基于IPA方法的國家森林公園游客滿意度研究
——以福建省武夷山國家公園為例

鄧詩靖，黃 莉，曾 婕，楊鈞寧，李霄鶴

(福建農(nóng)林大學(xué)園林學(xué)院，福建 福州 350002)

福建省武夷山國家公園擁有壯闊的地質(zhì)地貌和豐富的生態(tài)資源，成為全國游客游覽大自然的出行選擇之一。為了更好地發(fā)揮和延續(xù)該國家公園的生態(tài)功能和游客游憩功能，給游客良好的實(shí)際感知體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)對游客滿意度的研究，可以更有針對性地有效改善和提高其各項(xiàng)機(jī)制。游客滿意度研究可以通過對游覽者行前期望與游后感知進(jìn)行對比與分析，為景區(qū)的后續(xù)經(jīng)營與宣傳行為提供實(shí)證幫助[1]。在眾多的期望感知分析法中，IPA分析法深受青睞。它通過問卷調(diào)查的方式，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，通過對“期望值”和“滿意度”進(jìn)行比較，其結(jié)果通俗易懂，形象直觀，便于分析[2]。在國外，IPA分析法被運(yùn)用于分析旅游目的地滿意度和入境旅游市場的開發(fā)等。國內(nèi)學(xué)者李晶博、楊瑞、程溪蘋等分別利用IPA方法對張家界國家森林公園、西安市太平國家森林公園和中國歷史文化名城——韓城市進(jìn)行游客滿意度分析[1-3]；陳旭研究了IPA方法在游客滿意度研究方面的應(yīng)用[4]。本文運(yùn)用IPA分析法，從游客角度對武夷山國家公園進(jìn)行實(shí)證分析，進(jìn)而為國家公園的旅游發(fā)展提供一定的科學(xué)依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.1 武夷山國家公園游客滿意度評價(jià)體系的構(gòu)建

在借鑒游客滿意度評價(jià)等相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查后，確定游客對武夷山國家公園滿意度的評價(jià)體系。該體系共分為2層：一層為影響因子層，即景區(qū)景觀相關(guān)因子、景區(qū)自然系統(tǒng)因子、道路系統(tǒng)因子、景區(qū)配套設(shè)施因子、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量因子、景區(qū)周邊服務(wù)設(shè)施因子、景區(qū)宣傳信息因子；每個(gè)因子層下有具體的指標(biāo)層，如景區(qū)景點(diǎn)豐富度、景區(qū)大門標(biāo)識度、景區(qū)綠化率、景點(diǎn)布局合理性、景區(qū)開發(fā)程度及森林覆蓋率等30個(gè)指標(biāo)。根據(jù)游客對景區(qū)各項(xiàng)相關(guān)因子與指標(biāo)的影響因素進(jìn)行游玩前后的里克特量表打分，取其平均值，計(jì)算游客對此因子的滿意度。

1.2 基于IPA方法的問卷設(shè)計(jì)

將隨機(jī)抽樣獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS處理分析，采用李克特5點(diǎn)量法(five-point Likert scale)，將非常重要/非常滿意、重要/滿意、一般、不重要/不滿意、非常不重要/非常不滿意等分別賦予“5，4，3，2，1”的分值，讓游客給每個(gè)因子打分，處于1—2.4之間表示反對，2.5—3.4之間表示一般，3.5—5之間表示滿意。對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析,當(dāng)CrOnbach′s Alpha值介于0.9—1.0之間，該數(shù)據(jù)信度較高；同時(shí)，當(dāng)KMO值>0.8時(shí)，可靠性較高。進(jìn)而運(yùn)用IPA 分析法對結(jié)果進(jìn)行客觀具體的分析，建立滿意度指標(biāo)體系流程圖(如圖1)，從而根據(jù)實(shí)際情況對該景區(qū)進(jìn)行相應(yīng)的改造與完善[5]。

圖1 滿意度指標(biāo)體系流程

1.3 數(shù)據(jù)收集與處理

問卷設(shè)計(jì)包括2部分：①游客的基本情況，包括性別、年齡、受教育程度、月工資、職業(yè)、交通方式、客源地及獲取信息方式等;②對所提煉出的30項(xiàng)滿意度相關(guān)因子的重要性及實(shí)際表現(xiàn)的調(diào)查。于2020年9月3日至2020年9月8日，在武夷山國家公園內(nèi)發(fā)放問卷。發(fā)放問卷156份，有效問卷148份，回收率95%。用SPSS軟件對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，結(jié)果顯示Cronbach′s Alpha 值分別為0.981和0.980，均位于0.9—1.0之間。表明數(shù)據(jù)具有較高的信度。效度檢驗(yàn)KMO值分別為0.958和0.945。數(shù)據(jù)均大于0.8，效度非常好。

2 結(jié)果與分析

2.1 受訪游客的社會學(xué)特征分析

2.1.1 男女比例均衡,游客呈年輕化 問卷統(tǒng)計(jì)顯示：研究樣本中男女比例為5∶4。年齡以16—35歲的游客為主，占總比重的74.03%。主要是因?yàn)槟贻p人的旅游信息渠道較中老年人更加廣泛，中老年游客多為參加旅游團(tuán)出游，而在新冠疫情防控期間旅游團(tuán)基本取消，所以年輕游客占比較多。

2.1.2 學(xué)歷較高、游客職業(yè)基本穩(wěn)定 本次調(diào)查中，91.56%的游客接受過中高等教育。游客月收入在6 000元以上的占比較大。職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生、公務(wù)員及事業(yè)單位人員、服務(wù)及銷售行業(yè)人員、銀行及國企員工和自由職業(yè)者居多，分別占比31.82%，11.69%，10.39%，11.69%，11.04%。受過中高等教育的學(xué)生游客較多，調(diào)查正值學(xué)生暑假，學(xué)生群體受訪幾率多。

2.1.3 客源地以省內(nèi)居多 游客獲取景區(qū)的信息途徑以他人推薦為主，微信公眾號和網(wǎng)站推薦為輔，少數(shù)以旅行社推薦。交通方式以動車/高鐵(66.23%)和火車(27.53%)居多?？驮吹匾愿Ｖ菔?、泉州市居多，省外城市有石家莊、南寧等。可見，景區(qū)宣傳渠道主要來源于群體推薦，游客評價(jià)較好，為景區(qū)提供良好的游客重復(fù)體驗(yàn)。景區(qū)良好的地理位置為游客的出行乘車提供方便，直達(dá)武夷山的動車站點(diǎn)使得游客多選擇乘坐動車/高鐵前往景區(qū)[6]。

2.2 游前重視度和游后滿意度評分

游客對環(huán)境影響因子平均評分具體如表1所示。

表1 環(huán)境影響因子均值比較

從表1的影響因子均值比較范圍數(shù)據(jù)得知，景區(qū)自然系統(tǒng)因子、道路系統(tǒng)因子、景區(qū)景觀相關(guān)因子、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量因子為最受游客重視的4大因子，是景區(qū)吸引游客前來的重要原因。根據(jù)游客對景區(qū)景觀相關(guān)因子的5項(xiàng)影響因素進(jìn)行里克特量表打分，取其平均值，計(jì)算游客對此因子的滿意度(如表2)，同法計(jì)算其余影響因子的均值。由此分析結(jié)果，景區(qū)的自然景觀與基本設(shè)施最受游客青睞。究其原因，武夷山自然風(fēng)光與基礎(chǔ)服務(wù)的宣傳行為對游客的行前感知起到較大的影響。

表2 游客重視度與滿意度的樣本配對T檢驗(yàn)

游后滿意度數(shù)據(jù)(見表1)表明，景區(qū)自然系統(tǒng)、景區(qū)景觀、道路系統(tǒng)依然是游客最為滿意的3大因子。但是排序先后略有不同，景區(qū)景觀因子在游后滿意程度上較道路系統(tǒng)因子更高。且這3大影響因子的滿意程度較重視程度相比均值更高，可以達(dá)到游客的期待，均值都能達(dá)到游客滿意水平?？傮w均值數(shù)據(jù)表明游后滿意度均值高于游前滿意度均值，究其原因，武夷山景區(qū)的宣傳信息與實(shí)際情況符合度較高，游客實(shí)際體驗(yàn)感能夠達(dá)到游覽前對景區(qū)相關(guān)因素的期望[7]。

2.3 期望值與滿意度的配比分析

首先采用配對樣本T檢驗(yàn)對30組數(shù)據(jù)進(jìn)行配比。從差值d可以看出，若d為正值，即游后滿意度均值低于游前重視度均值，表明這些影響因子不能滿足游客的需求。在30組指標(biāo)中，景區(qū)內(nèi)部路線流暢度、垃圾桶覆蓋率、公共廁所覆蓋率、治安管理設(shè)施、醫(yī)療救護(hù)設(shè)施、餐飲配套設(shè)施、景區(qū)價(jià)格合理性、景點(diǎn)隱藏消費(fèi)、周邊餐飲住宿便捷性、周邊消費(fèi)設(shè)施價(jià)格合理性、景區(qū)宣傳力度等14個(gè)指標(biāo)的差值均為正值，表明游客對其認(rèn)同度偏低。其中餐飲配套設(shè)施、景區(qū)價(jià)格合理性、周邊餐飲住宿便捷性、周邊消費(fèi)設(shè)施價(jià)格合理性的差值較大，表明游客對其滿意程度較低。

2.4 IPA分析

2.4.1 IPA分析原理 根據(jù)重要性及實(shí)際感知的高低值制作四象限矩陣[8](如圖2)。第1象限中的指標(biāo)重要性和滿意度都較高，說明這方面游客評價(jià)較高，為優(yōu)勢因子,因此要繼續(xù)保持該優(yōu)勢；第2象限中的指標(biāo)重要性較高但滿意度較低，為挑戰(zhàn)因子，需要增加關(guān)注；第3象限中的指標(biāo)重要性和滿意度都相對較低，是次要考慮方面，為劣勢因子；當(dāng)指標(biāo)位于第4象限中，表明該指標(biāo)重要性較低但游客滿意程度較高[9-10]，說明這方面雖在游客滿意程度中影響不大，但游客評價(jià)和感知都相對較高，為機(jī)會因子，可以關(guān)注這類指標(biāo)，但不用過多投入。

圖2 游客對武夷山國家公園景區(qū)的游前期望值與游后實(shí)際感知的IPA定位分析

2.4.2 IPA分析結(jié)果 第1象限，該區(qū)域?yàn)槔^續(xù)保持區(qū)域，分別是景區(qū)綠化率、植物多樣性、水體整潔度、景區(qū)內(nèi)部路線流暢度、景區(qū)觀光車便捷性等因子。8項(xiàng)影響指標(biāo)中有3項(xiàng)屬于道路系統(tǒng)因子，2項(xiàng)屬于景區(qū)自然系統(tǒng)因子，其余屬于景區(qū)景觀相關(guān)因子和景區(qū)配套設(shè)施因子[11]。由此可見，景區(qū)的自然系統(tǒng)與道路系統(tǒng)的滿意度最佳。究其原因，景區(qū)保存尚好的自然景觀元素和良好的景區(qū)路線規(guī)劃布局使得游客游覽體驗(yàn)感較佳，滿意度較高。

第2象限，該區(qū)域?yàn)樾枰倪M(jìn)區(qū)域，指標(biāo)為景區(qū)價(jià)格合理性。該指標(biāo)在研究中實(shí)際感知程度較游前期望程度低。由此可見，景區(qū)消費(fèi)成為需要改進(jìn)方面。究其原因，景區(qū)采用一站式售票機(jī)制，導(dǎo)致部分游玩項(xiàng)目中存在強(qiáng)制性消費(fèi)行為，這可能是游客實(shí)際感知程度低于游前期望程度的原因，為景區(qū)需要關(guān)注改進(jìn)的方面。

第3象限，該區(qū)域?yàn)榇我紤]方面，指標(biāo)分別是醫(yī)療救護(hù)設(shè)施、購物娛樂設(shè)施、周邊消費(fèi)設(shè)施價(jià)格合理性、周邊餐飲住宿便捷性、餐飲配套設(shè)施、公共廁所覆蓋率、垃圾桶覆蓋率、外交通可進(jìn)入性、景區(qū)宣傳力度、導(dǎo)游/售票處服務(wù)態(tài)度、景區(qū)大門標(biāo)識度、景區(qū)景點(diǎn)豐富度、4G/5G覆蓋率和景點(diǎn)隱藏消費(fèi)。由此可見，醫(yī)療救護(hù)等基本設(shè)施的重視度和滿意度不佳。究其原因，園區(qū)內(nèi)信號塔、信號站設(shè)置少，部分高海拔區(qū)信號弱，為緊急救援埋下通信不暢隱患，且救援配套設(shè)施均分布在景區(qū)入口處，未能在園區(qū)內(nèi)定點(diǎn)布置，導(dǎo)致救援時(shí)效性偏低[12]。此外，部分餐飲店鋪的消費(fèi)水平偏高，種類過少，衛(wèi)生情況較差。這些可能是造成游客滿意度較差的原因。

第4象限，該區(qū)域?yàn)闊o需過度投入方面，指標(biāo)分別是動物多樣性、景區(qū)宣傳與實(shí)際相符性、景點(diǎn)或特產(chǎn)代表性。由此可見，景區(qū)宣傳服務(wù)的游客體驗(yàn)感知程度較好，年輕游客群體占比中老年游客群體更多。究其原因，年輕游客的旅游信息渠道較中老年人更加廣泛，且年輕游客多為散客，出行相對自由，而中老年游客多參加的旅游團(tuán)其時(shí)基本取消，導(dǎo)致出行受限。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

武夷山國家公園為游客提供了優(yōu)質(zhì)的自然景觀和游憩活動的生態(tài)空間。分析發(fā)現(xiàn)，道路系統(tǒng)、景區(qū)自然系統(tǒng)、景區(qū)景觀、景區(qū)配套設(shè)施是游客最為滿意和重視的4大類因素，能夠較好地滿足游客期待。研究發(fā)現(xiàn)，景區(qū)綠化率、植物多樣性、水體整潔度等是游客重視度和滿意度較高的指標(biāo)，究其原因，景區(qū)在國家公園的建設(shè)和管理以及維護(hù)方面都做得較為全面，受到游客的青睞；其次，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注園區(qū)價(jià)格的合理性，在國家公園片區(qū)內(nèi)，由于園區(qū)商鋪的局限性，導(dǎo)致商鋪商品價(jià)格普遍高于市場價(jià)格，這需要相關(guān)監(jiān)管部門對其進(jìn)行管理，適當(dāng)降低其價(jià)格；醫(yī)療、公共廁所、垃圾桶覆蓋率、外交通、景區(qū)宣傳力度、導(dǎo)游/售票處服務(wù)態(tài)度、4G/5G覆蓋率和景點(diǎn)隱藏消費(fèi)等基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施是景區(qū)游客實(shí)際感知程度較差的方面[13]；由于武夷山國家公園的開放時(shí)間較早，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較早，使用時(shí)間長，老舊損壞不可避免，這都需要景區(qū)管理部門加強(qiáng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)，給予游客嶄新的游憩體驗(yàn)；動物多樣性、景區(qū)宣傳與實(shí)際相符性、景點(diǎn)或特產(chǎn)代表性是游客重視度低，滿意度高的指標(biāo)，究其原因，景區(qū)宣傳項(xiàng)目和宣傳手段都已在實(shí)際中呈現(xiàn)出來，并取得較好的效果。所以景區(qū)可無需過多投入?？傮w來說，武夷山國家公園在各方面能夠基本滿足游客期待，其在自然景觀和配套設(shè)施方面獲得較高的游客評價(jià)，但在景區(qū)消費(fèi)價(jià)格方面還存在部分問題亟待提高和解決[14]。

3.2 建議

(1)保持景觀優(yōu)勢，提高自然環(huán)境原生質(zhì)量。為了將景區(qū)塑造為武夷山市的生態(tài)名片，需要在保持景區(qū)生態(tài)景觀優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步維護(hù)景區(qū)現(xiàn)有自然景觀，提高生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，在保護(hù)原有自然景觀的基礎(chǔ)上適當(dāng)開發(fā)創(chuàng)新型游覽項(xiàng)目[15]，充分利用其環(huán)境良好、占地面積大和離市區(qū)近的優(yōu)勢，適當(dāng)增加游憩和景觀互動項(xiàng)目，擴(kuò)大游客群體，提高客流量。

(2)完善設(shè)施，強(qiáng)化服務(wù)，關(guān)注醫(yī)療。景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對景區(qū)安全隱患的排查，增設(shè)醫(yī)療救護(hù)設(shè)施，解決緊急情況下的安全救援和醫(yī)療救護(hù)問題，為來訪游客提供有效的醫(yī)療救護(hù)保障[3]，加強(qiáng)疫情期間對防疫服務(wù)的高度重視，進(jìn)而完善旅游安全服務(wù)系統(tǒng)，切實(shí)保證來訪游客游憩行為的安全，同時(shí)在保障游客人身安全的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高旅游體驗(yàn)感[6-7]。

(3)加強(qiáng)宣傳，拓寬游客年齡層。充分利用現(xiàn)有傳播媒介，加大景區(qū)宣傳力度，可在景區(qū)官網(wǎng)、微博、微信公眾平臺發(fā)布宣傳信息，利用報(bào)紙電視等媒介向高年齡層的游客進(jìn)行景區(qū)的旅游宣傳，提供優(yōu)惠福利等活動，加大景區(qū)活動力度，進(jìn)一步融合各年齡層游客，拓寬客源領(lǐng)域。

武夷山國家公園景區(qū)在今后的發(fā)展中，應(yīng)制定切實(shí)可行、行之有效的發(fā)展改進(jìn)策略，有針對性地解決現(xiàn)有問題，提高武夷山國家公園的總體游客滿意度水平，積極推動和實(shí)現(xiàn)景區(qū)優(yōu)質(zhì)、健康、良性的可持續(xù)發(fā)展。