情感共鳴在直播帶貨中的表現(xiàn)及影響研究

摘 要：直播帶貨是最近幾年興起的電商銷售形式，尤其是2020年新冠疫情之后，正逐步被消費者所接受。直播帶貨中主播與消費者之間的情感互動直接影響消費者對直播間、主播及產(chǎn)品的認同和接受程度。本文就情感共鳴在直播帶貨中的表現(xiàn)，以及情感共鳴對直播帶貨的有益影響等角度進行研究，希望能在植入情感共鳴的直播帶貨中，實現(xiàn)消費者滿意度的提高及商家獲利。

關鍵詞：情感共鳴;直播帶貨;表現(xiàn);影響

本文索引：高潔.<變量 2>[J].中國商論，2021（20）：-027.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（b）--03

1 引言

1.1 情感共鳴

《簡明心理學辭典》對情感共鳴含義的解釋是：情感共鳴或稱情緒共鳴，是指在他人情感表現(xiàn)或造成他人情感變化的情境（或處境）的刺激作用下，引起的情感或情緒上相同或相似的反應傾向。一般情況下，情感共鳴是指某個人在觀察或者與另一個人相處的時候，對方正處在一種情緒下，某個人也會被對方的情緒所感染產(chǎn)生相同的情緒。例如，在生活中別人歡樂的情緒會影響你，悲傷的感受也會使你壓抑，在看電影時，主人公的喜怒哀樂也使你情緒波動，這就是情感共鳴。情感共鳴在銷售過程中，運用得較多的為情感營銷，情感營銷使用的前提是從購買者的感情需求為基礎和起點，多方面激發(fā)購買者的興趣，進而產(chǎn)生情感上的共鳴，使情感與銷售活動和產(chǎn)品相結(jié)合，進而企業(yè)贏得這個“無情”的競爭。在這樣一個競爭激烈和產(chǎn)品豐富的時代，購買者從關注商品的價格和質(zhì)量，逐步被情感上的認同感所牽引。

1.2 直播帶貨

直播帶貨是從2016 年興起的，現(xiàn)在作為一種高速發(fā)展的電商營銷模式逐步受到消費者的接受。直播平臺通過與社交電商平臺、傳統(tǒng)電商平臺等結(jié)合，退出直播購物、直播帶貨等新興的營銷方式，通過主播的帶貨，真人直播的實時分享，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值，全國上下掀起了一股“直播帶貨”熱潮，帶貨金額高達數(shù)千億元。2020 年新冠疫情在全球爆發(fā)，為了控制疫情擴散，國內(nèi)停工停學、廣大居民響應國家號召減少外出居家隔離，使線下消費受到巨大沖擊，直播帶貨出現(xiàn)了裂變式的爆發(fā)增長。在各平臺的網(wǎng)紅、明星以及地方官員等的帶動下，越來越多的消費者選擇觀看直播下單購物。直播帶貨助推諸多輕工產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了“云復工”，使消費者足不出戶就實現(xiàn)了“云逛街”“云購物”。直播購物平臺的積極推廣、主播的賣力講解以及與觀眾的娛樂互動、物美價廉的消費體驗、爆發(fā)式增長的銷售額等，使得直播帶貨成為一種新的營銷潮流，并獲得了官方認可。央視主持人助力湖北抗疫復產(chǎn)，為湖北地區(qū)直播帶貨，交易額可觀。國務院扶貧辦指出：“直播帶貨是消費扶貧的一種重要方式”，并首次作為新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在國家《政府工作報告》中。直播帶貨，也作為一種無接觸的銷售渠道產(chǎn)生了難以估量的商業(yè)價值和社會效應。

在傳統(tǒng)的營銷活動中，消費者需要經(jīng)過關注到商品、激發(fā)了購物的興趣再到實施購買的過程，但隨著電子商務時代的到來，新興直播帶貨的興起，這些環(huán)節(jié)中存在了比較大的差異。第一，直播帶貨過程中消費者關注的對象不再是商家或者購物環(huán)境，轉(zhuǎn)向關注主播及直播間。第二，直播帶貨過程中消費者不再完全依賴于銷售人員的講解，更多關注直播本身的人格魅力、才藝展示、互動抽獎、饑餓營銷等環(huán)節(jié)。第三，消費者收集信息和做出判斷的途徑發(fā)生了改變，更多的依據(jù)粉絲互動留言、產(chǎn)品評論等進行分析評判。第四，直播帶貨為消費者提供了一種沉浸式的體驗，消費者有更多的情感共鳴，為消費者提供一種實時在現(xiàn)場的感覺，彼此情緒情感的互動成為維系消費關系的重要紐帶。

2 情感共鳴在直播帶貨中的表現(xiàn)

2.1 情感共鳴產(chǎn)生情感認同

認同感是消費者與直播帶貨的直播之間情感聯(lián)系的標志性因素，也是消費者購買意愿形成的重要影響因素。帶貨直播在直播過程中經(jīng)常與消費者互動，像朋友聊天一樣進行交流，彼此雖然在網(wǎng)絡上溝通卻毫無陌生感和距離感，收集消費者的需求，解答消費者的顧慮，讓消費者倍感重視，情感上認同和有共鳴。消費者認同感的形成一般具備兩個基本要件：擁有特定群體的身份與感知到此身份帶來的價值和情感意義。例如，“歡迎來到佳琦直播間（不會直接稱呼自己李佳琦）、我是薇婭的女人”等。直播帶貨的主播，也是直播環(huán)節(jié)非常重要的“負責人”，在選品和直播過程中，十分重視在購買者認同感方面進行引導和傳導，通過各種形式分享和傳達自己的消費經(jīng)歷或者品牌的經(jīng)典案例故事，拉近彼此的距離。

2.2 立體多樣的內(nèi)容和形式滿足消費者需求

直播帶貨的團隊能夠做到洞察消費者的真實需求，解決消費者選品疑惑。在電子商務網(wǎng)絡銷售的時代，各種智能終端的平臺為線上銷售提供了無限的舞臺和渠道，一般的圖片和文字已經(jīng)無法滿足消費者對產(chǎn)品信息的了解，多維度的、動態(tài)的、全面的內(nèi)容、形式和載體對產(chǎn)品信息的傳播更為有效。直播帶貨的主播在介紹產(chǎn)品的過程中，除了對產(chǎn)品的價格、功能、質(zhì)量和售后等進行介紹外，還需要通過模特展示、明星名人參與、綜藝活動、唱歌跳舞等方式引起消費者的關注。立體多樣的內(nèi)容和形式，相較于實體銷售而言，更容易被互聯(lián)網(wǎng)消費者所接納，高質(zhì)量的直播帶貨內(nèi)容和形式容易滿足互聯(lián)網(wǎng)消費者求新、求美和求變的需求，使其有動力和耐力持續(xù)觀看，在短時間內(nèi)思考并決定這些庫存不多的產(chǎn)品與自身需求的匹配度，從而迅速地采取購買行為，甚至會為了沒有搶購到商品遺憾不已。

2.3 實現(xiàn)用戶需求和產(chǎn)品供給的銜接

直播帶貨的主播更能了解消費者的情感需求和購物心理，在一定程度上成為用戶需求和產(chǎn)品供給的紐帶。例如，只要是在某些著名的網(wǎng)紅直播間里出現(xiàn)的東西，就會成為下一個“爆款”產(chǎn)品，出現(xiàn)短期斷貨的情況。主播試喝茶葉，茶具和茶杯就會引起消費者的關注，主播身上穿著的衣服、佩戴的首飾、妝容所使用的產(chǎn)品，都會引來觀看直播的線上消費者的詢問，團隊就會主動去和生產(chǎn)的廠家溝通，在下一次直播中出現(xiàn)這些產(chǎn)品。直播帶貨正在從主播想法設法賣產(chǎn)品變成消費者主動買產(chǎn)品。眾所周知，供給和需求的不平衡一直是生產(chǎn)廠家苦惱的問題，直播帶貨的主播可以通過銷量和消費者的評價等信息，向品牌商或者廠家反饋用戶需求，使其降低成本和庫存風險，提高生產(chǎn)效率，更好地實現(xiàn)盈利，從而實現(xiàn)商家、主播和消費者三家共贏的局面。