融媒體環(huán)境下城市廣播電視的變革與展望

摘要：在融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程中，城市廣播電視受到新媒體和央視、省級衛(wèi)視的雙重夾擊，面臨著受眾持續(xù)流失、廣告收入斷崖式下跌、節(jié)目內(nèi)容難以出新等尷尬局面，生存空間被嚴(yán)重擠壓。一些媒體資源豐富的城市廣電主動出擊，利用大數(shù)據(jù)、云平臺等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型，整合信息資源，聯(lián)合政府打造聚合型服務(wù)平臺，拓展媒體公共屬性；建立城市數(shù)據(jù)交換“云平臺”，實現(xiàn)媒體資源跨區(qū)域聯(lián)動。然而，在許多媒體資源欠缺的地區(qū)，城市廣電仍面臨著媒體融合意識不強(qiáng)、財政資金短缺、全媒體人才缺乏、體制機(jī)制束縛等諸多困境。對城市廣電融媒體轉(zhuǎn)型的先進(jìn)經(jīng)驗和現(xiàn)實困境進(jìn)行梳理和總結(jié)，可以為更多城市的廣電融媒體建設(shè)提供思考和借鑒。

關(guān)鍵詞：融媒體；城市廣播電視；“云平臺”；大數(shù)據(jù)

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0161-03

一、引言

移動終端迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云技術(shù)廣泛滲透下沉到人們的日常生活當(dāng)中，成為城市公共基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的科技浪潮正逐漸改變著現(xiàn)代人的生活方式，正如尼葛洛·龐蒂所預(yù)言的那樣，“我們進(jìn)入了一個數(shù)字化生存的時代”。城市廣播電視受到新媒體和央視、省級衛(wèi)視的雙重夾擊，面臨著受眾持續(xù)流失、廣告收入斷崖式下跌、節(jié)目內(nèi)容難以出新等尷尬局面。如何在媒體融合趨勢中找到適合自身發(fā)展的新模式，成了近幾年城市廣播電視發(fā)展的重點。

從狹義上看，城市廣電融媒體轉(zhuǎn)型即“廣電傳媒的從業(yè)人員充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為中心，以服務(wù)客戶為宗旨，強(qiáng)調(diào)用戶體驗與雙向交互，并借助互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)把廣電傳媒的自身優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的特點有機(jī)結(jié)合起來，實現(xiàn)廣電傳媒與互聯(lián)網(wǎng)的全方位融通與互動”[1]。不少地區(qū)的廣電從業(yè)人員通過不斷探索，逐漸找到了適合自身發(fā)展的道路，取得了融媒體轉(zhuǎn)型的階段性成果。

二、城市廣播電視的融媒體變革

（一）打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)”聚合平臺，拓展媒體公共屬性

城市廣播電視臺作為城市主流媒體，經(jīng)過幾十年發(fā)展積累，掌握著海量的城市信息資源和關(guān)系脈絡(luò)，是政情上傳下達(dá)、輿論引導(dǎo)的重要陣地，與自媒體相比具有絕對的權(quán)威性和公信力。同時，城市廣播電視有著天然的地緣接近性，具有深厚的群眾基礎(chǔ)，這些優(yōu)勢為其打造綜合性的信息服務(wù)平臺奠定了基礎(chǔ)。

近年來，許多城市電視臺把融媒體建設(shè)的目光轉(zhuǎn)向城市綜合信息服務(wù)，聯(lián)合政府部門開發(fā)新媒體平臺，利用豐富的信息資源和先進(jìn)的媒體技術(shù)為城市居民生活提供便利。一些城市廣電融媒體開發(fā)專門的客戶端，集新聞、醫(yī)療衛(wèi)生、社區(qū)服務(wù)、教育、黨建工作等為一體，涵蓋了城市生活的各個方面，完成了從單純的信息生產(chǎn)者、傳播者向智慧化生活發(fā)起者、締造者的轉(zhuǎn)變，在強(qiáng)化媒體屬性的同時，進(jìn)一步拓展媒體的公共屬性，加強(qiáng)與市民之間的情感聯(lián)結(jié)。

以廣州廣播電視臺為例，2019年10月22日，由廣州日報報業(yè)集團(tuán)、廣州廣播電視臺共同打造的“新花城”客戶端上線?！靶禄ǔ恰币浴靶侣?政務(wù)+服務(wù)”為理念，打通和整合了包括廣州日報報業(yè)集團(tuán)、廣州廣播電視臺、11個區(qū)融媒體中心、政務(wù)號、媒體號等的全市媒體資源，設(shè)置了新聞、服務(wù)、社區(qū)、視頻四大版塊；內(nèi)容包括直播、圖文、視頻形式的資訊，深度報道、新聞評論，教育升學(xué)、“健康有約”“南粵家政”等服務(wù)入口；連接了廣州市11個區(qū)的街道和140多個社區(qū)，開發(fā)了黨建、“小e跑腿”、社區(qū)活動等功能，為智慧化城市建設(shè)和便民生活的提供了入口。

信息數(shù)據(jù)是信息化時代的寶貴資源，城市廣播電視利用資源優(yōu)勢，建立媒體和政府聯(lián)合互動、協(xié)同動作的聚合平臺，提高了城市的公共服務(wù)水平，擴(kuò)大了城市廣電全方位、立體化的傳輸覆蓋范圍，進(jìn)一步提升了主流媒體的傳播力、影響力和公信力。

（二）建立城市數(shù)據(jù)交換“云平臺”，實現(xiàn)媒體資源跨區(qū)域聯(lián)動

融媒體時代，無論是在媒介內(nèi)部，還是在整個媒介生態(tài)體系中，打破不同形式媒體資源、技術(shù)、內(nèi)容等要素的隔閡，是建立高效、快捷、靈活的結(jié)構(gòu)體系，實現(xiàn)媒體資源利用最大化的關(guān)鍵。城市廣電應(yīng)與其他城市臺建立聯(lián)系，形成互惠共贏的合作機(jī)制，這是城市臺融媒體轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

2016年12月21日，廣州廣播電視臺自主開發(fā)的“城市數(shù)據(jù)云平臺”（以下簡稱“云平臺”）正式上線?！霸破脚_”是一個通過云技術(shù)進(jìn)行新聞信息交換處理的應(yīng)用，它依靠有30年歷史的城市新聞交換中心，聯(lián)結(jié)全國198家城市電視臺，日均新聞交換超200條，全年新聞交換達(dá)50000條，覆蓋省份30多個。它擁有城市新聞交換、全媒體生產(chǎn)、優(yōu)記（記者調(diào)度系統(tǒng)）、優(yōu)作（APP生產(chǎn)系統(tǒng)）、優(yōu)編（審稿機(jī)器人）、優(yōu)秀（H5生產(chǎn)系統(tǒng)）、彩云直播（云端播控后臺）這7個強(qiáng)大的運(yùn)行板塊，是目前全國最大的全媒體集群。各成員臺可以自由交換獲取圖文、視頻信息，形成“同一平臺、多元生成、多渠道分發(fā)”的“共享廚房”模式，構(gòu)建了城市廣電的新格局。

2017年，“云平臺”首次策劃了《愛·回家》春節(jié)返鄉(xiāng)融媒體直播活動，聯(lián)合全國20個城市廣電，在各城市臺的移動客戶端、微信公眾號等渠道實時直播，全國各地的記者連線報道返鄉(xiāng)實況。2018年參與聯(lián)合直播的城市臺增加到40家，2019年達(dá)到了63家。2021年春節(jié)，《愛·回家》聯(lián)合廣州、太原、荊州等各大城市臺滾動報道各地的回家故事，以及一線工作者為抗擊疫情，堅守崗位、無私奉獻(xiàn)，普通民眾為配合防疫，放棄團(tuán)圓、原地過年的真情故事。2月10日上午、下午各120分鐘，超過20家城市臺參與，同步在人民日報、新華社等平臺集群式分發(fā)，取得了較好的傳播覆蓋效果。

2019年3月5日，“云平臺”聯(lián)合廣州、澳門、深圳、珠海、佛山、中山等九家大灣區(qū)內(nèi)的城市電視臺，推出了專題節(jié)目《“啟航·大灣區(qū)”——粵港澳大灣區(qū)城市臺的聯(lián)動報道》，直播連線了各家城市臺的記者，討論了大灣區(qū)的規(guī)劃綱要，涉及城市建設(shè)和民生等各個層面，在央視新聞矩陣號同步直播，還被推送至新華社“花城+”媒體號，瀏覽量達(dá)到了62萬人次。

“云平臺”打破了城市臺單一作戰(zhàn)的模式，匯聚了全國上百家城市電視臺的媒體力量，打造出了一個“聯(lián)制聯(lián)播、一源多屏”的全媒體平臺，形成了一體化、多維度的生產(chǎn)分發(fā)流程，豐富了新聞報道的內(nèi)容，提高了采集、制作、編輯、分發(fā)的效率，充分體現(xiàn)了城市臺的互聯(lián)網(wǎng)思維。

三、城市廣播電視融媒體轉(zhuǎn)型的困境與建議

（一）以大數(shù)據(jù)為支撐細(xì)分受眾，為廣告商提供精準(zhǔn)投放服務(wù)

在城市廣播電視臺的收入占比中，廣告收入一直以來都占據(jù)著非常大的比例，根據(jù)媒體的“二次售賣理論”，媒體單位將內(nèi)容產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（讀者、聽眾、觀眾），再將受眾的注意力或時間賣給廣告商，因此“得受眾者得廣告”，媒體必須努力追逐受眾。然而近年來，受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，城市臺的受眾大量向新媒體移動端轉(zhuǎn)移，廣告也不斷向移動端傾斜。同時，2015年4月24日，《中華人民共和國廣告法》修訂通過，新的條例對藥品、醫(yī)療器械、保健食品等產(chǎn)品作出了嚴(yán)格的要求限制，這對以醫(yī)療器械、保健食品類廣告收入為主要經(jīng)營收入來源的城市臺造成了較大的打擊。

傳統(tǒng)媒體時代的廣告基本屬于“廣撒網(wǎng)式”投放，受眾基數(shù)龐大而復(fù)雜，廣告投放缺乏針對性。信息化時代，大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的信息處理能力為廣告提供了用戶數(shù)據(jù)收集、抓取、分析等功能，為廣告投放欠缺的“精準(zhǔn)性”提供了優(yōu)化方案。

大數(shù)據(jù)具有兩個核心功能特點：一是能提供海量的數(shù)據(jù)信息；二是能在這些數(shù)據(jù)中對目標(biāo)數(shù)據(jù)展開搜索與分析。除了聲像、圖文，如今人們在網(wǎng)絡(luò)上的引擎搜索、頁面瀏覽、電商購物、觀影歷史等都可以被量化為數(shù)據(jù)，且這些數(shù)據(jù)都是人們上網(wǎng)時近乎本能的動作，能客觀地反映出一個人的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣等特征。數(shù)據(jù)收集后，大數(shù)據(jù)會通過算法工具進(jìn)行分析，判斷出用戶的自然屬性、群體屬性和社會屬性，再將一些碎片化信息整合起來，完善用戶畫像[2]。

隨著三、四級城市消費(fèi)被激活，企業(yè)分渠道營銷下沉，也需要借助城市臺宣傳商品信息、樹立品牌形象。城市臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，打造全媒體營銷傳播平臺，為廣告商提供廣告精準(zhǔn)投放服務(wù)，緩解廣告流失的問題。

城市電視臺擁有類型多樣的用戶數(shù)據(jù)，平臺可以對IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、機(jī)頂盒用戶數(shù)據(jù)，門戶網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、短視頻媒體號、公眾號等新媒體渠道的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，監(jiān)測用戶各時間節(jié)點的收視和媒介使用行為，根據(jù)興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等特點為用戶畫像。再結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特性，為他們提供合適的傳播方案；最后通過大數(shù)據(jù)在各渠道分發(fā)，使每一則廣告都能夠精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。完成投放后，平臺還可以對用戶行為繼續(xù)追蹤監(jiān)測，觀測廣告產(chǎn)生的短期或長期效果。例如，有多少人接觸廣告宣傳后進(jìn)行了相關(guān)產(chǎn)品的搜索，還產(chǎn)生了消費(fèi)；有多少人接觸廣告后沒有作出反應(yīng)，這幾類人分別有何特征等[3]。

立體化、動態(tài)化的用戶畫像將大眾進(jìn)行了差異化細(xì)分，可以幫助廣告商直接找到目標(biāo)消費(fèi)者，解決了之前廣告受眾范圍過大、模糊的問題；以客觀的數(shù)據(jù)作為支撐，真實反映了廣告的傳播效果。城市廣播電視融媒體一定要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為廣告商提供精準(zhǔn)投放服務(wù)，減少廣告流失，與廣告商互惠共贏。

（二）以地方內(nèi)容為基石，深耕本土文化創(chuàng)作

相比央視、省級衛(wèi)視，城市臺輻射區(qū)域有限，觀眾覆蓋范圍較小，傳播影響力不夠，這是城市臺與生俱來、無法通過人為改變的局限性。但從另一方面來說，這也是城市臺的優(yōu)勢所在。新聞價值指出，一個事件要成為新聞必須具備時新性、真實性、重要性、接近性、趣味性、顯著性六個要素，其中“接近性”就是指受眾會對與自己地理、心理、情感上更接近的事件更關(guān)心和更感興趣。城市是城市臺生存的土壤，生活在同一個地區(qū)的人們有著共同的文化背景和語意空間，作為一座城市及其他輻射地區(qū)的官方主流媒體，城市臺在地理、文化上與受眾具有天然的接近性，其節(jié)目內(nèi)容、形式、語言風(fēng)格都更加貼近民生和城市服務(wù)，深受當(dāng)?shù)匕傩贞P(guān)注。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，城市臺應(yīng)堅持關(guān)注當(dāng)?shù)孛裆掝}和社會問題，深入挖掘城市每一個角落的新聞故事，為民眾發(fā)聲。在語言方面，方言節(jié)目是城市臺的一大特色，用方言表達(dá)與民眾生活息息相關(guān)的事，觀眾會感到強(qiáng)烈的熟悉感和親切感。地方內(nèi)容是城市臺生存發(fā)展的基石，節(jié)目創(chuàng)作應(yīng)該堅持以民眾的視角表現(xiàn)人文關(guān)懷，從百姓的生存空間中尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，繼續(xù)深耕本土特色文化，發(fā)揚(yáng)地區(qū)文化，服務(wù)節(jié)目受眾。

目前城市臺的受眾仍以中老年人為主，年輕觀眾較少，為了調(diào)整受眾分布結(jié)構(gòu)，吸引、獵取青年人群，城市臺應(yīng)該主動出擊，深入各種社交媒體尋找現(xiàn)下年輕人關(guān)注的熱門題材，結(jié)合直播、Vlog、H5等形式，使節(jié)目在內(nèi)容和形式上都更加年輕化。例如，新聞節(jié)目可以將播報間打造成類似朋友圈的虛擬社交場景；記者外出采訪新聞可以采用Vlog短視頻形式，以第一人稱的視角和輕松的語言風(fēng)格播報整個新聞事件；打造領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨節(jié)目，幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，幫助政府樹立親民愛民的良好形象，也讓受眾能夠足不出戶買到低于市場價格的產(chǎn)品。

在發(fā)揚(yáng)本土特色文化節(jié)目上，城市臺應(yīng)該明確“做小做精”的原則，深入挖掘有價值、有溫度的城市故事，打造高品質(zhì)的王牌節(jié)目。此外，在保證導(dǎo)向和價值正確的前提下，挖掘熱門題材，開辟年輕化、線上線下聯(lián)動的新型節(jié)目形式，增強(qiáng)節(jié)目的可看性、觀賞性。

（三）完善業(yè)內(nèi)獎懲機(jī)制，加快打造高素質(zhì)的全媒體人才隊伍

雖然當(dāng)下新舊媒體的融合已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，但目前傳媒隊伍中高素質(zhì)的全媒體人才仍相當(dāng)缺乏。由于傳統(tǒng)媒體記者在過往多年的工作中已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的工作模式，形成了固有的思維定式，在向全媒體記者轉(zhuǎn)型時，思想意識、專業(yè)知識和技術(shù)操作上都需要一定的學(xué)習(xí)階段和適應(yīng)過程，尤其是新媒體具有很強(qiáng)的技術(shù)屬性，對平臺、設(shè)備操作具有較高的技術(shù)要求，需要經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，實踐操作才能上手。

城市臺全媒體人才培訓(xùn)的主要途徑是組織記者編輯等從業(yè)人員進(jìn)行內(nèi)部集訓(xùn)或者外出學(xué)習(xí)進(jìn)修，需要妥善協(xié)調(diào)安排時間和人員，長時間投入大量的精力、財力、人力，在一定程度上可能影響媒體內(nèi)部的運(yùn)行效率。一些在傳統(tǒng)媒體工作幾十年的從業(yè)者，已經(jīng)形成了固定的工作模式和習(xí)慣，對新事物的接受程度較低，由于城市臺的事業(yè)單位性質(zhì)，沒有優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制，無法對老員工形成壓力，難以調(diào)動其學(xué)習(xí)的熱情和積極性。再者，幾十年來傳統(tǒng)媒體內(nèi)部已經(jīng)形成了一套行之有效的考核機(jī)制，而全媒體人員的出現(xiàn)需要重新衡量不同媒介形態(tài)之間的比重，新的機(jī)制在短時間內(nèi)缺乏相對平衡，也會削弱全媒體人員轉(zhuǎn)型的積極性。

媒體內(nèi)部必須加快出臺公平公正的人才獎懲考核機(jī)制，從信息市場占有率、傳播效果、內(nèi)容質(zhì)量等方面進(jìn)行業(yè)績綜合性評價，施行績效獎懲制度，提高從業(yè)者的生產(chǎn)積極性。此外，在管理運(yùn)營方面，城市臺應(yīng)該增加中高層領(lǐng)導(dǎo)干部的外出學(xué)習(xí)交流的機(jī)會，開闊視野，拓展思維，從其他城市臺融媒體轉(zhuǎn)型的案例中獲得啟發(fā)，培養(yǎng)一批既懂得新聞媒體規(guī)律特性，又懂得媒介組織管理、市場運(yùn)營，及新媒介技術(shù)的復(fù)合型人才。

另一方面，目前國內(nèi)大部分高校的新聞傳播院系及專業(yè)仍側(cè)重于新聞理論知識、職業(yè)道德規(guī)范的培養(yǎng)，人才培養(yǎng)計劃和課程體系更新?lián)Q代的速度較慢，關(guān)于全媒體平臺的實操課程開設(shè)得較少。新聞傳媒具有很強(qiáng)的實踐性，如果高校教學(xué)不能緊跟傳媒行業(yè)的發(fā)展變化，那么新聞學(xué)子畢業(yè)進(jìn)入行業(yè)以后仍然會面臨“無從下手”的尷尬狀況，媒體機(jī)構(gòu)想通過招新尋找高素質(zhì)的全媒體人才也比較困難。媒體單位應(yīng)該與地方高校展開合作，聯(lián)合建立全媒體人才培養(yǎng)實訓(xùn)基地，為高校新聞學(xué)子提供學(xué)習(xí)實操的平臺，為單位內(nèi)部定向培養(yǎng)儲備高素質(zhì)全媒體人才[4]。

四、結(jié)語

城市廣播電視的融媒體轉(zhuǎn)型建設(shè)如火如荼，在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，媒體資源豐富的城市，在當(dāng)?shù)卣龀窒鲁鞘信_的融媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)步入正軌，取得了豐碩的成果。然而，我國地區(qū)發(fā)展不平衡，在一些媒體資源欠缺的城市，廣電融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)力不足，主要表現(xiàn)為：思想觀念落后、媒介融合意識不強(qiáng)；財政資金短缺，不足以支持購買全媒體設(shè)備及其使用和維護(hù)，技術(shù)力量薄弱；全媒體人才缺乏；體制束縛，改革落地難；節(jié)目形式單一，難以出新等等，我國城市融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展仍任重道遠(yuǎn)。各地政府和城市廣電應(yīng)該學(xué)習(xí)其他城市臺的成功案例，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗，主動加入聯(lián)動平臺，實現(xiàn)媒體資源互聯(lián)互通，同時結(jié)合地方特點，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，因地制宜，加快本地廣電融媒體轉(zhuǎn)型建設(shè)的步伐。

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作者簡介：文璇（1996—），女，廣西桂林人，碩士在讀，研究方向：廣播電視與數(shù)字傳播。