬物互聯(lián)，無人駕駛、遠程醫(yī)療、遠程教學(xué)、新的家庭影院，從短視頻到長故事，甚至虛擬社交，包括談戀愛，甚至不需要兩個人去看電影，一臺電腦或手機幾乎可以滿足你所有的需求。

怎樣發(fā)現(xiàn)新市場？可以總結(jié)為“高剛海”，即高頻、剛需、海量。因此要堅持創(chuàng)新商業(yè)模式，以服務(wù)賣產(chǎn)品，以產(chǎn)品賣服務(wù)。

新的營銷是什么？是品牌的小眾化、個性化、定制化潮牌，從用戶產(chǎn)生內(nèi)容到用戶產(chǎn)生品牌。柔性生產(chǎn)出現(xiàn)了一個新詞叫C?to?F（消費者定制），喜歡什么牌子直接跟工廠下單，傳播的過程也會產(chǎn)生私域流量。創(chuàng)新的領(lǐng)域包括產(chǎn)品創(chuàng)新、領(lǐng)域創(chuàng)新、顧客創(chuàng)新、價值創(chuàng)新。

我們要注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅人要上網(wǎng)，貨要上網(wǎng)，企業(yè)組織也要上網(wǎng)。如果只做產(chǎn)品展示，沒人去賣貨，沒人組織，也不會產(chǎn)生流量，這就不是智能化的企業(yè)。

褚時健76歲二次創(chuàng)業(yè)，褚橙由此誕生?？墒卿N量并不理想，于是想到故事營銷的方式——冰糖橙。請韓寒寫了一個廣告語：人生總有起伏，精神終可傳承。打動了消費者內(nèi)心最柔軟部分，推動了冰糖橙的銷量。

未來可期：新經(jīng)濟帶來新增長

新經(jīng)濟時代會有哪些財富機會？要把握三個轉(zhuǎn)變：中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變、中國速度到中國質(zhì)量的轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品到中國品牌的轉(zhuǎn)變。在這三個轉(zhuǎn)變中，最重要的是從中國產(chǎn)品到中國品牌的轉(zhuǎn)變。強烈的民族自信心推動了本土品牌崛起，加速了國潮流行。

新經(jīng)濟會帶來新增長，未來可期。作為企業(yè)家，要思考企業(yè)如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品上市策劃、商業(yè)模型拓展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型運作、企業(yè)家個人IP打造，這就是品牌升位工程的核心和真諦。長久下去，才能借助資本和品牌的力量，成功打造真正的品牌強企、品牌強國。