“虛擬偶像” 火爆全球，你準(zhǔn)備好了嗎？

安琪

十多年前，安德魯·尼科爾執(zhí)導(dǎo)的電影《西蒙妮》上映。故事講述一名陷入低谷的好萊塢導(dǎo)演得到了一套電腦程序，這套程序可以設(shè)計(jì)高度逼真的三維動(dòng)畫虛擬人物，于是導(dǎo)演創(chuàng)造出了一位名叫西蒙妮的完美女人，并讓西蒙妮“演”完了他的電影。電影上映后獲得了巨大成功，“西蒙妮”引來(lái)了無(wú)數(shù)瘋狂崇拜者，但她的真實(shí)身份卻始終無(wú)人知曉。

在2021年，像“西蒙妮”這樣的虛擬偶像，早已經(jīng)不是電影里的角色，而變成了真實(shí)的存在。根據(jù)社交內(nèi)容機(jī)構(gòu) Fullscreen 新近的一份研究，美國(guó)有近四分之一的 Z 世代（1995—2009年間出生的一代人）及2000年后出生的千禧一代，將虛擬偶像描述為“真實(shí)的”。

不會(huì)“翻車”的代言人

虛擬是以科技呈現(xiàn)內(nèi)容和連接受眾的。如果以藝人對(duì)受眾的能量層級(jí)進(jìn)行排序，第一層是內(nèi)容，第二層是IP，第三層是品牌，第四層是文化。虛擬人和虛擬偶像對(duì)應(yīng)的就是四層能量等級(jí)中的內(nèi)容和文化，他們是在平行世界里沒有生老病死的明星。

如今美國(guó)最火的虛擬偶像，要屬社交媒體Instagram上的網(wǎng)紅Lil Miquela。她和Bermuda與Blawko，都是由一間叫作Brud的公司創(chuàng)造出來(lái)的虛擬人物。Lil Miquela出道的方式顯然經(jīng)過(guò)精心策劃——2016年她首次出現(xiàn)在Instagram上，資料顯示她來(lái)自美國(guó)洛杉磯，是一位西班牙和巴西混血的20歲女孩。臉上的雀斑、平劉海和時(shí)尚的打扮風(fēng)格是其最顯著的個(gè)人標(biāo)志。瀏覽Lil Miquela的主頁(yè)，人們可能會(huì)覺得她和無(wú)數(shù)Instagram用戶一樣，喝下午茶、看展，穿梭在時(shí)尚活動(dòng)中，穿著最時(shí)髦的服飾跟名人合照，還曾登上過(guò)紙質(zhì)媒體的封面。大家都很好奇她的真實(shí)身份。直到2018年4月，Lil Miquela的賬號(hào)被一位名為Bermuda的虛擬人物盜用，并威脅要公布她的真實(shí)身份，Lil Miquela只能“被迫”坦承，其實(shí)她并不是人類。隨后，她控訴經(jīng)紀(jì)公司Brud欺騙了自己，她本以為自己是以現(xiàn)實(shí)中一位名為Miquela Sousa的女孩為原型創(chuàng)造出來(lái)的人物，實(shí)際上她是被一位IT天才發(fā)明出來(lái)當(dāng)傭人的，后來(lái)Brud公司把她的程序偷了出來(lái)并進(jìn)行了改寫。因?yàn)楸幌嘈诺娜似垓_，Lil Miquela感到十分沮喪和挫折，發(fā)了好幾篇帶有情緒的帖子，聲稱自己永遠(yuǎn)不會(huì)原諒Brud。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的沉淀，她重新振作，在同年7月回歸正常生活。

很顯然，上述故事都是Brud公司為打造Lil Miquela的人設(shè)而編造的噱頭。這種營(yíng)銷行為雖然引來(lái)許多批評(píng)，但也在短時(shí)間內(nèi)制造了驚人的影響。Lil Miquela精致的面容和曲折的身世，迅速為她帶來(lái)了巨大的關(guān)注度和話題。隨后，她陸續(xù)開始和很多時(shí)尚品牌合作，如Ambush、Opening Ceremony，甚至奢侈品牌普拉達(dá)也用她做過(guò)宣傳。

除了商業(yè)代言，Lil Miquela也會(huì)在Instagram上表達(dá)對(duì)種族歧視等社會(huì)議題的關(guān)切，也利用自己的影響力為公益事業(yè)募資，幫助其他人。2018年，Miquela與蕾哈娜、渡邊直美和美國(guó)前總統(tǒng)特朗普等人，入選美國(guó)《時(shí)代周刊》“最具網(wǎng)絡(luò)影響力的25位人物”。如今，她在Instagram上坐擁300多萬(wàn)粉絲，擁有自己的YouTube頻道，并推出了音樂(lè)專輯。一手打造出Lil Miquela的Brud公司，如今已成為一家市值超 1.25 億美元的跨媒體工作室。

雖然 Instagram 是個(gè)靜態(tài)圖像內(nèi)容平臺(tái)，非常有利于虛擬偶像們講故事，但 TikTok近兩年越來(lái)越受歡迎。最近，一位AI說(shuō)唱歌手FN Meka在TikTok上大火。他自2019年出道以來(lái)，已經(jīng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲，其音樂(lè)作品播放量超10億次。FN Meka為PS5 游戲主機(jī)定制的主題曲《Speed Demon》，在YouTube上播放量超過(guò)6.6萬(wàn)次，流量熱度絲毫不輸大牌明星。

相較于一般的網(wǎng)紅或者明星，品牌與虛擬偶像合作，除了能向大眾傳達(dá)前衛(wèi)的創(chuàng)意，也更能貼近年輕消費(fèi)族群，而且這位代言人不會(huì)老，擁有無(wú)限延展性。比如化妝品公司可以根據(jù)設(shè)計(jì)好的形象，打造專屬虛擬代言人，她們的配合度比真人更高，品牌也不用擔(dān)心她們有任何“翻車”的負(fù)面新聞。通常，企業(yè)、品牌在市場(chǎng)上尋找代言人時(shí)，只能抱著匹配的心態(tài)，但虛擬偶像完全可以成為企業(yè)文化或是品牌形象的一部分。

虛擬偶像的未來(lái)

美國(guó)數(shù)字文化專家杰米·科恩博士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果虛擬偶像要變得更加普遍，就需要為年輕人提供互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)。互聯(lián)網(wǎng)沒有說(shuō)明書，我們接受在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)生的那些獨(dú)一無(wú)二的事情，但了解虛擬偶像如何運(yùn)作、由誰(shuí)運(yùn)作、為什么運(yùn)作，以及他們都在為誰(shuí)服務(wù)，這些對(duì)于消費(fèi)文化都是至關(guān)重要的?！?/p>

Lil Miquela的存在和走紅，就為當(dāng)今社會(huì)提供了很好的反思角度——Lil Miquela曾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖反問(wèn)人類：“網(wǎng)絡(luò)上的你，會(huì)喜歡真實(shí)的你嗎？”盡管不斷有人攻擊她假裝自己是人類，她作為虛擬人物卻以人類的姿態(tài)在發(fā)聲。但人們也會(huì)捫心自問(wèn)：“在網(wǎng)絡(luò)世界里，真正的人類就真實(shí)嗎？到底什么才是真實(shí)？什么是虛假？”這是值得人類深思的話題。

VirtualHumans.org 的某位專家曾這樣總結(jié)，“虛擬偶像不會(huì)使社交媒體成為虛假的平臺(tái)，因?yàn)樯缃幻襟w平臺(tái)以推崇虛構(gòu)生活的意識(shí)形態(tài)為前提，介入虛擬人物設(shè)定，并成功創(chuàng)造了現(xiàn)在的成熟環(huán)境?！?/p>

社交媒體分析機(jī)構(gòu)HypeAuditor在2020年發(fā)布的《Instagram頂級(jí)虛擬偶像趨勢(shì)報(bào)告》，對(duì)Instagram平臺(tái)活躍度最高的虛擬偶像們做了深度分析。該報(bào)告顯示，虛擬偶像在社交媒體中的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大家預(yù)期。虛擬偶像比普通網(wǎng)紅的社媒互動(dòng)率高出3倍，這也表明了虛擬偶像的粉絲與其關(guān)系更加密切。Instagram平臺(tái)上的虛擬偶像也如同普通網(wǎng)紅那樣，擁有成千上萬(wàn)的粉絲。他們的粉絲主要集中在18至24歲，以女性群體居多。同時(shí)，該報(bào)告發(fā)現(xiàn)，普通網(wǎng)紅如果想要追趕上虛擬偶像的粉絲增長(zhǎng)速度，至少需要將推送社交媒體賬號(hào)的頻率，提升至目前的4倍以上。

如今，虛擬偶像正在占領(lǐng)Z世代用戶的芳心，越來(lái)越多的品牌也嘗試和虛擬偶像合作。雖然，科技的局限性使得虛擬偶像走入真實(shí)世界仍存在一定難度，但人類的生活與網(wǎng)絡(luò)世界的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊。對(duì)于藝人和網(wǎng)紅而言，雖然被虛擬偶像搶走“飯碗”看起來(lái)還很遙遠(yuǎn)，但因此而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力在未來(lái)會(huì)愈發(fā)明顯。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的虛擬偶像，如何打造出差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，值得“真人”認(rèn)真思考。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的虛擬偶像，出現(xiàn)許多旗下全是虛擬偶像的經(jīng)紀(jì)公司，甚至將開創(chuàng)一個(gè)偶像新時(shí)代，而這一趨勢(shì)背后也蘊(yùn)藏著無(wú)限的機(jī)遇。