基于四川地域文化的大熊貓動(dòng)漫衍生產(chǎn)品IP打造實(shí)踐探究
——以成都小林文化傳播公司為例

◇ 羅敏，鐘小林，吳萬瓊，賀濤 ◇

呆萌、可愛的和平使者大熊貓不僅是中國(guó)的外交名片，也是中國(guó)特色文化的象征。眾所周知，世界熊貓看中國(guó)，中國(guó)熊貓看四川。大熊貓作為四川的地域文化資源，不僅承載著百姓的記憶與情感，豐潤(rùn)著生生不息的中國(guó)國(guó)寶文化，同時(shí)也為動(dòng)漫及其衍生品的設(shè)計(jì)和研發(fā)者提供源源不斷的靈感來源，具有超強(qiáng)IP屬性①陳岳松：《地域文化元素在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》，《電影評(píng)介》2018年第24期。。

近年來，大熊貓文化成為研究熱點(diǎn)。成都市委、成都市人民政府于2018年2月12日印發(fā)《建設(shè)西部文創(chuàng)中心行動(dòng)計(jì)劃（2017—2022）》提出要大力弘揚(yáng)古蜀文化、三國(guó)文化、大熊貓文化等特有文化①中共成都市委，成都市人民政府：《建設(shè)西部文創(chuàng)中心行動(dòng)計(jì)劃（2017—2022）》2018年2月12日。。2018年11月8日，四川省委書記彭清華在“川港澳合作周·走進(jìn)香港”經(jīng)貿(mào)合作論壇上響亮提出讓“三九大”品牌引領(lǐng)四川文旅新發(fā)展，其中的“大”就是指大熊貓。打造“大熊貓國(guó)際文化周”更被列入2019年省委常委會(huì)的十項(xiàng)重點(diǎn)工作之一②《“川港澳合作周·走進(jìn)香港”經(jīng)貿(mào)合作論壇在香港舉行》，《四川日?qǐng)?bào)》2018年11月9日。。因此，如何利用好大熊貓這個(gè)獨(dú)特的地域資源，深入挖掘大熊貓“呆萌可愛”“和善可親”的特點(diǎn)，打造出具有四川地域特色的大熊貓IP形象，講好大熊貓故事，宣傳好大熊貓文化，對(duì)增強(qiáng)世界各國(guó)對(duì)中華文化的理解和認(rèn)同具有十分重要的意義。

一、文化IP的定義和大熊貓衍生產(chǎn)品IP核心元素分析

IP產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，近年來在我國(guó)蓬勃發(fā)展。特別是伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的興起，IP已成為一種新的連接符號(hào)和話語(yǔ)體系，標(biāo)志著我國(guó)已經(jīng)步入了“一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP”的新時(shí)代。

（一）文化IP的定義及其變化

文化IP即Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），1967年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）簽訂的《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》中對(duì)IP作出定義“一切其他來自工業(yè)、科學(xué)及文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域的智力創(chuàng)作活動(dòng)所產(chǎn)生的權(quán)利”③袁國(guó)寶，黃博，劉力碩：《超級(jí)IP運(yùn)營(yíng)攻略》，北京：人民郵電出版社，2018年，第45-52頁(yè)。。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化IP被賦予更豐富的內(nèi)涵，它還可以作為各種形式的文化產(chǎn)品的創(chuàng)意來源，以及進(jìn)行各種媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)化、移植，并可用于多次創(chuàng)作改編的文化素材。

（二）大熊貓衍生產(chǎn)品IP核心元素分析

超級(jí)IP是指內(nèi)容品質(zhì)佳、傳播效率高、受眾基礎(chǔ)廣的價(jià)值綜合體，在它的連接作用下，流量、用戶、產(chǎn)品被天然整合為一體，并形成極具跨界效應(yīng)的商業(yè)變現(xiàn)邏輯。超級(jí)IP的核心元素主要包含4個(gè)層級(jí)，從文化IP的表層到核心，分為呈現(xiàn)形式、故事、普世元素和價(jià)值觀這四個(gè)層級(jí)④袁國(guó)寶，黃博，劉力碩：《超級(jí)IP運(yùn)營(yíng)攻略》，北京：人民郵電出版社，2018年，第45-52頁(yè)。。目前，中國(guó)還尚未形成真正意義上的超級(jí)卡通IP，但有一個(gè)元素具備成為超級(jí)IP的潛能，那就是大熊貓。

大熊貓IP核心元素主要包括以下四方面（見圖1）：

圖1 大熊貓動(dòng)IP核心元素

呈現(xiàn)形式——這是IP的最表層，對(duì)觀眾來說是最直觀感受的層面。大熊貓具有卡通化和人格化的形象。它的外形獨(dú)一無二，圓滾滾的身子、大大的黑眼圈、黑白配的造型、愛吃竹子等個(gè)性特點(diǎn)，使它區(qū)別于其他動(dòng)物。在現(xiàn)實(shí)生活中，大熊貓常被賦予“呆萌、友愛、和善”等人格化的特征。所以，對(duì)于大熊貓IP的外在形象設(shè)計(jì)，一定是有四川地域特色的。這個(gè)卡通熊貓具備很多優(yōu)點(diǎn)，也帶有一些缺點(diǎn)，比如迷糊、調(diào)皮、懶、好吃、愛臭美等，這些優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)使它更像一個(gè)有血有肉的“人”，更能夠與普通大眾親近、互動(dòng)交流⑤孫琳：《SCWC公司大熊貓IP運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)研究》，電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文，2019年，第29-32頁(yè)。。

故事性——這是IP的第二層，是大眾喜聞樂見的層面。大熊貓具有超強(qiáng)的故事傳播能力，可以把大熊貓的真實(shí)日常打造成各種有趣故事。例如，2017年，熊貓頻道（ipanda.com）在Facebook平臺(tái)上發(fā)布了一條名叫“奇一”的熊貓寶寶費(fèi)盡千辛萬苦不屈不撓也要抱到熊貓奶爸大腿的視頻，一時(shí)間獲得廣大網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。兩天內(nèi)，播放量達(dá)到1.09億次，被分享220多萬次，獲點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)98萬次，一周后視頻播放量更是超過10億次。大熊貓繁育基地的工作人員“江左梅梅”也因?yàn)榇笮茇埑蔀槿虻木W(wǎng)紅奶媽。成都國(guó)際金融中心的爬墻熊貓成為游客的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)……由此可見，大熊貓本身就是故事，只要與大熊貓有關(guān)的故事，就自帶流量，而這種特性賦予了大熊貓這一IP非常好的故事延展性①孫琳：《SCWC公司大熊貓IP運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)研究》，電子科技大學(xué)，2019年，第9-10頁(yè)。。

普世元素——指人物對(duì)世間美好事物的追求和向往，如和平、正義、友善、尊嚴(yán)等。憨態(tài)可掬的大熊貓代表著和平友善，人見人愛，具有普世元素。“熊貓文化，世界共享”的普世文化成為大熊貓IP打造中最重要的元素之一。

價(jià)值觀——傳播“喜悅、溫暖、歡樂”等正能量。大熊貓具有人格化形象所承載的價(jià)值觀，應(yīng)傳遞友愛、喜悅、成長(zhǎng)。這些情感元素再通過跨媒介傳播，向全世界傳遞以“和平、溫暖、歡樂”為核心的熊貓文化內(nèi)涵。

二、大熊貓動(dòng)漫衍生產(chǎn)品IP打造現(xiàn)狀分析

（一）國(guó)外現(xiàn)狀分析

早在1972年日本動(dòng)畫大師宮崎駿新推出了關(guān)于大熊貓的動(dòng)畫作品《熊貓家族》。1981年，有“喜劇山田”之譽(yù)的著名導(dǎo)演山田洋次主持制作了大型彩色動(dòng)畫片《熊貓的故事》。時(shí)隔二十余年，美國(guó)夢(mèng)工廠在2008年制作的影視大片《功夫熊貓》中率先以擬人化的手法打造出會(huì)中國(guó)功夫的大熊貓阿寶（見圖2），較為成功地塑造了特有的大熊貓IP，并點(diǎn)燃了關(guān)于大熊貓的動(dòng)漫熱。其后，又相繼推出了《功夫熊貓2》和《功夫熊貓3》。伴隨該系列動(dòng)畫片所產(chǎn)生的大熊貓動(dòng)漫衍生品也廣受喜愛。夢(mèng)工廠通過衍生品開發(fā)、形象授權(quán)等方式與麥當(dāng)勞、可口可樂、雀巢等知名企業(yè)合作推出毛絨玩具、背包、運(yùn)動(dòng)水壺等多個(gè)系列幾十款《功夫熊貓2》的衍生品，同時(shí)，功夫熊貓服裝、食品、紙巾為美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來了豐厚利潤(rùn)②張淑梅，杜鶴民：《從〈功夫熊貓〉看中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之發(fā)展》，《美術(shù)時(shí)代》（上）2016年第6期。。國(guó)外相關(guān)的大熊貓動(dòng)漫制作及其IP打造的成功案例給國(guó)內(nèi)開發(fā)大熊貓IP領(lǐng)域帶來了緊迫感?？陀^上講，國(guó)外這些成功實(shí)踐在傳播中國(guó)大熊貓文化方面也起到了一定的推動(dòng)作用。

圖2 功夫熊貓阿寶外觀造型

（二）國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析

大熊貓文化興起，在國(guó)內(nèi)催生了越來越多的大熊貓動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，逐步形成了熊貓產(chǎn)品部落，如成都寬窄巷子、熊貓屋、熊貓郵局等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，四川本土開發(fā)的大熊貓動(dòng)漫衍生品主要有：熊貓毛絨玩具、大熊貓服飾、熊貓圖書、明信片、集郵品、書簽等。大熊貓衍生產(chǎn)品與四川地域文化結(jié)合較多的是美食文化、茶文化。由成都牧鷹數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司傾力打造的原創(chuàng)動(dòng)漫形象“酷巴熊”是一只胖嘟嘟、圓滾滾、憨態(tài)可掬的3D大熊貓（見圖3），其有著奶牛似的花斑和河馬一樣寬大的臉龐。創(chuàng)作者將國(guó)粹武術(shù)、川劇變臉、茶文化、棋文化融入其中，以“酷巴熊”形象為核心形成了一系列產(chǎn)品，如動(dòng)畫短片、表情、圖書漫畫、網(wǎng)絡(luò)漫畫、智趣flash游戲等①鄒勇，胡曉琳：《四川本土動(dòng)畫的現(xiàn)狀與發(fā)展》，《美術(shù)教育研究》2015年第21期。。由珠海火車頭設(shè)計(jì)制作有限公司開發(fā)出以大熊貓為原型的“巴布熊貓家族”的形象具有濃厚的中國(guó)特色和四川本土特色（見圖4）。2017年，“巴布熊貓”原創(chuàng)動(dòng)漫文化品牌也正式落戶都江堰白果巷，使白果巷成為全球首個(gè)熊貓主題城市街巷②王丹菁：《巴布熊貓走出老家掀起中國(guó)動(dòng)漫熱潮》，《玩具世界》2007年第4期。。2018年發(fā)布的智能APP“熊來瘋”是一款互聯(lián)網(wǎng)智能文化旅游服務(wù)產(chǎn)品，通過大數(shù)據(jù)、人工智能和扁平化數(shù)據(jù)集成等技術(shù)，讓熊貓向?qū)г趯?shí)景中導(dǎo)航，穿梭在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間，一步步帶領(lǐng)用戶到達(dá)目的地?！靶軄懑偂盇PP還設(shè)置了內(nèi)容板塊，如大熊貓百科和四川話百科，這些內(nèi)容，既是知識(shí)分享，又是工具，讓游客“一鍵獲取”大熊貓秘密，快速掌握四川話精髓，深度融入當(dāng)?shù)匚幕瑥亩@得不一樣的旅游體驗(yàn)③《四川大熊貓文創(chuàng)IP“熊來瘋”APP上線》，國(guó)際在線，http://sc.cri.cn/20180118/2e5ad21d-d2eb-3499-50ed-8857e02eb48a.html. 2018-01-18.。

圖3 酷巴熊外觀造型

圖4 巴布熊貓家族外觀造型

（三）相關(guān)研究綜述

為了厘清國(guó)內(nèi)大熊貓IP打造研究現(xiàn)狀，項(xiàng)目組以“文創(chuàng)IP”為主題詞在中國(guó)知網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行檢索，文獻(xiàn)研究?jī)?nèi)容主要集中在IP的產(chǎn)業(yè)屬性、IP打造、IP現(xiàn)象熱反思等方面，而以“大熊貓”“IP”為主題詞研究的文獻(xiàn)資料比較少，涉及的研究領(lǐng)域也比較局限。曾玉竹在《以大熊貓IP為核心的文旅城市規(guī)劃研究——基于成都市成華區(qū)特色景點(diǎn)實(shí)地調(diào)研》一文中提出，成華區(qū)擁有大熊貓基地這一實(shí)體資源，具有開發(fā)大熊貓旅游的特色優(yōu)勢(shì)，但是熊貓基地在IP利用方式上還略顯單薄，熊貓?jiān)氐腎P尚未形成④曾玉竹：《以大熊貓 IP 為核心的文旅城市規(guī)劃研究——基于成都市成華區(qū)特色景點(diǎn)實(shí)地調(diào)研》，《中國(guó)市場(chǎng)》2020年第7期。。孫琳在《SCWC公司大熊貓IP運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)研究》中指出，大熊貓是中國(guó)最具有潛力的超級(jí)IP，分析了目前大熊貓IP運(yùn)營(yíng)中存在的多省爭(zhēng)搶熊貓牌、四川地域特色大熊貓形象尚未IP化、缺乏品牌活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)化程度不高等現(xiàn)實(shí)問題①孫琳：《SCWC公司大熊貓IP運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)研究》，電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文，2019年，第29頁(yè)。。曾登地、梅春艷在《成都實(shí)施“天府大熊貓”文化品牌戰(zhàn)略研究》中指出，要鼓勵(lì)和支持與大熊貓有關(guān)的“成都設(shè)計(jì)”品牌原創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)天府大熊貓品牌與產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、資本的對(duì)接，及時(shí)將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力②曾登地，梅春艷：《成都實(shí)施“天府大熊貓”文化品牌戰(zhàn)略研究》，《中華文化論壇》2017年第9期。。羅小燕、王若愚等在《大熊貓文創(chuàng)產(chǎn)品的解構(gòu)與重構(gòu)設(shè)計(jì)方法研究》中提出，大熊貓文化元素被應(yīng)用于各行各業(yè)，除了個(gè)別產(chǎn)品具有鮮明的特色和美感之外，大部分以大熊貓文化為元素的產(chǎn)品具有明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏一定的IP特色。并提出了可重構(gòu)大熊貓視覺元素，以天府文化為背景，重構(gòu)產(chǎn)品故事③羅小燕，王若愚，等：《大熊貓文創(chuàng)產(chǎn)品的解構(gòu)與重構(gòu)設(shè)計(jì)方法研究》，《智庫(kù)時(shí)代》2020年第4期。。

綜上可知，四川大熊貓文化仍有很多元素可供挖掘，只是以往IP打造者更多的是聚焦在生物熊貓領(lǐng)域，在打造城市文創(chuàng)IP的縱向領(lǐng)域做得比較少，基于四川地域文化的大熊貓衍生品的IP設(shè)計(jì)和打造開發(fā)尚存在很大的空間，因此，本文的研究?jī)?nèi)容具有一定價(jià)值。

三、基于四川地域特色的大熊貓衍生產(chǎn)品IP打造實(shí)踐

（一）案例情況簡(jiǎn)介

作為成都本土文創(chuàng)公司的成都小林文化傳播有限公司（后簡(jiǎn)稱“小林文化”）設(shè)計(jì)開發(fā)的大熊貓主題明信片將四川地域特色文化、大熊貓文化，以及傳統(tǒng)的書信文化相結(jié)合，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的大熊貓明信片、書簽、賀卡、筆記本等文創(chuàng)紙品已遍布全國(guó)100余家品質(zhì)書店，40余家主題郵局（如成都的全球首個(gè)主題郵局“熊貓郵局”）和上百家文創(chuàng)空間。在這一系列文創(chuàng)紙品中，游客對(duì)大熊貓主題“明信片”產(chǎn)品的喜愛程度最高，因此其銷量也最高。這些明信片不僅形態(tài)各異，還可供消費(fèi)者自己涂鴉，一套完整的明信片既能講述一個(gè)有趣的故事，還能展現(xiàn)成都的歷史文化和人文風(fēng)情。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型文創(chuàng)企業(yè)對(duì)大熊貓IP資源的開發(fā)程度，在某種意義上決定了其價(jià)值創(chuàng)造能力和生命周期。小林文化公司經(jīng)過近7年的探索發(fā)現(xiàn)，只有打造具有地域特色的大熊貓IP，推動(dòng)大熊貓文化的跨界合作，才能取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

（二）大熊貓IP打造實(shí)踐

對(duì)于一個(gè)純?cè)瓌?chuàng)的文創(chuàng)公司來說，創(chuàng)意是公司的立身之本。那么，用什么來作為設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的永久靈感來源？小林團(tuán)隊(duì)將創(chuàng)作重心轉(zhuǎn)移到成都這座城市?！俺啥加刑嗫梢杂糜趧?chuàng)作的元素，美食、方言、景點(diǎn)、民俗……任何一種都足夠吸引眼球?！?/p>

1.大熊貓文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)

小林團(tuán)隊(duì)作為忠實(shí)的熊貓粉絲，大熊貓文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)自然成為其重點(diǎn)創(chuàng)作的對(duì)象。如今，小林團(tuán)隊(duì)把成都文化以卡通的方式進(jìn)行展現(xiàn)，讓古老的東方文化與現(xiàn)代卡通相互碰撞，彰顯無限創(chuàng)意。2018年，熊貓“大白”玩轉(zhuǎn)成都第一季系列明信片誕生（見圖5）。有圓滾滾、憨態(tài)可掬的“大白”熊貓和穿著粉色裙子的“布丁女孩”，或是在武侯祠為游人解讀三國(guó)故事，或是在春熙路瘋狂購(gòu)物，或是在寬窄巷子吃著糖畫，又或是……這6張系列明信片將成都的風(fēng)土人情展現(xiàn)得淋漓盡致，這些人忍俊不禁的插畫，飽含著創(chuàng)作者對(duì)成都濃濃的熱愛。這一系列明信片在一家熊貓郵局一天的銷量就達(dá)到上千份。于是，玩轉(zhuǎn)成都系列第二季誕生。后來，“熊貓格格”與“熊貓阿哥”游覽成都風(fēng)土人情的插畫也一一誕生（見圖6）。

圖5 大熊貓明信片玩轉(zhuǎn)成都系列第一季

圖6 部分大熊貓衍生產(chǎn)品授權(quán)案例

圖6 大熊貓明信片玩轉(zhuǎn)成都系列第二季

2.自有IP打造

小林文化熊貓樂園為全球第一個(gè)全系列打造的大熊貓IP生態(tài)圈，將自有大熊貓產(chǎn)品故事化，為每一個(gè)形象賦予特點(diǎn)鮮明的性格和故事，將其打造成一個(gè)不可磨滅的標(biāo)簽符號(hào)。小林文化熊貓樂園擁有“蜀白”“大眼墨墨”“福禹”等自有大熊貓IP形象。創(chuàng)意插畫融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、旅游資源、民俗、節(jié)日等主題，打造具有主題性、形象性、獨(dú)特性、故事性、系統(tǒng)性的優(yōu)秀IP。同時(shí)，根據(jù)地方的文化特色、旅游資源，小林文化因地制宜地打造出具有差異化體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，以促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。熊貓樂園之熊貓家族成員形象特點(diǎn)如下（見表1）：

表1 熊貓樂園之熊貓家族成員形象特點(diǎn)

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3.大熊貓IP授權(quán)開發(fā)

目前，小林文化已經(jīng)和各領(lǐng)域多家企業(yè)達(dá)成授權(quán)協(xié)議，如：文具、家裝、3C數(shù)碼、服飾、快銷品等，推動(dòng)跨界合作。小林文化熊貓樂園，全力打造大熊貓IP生態(tài)圈，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，也為授權(quán)合作伙伴提供一站式授權(quán)。

此外，還通過參與IP授權(quán)活動(dòng)、展會(huì)等方式展示熊貓IP，意在用熊貓IP展示產(chǎn)品、講好故事，讓更多人了解大熊貓文化、了解四川地域特色文化。小林文化主要授權(quán)活動(dòng)和參展活動(dòng)有：2014年入駐騰訊原創(chuàng)品牌館；2016年成都創(chuàng)意設(shè)計(jì)周金熊貓獎(jiǎng)大熊貓作品展；2018年香港國(guó)際授權(quán)展內(nèi)地館優(yōu)秀參展商；2018年作品入選“天府好版權(quán)”，并在創(chuàng)意設(shè)計(jì)周展出；2019年受邀參加香港授權(quán)展，作為內(nèi)地館優(yōu)秀參展商參展；2019年在中國(guó)北京國(guó)際版權(quán)授權(quán)大會(huì)中被授予“最佳文創(chuàng)企業(yè)”殊榮。

結(jié) 語(yǔ)

對(duì)于大熊貓的IP打造，賦予大熊貓四川特色的人物性格，其衍生品的開發(fā)，增加了四川大熊貓IP的曝光率，讓大熊貓文創(chuàng)成為四川文化宣傳的名片，進(jìn)一步豐潤(rùn)中國(guó)優(yōu)秀的國(guó)寶文化，同時(shí)也為動(dòng)漫及其衍生品的設(shè)計(jì)和研發(fā)者提供源源不斷的靈感來源。當(dāng)然，宣傳好大熊貓文化還需要團(tuán)隊(duì)更進(jìn)一步的研究和實(shí)踐，也需要相關(guān)研究機(jī)構(gòu)更多的新鮮血液的注入。