網(wǎng)紅直播帶貨對購后行為的影響因素研究

馬瑞 闞婷婷 李巖 張婧琦 田乃旭

摘 要：在新冠疫情的特殊時期，網(wǎng)紅直播帶貨成為潮流，而大學生正是網(wǎng)上購物的主力軍。網(wǎng)紅直播勢頭迅猛，將會對大學生的購后行為產生什么影響？本文從網(wǎng)紅本身特點，產品以及直播內容三個維度研究網(wǎng)紅直播帶貨對購后行為的影響因素。

關鍵詞：網(wǎng)紅直播帶貨;購后行為;大學生

本文索引：馬瑞，闞婷婷，李巖，張婧琦，田乃旭.<變量 2>[J].中國商論，2021（20）：-039.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（b）--03

本文主要以天津大學生為例，研究網(wǎng)紅直播帶貨對購后行為的影響因素，驗證消費者購后行為影響因素模型在本研究的研究條件下是否具有普適性。

1 相關概念界定及研究現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)紅的概念以及網(wǎng)紅本身的特點給消費者購后行為帶來的影響

談及網(wǎng)紅，可能會想到李佳琦，薇婭，李子柒……那么，什么是網(wǎng)紅呢？周延風等（2018）[1]認為：網(wǎng)紅可以分為娛樂性網(wǎng)紅、技能型直播網(wǎng)紅和帶貨型直播網(wǎng)紅，而每一類型的網(wǎng)紅都有自身的獨特性和代表人物。在《我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究》中，孟陸等（2020）[2]把網(wǎng)紅定義為：借助各種直播媒介，以追求時尚自居，以獨到的眼光和品位獲得影響力，獲得粉絲追捧，并將龐大的粉絲群體轉化為購買的人。

1.2 購后行為的概念

王俊男（2010）[3]認為：購后行為分為正向購后行為（包括重復購買、正向推薦、交叉購買等）以及負向購后行為（包括抱怨、投訴、退出和轉換品牌等行為）。先前對名人代言的研究表明，吸引力、信譽和名人產品的一致性對消費者，對廣告、品牌、產品以及購買意向的態(tài)度有積極影響（Gong&Li，2017;Till&Busler，2000）[4]。消費者對品牌持有積極的態(tài)度并購買被認為與自我概念相似的品牌，從而實現(xiàn)自我一致性（Lee，2012）[5]。自我一致性可以解釋和預測消費者行為的許多方面，包括品牌態(tài)度、品牌偏好、客戶滿意度和購買意愿（Sirgy，2008）[6]。

結合前人研究認為，影響消費者購買后行為的影響因素總結起來有以下幾部分：（1）產品因素：質量、價格、性價比、品牌形象。（2）個人因素：期望、感知價值、期望感知價值比、顧客滿意、購買重要性。（3）環(huán)境因素：相關群體的評價、競爭產品性價比。

2 研究設計

2.1 研究模型

基于以上分析，建立了一個影響因素模型（見圖1）。

2.2 研究方法

本文采用問卷調查的方法，問卷共分為兩大部分，第一部分是各個影響因素變量對正負向購后行為的影響，第二部分是受訪者的背景資料。問卷采用7分制李克特量表（1代表非常不滿意，7代表非常滿意）。隨機選取天津各個大學的學生，采用隨機抽樣的方法，通過問卷星進行問卷發(fā)放。

3 實證研究

3.1 樣本人口統(tǒng)計情況

調研期間共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷167份，有效率為83.5%。年齡方面，主要集中在大二、大三年級，分別占到總體的28.14%、50.9%。平均月生活費方面，大部分人在1000～3000元，占75.45%。這與本文所選取的主要人群相符，說明樣本具有一定的代表性。

3.2 信度效度分析

從表1可知：信度系數(shù)值為0.898，大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度質量高。

由表2可知，本次的KMO值為0.871，屬于效度較高范圍。

本文對應關系與研究心理預期基本一致，效度良好。

綜上所述，本次問卷的信度效度良好。

3.3 關于網(wǎng)紅直播內容描述性統(tǒng)計分析

調查結果顯示，人們更喜歡在直播中投放優(yōu)惠券。投放優(yōu)惠券的偏好>抽獎>邀請嘉賓。

3.4 理論模型實證相關性分析

以下對假設的模型進行驗證。驗證方法主要采用SPSS回歸分析。分析結果如表3所示。

由上述分析可以得知，產品自身對于消費者重要與否，最能夠影響消費者做出正向的購后行為;產品的期望感知比和他人的評價也是能夠影響正向購后行為的重要因素;他人評價卻是最能夠影響消費者做出負向的購后行為。產品的重要性，別人對它的評價，自己的滿意度是成為忠實購買者的三個主要的原因。

3.5 模型修正

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，得出網(wǎng)紅顏值高、競爭產品性價比、網(wǎng)紅直播是否設置互動環(huán)節(jié)和參與公益活動與消費者購后行為不顯著相關，因此這幾個因素被排除（見圖2）。

4 結語

綜上所述，產品自身對于消費者而言重要與否最能夠影響消費者做出正向的購后行為;產品的期望感知比和他人的評價也是能夠影響正向購后行為的重要因素;他人評價卻是最能夠影響消費者做出負向的購后行為。本文僅采用了問卷調查的方法，但問卷調查法缺乏彈性，隨機誤差，在之后的研究中我們要不斷改進數(shù)據(jù)分析方法和數(shù)據(jù)模型，以便為后續(xù)研究提供更為嚴謹?shù)膮⒖紨?shù)據(jù)。

參考文獻

周延風，張婷.陳少娜.網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費者情感傾向分析——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2018（4）：57-61.

孟陸，劉鳳軍，陳斯允，等.我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究[J].南開管理評論，2020，23（1）：131-143.

王俊男.消費者購后行為影響因素研究[D].北京：北京交通大學，2010.

B.D.Till， M. BuslerThe match-up hypothesis： physical attractiveness， expertise， and the role of fit on brand attitude， purchase intent and brand beliefs J. Advert.， 2000，29（3）：1-13