新文創(chuàng)背景下鄉(xiāng)村發(fā)展旅游營銷策略分析
——以云南德宏盈江石梯村為例

云南大學(xué) 李佳凝 池毓江 岳元貴

引言

黨的十九大，習(xí)近平總書記對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出重大決策部署，其中產(chǎn)業(yè)振興、文化振興是全面振興中的重要部分。

其一，產(chǎn)業(yè)振興要求我們根據(jù)每個地方的特色發(fā)展龍頭企業(yè)，進(jìn)行因地制宜的改造與開發(fā)。借助當(dāng)?shù)鬲毺氐娘L(fēng)俗民情、山清水秀的自然景觀，鄉(xiāng)村旅游是尤為綠色、長效、規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時與“互聯(lián)網(wǎng)＋”和“新文創(chuàng)＋”結(jié)合，在促進(jìn)經(jīng)濟水平提升的同時，也能助力文化傳承與創(chuàng)新。

其二，文化振興要求我們在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時，注重鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)風(fēng)文明的弘揚。新文創(chuàng)的興起與發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的文化性提供了道路與平臺。依托鄉(xiāng)村特色，打造文創(chuàng)IP，是鄉(xiāng)村振興的新策略。

圖1 IP文化產(chǎn)業(yè)鏈

其三，我國作為全世界網(wǎng)絡(luò)受眾最大的國家，有眾多網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源，若能將其恰當(dāng)運用在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，將成為價值不可估量的數(shù)據(jù)寶庫。如今，農(nóng)村旅游面臨發(fā)展困境，產(chǎn)品知名度低，客流量不足，消費范圍較為狹小。如果我們能在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，實現(xiàn)信息的交換與溝通，讓鄉(xiāng)村旅游能與各地游客形成“一對一”的連接；同時充分運用網(wǎng)絡(luò)資源，通過大數(shù)據(jù)分析及人工智能技術(shù)，為游客匹配與提供更加精準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游推薦，符合游客的喜好與需求，以需求帶動和引導(dǎo)共計，大力推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與進(jìn)步，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

圖1 中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟影響研究

其四，盈江縣石梯村作為千年茶馬古道上以景頗族、傈僳族為主體的原始村落，在過去的發(fā)展中村民依靠落后的生產(chǎn)方式謀生，但在資源上，該村則是著名野生鳥類棲息地犀鳥谷和千年茶馬古道的所在地，擁有豐富的自然、人文多種資源遺產(chǎn)。對于云南省德宏州盈江縣的石梯村，這樣一個民族村而言，抓住新文創(chuàng)機遇，依托獨特的人文資源、自然資源，充分利用當(dāng)?shù)卣湎又参镔Y源、特色民族文化、語言文字、民族服飾，發(fā)展民族村，將其與科技新文創(chuàng)緊密結(jié)合，創(chuàng)造出一條特色文旅道路，同時借助國家鄉(xiāng)村振興對口幫扶政策，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋”及“新文創(chuàng)＋”鄉(xiāng)村旅游，打造民族特色大IP，是助力其精準(zhǔn)扶貧的一大亮點。同時也可采用數(shù)字非遺傳承方案，將盈江縣石梯村的歷史文化與社會大眾連接，在此基礎(chǔ)上，成為云南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要增長極，將生態(tài)建設(shè)、脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合。

1 石梯村鄉(xiāng)村旅游營銷面臨的主要問題

1.1 旅游資源開發(fā)有待加強

石梯村的自然資源比較豐富，但其他資源基本處于未開發(fā)階段，例如人文旅游資源以及少數(shù)民族文化資源。多數(shù)項目建設(shè)起步晚，各方面還有巨大的改善空間，因此不能將其全部投入使用，且該類型項目也缺少足夠的趣味性和參與性。景點內(nèi)，許多配套設(shè)施功能沒有得到有效運用與優(yōu)化，導(dǎo)致各景點內(nèi)問題不斷，如觀鳥景區(qū)的設(shè)施維護(hù)工作不到位，許多設(shè)備較為陳舊，與時代潮流發(fā)展不匹配，與此同時，珍稀鳥類文化層次挖掘需要深入。此外，在一些已經(jīng)開發(fā)的景區(qū)中，都存在規(guī)模小、文化深度淺、分布過散等問題。

1.2 旅游配套設(shè)施建設(shè)有待加強

當(dāng)前全縣只能接待一些小規(guī)模旅游團隊，而且旅游服務(wù)設(shè)施數(shù)量明顯偏少，可以吸引中高端消費者的休閑會所幾乎沒有。此外景區(qū)之間的交通比較混亂，缺少交通指示牌，給外來游客和旅游團隊帶來極大的不便。景區(qū)內(nèi)部的服務(wù)設(shè)施日常維護(hù)不到位，并未得到很好的改善，其中以停車場、旅游廁所為主。縣城內(nèi)缺少旅游專列，公交路線與景點契合度較低，中心地區(qū)的休閑娛樂購物場所較少。

1.3 旅游發(fā)展機制有待強化

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是一個系統(tǒng)性的大工程，它涉及多個行業(yè)的共同發(fā)展，如建筑業(yè)、交通業(yè)、飲食業(yè)、住宿業(yè)等。而盈江縣作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新型地區(qū)，還未形成成熟的、有序的旅游發(fā)展系統(tǒng)，限制了旅游業(yè)發(fā)展機制的合理化。因此在發(fā)展旅游業(yè)的同時，也應(yīng)緊抓周圍行業(yè)的帶動作用。

2 石梯村鄉(xiāng)村旅游營銷策略

2.1 加強網(wǎng)絡(luò)營銷意識，對鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷方式，是依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品與消費者的精準(zhǔn)連接。在大數(shù)據(jù)的支撐下，平臺可通過分析為消費者推薦旅游產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷解決了鄉(xiāng)村旅游在時間和空間上的雙重矛盾，為解決鄉(xiāng)村旅游困境提供了創(chuàng)新路徑。

盈江文旅產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展起步較晚、知名度也相對較低，現(xiàn)階段必須加大推廣力度，與其他旅游平臺進(jìn)行合作。當(dāng)下熱門的旅游平臺集景點、門票、住宿于一體，且運營成熟，用戶群體龐大，通過入駐該類平臺，借助其龐大的用戶群體和精準(zhǔn)分析，對盈江文旅項目進(jìn)行宣傳，實現(xiàn)高效引流。

2.2 利用各類媒體，拓展宣傳推廣渠道

拓展宣傳推廣渠道，是提高石梯村在全國范圍內(nèi)知名度的先決條件。首先需要對石梯村村民進(jìn)行電子商務(wù)以及抖音等短視頻基本常識的普及，使其利用新媒體平臺進(jìn)行自我傳播、自我路徑升級。通過村民自身的力量對村內(nèi)特色文化和資源進(jìn)行二次加工并傳播，擴大在朋友圈內(nèi)的知名度。

其次，需要通過村委會、鄉(xiāng)縣政府的支持打造特色品牌文化，創(chuàng)立相關(guān)公眾號進(jìn)行特色內(nèi)容推送，同時在旅游文化局的協(xié)助下制作精良宣傳片，在全縣乃至全市范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛傳播。線下建設(shè)村落文化體驗中心，線上利用抖音、微博等新媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容宣傳，實現(xiàn)雙向聯(lián)動。

2.3 加大網(wǎng)絡(luò)信息化的投入，提升消費者旅游體驗感

手機App具有方便、快捷的特點，將當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣包c與手機App相聯(lián)系起來，以手機App為媒介，讓人們更好地體驗當(dāng)?shù)靥厣坝^。人們下載手機App并在注冊后成為會員后，盡管離石梯村尚遠(yuǎn)，仍可用手機App看到石梯村犀鳥谷的景觀變化、香茅草等作物的生長過程等，使用戶更深入了解石梯村，實現(xiàn)遠(yuǎn)程購買，感受當(dāng)?shù)刈匀慌c人文景觀。此外，大數(shù)據(jù)全局、高效的優(yōu)勢在手機App上深刻展現(xiàn)，不僅可以系統(tǒng)高效的管理會員信息，建立會員管理的系統(tǒng)，分析游客喜好，以此提升活動的到客率，還可以吸引更多新用戶的參與，穩(wěn)固老用戶，在一定程度上能提高游客的重返率。

2.4 融合少數(shù)民族文化元素，培育鄉(xiāng)村旅游的特色

將石梯村的旅游與傳統(tǒng)世居的景頗族、傈僳族的文化以及犀鳥等珍稀資源三者相結(jié)合，旅客在體驗自然風(fēng)景的同時，深刻體會悠久的少數(shù)民族特色文化氣息，還能觀賞到世界上各種珍稀的鳥類。持續(xù)吸引旅客、提高游客再光顧概率要依據(jù)豐富的內(nèi)核，從而帶動石梯村旅游業(yè)的再發(fā)展與經(jīng)濟的繁榮。

3 結(jié)論

第一，我們必要弄清以旅游為主題的形象定位，并相應(yīng)地擴大市場。還必須充分利用新媒體技術(shù)來創(chuàng)建和推廣旅游營銷平臺，為附近的城市和經(jīng)濟中心創(chuàng)造有利的城市外交模式，并促進(jìn)旅游經(jīng)濟的發(fā)展。第二，我們要激發(fā)旅行社的積極性，培育中小企業(yè)，加入大公司，并在此基礎(chǔ)上擴大盈江縣旅游的影響力。第三，必須強調(diào)與周邊旅游業(yè)的關(guān)系，利用獨特的資源來深化旅游市場，吸引周邊地區(qū)的潛在游客。對相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)開發(fā)和維護(hù)新興市場，為進(jìn)一步擴展城市鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村旅游市場鋪平了道路。第四，組織特別活動來吸引人群和旅游團隊。主要強調(diào)區(qū)域特色，并舉辦具有高參與率的大型節(jié)日，以提高旅客流量并增加其影響力。最后，運用網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化營銷方式，以網(wǎng)絡(luò)為服務(wù)提供者，并以數(shù)字信息為工具全面、完全覆蓋長效鄉(xiāng)村旅游市場。建立健全音像識別系統(tǒng)、旅游語音系統(tǒng)、形象宣傳、宣傳系統(tǒng)等相關(guān)制度，提高石梯村鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)部質(zhì)量。