“書+X”復(fù)合型文化綜合體商業(yè)模式的研究

摘要：本文將以復(fù)合型文化綜合體商業(yè)模式的典型代表新型實(shí)體書店為例，總結(jié)并解讀當(dāng)前新型文化經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下，眾多實(shí)體書店在書+X跨界復(fù)合經(jīng)營模式、視覺美學(xué)空間構(gòu)造、城市文化地標(biāo)、新型文化生活空間等方面的變革及創(chuàng)新之處。助力實(shí)體書店進(jìn)一步挖掘文化消費(fèi)領(lǐng)域更大的市場(chǎng)動(dòng)力，保持可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新型實(shí)體書店;復(fù)合經(jīng)營模式;文化綜合體

書店作為城市中重要的文化消費(fèi)場(chǎng)所，是專門從事圖書、雜志售賣的，具有統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價(jià)格、協(xié)同配送等特點(diǎn)的零售店。隨著2008年之后，我國電商圖書市場(chǎng)快速擴(kuò)張、數(shù)字化閱讀的興起和人們的圖書消費(fèi)行為發(fā)生的巨大變化，使得傳統(tǒng)的實(shí)體書店市場(chǎng)受到嚴(yán)重?cái)D壓。在經(jīng)歷了近十年的“寒冬”，眾多實(shí)體書店的閉店潮后，以跨界經(jīng)營、多業(yè)態(tài)融合發(fā)展為代表的新型實(shí)體書店橫空出世，使得實(shí)體書店行業(yè)呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模由2014年的457.3億元增長至2018年的535.0億元。

自2016年11部門印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》以來，大部分地區(qū)都出臺(tái)了支持實(shí)體書店發(fā)展的政策措施，從多方面鼓勵(lì)書店升級(jí)發(fā)展，如下表：

北京市以大型書店為骨干，打造一區(qū)一書城的綜合文化體驗(yàn)中心;以特色書店為依托，打造重點(diǎn)街區(qū)文化地標(biāo)和標(biāo)志性文化品牌;以社區(qū)書店為抓手，打造15分鐘公共閱讀服務(wù)體系。上海優(yōu)化本市實(shí)體書店網(wǎng)點(diǎn)布局;創(chuàng)新發(fā)展實(shí)體書店經(jīng)營模式;加強(qiáng)優(yōu)秀出版物供給;更好發(fā)揮實(shí)體書店的社會(huì)服務(wù)功能;推動(dòng)實(shí)體書店與信息技術(shù)融合發(fā)展。廣州完善實(shí)體書店布局;打造新型人文生活空間;建設(shè)文化地標(biāo);提升實(shí)體書店核心競(jìng)爭(zhēng)力福建省開展多元化經(jīng)營，打造集圖書銷售、文化展示、教育培訓(xùn)、創(chuàng)意文化用品銷售等功能于一體的復(fù)合型圖書零售業(yè)態(tài)和文化綜合體。山東省積極探索文化+教育、文化+資本、文化+餐飲、文化+商場(chǎng)、文化+互聯(lián)網(wǎng)等融合發(fā)展、多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，建設(shè)智慧書店、智慧書城。隨著實(shí)體書店扶持計(jì)劃的逐步落實(shí)，2017年書店行業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、重裝開業(yè)、跨省布局、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的熱潮持續(xù)升溫。各地實(shí)體書店紛紛朝著“互聯(lián)網(wǎng)+”、跨界營銷、品牌化、個(gè)性化等方向發(fā)展。2019年，我國的實(shí)體書店行業(yè)于強(qiáng)勢(shì)翻紅增長，書店總量超七萬家，整體銷售同比增長35.9%，成為世界上書店總量最多的國家。即便是受到了疫情影響的2020年，全國新開書店共4061家，是關(guān)閉書店數(shù)量的1.3倍。

新型實(shí)體書店商業(yè)模式的探析：

1、書+X跨界復(fù)合經(jīng)營模式

新型實(shí)體書店為適應(yīng)消費(fèi)需求的新變化，將傳統(tǒng)書店的圖書銷售功能進(jìn)行了延伸和擴(kuò)展，發(fā)展成為融合了餐飲、文創(chuàng)、展覽等多種業(yè)態(tài)的文化知識(shí)生活空間。讀者在書店讀書、購書的同時(shí)，可以享受美食的“書店+餐飲”;通過書店這一文化場(chǎng)景的體驗(yàn)，滿足特色化、個(gè)性化、深度化的品質(zhì)旅游的“書店+文旅”等等。這一系列通過創(chuàng)造多元消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)合業(yè)態(tài)組合空間的出現(xiàn)，在提升書店品牌價(jià)值的同時(shí)，成為了吸引多層次消費(fèi)人群的有效抓手，直接提升了書店的人氣，釋放了新型實(shí)體書店的發(fā)展活力?，F(xiàn)如今，復(fù)合經(jīng)營模式已成為連鎖實(shí)體書店行業(yè)中的主流經(jīng)營模式，采取此類經(jīng)營模式的書店數(shù)量占連鎖實(shí)體書店總數(shù)比重約70%。

方所書店，堅(jiān)持創(chuàng)造讓書“更好地與人相遇的氛圍”的理念，試圖提供一種更接近與讀者互動(dòng)密切的專業(yè)“私人閱讀顧問”功能。除圖書外，多元化業(yè)務(wù)面積占比高達(dá)70%，集服裝、咖啡、文創(chuàng)、美學(xué)生活、展覽空間于一體，彰顯了品牌的特點(diǎn)和性格。其中，以自然主義的美學(xué)理念為核心，始終秉持創(chuàng)新價(jià)值、追求與傳承東方文化，展示獨(dú)特的東方美學(xué)的服裝品牌“例外”，吸引了一大批認(rèn)同環(huán)保、自然理念和東方美學(xué)審美的都市白領(lǐng)和文藝青年。

西西弗書店以“引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀”為經(jīng)營理念，始終以文化領(lǐng)域?yàn)橹?，將旗下矢量咖啡、?chuàng)意空間等子品牌作為文化衍生品，致力于打造舒適的閱讀環(huán)境。其跨界多元業(yè)態(tài)面積雖然僅為咖啡占比15%、創(chuàng)意雜貨占5%，但卻對(duì)其整體盈利構(gòu)成了支撐。除此之外，“西西弗式”的讀書會(huì)、講座分享和生活交流會(huì)等人文交流文化活動(dòng)的舉辦，增加客戶進(jìn)店率，維持讀者的新鮮感，吸引客群的周期性消費(fèi)，提升客群的忠誠度，從而有效的促進(jìn)成交率地增加。

言幾又書店以傳達(dá)、生活、可能為理念，以實(shí)體文化空間運(yùn)營為載體，旨在探索介乎家與寫字樓之間的第三種可能，致力于打造一個(gè)涵蓋書店、咖啡廳、藝術(shù)畫廊、文創(chuàng)生活館、創(chuàng)意孵化地的“城市文化空間”，力求通過多元化非圖書業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)新的盈利增長點(diǎn)。言又幾書店成功將文化沙龍、論壇講座等文化活動(dòng)融入書店經(jīng)營。全國門店每年累計(jì)舉辦文化活動(dòng)千余場(chǎng)，吸引百萬人參加，現(xiàn)已成長為每年3000萬客流量、注冊(cè)會(huì)員200萬的超級(jí)文化IP。

唐寧書店以“服務(wù)人文”為理念，致力于社科生活、經(jīng)濟(jì)管理、鑒賞類等高品質(zhì)書籍的悉心經(jīng)營，將創(chuàng)意產(chǎn)品和原創(chuàng)藝術(shù)合為一體，更是引進(jìn)優(yōu)勢(shì)品牌入駐，集閱讀、視聽、藝術(shù)館、兒童生活館和休閑餐飲于一體。致力于構(gòu)建文化生活情境，扮演好精品閱讀倡導(dǎo)者、創(chuàng)意藝術(shù)推介者、文化活動(dòng)締造者的角色。其中，深耕家庭親子關(guān)系的社群，將線下活動(dòng)作為主營業(yè)務(wù)之一，為兒童打造的區(qū)域占據(jù)了接近一半的閱讀空間和游戲活動(dòng)區(qū)，一年內(nèi)舉辦了百余場(chǎng)，如積木活動(dòng)課、親子Diy和收納管理等活動(dòng)。

2、視覺美學(xué)空間構(gòu)造，城市文化地標(biāo)

眾多新型實(shí)體書店為進(jìn)一步豐富品牌形象、激活本地特色文化，將城市文化與書店品牌進(jìn)行了深度融合，有機(jī)結(jié)合所在城市特征進(jìn)行空間與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，旨在打造書店成為城市中一道新的亮麗風(fēng)景線、塑造城市文化地標(biāo)，完成閱讀空間向新型公共文化生活空間的轉(zhuǎn)變，從各方面體現(xiàn)出人民的價(jià)值觀、審美觀、創(chuàng)造性和生活樂趣，滿足了人民對(duì)美好生活的追求，展現(xiàn)出暖心的人文關(guān)懷和文化魅力，彰顯著中國優(yōu)秀文化的品質(zhì)。

被譽(yù)為我國最美書店的鐘書閣，將書店與所在地域特色文化的有機(jī)融合發(fā)揮到極致，并奉行“一店一主題，一店一格調(diào)”。開店初期，鐘書閣根植上海，幾家分店將“精致而魅力十足，包容則海納百川”的海派文化體現(xiàn)的淋漓盡致。幾家分店各有特色，有萬花筒般精妙絕倫的書中大千繁花閔行店，有繁華與隱逸完美融合的上海人文展現(xiàn)靜安店，有穿越千年以“信伐”為主題的回望松江店，也有重現(xiàn)梧桐樹影、光陰交錯(cuò)的老上海旖旎風(fēng)光的徐匯店。之后，鐘書閣將“最美版圖”進(jìn)一步擴(kuò)大。杭州鐘書閣融入了綠樹森林、潺潺河水的元素，樹林和書林交相輝映，展示“人間天堂”的杭州風(fēng)貌。武漢的鐘書閣將特色的水文化植入書店空間的設(shè)計(jì)構(gòu)造，并將至美詩詞展現(xiàn)于玻璃幕墻之上，讓每一個(gè)讀者都沉醉于神秘而深遠(yuǎn)的荊楚文化之中。

鐘書閣用好看的“高顏值”，吸引了無數(shù)人慕名而來之外，也將“好用”落到實(shí)處，積極投身社區(qū)文化建設(shè)。徐匯店作為社區(qū)矯正法治道德教育基地，主動(dòng)放棄政府的免稅補(bǔ)貼，對(duì)社區(qū)矯正對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一幫教，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，讓他們?cè)诠ぷ髦袑W(xué)習(xí)、自省、感悟，8年零再犯，弘揚(yáng)了法治正能量。

此外，還有一大批新型實(shí)體書店，在不同的方面，用不同的聲音傳播著優(yōu)秀文化。坐落于北京中軸線，天安門廣場(chǎng)正陽門對(duì)面的Page One 北京坊書店。設(shè)計(jì)風(fēng)格以“街巷”為主題，仿照北京胡同，串聯(lián)起不同空間之間錯(cuò)落有致、曲徑通幽的功能區(qū)。依托其特殊的地理位置和整棟百年前北京坊巴洛克式建筑的原版復(fù)刻，承載著北京重要的歷史痕跡和空間記憶，具有的鮮明城市性特征，主導(dǎo)著北京式的文藝生活。

蘇州誠品書店特別設(shè)立了“蘇州傳統(tǒng)工藝”板塊，傳承蘇州閱讀古風(fēng)，融入了蘇繡、木雕等特色文化元素傳達(dá)五感交織的文化盛宴，透過“人、空間、活動(dòng)、商品”相互作用，打造出一種“書卷多情似故人”的游逛式閱讀體驗(yàn)。

坐落于南京市棲霞區(qū)西崗街道，利用村集體房屋所建，分布在綠水青山，白墻黛瓦的徽派建筑中的農(nóng)家書屋-樺墅學(xué)堂，被國家新聞出版廣電總局評(píng)為“全國示范農(nóng)家書屋”。一方面推動(dòng)著當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展和文明和諧鄉(xiāng)風(fēng)的打造，成為了助力鄉(xiāng)村振興的“法寶”。另一方面，兼具著黨建陣地、村民培訓(xùn)以及群眾娛樂等公共文化空間功能。

吾在書舍，作為第一家純正民國風(fēng)格書店，從歐式回廊和古樸吊頂構(gòu)建的空間布局到經(jīng)典綠色臺(tái)燈、落地式座鐘和民國時(shí)期南京文化名人與市民生活老照片恰到好處的裝飾融入。構(gòu)建了一個(gè)集美學(xué)風(fēng)格與知識(shí)、閱讀與分享、教育與休閑的社區(qū)文化空間。

以書籍為載體的新型書店成為了眾多城市中必不可少的文化公共空間和文化載體。通過美學(xué)體驗(yàn)營銷手段導(dǎo)入和應(yīng)用，以人們的審美情趣為訴求，經(jīng)由空間、色彩、設(shè)計(jì)等美的元素和高水準(zhǔn)文化活動(dòng)，為書店賦予了全新的活力和美學(xué)價(jià)值?！皶?x”的復(fù)合型文化綜合體商業(yè)模式的出現(xiàn)是新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一步。在未來，實(shí)體書店面對(duì)日益升級(jí)的文化消費(fèi)需求，需進(jìn)一步挖掘文化消費(fèi)領(lǐng)域更大的市場(chǎng)動(dòng)力，更好地承擔(dān)起引領(lǐng)和傳播文化的重任，深度嵌入地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與地方公共文化服務(wù)。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，打通線上線下經(jīng)營全流程，通過商業(yè)模式的不斷革新，從而保持可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。

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[7]央廣網(wǎng).實(shí)體書店不賺錢？復(fù)合型經(jīng)營、多元化經(jīng)營成轉(zhuǎn)型趨勢(shì)[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1678949796.

基金項(xiàng)目：2020年度廣東遠(yuǎn)程開放教育科研基金項(xiàng)目“新型文化經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下的復(fù)合型文化綜合體經(jīng)營模式的研究-基于新型實(shí)體書店的調(diào)查分析”，項(xiàng)目編號(hào)：YJ2002。

作者簡(jiǎn)介：弓序，男，土家族，內(nèi)蒙古包頭市人，1989年2月出生，碩士研究生，從事電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷方向的研究，助教。