CIS理論下的西安城市品牌構(gòu)建研究

趙敏婷　黃小月

摘 要：城市品牌的構(gòu)建是對(duì)外展現(xiàn)西安精神風(fēng)貌的必要途徑，也是引進(jìn)投資、吸引人才、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。但目前西安的城市品牌構(gòu)建不夠系統(tǒng)化、規(guī)范化，未形成統(tǒng)一的西安城市品牌形象。而將CIS理論體系導(dǎo)入西安城市品牌的構(gòu)建中能更深入地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，能夠運(yùn)用更科學(xué)的手段來(lái)解決西安城市品牌構(gòu)建中所存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：西安;城市品牌;CIS理論

基金項(xiàng)目：本文系2021年度陜西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目（2021ND0027）研究成果。

一、西安城市品牌構(gòu)建的價(jià)值

在注重多元化、個(gè)性化發(fā)展的21世紀(jì)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力和城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)[1]。西安是我國(guó)的歷史文化名城，具有悠久的歷史和豐富的歷史文化資源，但目前城市形象同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為避免西安發(fā)展陷入“千城一面”的困境，應(yīng)打造獨(dú)具特色的西安城市品牌形象，凸顯西安的城市文化個(gè)性，展現(xiàn)城市魅力，推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。

二、CIS理論對(duì)西安城市品牌構(gòu)建的作用

1930年美國(guó)學(xué)者萊蒙特·諾維和保羅·朗多最先提出CIS理論（Corporate Identity System），即組織識(shí)別系統(tǒng)。在國(guó)外，CIS理論多被運(yùn)用于企業(yè)的個(gè)性形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，因此，CIS理論又被稱作企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)[2]。CIS理論包含三方面的內(nèi)容，即理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI）、視覺識(shí)別（Visual Identity簡(jiǎn)稱VI），三者構(gòu)成有機(jī)統(tǒng)一的整體。

將CIS理論導(dǎo)入西安城市的發(fā)展建設(shè)中，能發(fā)揮CIS理論的整合優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的西安城市品牌?？赏ㄟ^(guò)MI理念制定城市發(fā)展方向，向外界傳遞城市自身的精神價(jià)值;通過(guò)BI理念制定城市活動(dòng)，將西安城市理念具體化，指導(dǎo)政府、企業(yè)、個(gè)人的城市活動(dòng)，減少發(fā)展中的盲目性;通過(guò)VI確立西安城市視覺識(shí)別元素，打造城市形象。由此看出，在西安城市的CIS系統(tǒng)中，MI是西安城市品牌精神理念的本質(zhì)和內(nèi)涵，BI是MI的行為反映，VI是MI和BI的視覺表達(dá)形式，它們相互作用，共同塑造著城市品牌。

三、CIS理論下西安城市品牌的構(gòu)建

（一）西安城市品牌理念識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

西安的傳統(tǒng)文化可概括為盛世文化和秦文化。盛世文化是指西安在歷史發(fā)展中形成的文化，例如西安是十三朝古都、絲綢之路的起點(diǎn)，秦俑之鄉(xiāng)、周秦漢唐都城等美名深入人心;西安的秦文化理念也為大眾熟知，主要表現(xiàn)為關(guān)中風(fēng)俗民情，例如西安的美食、秦腔、剪紙、皮影等本土文化元素。但這些傳統(tǒng)文化舊有的文化形態(tài)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代人的審美需求，西安城市的發(fā)展應(yīng)該調(diào)節(jié)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾，需要傳承傳統(tǒng)文化精神并創(chuàng)新其表現(xiàn)形式，這樣才能讓傳統(tǒng)文化適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的融合是西安城市品牌精神內(nèi)涵的核心，也是推動(dòng)西安城市品牌個(gè)性化發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）西安城市品牌行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

西安城市品牌行為識(shí)別形象包括市民形象、政府形象、企業(yè)形象等。行為識(shí)別的外在表現(xiàn)形式是城市成文準(zhǔn)則，如市民公約、企業(yè)員工準(zhǔn)則、法律法規(guī)等，還表現(xiàn)在各種具體行動(dòng)之中，如組織、生產(chǎn)、管理、教育及各種公益活動(dòng)，這些組織活動(dòng)不僅能獲得經(jīng)濟(jì)效益，也能獲得社會(huì)認(rèn)可[3]。在眾多城市行為形象中，政府的形象尤為重要，政府應(yīng)當(dāng)在城市的行為活動(dòng)中起到良好的帶頭作用，促使西安的城市活動(dòng)向多元化方向發(fā)展。

西安城市品牌的行為識(shí)別場(chǎng)域分為城市實(shí)體空間與虛擬空間兩個(gè)維度。西安城市行為識(shí)別中的實(shí)體空間包括政府或企業(yè)舉辦的各種活動(dòng)、政府各項(xiàng)政策的落實(shí)、居民的日常活動(dòng)等，這些城市活動(dòng)構(gòu)成了西安的內(nèi)形象;虛擬空間主要是指通過(guò)新媒體技術(shù)等虛擬手段塑造、傳播西安城市品牌的外形象。

1.城市實(shí)體空間的形成

構(gòu)建西安城市品牌時(shí)行為識(shí)別系統(tǒng)中的實(shí)體空間是西安城市品牌的“自塑”，需要政府、企業(yè)、個(gè)人等多個(gè)主體共同努力。

政府應(yīng)帶頭開展多姿多彩的文化活動(dòng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。例如在傳統(tǒng)節(jié)日舉辦宣揚(yáng)西安本土文化的活動(dòng)，開展大型經(jīng)濟(jì)與文化交流的活動(dòng)，塑造西安的文化品牌，組織全民參與、全民共享的文化活動(dòng)，共同構(gòu)筑“西安城市記憶”。

開展大型經(jīng)濟(jì)企業(yè)交流會(huì)議，結(jié)合西安自身的資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)外交流，拓展合作空間。搭建民間國(guó)際交流平臺(tái)，積極組織各類經(jīng)濟(jì)社團(tuán)、民間友好團(tuán)體的互訪。承辦各類具有國(guó)際影響力的大型國(guó)際交流活動(dòng)，全力打造國(guó)際化的會(huì)議會(huì)展中心，舉辦各類產(chǎn)業(yè)性的國(guó)際會(huì)展，提升西安的知名度。

西安旅游業(yè)發(fā)達(dá)，游客眾多，旅游業(yè)成為西安市發(fā)展的五大經(jīng)濟(jì)支柱之一。西安市民應(yīng)遵紀(jì)守法，提高個(gè)人素質(zhì)，營(yíng)造良好的西安城市氛圍。市民的語(yǔ)言行為也是城市行為識(shí)別的重要一環(huán)，而西安方言是西安典型的文化符號(hào)之一，因此市民在傳承本地方言的同時(shí)也應(yīng)掌握好普通話，避免溝通障礙，注意語(yǔ)言美，切勿因說(shuō)臟話而損害城市形象。

2.城市虛擬空間的形成

在新媒體環(huán)境下，人們的媒介素質(zhì)在逐步提高，新媒體網(wǎng)絡(luò)和多種傳播樣態(tài)已逐漸被人們所接受。運(yùn)用新媒體塑造西安的城市品牌將會(huì)呈現(xiàn)出直觀化、沉浸化、多元化的優(yōu)勢(shì)。為了更高效地傳播西安的品牌形象，使城市形象從內(nèi)化走向外化，應(yīng)當(dāng)合理利用新媒體來(lái)塑造西安城市品牌外形象。

近年來(lái)，各大短視頻平臺(tái)相繼出現(xiàn)了西安官方媒體的身影，這體現(xiàn)了西安地方政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的開放態(tài)度。因此，注重打造政務(wù)型媒體新風(fēng)格，正確引導(dǎo)輿論，挖掘西安城市形象新時(shí)代精神內(nèi)涵，實(shí)時(shí)更新西安城市發(fā)展的資訊，是西安城市政務(wù)媒體的重要任務(wù)。

新媒介技術(shù)的發(fā)展給了公眾更大的話語(yǔ)權(quán)，公眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享與西安城市的互動(dòng)體驗(yàn)，突破了地域空間的限制，使西安的城市形象更鮮活。公眾應(yīng)正確利用媒介平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播西安的文化和西安的城市形象，促進(jìn)西安城市品牌的傳播。

實(shí)體空間與虛擬空間的構(gòu)建并不是分開進(jìn)行的，這二者應(yīng)互相融合。政府或企業(yè)帶頭組織各種活動(dòng)，通過(guò)政務(wù)媒體的權(quán)威發(fā)聲和公眾的體驗(yàn)分享，共同構(gòu)造立體的西安城市品牌。

（三）西安城市視覺識(shí)別體系的構(gòu)建

城市是人的城市，城市因人而存在。西安城市品牌構(gòu)建的本質(zhì)是構(gòu)建人們對(duì)于西安文化的認(rèn)同感。城市品牌視覺語(yǔ)言以標(biāo)志、圖像、文字、色彩等元素傳播，受眾根據(jù)這些信息進(jìn)行解讀，這一過(guò)程實(shí)現(xiàn)了受眾與城市品牌視覺語(yǔ)言的溝通。因此，城市品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)是搭建城市文化內(nèi)涵與受眾溝通的橋梁。西安城市品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建是對(duì)城市品牌進(jìn)行規(guī)范化、異質(zhì)化的設(shè)計(jì)，所以在構(gòu)建西安城市品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)時(shí)不僅要遵循規(guī)范、科學(xué)的設(shè)計(jì)流程，還應(yīng)該以受眾的情感為起點(diǎn)，建立起城市文化與人們情感的連接點(diǎn)。

西安沒有系統(tǒng)化的品牌視覺形象，導(dǎo)致城市形象不夠鮮明。因此，需要深度挖掘西安的文化內(nèi)涵，打造西安特色化的城市符號(hào)系統(tǒng)。西安城市品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)的主體分為兩大部分，第一部分為城市景觀的創(chuàng)新，第二部分為城市標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。

城市景觀是指城市風(fēng)格、風(fēng)貌，城市空間結(jié)構(gòu)布局，以及其他景觀符號(hào)給人直觀的視覺感受。西安隨處可見的大唐古建筑，體現(xiàn)了西安這一歷史古都的風(fēng)貌，給人以深刻的視覺印象，西安典型建筑代表有鐘樓、大雁塔、大唐芙蓉園等。對(duì)城市景觀創(chuàng)新應(yīng)該符合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的城市發(fā)展理念，例如可以在旅游風(fēng)景區(qū)配置有關(guān)傳統(tǒng)文化的互動(dòng)裝置，舉辦傳統(tǒng)文化節(jié)日活動(dòng)，給予游客獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，讓游客在潛移默化中感受城市底蘊(yùn)。需要注意的是創(chuàng)新傳統(tǒng)文化要適度、要合理。根據(jù)陜西省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的相關(guān)人口年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，2018年西安少兒人口和老年人口占總?cè)丝诒壤謩e增長(zhǎng)至13.75%和11.29%，老少比82.11%。這表明西安市人口老齡化加快，西安本地市民人口老齡化問(wèn)題嚴(yán)重，所以在創(chuàng)新傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式的同時(shí)，也應(yīng)給老年人保留一些空間。老年人一般對(duì)新事物接受能力較差，因此應(yīng)適當(dāng)保留“懷舊式”的傳統(tǒng)文化，減少老年人的學(xué)習(xí)成本，體現(xiàn)城市溫度。

城市標(biāo)識(shí)是指城市的直觀視覺要素識(shí)別，要根植于西安自身的文化底蘊(yùn)設(shè)計(jì)出系列標(biāo)識(shí)，包括標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)部分與應(yīng)用部分，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的視覺識(shí)別規(guī)范。將西安城市文化元素注入城市公共設(shè)施中，提取西安的文化符號(hào)，如石榴、國(guó)槐、大雁塔、兵馬俑等的衍生圖案，將其設(shè)計(jì)為符合現(xiàn)代人審美的城市標(biāo)識(shí)，并形成西安城市品牌的文化符號(hào)系統(tǒng)，應(yīng)用到城市公共設(shè)施中。通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的途徑表達(dá)出西安的文化意蘊(yùn)，形成城市自身的特色，加深人們對(duì)西安城市品牌文化的認(rèn)同感。西安城市品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建還包括傳播西安城市形象，以此來(lái)提高西安城市外在影響力。例如拍一套西安城市的宣傳片，以西安普通人的生活為素材，結(jié)合西安的特色來(lái)展現(xiàn)西安的魅力，通過(guò)宣傳片來(lái)引發(fā)受眾的共鳴，對(duì)沒有來(lái)過(guò)西安的人群形成“西引力”，促進(jìn)西安城市品牌建設(shè)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著城市化進(jìn)程加快，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，城市品牌化戰(zhàn)略正成為我國(guó)城市發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。西安城市品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)社會(huì)化的工程，為避免西安城市品牌的塑造走入誤區(qū)，CIS理論為西安城市品牌的構(gòu)建提供了科學(xué)的理論指導(dǎo)。為此，本文從CIS理論中的MI、BI、VI三個(gè)部分分別分析西安城市品牌構(gòu)建的方向，并在此基礎(chǔ)上提出系列構(gòu)建策略，嘗試運(yùn)用CIS理論指導(dǎo)西安城市品牌向更高效、更準(zhǔn)確的方向發(fā)展。此外，西安城市品牌的構(gòu)建并不是一蹴而就的，需要隨著時(shí)代的發(fā)展不斷完善。而為實(shí)現(xiàn)西安城市品牌可持續(xù)發(fā)展，西安應(yīng)立足于挖掘自身的歷史文脈，尊重并順應(yīng)城市發(fā)展的規(guī)律，打造自身的獨(dú)特魅力。

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作者單位：

陜西科技大學(xué)