2021年上半年家電市場回顧

張萌

泛博瑞咨詢認(rèn)為國民經(jīng)濟(jì)走勢良好，市場活力提升，家電行業(yè)也逐漸復(fù)蘇。據(jù)泛博瑞咨詢推總數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度整體家電市場規(guī)模達(dá)到3884.7億元，在同期的低水平下，實(shí)現(xiàn)同比增長13.9%，恢復(fù)效果明顯。

一、彩電

1、彩電大屏地位無可撼動(dòng)

據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度55吋及以下產(chǎn)品在線上市場零售額占比為43.3%，較2020年同期下降了15.2個(gè)百分點(diǎn)；在線下市場零售額占比為32.3%，較去年同期下降了10.7個(gè)百分點(diǎn)。65吋在線上、線下的額占比分別為27.9%、32.2%，為雙線第一大主銷尺寸且呈現(xiàn)增長趨勢；75吋線上、線下額占比較2020年同期分別增長3.8、6.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到11.6%和18.0%；75吋以上產(chǎn)品線上、線下額占比分別為7.0%、14.3%，較2020年同期增長5.5、4.7個(gè)百分點(diǎn)。彩電大屏增長態(tài)勢已不可逆轉(zhuǎn)。

2、技術(shù)升級與普及速度加快

彩電行業(yè)正式進(jìn)入技術(shù)迭代的快車道同時(shí)在眾多技術(shù)的加持下，多元化發(fā)展進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代。OLED、激光電視的市場影響力在進(jìn)一步擴(kuò)大，線上市場OLED、激光額占比分別為2.2%、1.2%，較同期分別增長了1.2個(gè)百分點(diǎn)和1.0個(gè)百分點(diǎn)；線下市場OLED、激光額占比分別為6.6%、3.9%，較同期增長0.7、0.5個(gè)百分點(diǎn)。

8K電視成倍增長，線上、線下的額占比分別為0.5%、2.7%，較同期增長0.2、1.1個(gè)百分點(diǎn)。近年來，彩電廠商摩拳擦掌，頻頻發(fā)力8K領(lǐng)域，就拿前不久的AWE2021來說，海信、TCL、索尼、夏普、創(chuàng)維、長虹等廠商展示了旗下最為頂級的8K電視產(chǎn)品，來布局8K競爭。

高顏值產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛，全面屏的設(shè)計(jì)擁有更強(qiáng)烈的視覺沖擊，線上、線下的全面屏產(chǎn)品額占比已達(dá)到6成份額，分別為64.6%、65.8%，較同期增長30.0、27.3個(gè)百分點(diǎn)，市場份額大幅提升。

語音功能也逐漸成為人們選購需求中的重點(diǎn)，線上、線下的額占比接近9成份額，分別為88.2%、88.9%，較同期增長11.9、12.7個(gè)百分點(diǎn)。隨著萬物互聯(lián)的發(fā)展趨勢，語音控制智能家電都是“一句話的事”，份額仍將繼續(xù)滲透。

3、新潮彩電體現(xiàn)“功能價(jià)值”

家電設(shè)計(jì)與人的行為息息相關(guān)，近年來的家電產(chǎn)品都在生活的互動(dòng)上著重體現(xiàn)，伴隨消費(fèi)升級和科技迭代，彩電已經(jīng)成為集教育、社交、娛樂等功能于一體的新潮產(chǎn)品。

海爾電視將智慧屏與注意力訓(xùn)練課程有效結(jié)合，還整合了名師資源，讓孩子們足不出戶就能享受名師輔導(dǎo)。索尼攜手京東推出獨(dú)家定制的游戲電視X91J，專門為游戲玩家開發(fā)了“游戲模式”。TCL發(fā)布了為電競打造的2021英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方指定游戲智屏C9。

當(dāng)下的彩電著重突出產(chǎn)品的差異性，社交、游戲、5G、AIoT等前綴用于表示與傳統(tǒng)電視的“功能價(jià)值”差異。隨著進(jìn)入萬物互聯(lián)時(shí)代，家電企業(yè)也在努力求變，索尼XR認(rèn)知芯片在原有的智能芯片基礎(chǔ)上，又增加了芯片的“自主性”，通過模擬人腦，可以實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的體驗(yàn)感。TCL成立的鴻鵠實(shí)驗(yàn)室，目的在于為整個(gè)TCL生態(tài)賦能，支撐AI x IoT全場景智能的戰(zhàn)略落地——其成果遠(yuǎn)不只限于彩電上的應(yīng)用。

當(dāng)下時(shí)代，彩電所體現(xiàn)的價(jià)值早已不是“彩電”這個(gè)名詞所能滿足的，彩電企業(yè)將產(chǎn)品線聚焦新技術(shù)，隨著大屏電視換新潮的到來，抓住細(xì)分市場機(jī)遇點(diǎn)，全面滿足消費(fèi)者對智慧家庭的個(gè)性化定制需求。

二、洗衣機(jī)

再艱難的時(shí)刻都終將過去，隨著疫情對我們的生活帶來的不利影響慢慢淡化，品牌在探尋出路的同時(shí)也將帶來行業(yè)的新突破。

1、承壓前行，線上漲線下跌

2020年初新冠疫情爆發(fā)，居民生活幾乎停擺，受此影響洗衣機(jī)市場承壓前行。據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2021年H1洗衣機(jī)市場零售額規(guī)模為388億元，同比下滑23.6%。

從線上線下市場來看，兩線市場均有不同程度的反彈，線上市場成為重要銷售渠道，其中線下市場零售額為173億元，同比為8.8%；線上市場占據(jù)55%的份額，零售額為215億元，同比增長39.0%。

2、健康升級，殺菌除螨產(chǎn)品取得長足發(fā)展

在疫情的疊加影響下，更加注重殺菌除螨、除味、去皺等精細(xì)化功能的健康洗護(hù)衣物成為剛性需求，推動(dòng)了洗衣機(jī)殺菌除螨、空氣洗以及分區(qū)洗等一系列具有健康屬性的功能發(fā)展。

3、后浪滾滾，技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

近幾年洗衣機(jī)市場相對穩(wěn)定，但在疫情壓力下品牌創(chuàng)新破局的動(dòng)力更強(qiáng)，給平靜的市場帶來新動(dòng)力。

海信正式發(fā)布行業(yè)首項(xiàng)“離子蒸燙洗”黑科技，“洗衣、護(hù)衣、干衣、熨燙”一體化。這是繼海信發(fā)布15分鐘快蒸除皺突破行業(yè)極限之后的又一項(xiàng)重大技術(shù)突破。契合消費(fèi)者健康洗護(hù)衣物的剛性需求，蒸燙洗已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。

隨后，家電巨頭美菱再度向超薄設(shè)計(jì)的極限發(fā)起沖擊，全球首發(fā)十分薄滾筒洗衣機(jī)，以487毫米的極限側(cè)深拿下世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)《世界上最薄的10 kG滾筒洗衣機(jī)》，主打“一鍵智能洗”以及“薄、大、凈、省”的差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)，占據(jù)超薄洗衣機(jī)行業(yè)制高點(diǎn)。

后浪品牌仍在不斷發(fā)力布局洗衣機(jī)市場，新技術(shù)與新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布是否能帶領(lǐng)整個(gè)品牌乘風(fēng)破浪，我們還需要時(shí)間的驗(yàn)證，但可以預(yù)知的是，沒有核心技術(shù)的創(chuàng)新終將會(huì)被后浪拍在沙灘上。

三、廚房電器

1、積極完善廚電場景生態(tài)鏈

廚房空間的功能性正在被逐漸多元化，除了傳統(tǒng)的速食、健康存儲、社交娛樂等多場景模式被大眾所關(guān)注，而為了完善相應(yīng)的廚電需求，近兩年各廚電品牌開啟了廚電品類的布局。前有老板、方太搶食集成廚電這塊“肥肉”，后有美的、海爾等綜合性品牌大力開展廚電整體套系方案。據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，集成灶及嵌入式一體機(jī)市場品牌數(shù)量分別超過170個(gè)、130個(gè)，相較去年有大幅增長。

美的在2020年推出的悅家及本源兩款廚電套系產(chǎn)品成為一大亮點(diǎn)，海爾食聯(lián)網(wǎng)的推出也為消費(fèi)者帶來了整體廚房解決方案。而從2020年開始，方太、老板、華帝等廚電頭部企業(yè)，還有大量的中小廚電企業(yè)，要進(jìn)軍冰箱市場推出廚房專業(yè)冰箱的消息，就不絕于耳。綜合性品牌在套系解決方面占據(jù)一定優(yōu)勢，但隨著廚電品牌在廚房需求品類上的不斷擴(kuò)充，整體套系方案在之后會(huì)成為廚電銷售模式的一大重點(diǎn)。

2、大力研發(fā)智能模塊配套

在單品研發(fā)層面，智能控制、顯示屏、食譜菜單等模塊也成為各品牌推新品的重點(diǎn)。老板電器之前布局的大風(fēng)力煙機(jī)5915S除了在風(fēng)力方面有所突破以外，手勢感應(yīng)也成為其主銷賣點(diǎn)，而這款煙機(jī)上線之后在線下市場的份額實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升。美的在套系廚電的布局成為2021年的一大重點(diǎn)，其推出的悅家套系在外觀方面抓人眼球，同時(shí)每個(gè)單品均搭配顯示屏，為煩悶的烹飪過程提供了娛樂的可能。同時(shí)疫情之后學(xué)習(xí)做飯的消費(fèi)者越來越多，而智能菜單的引入也為這些烹飪小白提供了學(xué)習(xí)的便捷。

3、發(fā)力布局新渠道引流

長久以來，線下的KA、百貨、專賣店等門店，一直是傳統(tǒng)廚電的主流渠道。而在這場疫情中，線下市場無疑受沖擊最大，也是導(dǎo)致業(yè)績下滑的最主要原因。近兩年，企業(yè)在新興渠道方面的積極探索，取得了一定的成效。

精裝修市場的增長讓廚電企業(yè)看到了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。與零售端的隨性購買不同，精裝修房的廚房配套品類中，油煙機(jī)、灶具為“剛需”，配置率均超過95%。而很多廚電企業(yè)不只是成立了專門的工程部拓展市場，同時(shí)還在產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，成立了專門的工程項(xiàng)目組，卯足勁開辟這條新賽道，未來這將成為廚電產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)。

在疫情中興起的直播帶貨模式，為企業(yè)打開了渠道拓展、營銷創(chuàng)新的新思路，也在一定程度上提升了產(chǎn)品線上銷售的比例。據(jù)泛博瑞咨詢推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年廚電整體線上市場占比達(dá)到43.1%，相較去年同期增長超過10個(gè)百分點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)的深入，更多元、更豐富的消費(fèi)場景，正在刺激渠道的更迭。未來針對更具增長潛力的新興渠道，針對流量轉(zhuǎn)化效率更高的直播帶貨、社群營銷等新零售模式，探索力度將進(jìn)一步加大。

當(dāng)前對于廚電企業(yè)而言，還有非常多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。挑戰(zhàn)就是全方位內(nèi)外鏈條的打通，逼著廚電企業(yè)必須要加快開放步伐和創(chuàng)新進(jìn)程；機(jī)遇就是抓住行業(yè)洗牌的加速、新營銷方式的興起、健康消費(fèi)理念的普及、智慧家居的快速發(fā)展等。積極變革，方能長久立足。

2020～2021年可以說是“大變”的兩年，賽道發(fā)生變化，新的市場機(jī)會(huì)已經(jīng)誕生，誰優(yōu)先布局誰就將成為未來市場的王者。

用戶除了關(guān)注廚電產(chǎn)品的實(shí)用性外，也越來越關(guān)注產(chǎn)品的非剛性需求。一方面部分企業(yè)開始在原本并不存在或者沒有意識到的消費(fèi)場景上發(fā)力，另一方面在原有產(chǎn)品上做一些符合市場需求的升級，做到人無我有、人有我優(yōu)。

在過去，人們獲取信息的渠道非常單一，廣告投放的渠道也很少，如今信息渠道越來越多元化，也愈加分散，年輕一代的消費(fèi)者獲取信息的渠道更分散在社交媒體以及各個(gè)內(nèi)容社區(qū)，合理布局品牌曝光渠道也是重中之重。

未來廚房將成為家庭第二中心，消費(fèi)者對于廚房空間的需求也由之前的烹飪空間轉(zhuǎn)變?yōu)槊牢秾?shí)驗(yàn)室、情感交流空間等新的需求。而這些新廚房概念在潛移默化中促進(jìn)智能化廚電產(chǎn)品的發(fā)展。

四、小家電何去何從

1、網(wǎng)紅小家電市場火爆是必然現(xiàn)象

網(wǎng)紅小家電的流行更好滿足了現(xiàn)代人們生活中出現(xiàn)的新需求新變化。小容積烤箱、空氣炸鍋、電烤盤等，一些強(qiáng)功能、高顏值、重社交屬性的網(wǎng)紅小家電通過線上營銷逐步熱賣。無論是美的、九陽、蘇泊爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)，還是小熊電器、摩飛、北鼎等小家電新品牌，都將目光投向網(wǎng)紅小家電市場。而網(wǎng)紅小家電也因具備如下幾個(gè)特征，受到消費(fèi)者青睞。

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)顏值高，趣味性強(qiáng)

網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品更注重工藝設(shè)計(jì)。例如摩飛電烤盤不僅僅注重顏色與造型，而且通過材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、顏色、制作工藝和產(chǎn)品功能的綜合考量，打造出產(chǎn)品的品質(zhì)感與時(shí)尚感。不少品牌還在外觀上與知名IP合作，吸引消費(fèi)者關(guān)注，如美的生活電器推出的皮卡丘聯(lián)名款產(chǎn)品，高萌設(shè)計(jì)加人性科技，增添產(chǎn)品差異性和趣味性。

（2）專業(yè)功能細(xì)分化，使用場景復(fù)合化

網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品種類更為細(xì)化，同時(shí)又針對特定使用場景和受眾功能復(fù)合。以廚房電器為例，從傳統(tǒng)電飯煲、電水壺?cái)U(kuò)展到三明治機(jī)、電熱杯、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、咖啡機(jī)，幾乎覆蓋了廚房電器全部品類。消費(fèi)者對廚房用品的需求不再局限于最簡單基礎(chǔ)的功能，而是向著專業(yè)化多元化方向發(fā)展。而在實(shí)際使用場景中，消費(fèi)者又追求復(fù)合化，同樣例如在“吃”這個(gè)場景，多功能料理鍋集合了煎、煮、烤、炒、蒸等功能，一臺機(jī)器滿足消費(fèi)者“吃”這個(gè)場景中的所有需求。

（3）頻繁“種草”，搭乘線上順風(fēng)車

網(wǎng)紅小家電注重線上營銷、精準(zhǔn)營銷。瞄準(zhǔn)年輕群體，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道是很多產(chǎn)品的主要營銷策略。以小熊電器為例，其線上業(yè)務(wù)占整體銷售的九成。防疫期間，聚焦線上的趨勢越發(fā)明顯。在微博、小紅書、抖音短視頻等平臺上，關(guān)于網(wǎng)紅小家電的“種草”內(nèi)容頗多，直播帶貨更助推了多個(gè)網(wǎng)紅“爆款”的出現(xiàn)。

2、大多數(shù)網(wǎng)紅小家電品牌難以做大

疫情讓這屆年輕人進(jìn)入了“一人餐、二人食”的時(shí)代，吃飽吃好、花樣翻新之外，還要吃得健康，吃得有樂趣，吃得有品質(zhì)，這是新吃貨的剛需?，F(xiàn)在的年輕人：不會(huì)為米其林折腰，也討厭粗茶淡飯；喜歡燒烤擼串，卻不會(huì)以犧牲健康為代價(jià)；愿意為美食花時(shí)間，前提是必須好玩、好曬。因此在年輕消費(fèi)者即將成為主力消費(fèi)者的時(shí)代，網(wǎng)紅小家電前景廣闊，網(wǎng)紅小家電品牌層出不窮，但他們在家電行業(yè)卻難以做大。

（1）網(wǎng)紅品牌無法觸及成熟品類

網(wǎng)紅小家電品牌都是選擇一些新興場景突圍入局，對電飯煲、電磁爐、微波爐等成熟市場望而卻步。一方面像電飯煲、電水壺等成熟品類家庭滲透率已經(jīng)超過80%，面臨激烈的存量競爭問題。而部分小眾品類的滲透率則不到30%，消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度相對較低，市場競爭機(jī)會(huì)更大。另一方面像美的、蘇泊爾、九陽等大品牌還無暇顧及網(wǎng)紅小家電市場去賺快錢。大品牌一旦入場，網(wǎng)紅小家電機(jī)會(huì)就沒了。所以隨著網(wǎng)紅小家電市場的擴(kuò)容，無論是市場容量還是品牌競爭度，都將是對網(wǎng)紅品牌不小的考驗(yàn)。

（2）網(wǎng)紅品牌精力多花在營銷上

網(wǎng)紅品牌都是在社交平臺瘋狂種草，強(qiáng)行包裝賣點(diǎn)去洗腦不懂行的消費(fèi)者，市場成熟之后，消費(fèi)者仍然會(huì)選擇靠譜的大品牌。網(wǎng)紅小家電品牌多采用快銷的銷售邏輯，更注重使用線上營銷手段搶占市場，尤其以社交平臺作為突破口，利用抖音、快手、今日頭條、小紅書、網(wǎng)紅直播帶貨等手段觸及用戶，實(shí)現(xiàn)社交裂變賣貨。為了爭奪存量市場，網(wǎng)紅小家電公司的營銷費(fèi)用通常要高于傳統(tǒng)小家電，導(dǎo)致這類公司的盈利空間被擠占，長此以往，曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品會(huì)很快墜入“紅海市場”的低端價(jià)格戰(zhàn)泥潭，難以做大。

（3）沒有品質(zhì)和技術(shù)，網(wǎng)紅小家電市場的火爆難延續(xù)

疫情后像按摩槍、空氣炸鍋、廚師機(jī)等細(xì)分品類都有成倍的增長，旺盛的需求也造成了很多誤區(qū)。部分網(wǎng)紅品牌只拼營銷，只講故事，不研發(fā)、不積累、技術(shù)不升級，產(chǎn)品本身的技術(shù)含量并不高，在用戶看不見卻又至關(guān)重要的地方，偷工減料、忽視安全。因此很容易導(dǎo)致網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品出現(xiàn)閑置率高、耐用性不佳、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。網(wǎng)紅小家電品牌不能單純地運(yùn)用爆款營銷思路去發(fā)展，而要在產(chǎn)品、技術(shù)、專利等核心競爭力上全面釋放。

尤其在疫情背景下，小家電產(chǎn)品的健康、智能模塊和功能標(biāo)準(zhǔn)逐漸成熟，未來將成為產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)升級的趨勢。網(wǎng)紅小家電品牌也應(yīng)著眼于消費(fèi)升級、科技創(chuàng)新和品質(zhì)提升，繼續(xù)扎根互聯(lián)網(wǎng)，并借此實(shí)現(xiàn)小家電產(chǎn)品人性化與智能化設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新突破，加強(qiáng)生態(tài)化、平臺化開發(fā)等，打造出品牌的硬實(shí)力。

在中國這個(gè)消費(fèi)大市場正逐漸呈現(xiàn)理智化趨勢的情況下，網(wǎng)紅小家電市場的火爆或許只是曇花一現(xiàn)，或許會(huì)成為未來小家電市場的主力，這都要看小家電市場新、老品牌的共同努力。相信在喧鬧之后，小家電市場將會(huì)回到拼技術(shù)、拼研發(fā)、拼服務(wù)的正確軌道。

五、渠道變革

事實(shí)上，疫情下受制于線下人員流動(dòng)的管控制約，線下渠道受壓制嚴(yán)重，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的快速鏈接成為疫情下企業(yè)的頭等大事。用戶端，疫情期間用戶因?yàn)楣芸卣?，用戶集中于線上尤其是娛樂平臺，形成流量的大匯聚。流量平臺的變現(xiàn)需求以及商品的推廣需求完美結(jié)合形成直播電商，這一模式在疫情期間大行其道，各類人員參與。對于企業(yè)而言，憑借低價(jià)，直播電商在疫情期間幫助企業(yè)完成了快速回血，企業(yè)經(jīng)營的壓力由用戶承擔(dān)，更多的還有品牌經(jīng)銷商，由此而產(chǎn)生的渠道問題也逐步爆發(fā)。渠道變革成為企業(yè)需要迫切解決的問題。

渠道變革的模式在不斷探索，核心要點(diǎn)表現(xiàn)有兩個(gè)：一是強(qiáng)化自營一步到位至用戶，減少渠道層級，減少渠道部分不必要的加價(jià)，直接降低渠道成本；另一個(gè)是渠道管理數(shù)字化，將整個(gè)流通及渠道體系納入一體管理，真正實(shí)現(xiàn)市場需求為驅(qū)動(dòng)的以銷定產(chǎn)，提升渠道周轉(zhuǎn)及庫存資金使用效率，進(jìn)而降低渠道成本。

沒有絕對對的渠道模式，只有符合時(shí)代、貼合品牌的渠道模式，渠道變革的競爭在于創(chuàng)建一個(gè)高效、支撐零售、可盈利的組織體系，核心在于高效、零售、可盈利，所有的渠道變革都以這三點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，如層扁平、優(yōu)體驗(yàn)、高周轉(zhuǎn)、鎖用戶、利合理等等。渠道變革需要致力于解決因?qū)訉訅贺泴?dǎo)致的產(chǎn)銷脫節(jié)，提升渠道效率從而節(jié)省中間費(fèi)用。