膠原蛋白肽類保健食品營(yíng)銷策略研究

彭林莊

（湖南靚諾生物科技有限公司，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

隨著人們生活、工作壓力的不斷增加[1]，人們身體承受的負(fù)荷強(qiáng)度也隨之增加，亞健康狀態(tài)已經(jīng)成為一種普遍存在的問(wèn)題[2]。但是，受時(shí)間等條件的限制，通過(guò)調(diào)整生活模式對(duì)身體狀況進(jìn)行調(diào)節(jié)是不切實(shí)際的，基于此，人們把更多的注意力轉(zhuǎn)移到了保健食品上。傳統(tǒng)觀念里，保健食品的適用人群一般被認(rèn)為是老年群體，但在現(xiàn)階段，其呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)，甚至年輕人群對(duì)于保健食品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老年群體[3]。這主要是受思想文化教育以及思想觀念轉(zhuǎn)變的影響，使人們?cè)桨l(fā)關(guān)注健康問(wèn)題。在此影響下，近幾年保健食品行業(yè)迅速崛起，擺脫了以往人們對(duì)保健品的固有印象，實(shí)現(xiàn)了更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的發(fā)展，而且也提高了人們對(duì)保健品的認(rèn)可度[4]。在此背景下，保健食品企業(yè)如何通過(guò)合理有效的營(yíng)銷策略，在巨大的產(chǎn)品需求下實(shí)現(xiàn)自身的突破，為企業(yè)的發(fā)展謀取更大的空間，成為其現(xiàn)階段面臨的關(guān)鍵問(wèn)題?；诖耍疚膶?duì)膠原蛋白肽類保健食品營(yíng)銷策略進(jìn)行了探究和分析。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)情況的客觀分析，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以期為膠原蛋白肽類保健食品的銷售工作提供有益參考。

一、現(xiàn)階段膠原蛋白肽類保健食品營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前，膠原蛋白肽類保健食品營(yíng)銷市場(chǎng)還處于起步階段，市場(chǎng)中仍存在部分不完善的地方，這些問(wèn)題在一定程度上阻礙了保健食品營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，多數(shù)保健食品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏對(duì)自身發(fā)展特點(diǎn)的展示，存在明顯的號(hào)召力低、營(yíng)銷困難的問(wèn)題?；诖耍疚膶?duì)造成該現(xiàn)象的原因進(jìn)行分析，并總結(jié)出以下兩點(diǎn)主要影響因素：

1.保健食品市場(chǎng)不規(guī)范

首先，與普通食品相比，保健食品在價(jià)格方面明顯偏高。作為一種與人體健康調(diào)節(jié)直接相關(guān)的食品，其功效性直接影響著其價(jià)格的定位。同時(shí)受現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)的影響，保健食品的研發(fā)成本投入也逐漸增大，這在一定程度上決定了保健產(chǎn)品的價(jià)格。但與此同時(shí)，受到保健食品的價(jià)格影響，不法分子生產(chǎn)假冒偽劣保健食品的現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，這也直接導(dǎo)致了保健食品市場(chǎng)的混亂。消費(fèi)者在魚(yú)龍混雜的保健食品市場(chǎng)中，買到假冒保健食品的幾率較大。其次，企業(yè)本身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度不夠。部分企業(yè)甚至存在為了降低成本，將人工合成食品作為主要成分進(jìn)行保健食品加工的行為，直接降低了保健食品的質(zhì)量，使保健食品市場(chǎng)更加混亂。除此之外，保健食品屬于基本飲食范圍之外的產(chǎn)品類型，因此，對(duì)其的監(jiān)管也需進(jìn)行個(gè)性化實(shí)施，但現(xiàn)階段政府監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)保健食品質(zhì)量的監(jiān)管力度有待提升，這也是造成保健食品市場(chǎng)信譽(yù)度較低的原因之一。

2.產(chǎn)品銷售渠道較窄

由于保健食品的特殊性，與普通食品相比，其生產(chǎn)、加工過(guò)程的要求都更高。因此，出于成本控制的考慮，大多數(shù)保健食品的銷售方式都是非實(shí)體的電話銷售或線上銷售，使消費(fèi)者無(wú)法切實(shí)對(duì)產(chǎn)品有更加實(shí)際的感受體驗(yàn)，缺乏信任度；企業(yè)也無(wú)法更加全面地了解消費(fèi)者的實(shí)際需求變化，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)。

二、膠原蛋白肽類保健食品營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民人均收入也呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，購(gòu)買能力逐年提高，在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保健食品的消費(fèi)市場(chǎng)具有良好的發(fā)展前景。首先，從消費(fèi)者角度，分析膠原蛋白肽類保健食品消費(fèi)群體表現(xiàn)出的特點(diǎn)，結(jié)果如表1所示。

表1 保健食品消費(fèi)群體分布占比

由表1 可知，從文化程度的角度來(lái)看，大學(xué)及以上者是整個(gè)保健食品消費(fèi)群體的重要組成部分，占比達(dá)到65.2%；從年齡結(jié)構(gòu)上看，青年人是保健食品消費(fèi)的重要群體。

其次，從保健食品角度，對(duì)保健食品企業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行分析，結(jié)果如圖1所示。

圖1 保健食品發(fā)展情況

由圖1可以看出，在近幾年的發(fā)展時(shí)間里，保健食品的產(chǎn)品種類實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，發(fā)展非常迅速。但與此同時(shí)，制約保健食品產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的因素也不少。例如，保健食品營(yíng)銷企業(yè)規(guī)模小、品牌雜、整體優(yōu)勢(shì)不突出、重生產(chǎn)輕營(yíng)銷、定價(jià)不合理等。

三、強(qiáng)化膠原蛋白肽類保健食品的營(yíng)銷策略

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌價(jià)值是人們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)結(jié)果和信賴程度的集中體現(xiàn)。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)心理和行為也越來(lái)越成熟，其品牌意識(shí)也逐漸加強(qiáng)。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)是提高顧客對(duì)膠原蛋白肽類保健食品忠誠(chéng)度的重要方式。

在創(chuàng)立品牌的初期階段，要注意以下幾個(gè)方面：首先，要實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳播，使品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，以此為產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍提供基礎(chǔ)。此外，要通過(guò)有效的廣告手段進(jìn)行品牌推廣，與單方面的信息傳輸相比，交流互動(dòng)式的推廣可以起到更好的品牌宣傳作用，因此，廣告不應(yīng)局限于傳統(tǒng)意義上的紙媒或者現(xiàn)代媒體，而是應(yīng)該積極鼓勵(lì)員工、顧客的線下推銷活動(dòng)。除此之外，還需要注重對(duì)品牌形象的建立與維護(hù)，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)作為充實(shí)品牌形象的手段，并以此實(shí)現(xiàn)提高其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.拓寬保健食品銷售渠道

目前，銷售渠道不健全是制約保健食品營(yíng)銷最重要的原因。因此，在保健食品營(yíng)銷策略制定中，要積極拓展對(duì)接渠道，使消費(fèi)者在參觀的同時(shí)可以放心購(gòu)買。在進(jìn)行銷售渠道拓展時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手：首先，要建立保健食品物流中心，在位置選擇上，要以大中城市為主。這是因?yàn)槭艿乩砦恢糜绊?，大眾城市在人流量方面相?duì)于小城市具有明顯優(yōu)勢(shì)，不僅對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際銷售具有積極作用，同時(shí)品牌的宣傳效果也更加明顯。而且在建立物流中心的過(guò)程中可以以銷售窗口的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的展示，以加強(qiáng)企業(yè)與市場(chǎng)溝通作用；其次，建立連鎖銷售模式。積極借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合各地具體情況，在服務(wù)規(guī)范、商號(hào)、價(jià)格、等方面進(jìn)行統(tǒng)一管理，加強(qiáng)對(duì)員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。除此之外，還可以借助社會(huì)渠道，建立保健食品專柜、專營(yíng)店。選擇與企業(yè)有相同的理念，有良好形象的中間商進(jìn)行深度合作。

四、結(jié)語(yǔ)

在亞健康人群年輕化的趨勢(shì)下，企業(yè)如何準(zhǔn)確、有效地把握機(jī)會(huì)，為自身的發(fā)展贏得更多的發(fā)展空間，成為保健品行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。基于此，本文對(duì)膠原蛋白肽類保健食品營(yíng)銷策略進(jìn)行了探究。以現(xiàn)階段的市場(chǎng)情況為基礎(chǔ)，提出了具有實(shí)際執(zhí)行意義的營(yíng)銷策略。希望通過(guò)該探究分析，為保健食品營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展提供有益的參考，為保健品食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的幫助。