旅游APP嵌入度對購買意愿的影響研究
—— 基于感知價值的中介效應(yīng)

耿松濤 李雪麗

內(nèi)容提要 移動互聯(lián)網(wǎng)普及催生了“指尖”旅游信息服務(wù)的繁榮。本文基于SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）理論模型，從影響購買意愿的旅游APP出發(fā)，以嵌入理論為基礎(chǔ)，探討了關(guān)系嵌入（關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系強(qiáng)度）對購買意愿的影響，檢驗了感知價值的中介效應(yīng)。實證結(jié)果表明，關(guān)系質(zhì)量對購買意愿的影響需要通過感知價值的中介作用，關(guān)系強(qiáng)度對購買意愿具有直接顯著的影響。探討嵌入理論在旅游信息服務(wù)中的具體運用，旨在為營銷實踐者關(guān)注用戶與旅游APP的互嵌關(guān)系提供參考。

一、引言

旅游業(yè)作為一種基于信息的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)的無形性與生產(chǎn)和消費的同步性等特征增加了用戶旅游決策的難度[1]Haobin Ye B., Qiu Zhang H., HuawenShen J., et al., "Does Social Identity Effect Residents' Attitude Toward Tourism Development?", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2014, 26(6), pp.907-929.，對用戶而言，從產(chǎn)生出游意識到實際購買需要搜集大量信息。互聯(lián)網(wǎng)作為信息源之一，它便捷用戶直接與在線旅游信息源進(jìn)行互動，從而獲得有關(guān)目的地的住宿、景點、餐廳和購物等信息，為用戶制定出游方案提供了重要依據(jù)。截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)4.18億，分別占網(wǎng)民整體及手機(jī)網(wǎng)民的48.9%和49.4%[2]2019 年08 月30 日第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm, 2021年1月10日.。伴隨著移動客戶端旅游消費的日益增長，旅游APP信息服務(wù)成為重要的營銷抓手。

目前移動旅游信息服務(wù)相關(guān)研究以在線評價、網(wǎng)絡(luò)口碑、虛擬社區(qū)等內(nèi)容為主，其中技術(shù)接受模型（TAM）、計劃行為理論（TPB）等理論模型運用較多，使用SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）理論模型探討旅游信息服務(wù)的研究較少，實際上，該理論模型能夠解釋旅游者購買旅游產(chǎn)品之前的心理反應(yīng)，以及對購買意愿的反應(yīng)。旅游信息服務(wù)研究以“傳遞-接受”的點線互動路徑為主，缺乏對信息源與接受者之間的網(wǎng)絡(luò)互嵌機(jī)制的關(guān)注。雖然已有相關(guān)研究探究了關(guān)系嵌入對購買意愿的影響，但多以普通大眾消費品為主，基于旅游情境的研究較少。因此，本文基于SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）理論模型，以嵌入理論為指導(dǎo)，研究旅游APP嵌入度與游客購買意愿之間的節(jié)點互動，并在厘清這一互動機(jī)制的基礎(chǔ)上梳理影響游客購買意愿的因素，驗證關(guān)系嵌入、感知價值對游客購買意愿影響的假設(shè)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1. 關(guān)系嵌入的研究進(jìn)展

社會網(wǎng)絡(luò)研究起源于人類學(xué)家對復(fù)雜社群中人際關(guān)系的探討，主要研究社會行動者及其關(guān)系的集合[1]Wellman B., Salaff J., Dimitrova D., et al., "Computer Networks as Social Networks: Collaborative Work, Telework, and Virtual Community", Annual Review of Sociology, 1996, 22(1), pp.213-238.。互聯(lián)網(wǎng)普及帶來了新型的信息互動和交換模式，當(dāng)計算機(jī)將個體或者組織聯(lián)系在一起時，就形成了一個社會網(wǎng)絡(luò)[2]Granovetter, Mark, "Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness", American Journal of Sociology, 1985, 91(3), pp.481-510.。移動手機(jī)用戶在獲取旅游信息及產(chǎn)生購買行為的過程中逐步構(gòu)建了用戶與信息源之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。嵌入理論是由美國新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家Granvotter在研究經(jīng)濟(jì)活動的過程中提出的。隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)發(fā)展，嵌入理論由市場嵌入、社會嵌入發(fā)展到虛擬嵌入，體現(xiàn)了組織間關(guān)系的一種新形式[3]易法敏、文曉?。骸缎陆?jīng)濟(jì)社會學(xué)中的嵌入理論研究評述》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)》2009年第8期。。

關(guān)系嵌入是嵌入性的微觀層面表現(xiàn)，指關(guān)系雙方重視彼此間需要與目標(biāo)的程度，重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中兩兩對偶關(guān)系[4]仝麗娟、仝若貝、李明慧：《關(guān)系嵌入對企業(yè)競爭情報工作的影響分析》，《圖書情報工作》2019年第8期。，行動者通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的相互聯(lián)系從而獲取信息收益，這與旅游APP與用戶之間的互嵌關(guān)系有一定契合性。為了深入研究關(guān)系嵌入的作用機(jī)理，研究者對關(guān)系嵌入進(jìn)行了分類。Granvotter最初從關(guān)系存在的時間長度、情感強(qiáng)度、親密性和互惠程度進(jìn)行劃分[5]Granovetter, Mark, "Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness", American Journal of Sociology, 1985, 91(3), pp.481-510.。Uzzi（1996）將關(guān)系嵌入分為信任、精細(xì)信息的共享和聯(lián)合解決問題的安排3個維度，隨后研究者基于其研究背景對關(guān)系嵌入的維度進(jìn)行了細(xì)化[6]Uzzi B., "The Sources and Consequences of Embeddedness for the EconomicPerformance of Organizations: The Network Effect", American Sociological Review, 1996, 61(4), pp.674-698.。本文在借鑒仝麗娟等人的（2019）[7]仝麗娟、仝若貝、李明慧：《關(guān)系嵌入對企業(yè)競爭情報工作的影響分析》，《圖書情報工作》2019年第8期。研究基礎(chǔ)上，將關(guān)系嵌入分為關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系強(qiáng)度，其中關(guān)系質(zhì)量是指旅游消費者對旅游APP的信任與滿意程度，關(guān)系強(qiáng)度是指旅游消費者與旅游APP之間互動及互惠程度的大小。

2. 感知價值及購買意愿的研究進(jìn)展

感知研究始于消費者行為學(xué)的顧客感知價值，國外對旅游感知的關(guān)注始于20世紀(jì)70年代，國內(nèi)學(xué)者于20世紀(jì)90年代開始關(guān)注旅游感知，并將其作為社會心理學(xué)的重要研究內(nèi)容[8]韓雪、劉愛利：《旅游感知的研究內(nèi)容及測評方法》，《旅游學(xué)刊》2019年第4期。。感知價值的核心是感知利益與感知成本（或感知付出）之間的權(quán)衡[9]馮強(qiáng)、程興火：《生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值研究綜述》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》2009年第9期。。目前研究者對感知價值維度、感知價值與滿意度、行為意向、重游意愿等內(nèi)容進(jìn)行了研究，顯示感知價值才是決定顧客購買選擇的關(guān)鍵因素[1]黃穎華、黃福才：《旅游者感知價值模型、測度與實證研究》，《旅游學(xué)刊》2007年第8期。。隨著感知價值研究不斷深化，感知價值呈現(xiàn)層次化特征，并由二維向多維拓展。王永貴（2018）認(rèn)為客戶感知價值是多維動態(tài)的，在不同情境中可能還有新的、更具有解釋力的價值維度有待發(fā)掘[2]王永貴：《客戶關(guān)系管理（精要版）》，高等教育出版社2019年版，第157—158頁。。

通常人們將通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息的這一渠道稱為網(wǎng)絡(luò)旅游信息源，本文將移動旅游信息源定義為“通過旅游APP獲取旅游信息的渠道”。研究表明，信息源對信息接收者的態(tài)度、想法產(chǎn)生一定影響，這些影響組成了信息源的主要效應(yīng)，而這種效應(yīng)主要是通過信息源特征得以實現(xiàn)。盧宏亮等（2016）將購買中心網(wǎng)絡(luò)特征劃分為網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性（代表網(wǎng)絡(luò)廣泛性、開放性、多樣性與互補(bǔ)性）、網(wǎng)絡(luò)均衡性和網(wǎng)絡(luò)卷入度[3]盧宏亮、李桂華：《購買中心網(wǎng)絡(luò)特征與B2B品牌敏感度關(guān)系研究——基于信息處理理論視角》，《當(dāng)代財經(jīng)》2016年第8期。。楊強(qiáng)等（2017）從可信性、專業(yè)性、吸引力三個維度研究了微商信息源特征[4]楊強(qiáng)、申亞?。骸段⑸绦畔⒃刺匦詫οM者購買意愿的影響研究》，《大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2017 年第2期。。本文基于移動信息服務(wù)背景，依據(jù)旅游APP信息源特征將感知價值分為易訪性、安全性、專業(yè)性和吸引力4個維度。

意愿是指個人從事特定行為的主觀概率，購買意愿是指消費者購買行為的傾向。Dodds等認(rèn)為，購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品或品牌的主觀概率或可能性[5]Dodds W. B., Monroe K. B., Grewal D., "Effects of Price，Brand and Store Information on Buyers' Products Evaluations",Journal of Marketing Research, 1991, 28(3), pp.307-319.。目前購買意愿主要集中在形成機(jī)制和行為預(yù)測機(jī)理兩方面，主要有態(tài)度對購買意愿的影響研究、基于理性行為理論或計劃行為理論的購買意愿研究和感知價值對購買意愿的影響研究等。

3. 模型整合與假設(shè)提出

SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）理論模型是Mehrabian（1974）在刺激-反應(yīng)模型基礎(chǔ)上增加了“機(jī)體”的改進(jìn)模型，旨在強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境通過心理感知影響個體行為。該模型認(rèn)為情境要素（刺激）可以使接收者的感知發(fā)生變化（機(jī)體），從而引致行為的反應(yīng)，在探討消費者在線購物研究情境中被廣泛應(yīng)用[6]魏華、萬輝：《網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響——基于SOR模型的實證》，《哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2020年第3期。。其中“S-刺激”指影響在線用戶認(rèn)知的各種環(huán)境要素，“O-機(jī)體”指在線用戶的感知（認(rèn)知與情感等），“R-反應(yīng)”包括在線用戶的購買、推薦、采納等行為。朱光婷等（2014）通過SOR理論模型驗證了網(wǎng)站質(zhì)量、創(chuàng)新程度及安全因素通過態(tài)度與感知風(fēng)險等中介因素對消費者行為的影響[7]朱光婷、朱君璇：《大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究》，《統(tǒng)計與決策》2014年第23期。。Huang（2016）基于SOR理論模型研究了情感性及反應(yīng)性因素對消費者沖動購買行為的影響。其中，S（刺激）指關(guān)系嵌入（包括關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系強(qiáng)度），其作為旅游者與旅游APP之間的關(guān)聯(lián)，影響了O（機(jī)體）反應(yīng)，即感知價值，以及R（反應(yīng)），即在APP上的購買意愿[8]Huang L. T., "Flow and Social Capital Theory in Online Impulse Buying", Journal of Business Research, 2016, 69(6),pp.2277-2283.。嵌入理論將個體行為理解為社會網(wǎng)絡(luò)的影響作用，消費者對某旅游APP 的嵌入程度會影響其信息獲取及轉(zhuǎn)換利用的能力，進(jìn)而影響其購買意愿。張學(xué)波等（2018）證實了嵌入性因素對農(nóng)民獲取致富信息的重要影響[9]張學(xué)波等：《嵌入與行動者網(wǎng)絡(luò):精準(zhǔn)扶貧語境下扶貧信息傳播再思考》，《新聞與傳播研究》2018年第9期。。張初兵等（2017）使用頻率、時長和熟悉程度來衡量旅游APP的用戶粘性，發(fā)現(xiàn)用戶粘性與旅游產(chǎn)品購買意向存在正向相關(guān)關(guān)系[1]張初兵、李義娜、吳波、李東進(jìn)：《旅游App用戶粘性與購買意向：互動性視角》，《旅游學(xué)刊》2017年第6期。?；邮顷P(guān)系嵌入的重要指標(biāo)之一，Ghose和Dou（1998）以101個企業(yè)網(wǎng)站為樣本，發(fā)現(xiàn)互動性越高，消費者對網(wǎng)站吸引力的評價也越高，瀏覽者對提供服務(wù)互動性項目的網(wǎng)站感知品質(zhì)也更高[2]Ghose S., Dou W., "Interactive Functions and Their Impacts on the Appeal of Internet Presence Sites", Journal of Advertising research,1998, 38(2), pp.20-44.。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：關(guān)系質(zhì)量對感知價值有積極影響；

H1b：關(guān)系質(zhì)量對購買意愿有積極影響；

H2a：關(guān)系強(qiáng)度對感知價值有積極影響；

H2b：關(guān)系強(qiáng)度對購買意愿有積極影響。

易訪性是指在不困難的情況下獲取和使用信息源所提供信息或服務(wù)的程度。本研究將易訪性定義為代表旅者可以輕松訪問和使用旅游APP信息資源程度的屬性。網(wǎng)站是否可以滿足消費者需求并為其提供便利是影響他們購買意愿的重要因素，購物的便利性能顯著降低消費者的購物感知成本，從而對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。

安全性是指在旅游網(wǎng)站交易期間個人信息的安全性。基于此，本文將安全性定義為一種屬性，該屬性代表旅游APP可以證明自己在保護(hù)用戶個人信息方面值得信賴的程度。陳思祁等（2016）指出，80%的人認(rèn)為網(wǎng)站安全是他們選擇在該網(wǎng)站進(jìn)行交易的先決條件，最擔(dān)心其個人信息、銀行卡信息被網(wǎng)站泄露[3]陳思祁等：《威客模式下發(fā)包方感知風(fēng)險構(gòu)面研究》，《重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2016年第2期。。此外，感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的購買意愿具有一定的負(fù)面影響[4]崔劍峰：《感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)絡(luò)沖動購買的影響》，《社會科學(xué)戰(zhàn)線》2019年第4期。。

專業(yè)性是指對某事物所掌握的可被參考的知識、經(jīng)驗或技能。本文將旅游APP專業(yè)性定義為某旅游APP所提供信息的更新及時性、質(zhì)量（精準(zhǔn)性、可信性）、豐富度（全面性）、完整性及有用性程度。網(wǎng)站專業(yè)性對用戶有用性感知有正向影響，從而影響其使用點評網(wǎng)站獲取信息的意愿。信息源的專業(yè)性能夠降低用戶的風(fēng)險感知，對購買意愿有正向影響。

吸引力指引起別人注意的能力，常通過一些積極符號的體現(xiàn)，使他人產(chǎn)生聯(lián)想，如鮮明的個性、獨特的審美等[5]Ohanian R., "The Impact of Celebrity Spokespersons' Perceived Image on Consumers' Intention to Purchase", Journal of Advertising Research, 1991, 31(1), pp.46-54.。吸引力強(qiáng)的信息源會使信息接收者對于所發(fā)布的信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的主觀關(guān)注欲望及好奇心，因此會對消費者購買意向產(chǎn)生積極作用。

基于以上，提出以下假設(shè)：

H3a：感知價值與易訪性具有正相關(guān)關(guān)系；

H3b：感知價值與安全性具有正相關(guān)關(guān)系；

H3c：感知價值與專業(yè)性具有正相關(guān)關(guān)系；

H3d：感知價值與吸引力具有正相關(guān)關(guān)系；

H4：感知價值對購買意愿具有積極影響；

H5a：感知價值在關(guān)系強(qiáng)度對購買意愿的影響中具有中介作用；

H5b：感知價值在關(guān)系強(qiáng)度對購買意愿的影響中具有中介作用。

綜上所述，假設(shè)H1a、H1b 預(yù)測關(guān)系強(qiáng)度對購買意愿的影響，H2a、H2b 預(yù)測關(guān)系質(zhì)量對購買意愿的影響，H3a、H3b、H3c、H3d預(yù)測感知價值與四個維度的關(guān)系，H4預(yù)測感知價值對購買意愿的影響，其次將感知價值作為中介變量，檢驗其在模型中的中介效應(yīng)，可以構(gòu)建如下概念模型圖（圖1）。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計與研究方法

1. 問卷設(shè)計與調(diào)查

本文從關(guān)系嵌入對購買意愿的影響出發(fā)，參考國內(nèi)外成熟量表，選擇了7 個維度（易訪性、安全性、專業(yè)性、吸引力、關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系質(zhì)量及購買意愿）共計37個題項進(jìn)行調(diào)查（見表1）。其中感知價值量表參考華成鋼等人的研究[1]華成鋼等：《移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游的信息服務(wù)體驗對出游決策的影響研究》，《旅游學(xué)刊》2019年第11期。；關(guān)系質(zhì)量量表參考Lee 等人的研究[2]Lee, G.-G., & Lin, H.-F., "Customer Perceptions of E-service Quality in Online Shopping", International Journal of Retail and Distribution Management, 2005,33(2), pp.161-176.；關(guān)系強(qiáng)度參考Hong 等人的研究[3]Hong S. J., Thong J. Y. L., Tam K. Y., "Understanding Continued Information Technology Usage Behavior: A Comparison of Three Models in the Context of Mobile Internet", Decision Support Systems, 2006, 42(3), pp.1819-1834.；購買意愿量表參考Gefen等人的研究[4]Gefen D., Straub D. W., "Consumer Trust in B2C E-Commerce and the Importance of Social Presence: Experiments in E-Products and E-Services", Omega, 2004, 32(6), pp.407-424.。問卷第一題基于安卓和蘋果兩大手機(jī)系統(tǒng)的應(yīng)用市場，搜索“旅游”“旅行”共搜集到14款下載量較大的APP。第二題采訪受訪者對該APP的使用時長，這一題設(shè)置可以對游客使用熟悉度有一定了解。問卷最后一部分是人口社會學(xué)屬性，包括性別、年齡、學(xué)歷和收入。問卷采用7分制Likert量表測量，1表示非常不同意，7表示非常同意。2019年12月20日至2020年1月10日通過問卷星發(fā)放問卷412份，剔除無效問卷后共獲得361份有效問卷。有效樣本中男性占比38.2%，女性占比61.8%；年齡集中在18～40歲；受教育程度中以本科及以上的人群為主，其中本科占比46.3%，中專（高中）以下占比5.3%；從職業(yè)來看，學(xué)生、企業(yè)員工、事業(yè)單位工作人員占比排前三，分別為26.6%、23.3%、21.6%；從每年平均花費在旅游支出的費用來看，36.3%的受訪者花費在旅游上的支出在3001 元以上，其次是，2001～3000 元，占比18.3%，旅游支出1001～1500 元的占比16.1%，支出1501～2000元的占比15.5%，花費在1000元以下占比最少，為13.9%；從使用某旅游類APP的時長來看，僅有5.5%的受訪者擁有6個月以下的使用體驗，高達(dá)34.1%的受訪者擁有3年以上使用該APP的用戶體驗，可看出絕大部分受訪者對旅游APP具有較長的使用體驗。

表1 量表收斂效度及區(qū)分效度檢驗結(jié)果

2. 數(shù)據(jù)分析方法

本文首先采用SPSS 25.0進(jìn)行問卷的信度檢驗及主成分分析。在AMOS 22.0 中進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度及收斂效度檢驗，使用Bootstrap檢驗感知價值的中介效應(yīng)，并對假設(shè)路徑進(jìn)行檢驗。

四、數(shù)據(jù)結(jié)果及分析

1. 信效度及模型擬合度檢驗

首先通過SPSS 25.0進(jìn)行可靠性檢驗，結(jié)果顯示各維度量表的Cronbach's α系數(shù)均大于0.8（表2），表示樣本可信度較高。通過KMO和Bartlett球形檢驗，結(jié)果顯示感知價值量表的KMO=0.941，χ2近似值為5027.835，Sig.=0.000，關(guān)系嵌入量表的KMO=0.950，χ2近似值為3327.509，Sig.=0.000，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。在SPSS中使用主成分分析法提取因子，得到感知價值的4個因子，累積方差解釋率為71.699%，得到關(guān)系嵌入的2個因子，累積方差解釋率為68.351%，所有測量項因子載荷均大于0.5，表明數(shù)據(jù)支持后續(xù)分析。采用AMOS 22.0進(jìn)行驗證性因子分析后，各變量擬合度和區(qū)分效度良好。

2. 二階模型及假設(shè)檢驗

本文通過驗證性因子分析進(jìn)行二階模型檢驗，結(jié)果表明易訪性、安全性、專業(yè)性和吸引力與感知價值之間的路徑系數(shù)顯著（表2），除了假設(shè)H1a 和H2b 未得到驗證，其他的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均大于0.273，p值顯著，因此上述假設(shè)得到驗證。

表2 路徑檢驗表

重復(fù)抽樣5000 次分別計算感知價值在關(guān)系質(zhì)量與購買意愿之間、關(guān)系強(qiáng)度與購買意愿之間的中介效應(yīng)。其中感知價值在關(guān)系質(zhì)量和購買意愿之間95%的區(qū)間為[0.312, 0.452]，不包括0，感知價值中介了關(guān)系質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系，感知價值在關(guān)系強(qiáng)度和購買意愿之間95%的區(qū)間為[-0.050,0.304]，包括0，因此感知價值在關(guān)系強(qiáng)度與購買意愿中不具有中介效應(yīng)（表3）。

表3 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗

五、研究結(jié)論與對策建議

1. 結(jié)論與討論

關(guān)系嵌入解釋了個體經(jīng)濟(jì)行動者與社會網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動關(guān)系。如果游客認(rèn)同這種關(guān)系嵌入方式，其關(guān)系嵌入程度不僅會被不斷強(qiáng)化，還可以成為游客信息獲取的可信賴渠道，進(jìn)而形成一種特定的刺激效應(yīng)，即SOR理論模型中的R（刺激）?；诼糜蜗M情境，將關(guān)系嵌入引入到旅游購買意愿研究中，構(gòu)建了S（刺激）旅游-APP 嵌入度（關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系強(qiáng)度）通過O（機(jī)體）-感知價值對R（反應(yīng)）-購買意愿進(jìn)行影響的概念模型，進(jìn)一步驗證了SOR理論模型的機(jī)制。首先，證實了旅游APP嵌入度對購買意愿的正向影響，在這一影響過程中，關(guān)系強(qiáng)度對購買意愿具有直接顯著的影響，關(guān)系質(zhì)量通過感知價值中介作用間接地影響購買意愿；其次，在二階模型中驗證了感知價值易訪性、安全性、專業(yè)性和吸引力4個維度的劃分；最后，證實了感知價值對購買意愿的積極影響。具體結(jié)論如下：

關(guān)系質(zhì)量對感知價值具有直接顯著的影響，其中APP具有特色及可提供個性化服務(wù)體驗對關(guān)系質(zhì)量具有重要影響?！爱a(chǎn)生出游意愿后參考某APP的信息”對關(guān)系質(zhì)量的影響并不大，可以看出用戶與APP之間的關(guān)系質(zhì)量主要體現(xiàn)在APP是否能讓用戶感受到特色、個性化服務(wù)，說明APP自身有特色，并能為旅游者提供個性化服務(wù)是影響旅游者感知價值的重要因素。關(guān)系質(zhì)量對購買意愿不具有直接影響，感知價值在關(guān)系質(zhì)量與購買意愿中具有中介效應(yīng)，關(guān)系質(zhì)量可以通過感知易訪性、安全性、專業(yè)性及吸引力的中介作用影響購買意愿。

關(guān)系強(qiáng)度對感知價值不具有直接影響，感知價值在關(guān)系強(qiáng)度對購買意愿的影響過程中不具有中介效應(yīng)。但關(guān)系強(qiáng)度對購買意愿有直接的顯著影響，感情強(qiáng)度和互惠程度是提升關(guān)系強(qiáng)度的重要因素，這驗證了互惠對消費者購買意愿的正向影響。APP 是否符合用戶的品味、能否帶來親切的感覺，直接顯著地影響游客與APP 之間的感情強(qiáng)度。訪問頻次也是體現(xiàn)感情強(qiáng)度的重要指標(biāo)之一，用戶訪問頻次越高，越容易與APP 建立情感關(guān)系。APP 與用戶之間基于互惠的反饋是關(guān)系強(qiáng)度的重要組成部分。

感知價值對購買意愿具有顯著的正面影響。本文將感知價值作為二階潛變量，并通過二階模型驗證性分析，將感知價值分為易訪性、安全性、專業(yè)性與吸引力四個維度。（1）從易訪性來看，界面簡潔易懂、板塊設(shè)置清晰及功能操作簡單對感知易訪性影響最大。清晰、簡約及便捷是用戶對APP設(shè)計的內(nèi)在要求。（2）從安全性來看，四個維度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均較高，安全性是用戶感知APP的首要特征，按照相關(guān)系數(shù)由大到小依次為注冊登錄安全、信息評價共享安全、個人類隱私安全及購買預(yù)定支付安全。（3）從專業(yè)性來看，信息準(zhǔn)確度、更新及時、豐富、完整完全、有用及完備的產(chǎn)品與服務(wù)體系均會影響用戶對平臺專業(yè)性的評價，其中信息的豐富和完整完全最能體現(xiàn)APP的專業(yè)性，表明用戶期待在同一平臺獲得豐富、完整完全的信息，避免仍需對比其他信息平臺的信息來做決策。（4）從吸引力來看，APP顏值、是否讓用戶感到愉快、能否帶來積極聯(lián)想是形成吸引力的重要因素，相比之下“習(xí)慣性點開APP查看”對吸引力的影響較小。

2. 對策建議

（1）增加個性化服務(wù)，打造旅游APP優(yōu)質(zhì)社群。關(guān)系質(zhì)量需要通過感知價值中介作用對購買意愿施加影響表明，旅游電商運營及服務(wù)主體在提升與用戶關(guān)系質(zhì)量時需要關(guān)注用戶感知價值的重要影響。通過個性化的服務(wù)實現(xiàn)用戶價值最大化，增加其使用APP的愉悅感，進(jìn)而提升體驗滿意度，促進(jìn)用戶正向的感知價值以鞏固、發(fā)展與用戶之間的良性互動關(guān)系。

（2）引入情感營銷，建立有效的互惠機(jī)制。從關(guān)系強(qiáng)度來看，感情強(qiáng)度和互惠程度對用戶購買意愿具有直接顯著影響，因此旅游電商運營及服務(wù)主體可以通過一定的激勵措施來加強(qiáng)其與APP用戶之間的情感互動，如建立平臺會員日、周年日等贈送門票、酒店折扣等，增加與用戶的互惠程度，從而達(dá)到彼此互嵌狀態(tài)。還應(yīng)注重旅游信息的表現(xiàn)形式，科學(xué)運用APP工藝設(shè)計等知識增強(qiáng)APP的易訪性與吸引力，增強(qiáng)APP 的公信力，從而提升用戶對APP 的安全感與專業(yè)認(rèn)可度。借助關(guān)系及情感營銷，定期推出符合用戶價值期望的產(chǎn)品。

（3）建立動態(tài)用戶感知價值挖掘模式，就用戶感知做出及時反饋。感知易訪性、安全性、專業(yè)性與吸引力對購買意愿有顯著的正向影響。因此旅游APP開發(fā)可以從界面簡潔、板塊清晰、功能易操作、使用流暢、使用安全、信息服務(wù)的專業(yè)性、吸引力等維度提升用戶感知價值，在滿足用戶功能價值需求的同時，激發(fā)并滿足其情感價值及社會價值需求，幫助用戶實現(xiàn)價值最大化，提升用戶的忠誠度，延長用戶生命周期。