游客地方依戀與文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的關(guān)系研究
——基于擴(kuò)展的規(guī)范激活模型

馮 萍,阮文奇,李 月

(華僑大學(xué)旅游學(xué)院,福建 泉州 362021)

隨著公眾美好生活需要的日益增長(zhǎng)，非物質(zhì)化消費(fèi)日趨剛性[1]，文化遺產(chǎn)旅游逐漸得到大眾青睞。但文化遺產(chǎn)具有稀缺性、不可替代性和不可再生性等特點(diǎn)，使得文化遺產(chǎn)保護(hù)成為文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)[2]。規(guī)范激活理論是親環(huán)境行為研究中的經(jīng)典理論，該理論將游客視為純粹的“理性人”，認(rèn)為通過對(duì)游客進(jìn)行認(rèn)知管理(如文明教育、警告罰款等)能夠促使其實(shí)施親環(huán)境行為[3]。而認(rèn)知管理下的親環(huán)境行為具有被動(dòng)性、不穩(wěn)定性和易退轉(zhuǎn)性等特點(diǎn)，使得學(xué)界日益關(guān)注情感管理研究，以期通過情感和理性的共同作用來提高游客實(shí)施親環(huán)境行為的自覺性。且地方依戀理論作為人地關(guān)系管理中的重要理論，強(qiáng)調(diào)人對(duì)地方的積極情感依附，并認(rèn)為這種積極情感依附一旦形成則具有高穩(wěn)定性和持久性的特點(diǎn)，能夠極大地提升個(gè)體對(duì)地方的接近傾向[4]。鑒于此，本研究將地方依戀引入規(guī)范激活模型，以世界文化遺產(chǎn)——福建南靖土樓為例，構(gòu)建“情理合一”的研究路徑，探討地方依戀對(duì)游客文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響，并檢驗(yàn)結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)體規(guī)范的中介作用，以期通過構(gòu)建人地之間的情感聯(lián)結(jié)來引導(dǎo)游客實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為，這對(duì)推進(jìn)文化遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)綜述

1.地方依戀理論。地方依戀理論由Williams等于1989年提出，該理論認(rèn)為人與地方之間存在某種情感聯(lián)結(jié)[5]。關(guān)于地方依戀的維度劃分包括二維論(即地方依賴、地方認(rèn)同)，三維論(即地方依賴、地方認(rèn)同、社會(huì)聯(lián)結(jié))，以及五維論(即熟悉感、歸屬感、依賴感、認(rèn)同感、根深蒂固感)等[6]。其中，二維論得到學(xué)界的普遍認(rèn)可。在旅游領(lǐng)域，學(xué)界通常根據(jù)研究目的選擇是否將地方依戀進(jìn)行分維度研究。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)梳理，學(xué)界對(duì)地方依戀分維度進(jìn)行的討論主要包括2種情況：(1)側(cè)重于比較不同維度對(duì)結(jié)果變量的影響；(2)旨在探討某一維度對(duì)另一維度的影響。如Patwardhan等研究地方依戀的不同維度對(duì)游客目的地忠誠度的影響，指出地方認(rèn)同的影響大于地方依賴[7]；奚望等研究游客地方依戀對(duì)其心理恢復(fù)的影響，通過比較地方依賴、地方認(rèn)同對(duì)環(huán)境恢復(fù)性感知的影響，進(jìn)一步指出地方認(rèn)同在地方依賴與心理恢復(fù)之間具有中介作用[8]；李文明等研究游客地方依戀對(duì)親環(huán)境行為的影響，分析指出地方依賴對(duì)地方認(rèn)同具有正向作用[3]。而本研究旨在論證游客在文化遺產(chǎn)保護(hù)中的作用，結(jié)合既有研究將地方依戀作為一項(xiàng)單獨(dú)的測(cè)量指標(biāo)。

2.規(guī)范激活理論。規(guī)范激活理論是預(yù)測(cè)和解釋親社會(huì)行為的經(jīng)典理論，由Schwartz于1977年提出，包括結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬、個(gè)體規(guī)范等3個(gè)主要變量[9]，后經(jīng)發(fā)展被廣泛應(yīng)用于親環(huán)境行為研究。該理論認(rèn)為個(gè)體規(guī)范能否被激活，取決于個(gè)體對(duì)該事件的結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬，進(jìn)而直接正向影響個(gè)體行為(圖1)[9]。但規(guī)范激活理論由“理性人”假設(shè)發(fā)展而來，只能解釋意志行為，對(duì)非意志行為或具有特定偏好的情感行為進(jìn)行預(yù)測(cè)的效率較低[10]。因此，部分學(xué)者逐步將預(yù)期情感、人地情感、地方依戀等情感變量引入規(guī)范激活理論的研究框架中。如李從治等研究人地情感對(duì)森林公園環(huán)境負(fù)責(zé)行為的影響，分析指出森林公園管理者應(yīng)提供能夠使游客產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品，使其對(duì)公園產(chǎn)生情感依賴，進(jìn)而促使其生成環(huán)境保護(hù)行為[10]；馬振環(huán)等研究地方依戀在公眾水鳥保護(hù)行為中的作用，分析指出公眾在水鳥棲息地的經(jīng)常性游憩能夠使其對(duì)該地產(chǎn)生特殊的情感依戀，從而增強(qiáng)公眾參與水鳥保護(hù)的責(zé)任感和自覺性[11]。可見，擴(kuò)展的規(guī)范激活模型能夠通過“情理合一”的研究路徑提升其在親環(huán)境行為研究中的預(yù)測(cè)性和解釋力。

圖1 規(guī)范激活理論模型Fig.1 Norm activation model

3.文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。文化遺產(chǎn)保護(hù)的既有研究主要基于宏觀視角，從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)融合在文化遺產(chǎn)開發(fā)性保護(hù)中的作用[12]，以及從民族學(xué)、遺產(chǎn)學(xué)等領(lǐng)域研究政府在文化遺產(chǎn)保護(hù)中的調(diào)控作用[2]。而基于微觀視角研究游客文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的相對(duì)較少。游客作為旅游活動(dòng)的主體，是影響文化遺產(chǎn)資源可持續(xù)發(fā)展的重要因素。因此，部分學(xué)者開始關(guān)注游客的文化遺產(chǎn)保護(hù)行為，主要基于“態(tài)度—行為”理論，探討游客的文化遺產(chǎn)態(tài)度對(duì)其文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響。如張國超研究我國公眾文化遺產(chǎn)保護(hù)行為，分析指出文化遺產(chǎn)保護(hù)的認(rèn)知、情感和傾向等通過文化遺產(chǎn)保護(hù)態(tài)度對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為產(chǎn)生顯著的正向影響[13]；柳紅波等研究游客文化遺產(chǎn)態(tài)度的不同維度對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響，分析指出文化遺產(chǎn)的保留認(rèn)同和認(rèn)同危機(jī)對(duì)游客文化遺產(chǎn)保護(hù)行為具有重要影響[14]。這些研究的路徑較為單一且直接，未能厘清游客內(nèi)在特征對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為影響的作用機(jī)制。因此，本研究基于游客視角，通過將地方依戀引入擴(kuò)展的規(guī)范激活模型構(gòu)建“情理合一”的研究路徑，對(duì)游客實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響機(jī)制展開研究。

綜上，學(xué)界在文化遺產(chǎn)保護(hù)方面的相關(guān)研究雖取得一定成果，但主要將游客視為純粹的“理性人”，并基于“態(tài)度—行為”的相關(guān)理論展開研究，忽略了認(rèn)知與情感的共同作用，且較少基于微觀視角探討游客在文化遺產(chǎn)保護(hù)中的作用。鑒于此，本研究基于擴(kuò)展的規(guī)范激活模型，以世界文化遺產(chǎn)——福建南靖土樓為例，構(gòu)建“情理合一”的研究路徑，運(yùn)用SPSS 22.0和Amos 21.0分析地方依戀對(duì)游客文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響機(jī)制，并進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)體規(guī)范的中介作用，旨在為文化遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

(二)研究假設(shè)

1.地方依戀與結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬。地方依戀是基于個(gè)體與地方的交互而產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)，地方依戀越強(qiáng)的個(gè)體，越關(guān)注地方發(fā)展，也越愿意為地方發(fā)展花費(fèi)時(shí)間和精力[4]。在文化遺產(chǎn)旅游情境下，結(jié)果意識(shí)指游客對(duì)文化遺產(chǎn)遭受破壞等負(fù)面結(jié)果的關(guān)注程度；責(zé)任歸屬指游客對(duì)文化遺產(chǎn)遭受破壞的責(zé)任感知。如王芳等對(duì)抗疫音樂視頻進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)地方依戀對(duì)游客的行為意愿具有直接預(yù)測(cè)的作用[15]；奚望等研究發(fā)現(xiàn)，地方依戀能夠通過環(huán)境恢復(fù)性感知影響游客的心理恢復(fù)[8]?？梢姡胤揭缿倌軌蝻@著影響游客的態(tài)度和行為。鑒于此，本研究提出假設(shè)H1——地方依戀顯著正向影響結(jié)果意識(shí)；假設(shè)H2——地方依戀顯著正向影響責(zé)任歸屬。

2.結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬與個(gè)體規(guī)范。規(guī)范激活理論認(rèn)為結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬能夠激活個(gè)體規(guī)范，將內(nèi)在道德感和社會(huì)規(guī)范等內(nèi)化為個(gè)體規(guī)范，從而驅(qū)動(dòng)個(gè)體實(shí)施行為[9]。如李從治等研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)森林公園整體環(huán)境的結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬對(duì)其個(gè)體規(guī)范具有顯著的正向影響[10]；Shin等研究消費(fèi)者在餐廳選擇有機(jī)菜單的影響因素，發(fā)現(xiàn)結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬對(duì)其個(gè)體規(guī)范具有顯著的正向影響[16]?？梢?，結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬均可激活個(gè)體規(guī)范。鑒于此，本研究提出假設(shè)H3——結(jié)果意識(shí)顯著正向影響個(gè)體規(guī)范；假設(shè)H4——責(zé)任歸屬顯著正向影響個(gè)體規(guī)范。

3.個(gè)體規(guī)范與文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。個(gè)體規(guī)范指公眾對(duì)實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的自我期望，而文化遺產(chǎn)保護(hù)行為指游客在文化遺產(chǎn)旅游地作出的負(fù)面影響最小且能夠積極促進(jìn)文化遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展的行為[14]。根據(jù)規(guī)范激活理論，當(dāng)個(gè)體在文化遺產(chǎn)地旅游時(shí)，被激活的內(nèi)在個(gè)體規(guī)范會(huì)驅(qū)動(dòng)其實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。如張環(huán)宙等研究發(fā)現(xiàn)，道德義務(wù)對(duì)游客的生態(tài)保護(hù)行為具有顯著的正向影響[17]；盛光華等研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體規(guī)范對(duì)居民綠色消費(fèi)行為具有顯著的正向影響[18]?？梢?，個(gè)體規(guī)范對(duì)親環(huán)境行為具有顯著的影響。鑒于此，本研究提出假設(shè)H5——個(gè)體規(guī)范顯著正向影響文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。

4.結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬的中介作用?；谇拔牡倪壿嬐茖?dǎo)可知，個(gè)體對(duì)某一地方的情感依戀能夠影響其對(duì)文化遺產(chǎn)遭受破壞的關(guān)注程度和自我責(zé)任判定，從而激活個(gè)體實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的自我期望。即地方依戀能夠通過結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬作用于個(gè)體規(guī)范。鑒于此，本研究提出假設(shè)H6——結(jié)果意識(shí)在地方依戀對(duì)個(gè)體規(guī)范的影響中發(fā)揮中介作用；假設(shè)H7——責(zé)任歸屬在地方依戀對(duì)個(gè)體規(guī)范的影響中發(fā)揮中介作用。

5.個(gè)體規(guī)范的中介作用。基于前文的邏輯推導(dǎo)可知，個(gè)體對(duì)文化遺產(chǎn)遭受破壞的關(guān)注程度和自我責(zé)任判定，能夠激活個(gè)體的內(nèi)在規(guī)范，從而驅(qū)動(dòng)其實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。即結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬能夠通過個(gè)體規(guī)范作用于文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。鑒于此，本研究提出假設(shè)H8——個(gè)體規(guī)范在結(jié)果意識(shí)對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響中發(fā)揮中介作用；提出假設(shè)H9——個(gè)體規(guī)范在責(zé)任歸屬對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響中發(fā)揮中介作用。

根據(jù)以上分析，本研究進(jìn)一步構(gòu)建了游客地方依戀對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響機(jī)制模型(圖2)。

圖2 游客地方依戀對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響機(jī)制模型Fig.2 Influencing mechanism of tourists′ place attachment on cultural heritage protective behavior

二、數(shù)據(jù)收集與變量設(shè)置

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究選取福建南靖土樓作為調(diào)研案例地。福建南靖土樓于2008年被聯(lián)合國教科文組織選入《世界遺產(chǎn)名錄》，于2011年被評(píng)定為中國國家5A級(jí)旅游景區(qū)[19]。且現(xiàn)存的土樓大部分建于明清時(shí)期，已有二三百年的歷史，具有脆弱性和不可再生性，亟需保護(hù)。因此，選取福建南靖土樓作為調(diào)研案例地具有一定的代表性。本研究的調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分。其中，第一部分為地方依戀、結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬、個(gè)體規(guī)范和文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的測(cè)量題項(xiàng)；第二部分為人口統(tǒng)計(jì)特征的測(cè)量題項(xiàng)。相關(guān)變量的測(cè)量題項(xiàng)均來自既有的成熟量表。其中，地方依戀參考Williams等的研究[5]；結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)體規(guī)范參考Liu等的研究[20]；文化遺產(chǎn)保護(hù)行為參考蘇勤等的研究[21]。所有變量均采用李克特七級(jí)量表，將選項(xiàng)設(shè)置為完全不同意、不同意、比較不同意、一般、比較同意、同意、完全同意等7個(gè)等級(jí)，依次賦值為1～7分。本研究采用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行問卷發(fā)放。線上通過問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷，為了盡可能地保證問卷質(zhì)量，對(duì)被調(diào)查者的答題次數(shù)進(jìn)行限制，并設(shè)置甄別題項(xiàng)(“您是否去過南靖土樓旅游？”)來盡可能地保證問卷的有效性；線下通過在南靖土樓景區(qū)隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)問卷。調(diào)研時(shí)間為2019年12月10日到2019年12月21日，共回收問卷332份，剔除無效問卷62份，回收有效問卷270份，問卷有效率為81.33%。

(二)變量設(shè)置

本研究將變量分為自變量、因變量、控制變量和中介變量。各變量的賦值和描述性統(tǒng)計(jì)具體詳見表1。

表1 各變量的賦值和描述性統(tǒng)計(jì)Table 1 Assignment and descriptive statistics of variables

1.自變量。自變量為地方依戀，包括地方依賴和地方認(rèn)同等2個(gè)代理指標(biāo)。其中，地方依賴在問卷中通過“相較于其他旅游地，在土樓旅游更令我滿意”“相較于其他旅游地，我更喜歡在土樓旅游”“相較于其他旅游地，在土樓旅游對(duì)我來說更重要”“相較于其他旅游地，我最喜歡土樓”“與其他旅游地相比，土樓具有不可替代性”等5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；地方認(rèn)同在問卷中通過“我對(duì)土樓具有很強(qiáng)烈的認(rèn)同感”“我認(rèn)為土樓是我生命的一部分”“我對(duì)土樓戀戀不舍”“土樓對(duì)我來說很特別”“土樓對(duì)我來說很有意義”“如果可以的話，我愿意在土樓多停留一些時(shí)間”等6個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。具體來說，地方依賴的均值為3.770，表明游客對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地的地方依賴程度一般；地方認(rèn)同的均值為3.727，表明游客對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地的地方認(rèn)同程度一般。

2.因變量。因變量為文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。在問卷中通過“我積極參與各種文化遺產(chǎn)保護(hù)活動(dòng)”“我采取法律途徑來制止破壞土樓文化遺產(chǎn)的行為”“我遵守保護(hù)土樓文化遺產(chǎn)的各項(xiàng)管理規(guī)定”“當(dāng)我看到有損土樓文化遺產(chǎn)保護(hù)的行為時(shí)，我竭力制止”“參觀游覽時(shí)，我愛護(hù)這里的建筑和設(shè)施”等5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，得分越高表明游客實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的積極性越高。文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的均值為3.438，表明游客實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的積極性偏低。

3.控制變量。控制變量包括性別、年齡、受教育程度、月收入和游覽次數(shù)。其中，性別的均值為1.619，表明文化遺產(chǎn)旅游地更受女性游客歡迎；年齡的均值為1.663，表明文化遺產(chǎn)旅游地的游客群體較為年輕，以25～<35歲的年輕游客為主；受教育程度的均值為3.570，表明文化遺產(chǎn)旅游地游客的整體受教育程度較高，以本科為主；月收入的均值為2.389，表明文化遺產(chǎn)旅游地游客的收入水平較低，月收入以2 001～<4 001元為主；游覽次數(shù)的均值為1.407，表明文化遺產(chǎn)旅游地游客的游覽次數(shù)以1次為主。

4.中介變量。中介變量為結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)體規(guī)范。其中，結(jié)果意識(shí)在問卷中通過“旅游活動(dòng)會(huì)對(duì)土樓文化遺產(chǎn)造成破壞”“旅游活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致土樓文化遺產(chǎn)資源過度消耗”“旅游活動(dòng)會(huì)破壞土樓文化遺產(chǎn)的保護(hù)”“旅游活動(dòng)會(huì)對(duì)土樓周邊地區(qū)和更大范圍的環(huán)境造成破壞”等4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，得分越高表明文化遺產(chǎn)旅游地游客的結(jié)果意識(shí)程度越高。責(zé)任歸屬在問卷中通過“我認(rèn)為每個(gè)游客或多或少都要對(duì)土樓文化遺產(chǎn)所遭受的破壞負(fù)有責(zé)任”“我認(rèn)為所有游客都要對(duì)土樓文化遺產(chǎn)所遭受的破壞負(fù)有責(zé)任”“作為游客，我對(duì)土樓文化遺產(chǎn)的破壞負(fù)有責(zé)任”等3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，得分越高表明文化遺產(chǎn)旅游地游客的責(zé)任歸屬程度越高。個(gè)體規(guī)范在問卷中通過“我覺得我應(yīng)該保護(hù)土樓文化遺產(chǎn)不受破壞”“我覺得我有義務(wù)保護(hù)土樓文化遺產(chǎn)不受破壞”“我覺得大家都有義務(wù)去保護(hù)土樓文化遺產(chǎn)不受破壞”“基于我的價(jià)值觀，我覺得我有義務(wù)和責(zé)任去保護(hù)土樓文化遺產(chǎn)不受破壞”等4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，得分越高表明文化遺產(chǎn)旅游地游客的個(gè)體規(guī)范程度越高。具體來說，結(jié)果意識(shí)的均值為3.831，表明文化遺產(chǎn)旅游地游客的結(jié)果意識(shí)程度一般；責(zé)任歸屬的均值為3.935，表明文化遺產(chǎn)旅游地游客的責(zé)任歸屬程度一般；個(gè)體規(guī)范的均值為3.376，表明游客在文化遺產(chǎn)旅游地的個(gè)體規(guī)范程度偏低。

三、實(shí)證分析與結(jié)果

(一)信效度分析

信度分析主要通過克朗巴哈系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。在對(duì)各變量進(jìn)行可靠性分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，刪除地方依戀的第6個(gè)和第7個(gè)題項(xiàng)后，該量表的內(nèi)部可靠性得到明顯提升；且在隨后的效度分析中發(fā)現(xiàn)，這2個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷分別為0.391、0.402，低于0.5的常用標(biāo)準(zhǔn)，因此，剔除這2個(gè)題項(xiàng)。由表2可知，將這2個(gè)題項(xiàng)剔除后，各變量的克朗巴哈系數(shù)位于0.891到0.973之間，表明各變量所用量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表2 信效度分析結(jié)果Table 2 Results of reliability and validity analysis

表3 各變量間的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果Table 3 Results of correlation analysis between variables

(二)共同方法偏差檢驗(yàn)

由于同一問卷的所有題項(xiàng)均由同一被調(diào)查對(duì)象填寫，有可能產(chǎn)生共同方法偏差，因此進(jìn)一步進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。該檢驗(yàn)主要包括2個(gè)步驟：(1)采用單因子檢測(cè)方法檢驗(yàn)數(shù)據(jù)共同方法偏差的嚴(yán)重程度。具體是將5個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)納入因子分析，在未旋轉(zhuǎn)的情況下得到5個(gè)特征根大于1的因子，其中第一個(gè)因子解釋了32.13%的總方差，低于50%的臨界標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。(2)采用驗(yàn)證性因子分析法進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。由表4可知,在五因子模型中,χ2/df=2.608(<3), IFI=0.948(>0.9), TLI=0.937(>0.9), CFI=0.948(>0.9), RMSEA=0.077(<0.08)。這表明五因子模型明顯優(yōu)于其他備選模型，且與樣本數(shù)據(jù)擬合較好。可見，本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題，可進(jìn)行后續(xù)研究和假設(shè)檢驗(yàn)。

(三)各變量間的相關(guān)關(guān)系分析

本研究進(jìn)一步對(duì)各變量間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析。由表3可知：地方依戀與結(jié)果意識(shí)顯著正相關(guān)(r=0.244,P<0.01)；地方依戀與責(zé)任歸屬顯著正相關(guān)(r=0.369,P<0.01)；地方依戀與個(gè)體規(guī)范顯著正相關(guān)(r=0.508,P<0.01)；地方依戀與文化遺產(chǎn)保護(hù)行為顯著正相關(guān)(r=0.557,P<0.01)。結(jié)果意識(shí)與責(zé)任歸屬顯著正相關(guān)(r=0.538,P<0.01)；結(jié)果意識(shí)與個(gè)體規(guī)范顯著正相關(guān)(r=0.383,P<0.01)；結(jié)果意識(shí)與文化遺產(chǎn)保護(hù)行為顯著正相關(guān)(r=0.398,P<0.01)。責(zé)任歸屬與個(gè)體規(guī)范顯著正相關(guān)(r=0.377,P<0.01)；責(zé)任歸屬與文化遺產(chǎn)保護(hù)行為顯著正相關(guān)(r=0.357,P<0.01)。個(gè)體規(guī)范與文化遺產(chǎn)保護(hù)行為顯著正相關(guān)(r=0.919,P<0.01)?？梢?，各變量之間均在1%的水平上顯著正相關(guān)，適合進(jìn)行回歸分析，這為后續(xù)進(jìn)一步探究各變量之間的邏輯關(guān)系奠定了良好的基礎(chǔ)。

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究參考Edwards等的分析程序[22]，進(jìn)一步進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。分別將結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬、個(gè)體規(guī)范和文化遺產(chǎn)保護(hù)行為作為結(jié)果變量，共構(gòu)建16個(gè)回歸模型，依次進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。主效應(yīng)檢驗(yàn)是對(duì)模型中地方依戀、結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬、個(gè)體規(guī)范和文化遺產(chǎn)保護(hù)行為之間的直接路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，在該階段一共構(gòu)建了9個(gè)回歸模型對(duì)假設(shè)H1～H5進(jìn)行驗(yàn)證(表5)。具體包括以下4個(gè)部分：(1)地方依戀與結(jié)果意識(shí)的關(guān)系分析。將結(jié)果意識(shí)設(shè)為因變量，加入控制變量構(gòu)建模型1，并在此基礎(chǔ)上加入地方依戀構(gòu)建模型2。由模型2可知，地方依戀對(duì)結(jié)果意識(shí)具有顯著的正向影響(β=0.241,P<0.01)，假設(shè)H1成立。(2)地方依戀與責(zé)任歸屬的關(guān)系分析。將責(zé)任歸屬設(shè)為因變量，加入控制變量構(gòu)建模型3，并在此基礎(chǔ)上加入地方依戀構(gòu)建模型4。由模型4可知，地方依戀對(duì)責(zé)任歸屬具有顯著的正向影響(β=0.359,P<0.01)，假設(shè)H2成立。(3)結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬與個(gè)體規(guī)范的關(guān)系分析。將個(gè)體規(guī)范設(shè)為因變量，加入控制變量構(gòu)建模型5，并在此基礎(chǔ)上依次加入結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬構(gòu)建模型6和模型7。由模型6可知，結(jié)果意識(shí)對(duì)個(gè)體規(guī)范具有顯著的正向影響(β=0.333,P<0.01)，假設(shè)H3成立；由模型7可知，責(zé)任歸屬對(duì)個(gè)體規(guī)范具有顯著的正向影響(β=0.319,P<0.01)，假設(shè)H4成立。(4)個(gè)體規(guī)范與文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的關(guān)系分析。將文化遺產(chǎn)保護(hù)行為設(shè)為因變量，加入控制變量構(gòu)建模型8，并在此基礎(chǔ)上加入個(gè)體規(guī)范構(gòu)建模型9。由模型9可知，個(gè)體規(guī)范對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為具有顯著的正向影響(β=0.912,P<0.01)，假設(shè)H5成立。

表5 回歸分析結(jié)果Table 5 Results of regression analysis

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)是對(duì)地方依戀作用于文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的間接效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，在該階段一共構(gòu)建了7個(gè)模型對(duì)假設(shè)H6～H9進(jìn)行驗(yàn)證(表6)。具體包括以下2個(gè)部分：(1)結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。將個(gè)體規(guī)范設(shè)為因變量，加入地方依戀構(gòu)建模型10，并在此基礎(chǔ)上依次加入結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬構(gòu)建模型11和模型12。由模型10可知，地方依戀對(duì)個(gè)體規(guī)范具有顯著的正向影響(β=0.465,P<0.01)；且由模型11可知，在加入結(jié)果意識(shí)后地方依戀對(duì)個(gè)體規(guī)范的正向影響依舊顯著(β=0.408,P<0.01)，但效應(yīng)值從0.465減少至0.408。這表明結(jié)果意識(shí)在地方依戀對(duì)個(gè)體規(guī)范的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H6成立。同時(shí)，由模型12可知，在加入責(zé)任歸屬后地方依戀對(duì)個(gè)體規(guī)范的正向影響依舊顯著(β=0.400,P<0.01)，但效應(yīng)值從0.465下降至0.400。這表明責(zé)任歸屬在地方依戀對(duì)個(gè)體規(guī)范的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H7成立。(2)個(gè)體規(guī)范的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。將文化遺產(chǎn)保護(hù)行為設(shè)為因變量，分別加入結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬構(gòu)建模型13和模型15，并在此基礎(chǔ)上分別加入個(gè)體規(guī)范構(gòu)建模型14和模型16。由模型13可知，結(jié)果意識(shí)對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為具有顯著的正向影響(β=0.356,P<0.01)；且由模型14可知，在加入個(gè)體規(guī)范后結(jié)果意識(shí)對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的正向影響依舊顯著(β=0.059,P<0.05)，但效應(yīng)值從0.356下降至0.059。這表明個(gè)體規(guī)范在結(jié)果意識(shí)對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H8成立。同時(shí)，由模型15可知，責(zé)任歸屬對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為具有顯著的正向影響(β=0.305,P<0.01)；且由模型16可知，在加入個(gè)體規(guī)范后責(zé)任歸屬對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的正向影響由顯著變?yōu)椴伙@著(β=0.016,P>0.05)。這表明個(gè)體規(guī)范在責(zé)任歸屬對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響中發(fā)揮完全中介作用，假設(shè)H9成立。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Results of mediating effect test

四、結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論

基于游客視角，以世界文化遺產(chǎn)——福建南靖土樓為例，將地方依戀引入擴(kuò)展的規(guī)范激活模型，構(gòu)建“情理合一”的研究路徑，分析地方依戀對(duì)游客文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響機(jī)制，得出以下結(jié)論：

1.地方依戀顯著正向影響結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬。其中，地方依戀對(duì)責(zé)任歸屬的正向影響(β=0.359,P<0.01)大于其對(duì)結(jié)果意識(shí)的正向影響(β=0.241,P<0.01)。

2.結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬均顯著正向影響個(gè)體規(guī)范。其中，結(jié)果意識(shí)對(duì)個(gè)體規(guī)范的正向影響(β=0.333,P<0.01)大于責(zé)任歸屬對(duì)個(gè)體規(guī)范的正向影響(β=0.319,P<0.01)。

3.個(gè)體規(guī)范顯著正向影響文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。個(gè)體規(guī)范對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為具有顯著的正向影響(β=0.912,P<0.01)。

4.地方依戀通過結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬來影響個(gè)體規(guī)范，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)游客實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。其中，結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬均在地方依戀對(duì)個(gè)體規(guī)范的影響中發(fā)揮部分中介作用；個(gè)體規(guī)范在結(jié)果意識(shí)對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響中發(fā)揮部分中介作用，而在責(zé)任歸屬對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響中則發(fā)揮完全中介作用。

(二)對(duì)策

游客文化遺產(chǎn)保護(hù)行為受地方依戀、結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬、個(gè)體規(guī)范等因素影響，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化游客對(duì)文化遺產(chǎn)地的地方依戀，強(qiáng)化游客對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬，強(qiáng)化游客對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的個(gè)體規(guī)范等，從而進(jìn)一步推進(jìn)文化遺產(chǎn)地旅游資源的保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展。

1.強(qiáng)化游客對(duì)文化遺產(chǎn)地的地方依戀。文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到游客地方依戀的重要性，通過構(gòu)建游客與文化遺產(chǎn)地的情感聯(lián)結(jié)，促使游客自覺、積極地實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。具體可從以下2個(gè)方面著手：(1)強(qiáng)化游客的地方認(rèn)同。地方認(rèn)同是游客對(duì)文化遺產(chǎn)地的情感性依附，其形成于與文化遺產(chǎn)地的長(zhǎng)時(shí)間和多次接觸中[5]。因此，提高地方認(rèn)同必須提高游客與文化遺產(chǎn)地的接觸頻率。其中，針對(duì)學(xué)生游客群體，文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)聯(lián)合學(xué)校開展研學(xué)旅游，如土樓繪畫、土樓文化研學(xué)班等，通過近距離、長(zhǎng)時(shí)間的文化交流提高學(xué)生游客群體對(duì)土樓文化的認(rèn)同，以促進(jìn)其自覺產(chǎn)生文化遺產(chǎn)保護(hù)行為；針對(duì)大眾游客群體，文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃促進(jìn)文化遺產(chǎn)的弘揚(yáng)與傳承，對(duì)外通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容宣傳，讓文化遺產(chǎn)“走出去”，對(duì)內(nèi)通過景區(qū)設(shè)計(jì)強(qiáng)化文化遺產(chǎn)的吸引力，并結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)讓游客把文化遺產(chǎn)“帶回家”，以增加游客的現(xiàn)場(chǎng)接觸和信息接觸，提高游客對(duì)文化遺產(chǎn)地的地方認(rèn)同。(2)強(qiáng)化游客的地方依賴。地方依賴是游客對(duì)文化遺產(chǎn)地的功能性依附，其產(chǎn)生于文化遺產(chǎn)地提供的令人滿意的設(shè)施與服務(wù)。因此，提高地方依賴必須提高文化遺產(chǎn)地的設(shè)施與服務(wù)水平。其中，針對(duì)設(shè)施方面，文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)進(jìn)一步健全景區(qū)的基礎(chǔ)配套設(shè)施，如加快完善旅游交通設(shè)施、優(yōu)化景區(qū)住宿設(shè)施等，全面提升“吃住行游購?qiáng)省绷仄焚|(zhì)，以提高游客的滿意度，進(jìn)而強(qiáng)化游客的地方依賴；同時(shí)，通過提供配套的旅游設(shè)施，如數(shù)字化互動(dòng)項(xiàng)目、AR還原項(xiàng)目和網(wǎng)紅拍照點(diǎn)等，多元化滿足游客的體驗(yàn)需求，以提高游客的滿意度，進(jìn)而強(qiáng)化游客的地方依賴。針對(duì)服務(wù)方面，文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)著力于為游客提供高質(zhì)量的配套服務(wù)，結(jié)合游客的差異化需求提供多樣化的服務(wù)，如針對(duì)年輕游客群體求新的需求提供潮流化的旅拍服務(wù)等，以提高游客的滿意度，進(jìn)而強(qiáng)化游客的地方依賴。

2.強(qiáng)化游客對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬。文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)充分利用結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬的作用，通過負(fù)面案例呈現(xiàn)和正面教育宣傳，促使游客自覺、積極地實(shí)施文化遺產(chǎn)保護(hù)行為。具體可從以下2個(gè)方面著手：(1)負(fù)面案例呈現(xiàn)。文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)統(tǒng)籌線上線下的負(fù)面案例呈現(xiàn)工作。其中，線上通過在微信公眾號(hào)、微博等自媒體平臺(tái)設(shè)立負(fù)面案例專欄，向游客呈現(xiàn)文化遺產(chǎn)旅游中的不文明行為及其危害；線下通過在景區(qū)設(shè)立專門的文化遺產(chǎn)破壞展區(qū)，并結(jié)合AR、VR等技術(shù)手段分區(qū)分塊讓游客身臨其境地感受不文明旅游行為對(duì)當(dāng)?shù)丶爸袊幕z產(chǎn)所造成的嚴(yán)重破壞，借助視覺沖擊來激發(fā)和強(qiáng)化游客對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的結(jié)果意識(shí)。(2)正面教育宣傳。文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)重視線上線下的文化遺產(chǎn)保護(hù)宣傳教育工作。其中，線上通過微信、微博推文，以及公開課等形式對(duì)游客進(jìn)行積極的正面教育；線下通過景區(qū)廣播、LED宣傳屏等分區(qū)分點(diǎn)進(jìn)行文化遺產(chǎn)保護(hù)宣傳教育，并通過虛擬仿真等技術(shù)手段聯(lián)合景區(qū)講解員呈現(xiàn)先輩們?cè)谖幕z產(chǎn)保護(hù)工作中所作出的犧牲與貢獻(xiàn)，以及通過數(shù)字化手段展示文化遺產(chǎn)資源可持續(xù)發(fā)展對(duì)子孫后代在生活和精神上的重要意義，以強(qiáng)化游客對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的責(zé)任歸屬感。

3.強(qiáng)化游客對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的個(gè)體規(guī)范。文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)充分發(fā)揮個(gè)體規(guī)范對(duì)不文明旅游行為的約束作用和對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的驅(qū)動(dòng)作用，但個(gè)體規(guī)范的形成與培養(yǎng)不能一蹴而就，需要文化遺產(chǎn)地制定常態(tài)化的工作方案加以推進(jìn)。具體可從以下2個(gè)方面著手：(1)建立常態(tài)化旅游監(jiān)管機(jī)制。文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)通過設(shè)置多元化文明監(jiān)管手段來建立常態(tài)化旅游監(jiān)管機(jī)制，如針對(duì)有不文明旅游行為的游客設(shè)置景區(qū)“黑名單”，并通過全國景區(qū)聯(lián)網(wǎng)就其問題嚴(yán)重程度對(duì)其實(shí)施分級(jí)(市級(jí)、省級(jí)、國家級(jí)景區(qū))禁入原則；同時(shí)，針對(duì)大眾游客設(shè)置游客舉報(bào)平臺(tái)，通過云端攝像頭實(shí)時(shí)監(jiān)控游客在景區(qū)公共區(qū)域的行為，并聯(lián)合各類新媒體平臺(tái)對(duì)違反景區(qū)規(guī)定的游客予以通報(bào)批評(píng)，以增強(qiáng)游客的自我約束意識(shí)。(2)建立常態(tài)化文明旅游活動(dòng)。文化遺產(chǎn)地管理部門應(yīng)建立常態(tài)化文明旅游活動(dòng)，通過舉辦多元化的文明旅游活動(dòng)，如志愿活動(dòng)、科普活動(dòng)和旅游演藝活動(dòng)等向游客宣傳和普及有益于文化遺產(chǎn)保護(hù)的行為，并邀請(qǐng)游客分享其與文化遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)的經(jīng)歷和所思所獲；同時(shí)，設(shè)立文明旅游專項(xiàng)獎(jiǎng)金對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的游客予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分發(fā)揮文明旅游的引領(lǐng)和示范作用，以強(qiáng)化游客對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的自我期望。

(三)研究局限與展望

本研究通過將地方依戀引入擴(kuò)展的規(guī)范激活模型對(duì)游客文化遺產(chǎn)保護(hù)行為展開研究，雖然具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，但仍存在以下3點(diǎn)局限，這些局限也是今后研究需要進(jìn)一步突破的地方。具體來說：(1)樣本抽樣范圍有限，樣本數(shù)據(jù)集中在大學(xué)生群體。盡管隨著消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的下移，以大學(xué)生群體為樣本具有一定的代表性，但調(diào)研范圍始終有限，無法準(zhǔn)確地識(shí)別收入、年齡等因素對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的影響。因此，今后研究應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大樣本抽樣范圍。(2)僅考慮到地方依戀，未涉及其他情感變量。影響游客文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的情感因素很多，本研究?jī)H考慮了地方依戀。因此，今后研究應(yīng)將更多的情感因素(如自然共情、懷舊情緒等)納入研究模型進(jìn)行實(shí)證研究，以豐富文化遺產(chǎn)保護(hù)的相關(guān)研究。(3)僅考慮到游客內(nèi)在特征，未涉及外在影響因素。結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)體規(guī)范均屬于個(gè)體的內(nèi)在道德特征，而實(shí)際上游客的文化遺產(chǎn)保護(hù)行為也可能是受到社會(huì)規(guī)范或面子傾向的驅(qū)使。因此，今后研究應(yīng)將這些因素考慮在內(nèi)，以完善游客文化遺產(chǎn)保護(hù)行為的影響機(jī)制研究。