修辭視角下社會創(chuàng)業(yè)合法性獲取研究

楊齊，王昭娟

(甘肅政法大學 商學院，甘肅 蘭州 730070)

隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”浪潮的興起，社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)也隨之大量涌現(xiàn)。新創(chuàng)企業(yè)因新進入缺陷和生存挑戰(zhàn)等易陷入利益相關者認知和認可度低等合法性問題[1]，社會企業(yè)又因其商業(yè)手段與公益目的的雙重屬性，陷入身份認同危機與規(guī)模擴張困難等多重困境。如何突破“合法性”障礙，獲取社會資源與穩(wěn)定的生存環(huán)境，成為社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展過程中的主要問題之一。與解決社會問題的公益邏輯相對的是市場化手段的行動邏輯[2]，由此社會企業(yè)合法性具有特殊的重要性和復雜性[3]。在現(xiàn)有研究中，學者多圍繞社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)合法性的獲取途徑與手段展開[2,4,5]，而鮮有針對合法性獲取的認知阻礙階段展開。為此，本文從認知獲取和認知修復角度，分析社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)采用構建型修辭策略和修復型修辭策略獲取合法性的過程，以期為社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)構建和修復合法性提供理論指導。

一、理論分析

社會企業(yè)將社會使命與盈利目的相融合，公益邏輯與盈利邏輯的混合使其合法性的獲取面臨挑戰(zhàn)[6]，合法性是人們對事物或行動是否符合規(guī)范和期望的一種認知[7]，主要有規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認知合法性三種，合法性能夠幫助組織獲取資源與支持，是組織成功生存的關鍵。而社會創(chuàng)業(yè)作為舶來品，其身份難以被投資者、社會公眾等認同，合法性障礙使其規(guī)模擴張困難[8]，發(fā)展受阻；再者，社會企業(yè)打破了商業(yè)與慈善的邊界，模糊的界定使其利益相關者缺乏對組織實踐適當性的判斷標準，由此引發(fā)合法性危機[9]。當面臨合法性危機時，及時有效地修復合法性是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的前提。目前，已有學者對社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲取合法性的機制進行了研究，指出修辭策略與產(chǎn)品策略是社會企業(yè)獲取合法性的兩種重要路徑[10]，其中修辭策略是獲得道德合法性的基本路徑，可以幫助企業(yè)塑造正面的企業(yè)形象，影響社會公眾對企業(yè)的社會價值判斷[2]。

修辭是基于語言基礎之上的，用語言誘發(fā)行為的技巧，“一切象征行為都跳躍著態(tài)度”[11]79。在與外部溝通過程中，修辭能夠幫助企業(yè)獲得大眾及利益相關者的認可，進而構建企業(yè)的正面形象，采用一定的制度詞匯與合適的修辭表達，對企業(yè)構建獲取合法性具有重要作用。彭長桂、呂源在對谷歌和蘋果的研究中發(fā)現(xiàn)，話語是構建組織正當性的重要手段[12]，一些學者認為使用制度性詞匯[13]或合適的企業(yè)名稱[14]能夠有效解決社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)合法性獲取的問題。此外，同一強調交往中分歧的解決以及相互理解的達成[15]，是修辭學的核心術語之一。在修辭策略社會企業(yè)合法性獲取的研究中，陳昀等指出社會企業(yè)對修辭策略的使用應注意元敘事、詞匯集、修辭方法等修辭策略要素[2]?，F(xiàn)有研究證實了修辭策略是社會企業(yè)獲取合法性的重要手段，卻鮮有學者對不同認知階段合法性獲取策略以及修辭策略的具體應用進行研究。

本文以水滴籌為例，對社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)初入市場和遭遇合法性危機時，運用修辭策略構建和修復組織合法性的過程進行分析，探討修辭策略在獲取合法性中的具體應用，以期為社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲取合法性提供理論指導。

二、研究設計

本文采用縱向單案例研究方法。案例研究作為一種從實踐中抽取理論與知識的探索性研究方法，能夠讓人們更好地理解復雜社會變革過程中包含的理論[16]。此外，案例研究能有效避免合法性認知度測度困難的問題。再者，本文的研究為“怎么樣(how)”問題，因此選用案例研究法。

(一)案例選擇

根據(jù)研究問題，將“水滴籌”作為案例企業(yè)，原因有：第一，水滴籌母公司北京縱情向前科技有限公司(下稱“水滴公司”)的企業(yè)使命為“我們借助互聯(lián)網(wǎng)科技的手段，助推廣大人民群眾有?？舍t(yī)，保障億萬家庭”，旨在解決社會問題；第二，水滴公司在“2018創(chuàng)未來社會企業(yè)與社會企業(yè)投資獎”中一舉獲得“醫(yī)療及大健康獎”和“年度社會企業(yè)獎”，得到了社會企業(yè)界的認可，證明其合法性獲取的能力，因而具有代表性；第三，水滴籌在“地推事件”后，遭遇合法性危機，其積極運用溝通技巧與外界互動，對其聲譽進行挽回，故其在組織合法性的修復問題上具有典型意義；第四，水滴籌成立于2016年，符合學術界對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的界定。

(二)數(shù)據(jù)收集

研究以二手數(shù)據(jù)為主，對企業(yè)合法性構建階段數(shù)據(jù)的獲得主要通過公司宣傳資料、互聯(lián)網(wǎng)公開信息和媒體報道等方式進行收集；對企業(yè)合法性修復階段的數(shù)據(jù)，主要為水滴籌公司針對危機事件所做出的回應，包括說明、聲明和公開信，并對企業(yè)官方的回應進行分析。

三、水滴籌合法性的構建

語言能操縱制度邏輯編碼，為社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)合法性獲取提供契機。社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以通過對照制度邏輯、構建制度詞匯的方式，獲取制度認同。水滴籌創(chuàng)立時期，其市場尚未成熟且商業(yè)模式也尚未被外界認可，各方對企業(yè)的質疑聲不斷。然而，水滴籌頻繁使用“初心”這一制度詞匯與外部世界建立正面連接，有效獲取外界的理解與接受，構建其合法性。

“初心”一詞來源于《華嚴經(jīng)》，意指對最初理想的堅守。中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會提出，“不忘初心，牢記使命”。由此，“初心”一詞承載黨的歷史使命，被廣泛流傳開來。2017年，“初心”被《咬文嚼字》評為2017年年度熱詞。

水滴籌多次使用“初心”一詞自我修飾，傳遞企業(yè)對政府政策的擁護，對公益目標的執(zhí)著，對積極進取價值觀念的堅持，獲得規(guī)制、規(guī)范與認知三大合法性。2018年6月，徐永光在“2018創(chuàng)未來社會企業(yè)與社會投資獎”現(xiàn)場，為水滴公司頒獎時對其進行了盛贊和厚望，他表示：“水滴籌所運營的個人求助模式，是本來就扎根于中國人生活中的傳統(tǒng)慈善，當個體有困難時，向身邊的親朋好友求助是人之常情；我希望水滴籌能夠幫助那些急需幫助的困難家庭，好多社會矛盾就能夠得到消減，也減少很多政府的麻煩。”[17]

對水滴籌成立初期媒體對水滴籌及沈鵬的報道與采訪內容進行數(shù)據(jù)收集，并對提及“初心”一詞的報道進行歸納整理發(fā)現(xiàn)，在接受采訪時，沈鵬多次使用初心一詞進行自我修飾，在媒體報道中，水滴籌的創(chuàng)建初衷也頻繁出現(xiàn)[18-22]。

表1 水滴籌使用“初心”一詞獲取合法性資料例證

四、水滴籌合法性的修復

面對合法性危機時，社會企業(yè)可以選擇否認(denials)、找借口(excuses)、辯解(justifications)、說明(explanations)四種方式來應對合法性危機[23]。前兩種方式一旦被否定，將帶來后續(xù)問題。而將手段和目的分開的“辯解”，解釋破壞事件的“說明”,則契合社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)雙重性的特點，能夠有效修復社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)的合法性。

(一)事件背景

2019年11月30日，“水滴籌地推人員在醫(yī)院掃樓式籌款”的視頻被爆出，一時間水滴籌被推至輿論中心。水滴籌被質疑“以公益養(yǎng)利益”“愛心摻水”，使其公眾形象以及合法性受到?jīng)_擊，公眾對籌款情況產(chǎn)生質疑，為挽回組織聲譽，修復和重建組織的合法性，水滴籌官方及創(chuàng)始人沈鵬對此事件進行回應，具體為水滴籌于11月30日當天在官方微博發(fā)布對相關報道的說明(S1)，12月2日發(fā)表聲明(S2)，12月5日沈鵬發(fā)布公開信(S3)。針對此事件，水滴籌官方及創(chuàng)始人共發(fā)布3次回應。

(二)數(shù)據(jù)分析方法

對文本數(shù)據(jù)的分析采用鄧志勇修辭批評的戲劇主義范式，他指出修辭批評是闡釋人們如何運用符號來建構一種對自己有利的現(xiàn)實，影響他人態(tài)度和行為的一種行動；在話語中對戲劇要素的不同搭配，會具有不同的效果。戲劇主義修辭批評具體操作為：描述指出戲劇修辭話語的五要素；通過五要素形成的關系對子確定主導要素；分析話語的同一策略[24]。

(三)數(shù)據(jù)分析

研究以水滴籌官方發(fā)布的3次回應為分析對象，進行文本分析，探析社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)在遭遇合法性危機時，如何運用修辭策略進行合法性的修復與重構。

1.對S1文本的修辭策略分析

S1文本是水滴籌官方微博在線下服務事件發(fā)生后發(fā)布的第一份說明，說明中，首先表明對該事件的處理態(tài)度及整頓方式，并對組建線下服務團隊的起因及服務流程進行說明介紹，其次對報道中涉及的問題做出解釋回應，最后表達了對社會公眾監(jiān)督的感謝和歡迎。

在此說明中，動作者為水滴籌，主要內容是對線下服務事件進行解釋說明，主要目的是讓公眾了解水滴籌建立線下服務團隊的初衷，回應大眾對水滴籌公益性的質疑。全文運用較多語句對事實進行描述(手段)，通過事實描述來回應質疑，以獲得公眾的理解，減輕線下服務事件對水滴籌形象及合法性的影響。具體要素分析見表2。

表2 對S1文本的戲劇主義要素分析

在此說明中，水滴籌使用了大量的場景和手段要素，如“針對日前媒體報道……的公眾討論”“對于報道中……，特說明……”“關于報道中……”“水滴籌高度重視……”“水滴籌組建……的起因”“再次衷心感謝……”等，通過這些語句對此事件進行解釋說明，并承諾采取一系列行動，以得到公眾的理解，挽回企業(yè)形象和組織合法性。

在戲劇五要素的搭配中，場景主導其他要素的次數(shù)共有兩次，手段和目的各為一次，即在此說明中主導要素為場景要素。即在事件發(fā)生后，水滴籌認為讓公眾全面了解并還原事件發(fā)生的起因和流程，是得到公眾理解、建立共情同一的基礎。S1文本關系對子判斷結果見表3。

表3 對S1文本中對子成立判斷

通過場景描寫和對事件的還原描述，水滴籌意在傳達線下服務事件發(fā)生的起因及公司設立線下服務團隊的初衷，即不希望任何一個有需要的大病患者錯失自救機會，借此得到社會的理解，通過場景策略的使用，如“對于報道中部分片面現(xiàn)象可能引發(fā)的誤解，特說明一下……”，還原事件背后成因，在客觀描述的同時，希望與社會公眾形成同情同一。將事件回歸于線下服務的出發(fā)點，以美好的初衷弱化事件帶來的影響，修復組織的合法性。在文本結構中，此說明共包含三部分，分別是承諾措施、事實糾偏和現(xiàn)實描述。

2.對S2文本的修辭策略分析

S2文本是水滴籌官方微博在線下服務事件發(fā)生兩天后的聲明，聲明中，首先表明歉意和處理態(tài)度，其次闡述了解決事件問題的一系列措施，最后表明立場，歡迎社會監(jiān)督，將不斷完善自身、發(fā)現(xiàn)和更正問題。聲明共包含5條內容，其中2條是水滴籌對線下服務事件的處理措施，1條是對事件發(fā)生責任的承擔，1條是對事件的解釋回應，目的是通過一系列的處理措施和處理態(tài)度表達歉意，希望得到公眾的諒解。聲明涉及的動作者是水滴籌，場景仍是線下服務事件，具體分析見表4。

在這篇聲明中，存在大量動作因素，如“成立工作組”“公布進展”“承擔責任”等，通過一系列的動作描寫，表明水滴籌將直面問題的態(tài)度。同時號召社會對自身進行監(jiān)督，促進水滴籌發(fā)現(xiàn)問題，將自身與社會相聯(lián)系，以此建立同一立場。

在戲劇五要素的搭配中，動作主導其他要素的次數(shù)共有兩次，即在此說明中主導要素為動作要素。線下服務事件的曝出，企業(yè)的公眾形象受到嚴重沖擊，企業(yè)初衷受到質疑，而對此問題，水滴公司認為以行動回應是對社會公眾的最好交代，其本身目的是通過有力的措施以換取公眾的諒解，減輕事件影響。S2文本關系對子判斷結果見表5。

表4 對S2文本的戲劇主義要素分析

表5 對S2文本中對子成立判斷

通過大量的動作描寫，向公眾傳達水滴籌對線下服務事件的正視和重視，如“全面暫停線下服務，承擔相應管理責任和向公眾公布進展……”。通過運用動作策略，水滴籌與社會公眾之間形成同情同一，水滴公司對事件的發(fā)生深感愧疚和痛心，并承認問題核心是公司的管理問題，辜負了愛心用戶的信任。通過對事件發(fā)生后的一系列補救措施，做出改進優(yōu)化管理的承諾，希望得到社會公眾的諒解并修復組織的合法性。在整篇聲明中，主要包含現(xiàn)實描述和承諾措施兩部分。

3.對S3文本的修辭策略分析

S3文本是水滴公司創(chuàng)始人就線下服務事件在微博發(fā)布的公開信，沈鵬承諾：“再管不好，我愿把水滴籌交給相關公益組織?！惫_信的內容首先是對自己創(chuàng)建水滴籌的起因和創(chuàng)辦歷程的描述，介紹水滴籌的初心和使命，其次是表達歉意并對事件的澄清，簡單介紹事件后的舉措；再是對水滴籌的目前狀態(tài)的講述，對水滴籌的核心本質、商業(yè)模式、運營狀況介紹；最后回歸事件，再次致歉，希望重新獲得公眾的信任。運用情感(手段)講述，讓公眾重新認識水滴籌，從創(chuàng)辦初衷到虧損狀態(tài)再到年度社會企業(yè)獎，從側面講述水滴籌創(chuàng)辦的初心和堅守，引發(fā)共情。公開信篇幅較長，目的是通過情感共鳴來重新獲得公眾的信任。

在沈鵬的公開信中，運用了大量情感(手段)因素，如“創(chuàng)辦初衷”“我們辜負了信任”“我們一定堅守”等，通過一系列的情感表達，表明對該事件的愧疚，并用經(jīng)營歷程和自身堅守來獲取公眾的理解和共情，以此來獲取社會的重新信任。

在戲劇五要素的搭配中，手段主導其他要素的次數(shù)共有兩次，即在此說明中主導要素為手段要素。線下服務事件發(fā)生后，從第一時間對事件發(fā)生的場景解釋到發(fā)布動作措施的聲明，都是根植于事件本身的處理。而此公開信則通過情感共鳴來獲取公眾的諒解，將水滴籌放入弱勢的一方，以此來獲得公眾的包容，重構組織的合法性問題。S3文本關系對子判斷結果見表7。

表6 對S3文本的戲劇主義要素分析

公開信中包含了大量的情感描寫，通過“感情牌”來獲得社會公眾在情感上的認同，并向公眾傳達出水滴籌的初衷與“不易”。回歸事件，水滴籌承認其在管理上存在問題，并承諾采取措施解決，這種信息的傳達容易使公眾對水滴公司發(fā)生態(tài)度轉變，形成同情同一；其次，針對水滴公司的管理及運營問題，水滴公司和社會公眾站立在統(tǒng)一立場，歡迎社會公眾與水滴籌一同監(jiān)督，努力發(fā)現(xiàn)和改正問題，從而形成與公眾之間的對立同一。運用同情同一與對立同一兩種策略，來重構組織合法性。整篇公開信中主要有兩部分內容，一是現(xiàn)實描述，二是承諾措施。

此外，在3篇文本中，都運用了水滴籌初心和堅守解釋說明企業(yè)偏離制度邏輯的行為。強調初心，通過使用制度詞匯以契合國家政策與社會價值觀念，并以此來引起公眾的共情效應和共責效應，達到修復組織合法性的修辭動機。

五、結論與不足

社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)生不僅彌補了市場機制的缺失與國家福利的不足，還提供了就業(yè)機會、推動社會進步。然而，社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)因商業(yè)手段與公益目標的不一致而遭受到主流制度邏輯的嚴重排斥，如何獲取合法性成為社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)的重要問題。

(一)結論

人類認知需要反復經(jīng)歷獲取、理解、判斷與反思信息的過程，以求獲得最接近于真相的信息。因此，在不同的認知階段也應采取不同的合法性獲取策略。初入市場時，社會企業(yè)需要塑造社會認知，建構企業(yè)形象，消除由信息不對稱而產(chǎn)生的不理解、不信任。立足市場之后，社會企業(yè)應采用認知糾偏、形象修復等方式恢復因與市場磨合而偏離主流制度邏輯的合法性障礙。本文通過對水滴籌進行案例分析，研究其在合法性獲取與合法性修復中所使用的修辭策略，以及獲取合法性的作用過程，得出以下幾點結論。

1.制度詞匯的使用貫穿合法性獲取和修復的全過程

首先，在社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)合法性獲取階段，社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過使用制度詞匯，如水滴籌頻繁使用“初心”一詞，以契合國家政策、社會價值觀念與流行思想，獲得創(chuàng)業(yè)初期的合法性。其次，在合法性的修復階段，企業(yè)可以通過制度詞匯解釋說明企業(yè)偏離制度邏輯的行為，修復企業(yè)的合法性，由此制度詞匯的使用貫穿企業(yè)合法性獲取的全過程。

2.合理使用戲劇五要素能夠有效修復企業(yè)合法性

在面對合法性危機時，社會企業(yè)可以通過合理漸進地使用戲劇五要素對事件進行危機處理和合法性修復。首先通過場景要素對事件的起因進行還原，以此讓大眾全面了解事件的始末；其次是應用動作要素，通過有力的措施來表達自身對解決事件的決心；最后應用手段要素，通過情感表達來獲得公眾的感性認同。

3.同一策略的使用能夠有效修復企業(yè)合法性

同一策略能夠建立與大眾的情感聯(lián)結，利于合法性的修復。在三種同一策略中，同情同一與對立同一更為有效，以同情同一來換取公眾的共情效應，而在公司發(fā)現(xiàn)并改正問題上，企業(yè)與公眾站在同一立場，又形成對立同一，借此形成公眾的共責效應，幫助企業(yè)重構組織合法性。最后在對事件的解釋說明中，分別使用以事實描述為主的事件解釋說明，以動作為主的措施承諾，以情感為主的認知糾偏。通過三種方式來使公眾獲得對事件的更深認識、得到公眾的寬容和諒解，重新贏得公眾信任，重構組織的合法性。

(二)不足與展望

研究社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)構建組織合法性和遭遇合法性危機時，對運用修辭策略獲取和重構合法性的過程進行分析，可以為社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲取合法性提供對策建議。但文章采用單案例的研究方法，缺乏普適性，未來可對多個案例進行驗證。另外，社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲取合法性的策略不僅有修辭策略，還包含產(chǎn)品策略等，未來研究也應從其他策略對社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)合法性的獲取進行研究。