唯美“新政”：打通塔基市場(chǎng)

李靖 周穎 朱麗

2014年6月13日，唯美集團(tuán)董事長(zhǎng)黃建平的一次“北京之行”著實(shí)有些不尋常。

既不是大張旗鼓地來(lái)開(kāi)店，也沒(méi)有去北京市區(qū)里高大上的五星級(jí)馬可波羅瓷磚品牌店，而是直奔房山和密云兩處最基層的店面考察市場(chǎng)。

黃建平對(duì)一同考察市場(chǎng)的《中外管理》記者透露，作為中高端品牌的馬可波羅瓷磚（唯美集團(tuán)主打品牌），經(jīng)過(guò)半年醞釀，近一個(gè)月來(lái)正式開(kāi)始了至關(guān)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——在保持塔尖市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)同時(shí)，開(kāi)始“打通”塔基市場(chǎng)。而對(duì)此戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型無(wú)法適應(yīng)的員工與合作伙伴，都將可能出局！

“‘塔尖在不斷地萎縮，‘塔基卻在不斷地?cái)U(kuò)大，你還能硬守原來(lái)的陣地不變嗎？”黃建平語(yǔ)氣堅(jiān)定。

變革意味著要“自己打自己”?！氨仨氁颍淮蛲ú恍?。”黃建平態(tài)度非常堅(jiān)決。那么，唯美集團(tuán)的這一戰(zhàn)究竟要怎么個(gè)打法？

從“塔尖”向“塔基”打通

如黃建平的觀察，今天的市場(chǎng)格局，不論在哪個(gè)行業(yè)，很多中高端品牌在主打塔尖市場(chǎng)，但這種戰(zhàn)術(shù)在今后越來(lái)越行不通了，尤其是目前從上到下?lián)涿娑鴣?lái)的“節(jié)儉風(fēng)”刮到了每個(gè)行業(yè)的“痛處”。

陶瓷行業(yè)也不例外?！斑@次就是想把我們的市場(chǎng)往下打通打通?！秉S建平對(duì)《中外管理》吐露他考察市場(chǎng)的實(shí)情：“市場(chǎng)在向剛需客戶(hù)轉(zhuǎn)移，我們也越來(lái)越關(guān)注塔基市場(chǎng)，這可是我們可馬波羅20多年來(lái)沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)去過(guò)的?！彼坪跏怯芍缘馗袊@，又似乎是為這次轉(zhuǎn)型表示驚喜。

但是，一直在中高端陶瓷市場(chǎng)做得扎扎實(shí)實(shí)且利潤(rùn)豐厚的唯美集團(tuán)，突然在保持高端優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將市場(chǎng)“下沉”，向更為“長(zhǎng)尾”的塔基市場(chǎng)進(jìn)軍，對(duì)于黃建平及其組織團(tuán)隊(duì)都是個(gè)“要革自己命”的鐵血考驗(yàn)——要完成它，不僅僅是市場(chǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，更要來(lái)一次徹底的思維和組織的變革。

“好而不貴”，做陶瓷領(lǐng)域的小米

在中國(guó)，塔基市場(chǎng)有著龐大的消費(fèi)潛力。這個(gè)數(shù)字可以用億萬(wàn)級(jí)來(lái)估算。但是，這個(gè)市場(chǎng)的最大問(wèn)題是，盡管很多消費(fèi)者有追求好產(chǎn)品的愿望，可惜總是“差點(diǎn)錢(qián)”。正如黃建平說(shuō)：“你在這邊吆喝得賣(mài)力，但我們這個(gè)店裝飾得金碧輝煌，塔基人群一看，連門(mén)都不敢進(jìn)來(lái)了?！边@也是目前馬可波羅進(jìn)行“打通塔基”必須克服的首要問(wèn)題。

小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍給黃建平的建議，讓其頗為受益。一次會(huì)面時(shí)，雷軍建議馬可波羅走小米的道路，成為“好而不貴”的瓷磚。而剛過(guò)去的2014年一季度，小米手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上第一次超過(guò)蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)了1040萬(wàn)臺(tái)的出貨量。小米手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始沖擊1000億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

“這個(gè)塔基市場(chǎng)多驚人啊，這個(gè)我們以前根本不關(guān)心，也不會(huì)想到要去做的市場(chǎng)，他（雷軍）已經(jīng)快悄悄干掉1000億了?！秉S建平感慨地說(shuō)，“我們能夠做到好而不貴，就像雷軍做的小米手機(jī)一樣?！?/p>

這個(gè)思路其實(shí)已經(jīng)在廣東陶瓷市場(chǎng)有所試探。在廣東市場(chǎng)做保障房項(xiàng)目考察時(shí)，黃建平首次“放低了身價(jià)”，打出“好而不貴”的新招牌?！拔覍?duì)那些‘不敢買(mǎi)馬可波羅瓷磚的客戶(hù)說(shuō)，我提供的產(chǎn)品類(lèi)型，價(jià)格不會(huì)超過(guò)你的預(yù)算，甚至和其他當(dāng)?shù)匦∑放葡啾葍r(jià)格還要低一些，因?yàn)槲覀兊纳a(chǎn)規(guī)模更大?！?/p>

但是問(wèn)題來(lái)了。原來(lái)馬可波羅瓷磚定位于中高端市場(chǎng)，現(xiàn)在卻開(kāi)始打入塔基市場(chǎng)，這會(huì)不會(huì)稀釋了馬可波羅的品牌價(jià)值？這個(gè)有待于市場(chǎng)檢驗(yàn)的問(wèn)題，也立即遭到一些公司內(nèi)部、外部客戶(hù)的雙重抵制。但是，黃建平依然堅(jiān)定地將“打通塔基”當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期攻堅(jiān)戰(zhàn)來(lái)對(duì)待。

轉(zhuǎn)型，從“兩個(gè)區(qū)隔”開(kāi)始

對(duì)于轉(zhuǎn)型策略，雷軍向黃建平傳授了《笑傲江湖》里的“葵花寶典”——欲練神功，必先自宮?！斑@么做有什么好處呢？自宮完以后劍在自己手上，而被動(dòng)地讓人家宮，劍是在人家手上，差別就在這里。”他有些調(diào)侃地解釋道。

變革盡管不可避免地會(huì)傷到自己，但是競(jìng)爭(zhēng)壓力更大的其實(shí)是對(duì)手。如果你不敢去自我革命，錯(cuò)失了最佳時(shí)機(jī)，被別人偷襲了一把，結(jié)果依然要走轉(zhuǎn)型的道路，但已經(jīng)丟失了戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。所以，唯美現(xiàn)在要做的是，不能給別人以偷襲的機(jī)會(huì)。

但是，面對(duì)公司內(nèi)（團(tuán)隊(duì)）外（經(jīng)銷(xiāo)商）部的擔(dān)憂(yōu)，黃建平的解決方案是什么？

黃建平首先是從“產(chǎn)品區(qū)隔”開(kāi)始行動(dòng)的，馬可波羅在這個(gè)原有的中高端品牌基礎(chǔ)上，將為新的塔基市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的中低端系列產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。“就如同小米手機(jī)推出的紅米一樣”。

而另一個(gè)行動(dòng)則是進(jìn)行“組織區(qū)隔”，黃建平解釋為：“干這個(gè)事情的人不是原來(lái)那撥兒人”，即要大刀闊斧地組建一支適宜塔基市場(chǎng)作戰(zhàn)的“革命隊(duì)伍”，而對(duì)這個(gè)隊(duì)伍的考核標(biāo)準(zhǔn)與原先團(tuán)隊(duì)完全不同。

如果在公司內(nèi)遇到不樂(lè)意加入這個(gè)隊(duì)伍的人，那就只能毫不客氣地清除出去。唯美在公司內(nèi)部正在推行“精兵簡(jiǎn)政”，讓公司扁平化，把大量非市場(chǎng)人員調(diào)到“塔基”市場(chǎng)一線(xiàn)。黃建平的思考是，如果現(xiàn)在不進(jìn)行組織變革，等到形勢(shì)“逼到你出問(wèn)題”才開(kāi)始做，企業(yè)就很快滑到生存危機(jī)的邊緣了。

“結(jié)果怎么樣還不知道，但這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)是我們要當(dāng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略執(zhí)行的?！秉S建平說(shuō)。

解決“最后一公里”難題

怎樣看待新市場(chǎng)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)？黃建平考慮的是，從“塔尖”打通到“塔基”，既要求唯美以“好而不貴”的產(chǎn)品優(yōu)于眾多塔基市場(chǎng)對(duì)手，又要建立與塔基市場(chǎng)“零距離”的銷(xiāo)售渠道——不僅對(duì)唯美，這對(duì)很多陶瓷品牌都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

黃建平認(rèn)為，“最后一公里”問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的渠道下沉問(wèn)題，而是思維方式的突破。黃建平解釋?zhuān)骸榜R可波羅品牌店都是照著五星級(jí)級(jí)別裝修的，這是塔基人群不敢去消費(fèi)的，但有的品牌店馬路對(duì)面就是集貿(mào)市場(chǎng)，品牌店的銷(xiāo)售人員能不能放下架子，拿著適合塔基人群的產(chǎn)品到對(duì)面銷(xiāo)售，這不是店面距離的問(wèn)題，更是思維方式突破的問(wèn)題?！?/p>

這正是唯美集團(tuán)正在著力突破的“最后一公里”問(wèn)題。

而除了馬可波羅自身進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)型外，產(chǎn)業(yè)協(xié)同也是唯美集團(tuán)的選擇之一。

為實(shí)現(xiàn)打通塔基市場(chǎng)的目標(biāo)，唯美集團(tuán)也在與中陶投資有限公司創(chuàng)建的家居建材產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟一道，積極開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，尤其是向塔基市場(chǎng)下沉的渠道?！巴ㄟ^(guò)這個(gè)合作平臺(tái)，利用廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商的力量建立自持物業(yè)型的終端，可以降低企業(yè)的渠道成本、經(jīng)營(yíng)成本，以保證他未來(lái)經(jīng)營(yíng)的安全性，同時(shí)大家的協(xié)同作戰(zhàn)也可共同做大塔基市場(chǎng)?！秉S建平說(shuō)。

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